市場營銷現代學徒制建設研究
——以J學院為例

衛 苗,孫徳營

(濟源職業技術學院 經濟管理學院,河南 濟源 459000)

現代學徒制是一種以學校和企業雙主體,校企緊密聯合的新型教育模式。學徒制教學模式最早起源于德國,開始采用的雙元制教育,先期以學校為主導,加強對學生基礎知識的學習;后期則要求學生到專業對口的崗位實習,提升學生職業技能。雙元制教育后來被其他國家廣泛的借鑒與使用,并在多年的教學探索與應用發展中,發展為校企深度結合的現代學徒制教學模式,在教學中重點強調對學生專業技能與職業素養的培養訓練。

近年來中國也在積極探索并發展具有較強專業性、實踐性的職業教育模式,并在多個高等職業院校開設現代學徒制教學試點,要求職業院校在教學實踐中積極引入學徒制理念,強調校企聯合招生與聯合培養,逐步完善職業院校的育人培養機制。由此也能夠看出,現代學徒制與專業人才培養模式緊密、深入的結合已經成為未來中國職業教育改革的突破點與重點。

J學院是一所由河南省教育部正式備案的全日制高等職業院校。J學院至今招生、教學已超過三十年,不僅辦學經驗豐富,同時也取得了一定的教學成果,先后為社會輸送了一批優秀的職業型人才。近年來隨著國家市場經濟體制的日益完善,社會各崗位之間的競爭形勢日趨激烈,特別是一線的專業崗位對于人才的實踐能力有著更高的標準與要求。比如市場營銷崗位,許多企業都要求應屆市場營銷專業學生。能夠快速進入到工作狀態,并在工作崗位中展現出較強的營銷職業素養與實踐能力,為企業創造效益。而J學院所培養的市場營銷專業畢業生需盡快適應企業新環境下的用人標準,學院市場營銷專業的就業率近幾年也呈現持續下滑態勢。

深層次的校企合作和產教融合是現代職業教育的發展趨勢,在職業教學過程中實現從學校到企業的無縫銜接,以此通過校企聯合培養出具有豐富專業知識與職業實踐技能的優秀人才。而當前的校企聯合程度不高,學校的人才培養與企業崗位之間缺乏緊密銜接,不利于職業型人才的深層次培養。因此J學院在職業教學中引入現代學徒制理念,并確立為現代學徒制培養試點,強調人才培養與崗位特點的緊密結合,并以現代學徒制為實踐教學基礎,逐步建設并發展成為 “校企合作、工學結合”的全新教學模式。

綜上所述,本文以現代學徒制為切入點,結合職業院校市場營銷專業的教學特點,以J學院為例,深度探索該學院市場營銷專業現代學徒制的建設及發展路徑,有著重要的實踐研究意義。

一、現代學徒制的基礎理論

(一)現代學徒制的內涵及發展

現如今,職業院校在教學模式上迎來新的變革發展,越來越多的職業院校在教學中更加關注與企業的合作,強調校企聯合,從招生、入學、過程培養到畢業環節全流程、一體化共同培養學生職業能力,以便學生畢業后能夠更好地適應崗位需求,而這種理念影響下由企業和學校之間共同育人形成的現代學徒制成為一種全新育人模式?，F代學徒制相較于職業院校傳統的育人模式,其教學對象范圍進一步擴大,不僅包括職業院校在讀學生,也包括企業員工[1]?，F代學徒制中強調的學徒,其核心就是理論知識與崗位實踐技能的深入結合,也就是就學即就業?，F代學徒制育人模式下的學生,就學期間除了職業知識及技能的學習外,另外一部分學習時間都安排在企業實習,進行企業崗位一線職業技能的學習與操作[2]。這樣學生由于就學期間能夠實現學校和企業之間的無縫銜接,在校學習期間碰到任何實際問題,都可以在企業生產實際操作中請教企業指導師傅,這樣崗位實踐問題往往可以順利解決,是一種學校與企業之間深度融合的雙主體育人模式。

現代學徒制的理念及模式源自國外,但隨著近年來我國越發重視職業院校的發展以及職業型人才的培養,國家以多個職業院校為試點,在教學模式中對現代學徒制的引入與應用進行了各種探索與嘗試,并最終形成了符合中國職業教育實際、具有中國職業教育特色的學徒制育人模式,這一育人模式的出現大大縮短了為社會、行業、企業崗位輸送職業技能型人才的時間及過程,并能夠進一步帶動職業院校優秀人才培養方式的完善與升級[3]。

(二)現代學徒制的優勢

當前我國在職業教學中更加強調學校與企業之間的深度融合,要求職業教學過程中不再以學校為主導,應轉變為企業與學校的雙主體模式,要求企業全程參與其中。為實現這一目標,在各個高等職業院校中都開始積極倡導現代學徒制的建設與發展[4]。而現代學徒制相較于職業院校傳統的教學模式,主要在以下三個方面有著一定優勢。

1.符合職業教育教學特點要求

職業教育教學特點是突出對人才的技術和技能的培養。在現代學徒制培養人才過程中,重點強調學徒要邊實踐邊學習。有的行業、專業要求學生先進行實踐,發現問題無法解決后,再到學校學習相關知識,這是“做中學”較典型的案例。在校內及校外進行重復及具規模的親手操作和反復實踐,使學徒由原來的“會”操作,提升到熟練操作的程度,進而滿足企業崗位的執業能力要求[5]。

2.符合情境學習理論要求

情境學習理論強調知識與情境之間動態相互作用的過程。學徒在學習過程中,要到一線的企業、崗位進行真實工作項目的實踐,在完成工作項目過程中,其所學知識與技能能夠緊密聯系,解決實際問題,應用性較強,故能使他們主動地去學習,從而在理解職業教育的學習意義和價值方面有一定的幫助作用,最終使學生能更有效地掌握專業知識和技能的精華部分[6]。

3.符合個別化學習理論的要求

強調“以學習者為中心”的個別化學習理論[7],其核心內容為:要根據學生的個人具體情況,來制定多種適應性學習計劃,幫助每一個學習個體均能有一定進步?，F代學徒制實施中特別強調師傅要帶徒弟進行一對一的指導與互動,因為學徒的自身素質及生活環境不同,在理解相同知識及技能方面往往表現出不同的特點[8]。

(三)現代學徒制人才培養

2014年我國教育部正式提出現代學徒制這一全新的育人模式,重點強調職業院校與企業之間在教學層面的創新結合[9]?，F代學徒制作為現代職業教學模式的應用升級,有別于傳統的校企合作,以及校企之間簡單的訂單式人才培養模式?，F代學徒制不僅強調學校與企業的深度結合、聯合培養,而且還要求校內教師和企業師傅之間的聯合教學傳授,重點對學生的崗位技能與職業素養進行專項化培訓[10]。由此可以看出,現代學徒制培養方式作為職業教育不斷優化發展的結果,可以看作是校企合作、頂崗實習、訂單培養等職業教育模式的升級。因為以往的校企合作方式中,學校始終占據主導地位,企業參與程度相對不足,導致職業型人才的培養與行業、企業需求嚴重脫軌,但現代學徒制的產生有效解決了這一矛盾[11]?，F代學徒制人才培養方式是將行業企業與學校教育深度緊密融合在一起,讓行業、企業全程、緊密參與到人才培養的全過程中,使校方的專業設置與產業需求相對接、課程設置與職業標準相對接、教學過程與生產過程相對接、畢業資格與職業資格相對接、職業教育與終身學習相對接,提高人才培養的質量和針對性,有效解決了職業教育人才培養脫離實際的問題[12]。

因此,現代學徒制作為工學結合人才培養模式的深化,其內在的邏輯體系和運作流程蘊含著豐富的職業教育思想,具有深刻的教育價值[13]。所以現代學徒制“工”與“學”的交替、將工作與學習相融合的教育模式的建構和發展,是新形勢下職業院校教學模式改革發展[14]、人才培養模式優化升級的必然路徑[15]。

二、J學院市場營銷專業實踐教學存在的問題

J學院近幾年的畢業生整體就業率顯著下降,尤其是學院的市場營銷專業畢業生。經多家企業反饋資料顯示,J學院市場營銷專業畢業生雖然掌握豐富的營銷學知識,但很少能夠有效應用于營銷崗位的實際工作中,并且在崗位中沒有展現出優秀的職業能力。

J學院是全日制的高等職業院校,教學內容相對豐富且全面,其市場營銷專業的教學模式主要包括課堂實踐教學、校內實踐教學和校外實踐教學,但J學院這三方面課程的實際開展過程中都存在不足之處。

(一)課內實訓教學存在明顯局限

課堂實踐教學又稱課內實訓,這是J學院課程安排中占比相對最高的課程內容,排課幾乎占到學期總課程的60%以上,但J學院作為職業技術學院,在教學中應更加強調學生專業技能及崗位實踐能力的培養,而不是同普通高等院校一樣在理論知識、實務課程等方面設置較多的基礎類、通識類課程,這一點并不符合職業院校的辦學理念。而且市場營銷學、市場經濟學等基礎知識,并不能夠為學生未來的崗位工作提供切實有效的幫助。

另一方面,J學院開展的課內實踐教學,雖然也會在課堂上強調學生營銷實踐技能的訓練,但限于課堂內的教學資源與體制,大多也只能采用案例教學和情景模擬等模式。教師通過列舉營銷經典案例,為學生詳細講解營銷成功案例中應該注意的事項;或者是要求學生之間進行角色扮演,模擬一些經典營銷場景,以此加強學生營銷實踐能力的培養。但模擬場景的課內實訓有著明顯的局限性:一是案例代入、情景模擬與營銷實際情況存在較大差異,并不能對學生崗位實踐能力起到實質性的幫助;二是情景模擬等課內訓練的參與者都是無實踐和工作經歷的學生,缺乏營銷實務專業人士的引導與幫助,情景模擬訓練并不是真正意義上的實踐教學。

(二)校內實踐教學缺乏職業性

J學院為市場營銷專業學生所開展的校內實踐教學,多是以營銷為主題的競賽活動,比如市場營銷技能大賽、營銷多崗位綜合實訓、跨專業綜合實訓等。這些競賽活動雖然能夠帶動學生的積極性與參與性,培養學生的競爭意識,但比賽畢竟是比賽,比賽有規則、有考題、有要求,帶有一定應試性質。從市場營銷崗位的職業特征來看,營銷是沒有規則的,要時刻根據市場因素、客戶需求調整策略、調整話術,但比賽有規則和相應要求,競賽活動不同于崗位實踐工作,與現實的市場營銷實戰還有一定距離。

(三)校企聯合教學與崗位實踐脫節

按照人才培養方案要求,市場營銷專業學生在大三進行為期24周的企業崗位實習。但目前J學院與企業采取的校企聯合教學模式是分離的,學校負責學校的教學部分,企業負責學生的崗位實習內容,兩部分教學相互獨立,這就導致校外實習形式大于實踐效果。學生進入定點企業實習,是為了完成學校校外實習部分的學分績點,并不能真正深入到一線崗位鍛煉營銷技能。

從J學院的合作經驗來看,一是來企業實習的學生抱有完任務的心理,多數學生不愿深入一線營銷崗位去鍛煉與提升;二是企業從自身利益出發,不愿把最優質的客戶和資源提供給學生實習。這種相互獨立、相互分離的校企聯合模式并沒有發揮真正的作用,教學模式與市場營銷崗位實踐存在嚴重脫節,不能夠對學生崗位實踐能力的培養提供實際的作用與幫助。

綜上所述,由于J學院市場營銷專業傳統實踐教學環節的不足,市場營銷專業畢業生的職業技能與崗位實踐能力不能完全符合企業用人需求,因此J學院為改進傳統教學的問題,以市場營銷等專業為試點,在實踐教學環節引入現代學徒制理念,建設市場營銷現代學徒制育人體系,深入加強學院與企業之間的教學聯合,重點加強對營銷專業人才專業技能與崗位實踐能力的培養。

三、J學院市場營銷現代學徒制育人體系的建設

市場營銷專業是一個要求崗位職業特點與人才培養緊密結合的專業,因此以市場營銷專業為現代學徒制試點,構建市場營銷學徒制育人體系具有重要的現實意義。結合傳統實踐教學的問題,J學院積極探索市場營銷專業現代學徒制的建設及發展路徑,并建議J學院市場營銷學徒制育人體系的發展應從以下三個方面推進。

(一)市場營銷學徒制育人體系的構建

現代學徒制不再強調以學院為主導進行教學,強調學校和企業作為育人的雙主體,要求企業全程、深度參與到人才的培養過程中來。由此J學院以市場營銷專業為試點,構建如圖1所示的現代學徒制育人體系。

圖1 市場營銷現代學徒制育人體系

J學院基于現代學徒制理念構建的全新教學育人體系,不再以學生為主導,而是設置了學校和定點合作企業兩個教學主體,并在教學中發揮雙主體協同作用,共同完成市場營銷專業學生的教學培養。學校仍負責市場營銷基礎理論課程的教學,但這一過程中學校與企業要緊密聯合在一起,學校一方面開設通識教育與營銷基礎知識,一方面為學生開設市場營銷主題的教學實踐活動,與基礎知識相印證;同時,企業也派遣內部有著豐富市場營銷經驗的資深員工進入學校,為學生代課、授課,結合營銷實務來經驗豐富教學內容;最后,由企業為學生提供長期的崗位實習機會與營銷鍛煉平臺,重點培養學生營銷崗位的實踐能力。

(二)市場營銷現代學徒制階梯式的人才培養路徑

現代學徒制對市場營銷專業人才的培養,要求在企業與學校雙主體模式下,采用階梯式結構逐步完成職業型人才的培養。市場營銷學徒制的階梯式人才培養路徑如圖2所示。

圖2 階梯式人才培養路徑

J學院在企業和學校雙主體教學模式上,對市場營銷專業學生完整學年進行科學規劃,采用階梯式思維逐步加強學生營銷知識、實務技能與崗位實踐能力的培養。

其中,第一階段由學校主導教學,具體負責市場營銷相關基礎課程的教學內容,為學生市場營銷實務技能的訓練打下堅實基礎;第二、三階段由學校和企業聯合教學,學校結合市場營銷崗位的特點加強學生的專業技能培養;而企業則通過資深員工的經驗分享,詳細介紹營銷崗位的工作內容、特點及素養要求,促使學生市場營銷理論知識與實務技能的深度結合;第四階段則安排學生進入企業定崗實習,由企業為學生提供營銷實習崗位,由學校負責崗位實習情況的監督與教學輔導,這一過程由低級到高級,逐步培養學生溝通與談判的營銷技巧及能力,市場營銷的策劃與設計能力,客戶的拓展、維護與管理能力,市場營銷渠道的開發及拓展能力以及新媒體運營能力,以此發揮現代學徒制對市場營銷實務技能專項培養的作用。

(三)市場營銷現代學徒制崗位實踐能力的全方位培養

J學院構建的現代學徒制育人體系,強調的是對學生職業技能與素養的全方位培養,學徒制教學內容需要與市場營銷各崗位的實踐能力對接,從五個方面完成對市場營銷實務人才職業素養的全方位培養。J學院市場營銷學徒制全方位培養的能力如表1所示。

表1 市場營銷現代學徒制職業素養及能力的全方位培養

J學院市場營銷學徒制育人體系的培養目標涉及五方面實踐能力,分別為專業知識、實務技能、職業素養、崗位勝任和應用創新能力,以此全面強化學院營銷專業人才的職業素養,全方位培養并加強人才的崗位實踐能力,要求學院營銷專業人才要學會理論聯系實際,結合市場營銷崗位的工作實際,深化應用市場營銷理論知識,并不斷提升自身理論知識與實務技能的應用結合,提高自身在市場營銷工作崗位的勝任能力,成為新時期社會及企業需要的市場營銷專業實務性、專業性優秀人才。

四、結束語

現代學徒制作為一種全新的職業教育模式,轉變了以往教學中以學校為主導的單一化理念,在職業教學中強調企業與學校的雙主體地位,并要求企業的全程深度參與,要求職業院校一方面要開展好專業知識的基礎教育,另一方面則要對接企業崗位的實際工作要求,重點加強對學生崗位實踐能力的培養,培養出更符合企業崗位實際需求的職業型人才。由此以現代學徒制為研究切入點,以J學院的市場營銷專業為試點,深入探討了市場營銷學徒制的構建思路與發展路徑,從育人體系、教學課程安排、崗位實踐能力三個方面融入現代學徒制理念,重點加強對市場營銷專業人才崗位實務能力的培養,取得了一定的試點研究成果,同時也驗證了現代學徒制在高職院校中應用的科學性與可行性,為高職院校教學模式的改革提供了重要借鑒與實踐參考。