試論虛假宣傳行為的法律規制問題

王詩白

一、引言

黨的十八大以來，中國的經濟發展進入新常態。從以前的快速發展演變為今天的中高速發展。網絡經濟市場的崛起，使得一部分實體產業紛紛破產。隨著網絡市場的繁榮，網絡運營商必須盡其所能在競爭中取得優勢，其在經營商品或者提供服務的同時也少不了對自己商品或者服務進行宣傳，其中商業廣告宣傳就是經營者、用戶和消費者之間進行交易的重要媒介，是各大企業之間進行競爭的重要手段。但是，往往在網絡宣傳蓬勃發展的背后也少不了安全隱患的存在。隨著網絡市場的繁榮，網絡經營者之間的競爭愈發激烈，一些無良的商家通過非法的手段來提高自身企業的競爭力，嚴重擾亂市場公平競爭秩序，給其他經營者造成不利的影響。其中虛假宣傳就是較為常見的一種非法手段。因此，規制虛假宣傳的現象，具有重要的意義。

二、虛假宣傳行為的危害

網絡交易環境良好與否受影響的因素眾多，涵蓋主體多元且輿論自由，資源龐大，數據共享開放，網絡信息因傳播迅速、范圍廣，使虛假宣傳能存在各個地方，任何人都能成為其實施者和受害者，各服務平臺都能成為網絡虛假宣傳的傳播載體。因此，對網絡虛假宣傳危害性要予以重視，因為在廣度和深度上都是傳統的虛假宣傳無法比擬的。其影響主要體現在以下三個方面：一、損害消費者的合法權益。消費者對商品的認知存在一定的局限性，在消費過程中容易誤解網絡運營商提供的信息，導致消費者受到欺騙，其合法權益受到侵害。二、侵犯經營者的合法權益。對同行業競爭對手造成損害，不利于相互間的公平市場競爭，損害了同行業競爭對手的社會信譽和商業聲譽。三、破壞公平的市場競爭秩序。網絡虛假宣傳擾亂市場公平競爭的秩序，對社會造成嚴重危害，危害社會經濟秩序的穩定，助長了社會弊端的蔓延。

三、虛假宣傳行為法律規制存在的問題

當前，網絡虛假宣傳已被納入我國法律規制范圍，并取得了一定的成績，然而，一方面我國的法制形成周期過短，法律法規不夠成熟，在行為認定、義務規范、責任監管和監督管理等方面還存在諸多問題，另一方面，網絡的傳播快、范圍廣、主體多、隱蔽性強等特點，使很多深入的問題還沒有明確的定性和解決方案，需要在實踐中不斷完善。虛假宣傳的主體大多數是各網絡平臺的廣告經營方，由于其覆蓋人群多、信息更新快、容易引起誤會，本身危害性大，亟須重視其監管。在主觀方面，需加大培養廣告經營者對虛假宣傳的法制觀念，明晰自身應承擔的法律責任，做好自我風險管理?，F今，我國對網絡運營商虛假宣傳行為的監管還存在很多問題。更集中、更突出的問題是執法機關權利義務不清、執法能力有待加強、監管模式設置不合理、信用管控缺失、執法不到位、民事法律責任不健全等，網絡虛假宣傳行為缺乏必要的行政指導，法律規制轄區狹窄。

1.執法機關執法能力有待加強

執法對象難以確定，對執法能力和水平提出了更高的要求，協調不同地區之間的執法力量尤為重要。例如“什邡市若涵商貿有限公司虛構交易被罰案”中的網絡刷單行為就是以多地多IP的方式來迷惑執法部門，給自己刷單創造時間，同時增大執法難度。在這種新型違法案件中，需要跨地域、跨部門信息共享開發，組建多部門特工隊伍，統一調度，協同辦公，提高執法效率和精準度。此外，在網上交易發達的環境下，執法機構的權責不清會導致執法延誤，犯罪分子很容易乘虛而入，逃避法律制裁。

2.監管模式不合理、監管體制不健全

從《反不正當競爭法》等法律規定可以看出，目前我國主要采取行政管理與社會監督相結合的監督模式。該模式在實踐過程中也存在一定的問題，一方面行政部門執法權行使模糊。新舊法交替時，明確執法主體為縣級以上工商管理部門，但是其他行業部門也可主張依據本行業的監管規范行使執法權。另一方面對網絡虛假宣傳行為監督管理過度依靠行政主體，而忽略了行業內的社會監督。但我們也應該認識到，互聯網經濟的快速崛起，行業自身尚未形成運行規則，行業管理規則沒有得到經營者的重視，行業從業人員的職業素養參差不齊，特殊行業的門檻未形成。而在行政執法方面，法規完善和執法隊伍的人員搭建不成熟，相對應的經驗程度和職業素養有待提高，從而依托于技術創新來提高對網絡虛假宣傳或欺詐行為的監管，對違法刷單行為，依法追查，嚴厲處罰，以保護消費者的合法權益和維持市場秩序健康有序地進行。

目前，對于網絡虛假宣傳發布的監管和審查主要依靠于廣告服務提供者或者各種網絡服務運營商。而現實中面臨著如此一個問題，廣告服務提供者網絡服務運營商，一邊收取廣告費，一邊又要對虛假信息發布者的信息進行審查。這難免造成他們在這其中既充當裁判者又當運動員，而這需要其高度的自律，但這卻又是不現實的。因此，這樣的審查方式形同于虛設，對網絡虛假宣傳的監管與審查并不能起到實質性作用。因此，筆者認為，應該建立一個獨立的事先審查機關，同時通過與其他部門協同合作，共享信息，對網絡宣傳信息的發布進行事先審查，以期能及時有效地辨別出網絡虛假宣傳信息，及早對這些信息進行處理，并最終達到對網絡虛假宣傳的有效規制。

3.社會監督積極性低

當然，僅僅依靠互聯網行業的自律以及人力稀少的監管部門對網絡虛假宣傳進行監管、審查還是相當困難的。網絡是一個規模巨大且開放的平臺，每天有無數的網民活躍于網絡之上。倘若能將網民的積極性調動起來，讓其主動參與到對網絡虛假宣傳信息的監督當中，將會對網絡虛假宣傳的管控起到重要作用。因此，筆者認為，可以通過出臺相關文件的方式，給予積極對網絡虛假宣傳進行監督舉報的網民一定的獎勵，以鼓勵更多的網民參與其中，讓網絡虛假宣傳信息無處遁形。當然，對于其中的一些虛假或者惡意舉報者，應當及時進行教育，必要時，對于情節嚴重者，可以依照《治安管理處罰法》等相關法律法規進行處罰。

4.缺乏信用管理、缺乏必要的行政指導

網絡運營亟須建立信用管理體系。運營商缺乏對自身信用管理，信息的不透明又使消費者的權益存在安全隱患，很多情況下，運營消費雙方缺少對對方的了解。當前，行政執法很多情況是出現虛假宣傳行為后在進行管理處罰，而行政主體一味地包辦所有事項，既影響自身效率，也不利于網絡市場的健康發展，還對問題的管控嚴重滯后，應該向服務型政府轉變，從主動參與到間接參與，政府充當無形之手，發揮法律的指導和教育作用，引導市場形成自身的監督和管理體系，同時，在形成初期強化執法水平，加強對網絡平臺運營商的監管。

5.網絡虛假宣傳行為法律規制范圍過窄

我國《反不正當競爭法》只規定十一種的不正當競爭行為，但是對于涉及網絡背景下的相關虛假宣傳卻未有具體說明，而且《反不正當競爭法》缺乏兜底性條款，這樣就縮小了不正當競爭行為，導致監督機構在規制網絡中虛假宣傳行為時，僅僅依據這十一種行為，很難對網絡中一些新事物或新行為做到精確認定的尷尬處境，致使存在部分法律外的空白領域，使行政監管和執法力有不及，這樣就縮小了不正當競爭行為，對消費者帶來一定的危害。因此，我國應加大網絡虛假宣傳的立法力度，擴大該法的監管邊界，更好地保護消費者權益。

四、完善我國網絡虛假宣傳行為法律規制的建議

1.提高執法機關的執法能力

由于互聯網技術的飛速發展和特點，網絡虛假宣傳越來越普遍，其違法行為也越來越高層次和隱蔽，網絡虛假宣傳的追蹤取證也越來越困難，所以監管人員需要具備專業的法律知識和相關的網絡技術。執法人員還應具備一定的網絡專業技術跟蹤能力，這對他們洞察和篩查網絡欺詐的能力提出了更高的要求。所以加強執法隊伍的建設，提高執法者的數量，對執法者進行定期的網絡教育，以此來提高對網絡舞弊行為進行調查、過濾、要提高追蹤等能力。

2.建立權責分明的監管機制

明確權屬部門的執法權限，是監督執法順利開展的必要前提之一。目前我國的網絡監管主要由工商行政管理部門和工業信息化部來規制，負責監督互聯網不正當競爭的權力和責任。然而，當下互聯網的蓬勃發展，其時空的開放性和領域的廣泛性使網絡監管難以單獨有效完成。所以，需要各相關部門協同處理、數據信息開放共享，致力建立全國網絡失范行為共享體系和嚴密高效的監管體系。

3.完善社會監督的獎懲機制

完善社會監督的獎懲機制，需制定文件或條例，明確條文細則有可操作性，細化獎懲標準和依據，獎懲透明化。有效打擊虛假宣傳行為的，以物質獎勵或精神榮譽來提升積極性，設置網絡專欄熱線，鼓勵社會群眾參與監督；對謊報、惡報等惡劣行為予以思想教育或行政處罰，參照《公安機關組織管理條例》來有效管理實施，將個人與集體榮譽掛鉤，對處罰人員通知所在單位，由所在單位教育糾正，防微杜漸，減少虛假、惡意舉報行為。

4.加強行政指導

營造良好的網絡營商環境需要正確的行政指引和宣傳教育。建立相應的行政指導機制規范，規范監管人員的操作流程，規范網絡運營商的宣傳行為，有力避免虛假宣傳的發生；同時，加大網絡運營商合理宣傳的指導，培養正確的法治意識，讓其明晰違法宣傳的危害及后果，引導形成科學的行業規則，共同營造良好的營商環境，及時糾正經營者宣傳活動中存在的問題，創造良好的經濟秩序。

五、結語

目前，我國學術界學者對虛假宣傳內容的觀點或法律規定研究甚少，可以看出，中國在這一領域的研究還處于起步階段。然而隨著人們生活與互聯網的快速融合，互聯網經濟已經延伸到生活的方方面面，以京東、淘寶、蘇寧易購等電商平臺頻繁出現在我們的視野中，在為生活帶來更快更好生活服務的同時，也為人們的財產權益帶來不可忽視的安全隱患。著重分析網絡虛假宣傳的危害，從執法、社會監督、司法、行業本身等方面分析法律規制存在的問題和改進建議，以期能為經濟發展貢獻一份力量。虛假宣傳、刷單炒信等違法行為隨著網絡的快速發展，必然會衍生出一系列難題，所面臨的問題將會更加深入和隱晦，需要社會和行政部門加大研究力度，不斷完善法律法規，更新監督執法手段。