互動視角下顧客體驗價值的創造機理

皮平凡，吳慈恩

（1.廣東財經大學 國際商學院，廣東 廣州 510320；2.暨南大學 旅游學院，廣東 深圳 518000）

0 引言

美國著名學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中指出，全球經歷了農業經濟、工業經濟與服務經濟，當前體驗經濟時代已悄然來臨.企業價值的創造與實現是企業經營與管理的核心，不同于服務經濟強調“顧客就是上帝”，企業價值取決于顧客價值的創造.在體驗為王的時代，如何創造并提升顧客體驗價值成為業界關注的問題.隨著營銷環境的變化，價值創造模式變得越來越復雜.一方面，體驗經濟時代下，企業的營銷邏輯已逐漸從產品主導轉為顧客主導，在服務體驗的創造中，顧客不再是被動的接受者，他們深度地參與到服務的創造過程中，并影響著體驗價值的創造.另一方面，人工智能、數字化、算法等新型技術崛起，并逐漸融入服務也加深了價值創造模式的復雜度，新型技術的到來對服務企業而言是機遇也是挑戰.其一，于顧客而言，技術的加入為企業展開噱頭營銷提供了物質基礎，但冰冷的機器能否傳遞溫暖的服務則成為管理者的擔憂；其二，于員工而言，技術不一定能與員工一拍即合，反而浮現了許多現實問題，例如機器人導致的工作不安全感會引致工作場所的不文明行為[1]，加劇員工的工作倦怠與離職意愿.體驗經濟時代的到來，對企業價值的實現提出了新的要求：為顧客創造獨特優質的體驗[2]，提升顧客體驗價值.

企業體驗式營銷策略與創造優質顧客體驗價值的作用已有大量實證證據.大量研究發現企業的體驗式營銷有利于提升顧客幸福感與滿意度，從而提升顧客忠誠度與回購行為[3]，實現企業績效目標，顧客體驗在組織績效中占有重要地位.越來越多服務企業希望通過與顧客共創體驗價值來保持競爭優勢，研究發現顧客體驗價值的創造能夠驅動顧客公民行為與價值共創意愿[4-5]，并有助于提升顧客滿意度、幸福感與回購意愿[6-8].例如Lee 等通過美食節中獲取的396 份樣本分析顧客體驗價值與顧客滿意度之間的關系，最終發現顧客體驗價值部分正向影響顧客滿意度并由此影響顧客的重游意愿.換言之，體驗可能是新經濟形態下企業獲取競爭優勢的重要武器[9].

體驗經濟時代的到來，讓業界與學界給予顧客體驗價值更多的關注，然而顧客體驗價值的前因要素研究卻存在數量少、成果分散的現象[10].當前，服務員工與其他顧客等人際互動因素對顧客體驗價值的影響已得到了較為充分的實證研究，然而，人機互動對顧客體驗價值的相關研究雖有一定進展，相關的整理性研究卻尚未出現.因此，本文從人際互動與人機互動的視角出發，對國內外顧客體驗價值影響因素研究進行系統的歸納與整理，并據此構建互動視角下顧客體驗價值的創造機理模型.

1 顧客體驗價值

1.1 顧客體驗價值的概念綜述

什么是顧客體驗價值？回答此問題首先需要明晰“什么是顧客價值”.在概念上，人們普遍認可Holbrook 對顧客價值的定義：顧客基于所得及所失的感知對某一產品或服務展開的總體評 價[11]715.Gr?nroos 與Voima 則認為 顧客價值是指顧客良好的心理感受，如果顧客使用產品或服務后感覺變得更好了，那么價值就產生了[12].白長虹則認為顧客價值實際上是顧客感知價值，由顧客而非供應企業決定[13].雖然研究者對于顧客價值的看法不盡相同，但學者普遍認同顧客價值的核心是利得與利失之間的權衡.

顧客體驗價值伴隨著體驗經濟時代的到來受到了學界的關注，Holbrook 認為顧客體驗價值來源于“互動的、相對的、偏好的體驗”，是顧客與產品或服務互動體驗的過程中所產生的價值[11]715.國內學者司馬方率先提出在顧客價值創造過程中引入體驗要素能夠為企業建立競爭優勢的觀點，但是他并未系統地討論顧客體驗價值的概念，其研究重點在于如何將體驗作為一種新元素融入到顧客價值的創造中，其目的是探索新的顧客價值創造路徑[14].表1 展示了部分學者對顧客體驗價值的概念界定，由此可以發現顧客體驗價值的兩個重要特征：（1）顧客體驗價值是顧客的感知利得與利失的權衡，是一種顧客感知，具有極強的主觀性；（2）顧客體驗是基于互動而產生的，顧客體驗價值是顧客與產品或服務互動的產物.

表1 顧客體驗價值的概念

1.2 顧客體驗價值的研究現狀

顧客體驗價值在體驗經濟時代廣泛受到學者的關注，本節利用陳超美博士開發的Citespace 科學文獻分析工具，對顧客體驗價值的國內外已有研究進行可視化分析[20].本文分析的文獻分別來自于web of science 核心數據集與CNKI 數據庫；首先進行外文文獻的收集，參考國外學者研究顧客體驗價值的術語，以“experience value”“experiential value”“customer experience value”“customer experiential value”“customers’perceived experiential value”“value in experience”為檢索詞，在1985—2021 年的時間限定下，獲得521 條文獻信息，使用Citespace分析軟件進行去重，最終獲得不重復的文獻數量為493 條.而后進行中文文獻的收集，使用CNKI 中的高級檢索功能，在一定的學科領域內，選擇學術期刊，將篇名含“顧客體驗價值”與“體驗價值”的文獻進行導出，在2005—2021 年的時間限定下，共獲得625 條文獻信息，使用Citespace 分析軟件進行去重，最終獲得不重復的文獻數量為525 條.

本節對web of science core collection 中的外文文獻進行聚類分析與關鍵詞共現分析；其中聚類分析的Q 值（聚類模塊值）為0.3355＞0.3，S值（聚類平均輪廓值）為0.6661＞0.5，因此聚類分析結構顯著，且聚類結果是令人信服的.聚類分析的結果表明（見圖1），當下國外學者對顧客體驗價值的研究大致可以分為六大類，分別是value co-creation、online consumer involvement、value creation、e-retailing、user experience 與shopping mall，其 中value co-creation、online consumer involvement、value creation 與 user experience 主要研究顧客體驗價值的創造機制與影響因素，而e-retailing 與shopping mall 表 明了傳統的線下購物體驗與新興的網絡線上購物體驗是顧客體驗價值的兩大研究對象[21-24].關鍵詞共線分析的結果表明（見圖2），國外文獻的顧客體驗價值研究中，關鍵詞集中為“customer satisfaction”“loyalty”“quality”“co-creation”與“internet”，關鍵詞共現分析結果表明國外學者對顧客體驗價值前因變量與后因變量的重視.

圖1 聚類分析

圖2 關鍵詞共現分析

中文文獻收集于CNKI 數據庫，525 條文獻數據的聚類分析與關鍵詞共現分析結果如圖3與圖4.由圖3 可見，國內學者對顧客體驗價值的研究被分析軟件分為六大類，其中“旅游”是國內顧客體驗價值研究的一大重點[25-27]；由圖4 不難發現，“價值共創”“顧客滿意”“顧客忠誠”都是國內外學者研究的重心.

圖3 聚類分析

圖4 關鍵詞共現分析

以上的可視化分析結果表明，國外學者較國內學者更早地開展了顧客體驗價值的相關研究，而國內研究主要聚焦于旅游業，新興技術（包括互聯網、人工智能、虛擬現實等）在體驗經濟時代的應用也受到一定的關注.總體而言，當下國內外學者對顧客體驗價值的研究尚不夠成熟，研究數量仍然較少，其中顧客體驗價值前因變量與后因變量的研究占據研究的極大比率.

1.3 互動創造顧客體驗價值

互動是彼此聯系，相互作用的一個過程.Shostack 最早注意到互動的營銷意義，認為互動是具有營銷性質的行為，價值是在互動的過程中被創造的[28].Vargo 和Lusch 認為互動是價值共創的本質和核心，價值是一個關于互動過程的函數[29]；而國內盧瑩、王新新等學者也指出顧客體驗價值源于顧客與企業、員工、其他顧客、商品、服務的互動[16-17].體驗是體驗價值得以產生的載體，而體驗往往產生于顧客與構成服務或商品的其他方的互動，因此，互動能夠創造并影響顧客體驗價值.

國內外已有豐富的研究成果證實互動對顧客體驗價值的影響.郭國慶等首次在中國消費情境下嘗試基于感知互動類型的新視角探討其與顧客體驗價值之間的關系，學者將感知互動類型分為交互導向互動、任務導向互動與自我導向互動三類，數據分析證實了三者對顧客體驗價值的顯著性影響[30].Kim 基于線上購物情景，通過208 份線上購物用戶的樣本數據，驗證了在線服裝零售商網絡互動性維度與顧客體驗價值的關系，并指出諸如信息定制、產品定制等互動行為能夠有效地改善顧客的線上購物體驗[21]1.董京京等基于虛擬品牌社區情境，將顧客間互動劃分為信息互動與人際互動，基于392 份樣本數據分析，發現了顧客間信息互動與人際互動正向影響顧客體驗價值的部分維度[31].趙云云等基于互聯網+的體驗經濟背景，分析了人機交互界面和人際交互界面對顧客體驗價值的交互作用，該研究不僅證實了員工在體驗價值創造中的重要影響力，還驗證了人機交互的部分影響[32].陳虎等學者基于旅游民宿消費領域的實證研究，發現員工-顧客互動與顧客間互動會影響顧客體驗價值[33].

互動是兩個及以上主體相互作用的過程，學者常常按照互動的對象將互動分為人際互動與人機互動.在過去的研究中，人際互動受到管理學、經濟學等多個領域學者的關注，而人機互動早已產生，如銀行ATM 機的使用、機場自助登機系統的應用，但相關研究卻寥寥無幾，原因可能在于，過去自動化技術在服務業尚未完全普及，加上自動化技術的影響難以測算，學界尚未形成自動化技術應用影響的統一測量工具.但是近二十年，自動化技術快速融入人們的生活，自助設備隨處可見，問路機器人位于景區的各個角落，等待著游客向“他們”提問；阿里巴巴的未來酒店“FlyZoo Hotel”中，機器人為顧客辦理入住、提供客房清潔、送物等一條龍服務；千璽集團旗下的機器人餐廳中，機器人被安排在點餐、炒菜、傳菜的全服務流程中，顧客在用餐過程中與機器人互動頻頻……人機互動已經成為服務交付中的重要一環，人機互動對顧客體驗價值的研究不容忽視.因此，下文將從人際互動與人機互動雙重視角出發整理顧客體驗價值的影響因素.

2 顧客體驗價值的影響因素

2.1 基于人際互動視角的顧客體驗價值影響因素

當前，學者對人際互動的定義存在一定的差異.Nambisan 和Baron 認為人際互動僅僅是指顧客與顧客間的互動[34]，而涂劍波和張明立則提出人際互動既包括顧客間的互動還包括服務提供者與顧客的互動[35].本文認為“人際”本身則包含著“人與人之間”的含義，因此人際互動是指人與人之間的相互聯系、相互作用的過程.換言之，在服務交付的過程中，與顧客產生互動聯系的“人”都是人際互動的對象，服務過程中可能發生的人際互動包括員工-顧客互動與顧客間互動.

在員工-顧客互動中，一線員工直接接觸顧客并提供服務，其行為與態度會直接影響顧客體驗的質量，進而影響顧客體驗價值的創造.Keng 等通過對臺灣購物中心的186 份顧客問卷進行數據分析，發現員工與顧客之間積極的人際互動會對顧客體驗價值中的部分維度產生顯著正面影響[36].左文明等以網約車服務為研究對象，依據440 份有效樣本證明了網約車司機與乘客間積極的人際互動正向影響顧客價值.顧客對服務提供者的服務質量感知會影響顧客的消費體驗，因此員工的服務質量是顧客體驗價值的重要影響因素[37].Chang 以醫療美容門診為研究對象，350 份顧客問卷分析的結果表明服務提供者的服務質量對顧客體驗價值具有正向的影響[38].李東璞以蘋果、小米、華為等電子產品虛擬品牌社區中經歷過服務失敗及獲得補救的顧客為調查對象，通過電子問卷獲取數據，分析結果表明有形補償、互動溝通、響應速度會對顧客體驗價值產生部分正向影響[39].余立衡以灰湯溫泉國際度假區的溫泉酒店為例，研究發現服務接觸、顧客涉入、顧客關系傾向對體驗價值具有顯著的正向影響[40].在主題公園中穿著各異的服務人員隨處可見，與園區主題相得益彰，而在銀行服務中，經理人往往被要求正式的穿著，由此可見，服務提供者的形象也會影響顧客的消費體驗，并進一步地影響顧客體驗價值的創造.

顧客在消費過程中，難免會與其他顧客發生聯系，直接或間接地影響著顧客體驗，并影響體驗價值的創造.卜慶娟等將虛擬品牌社區中的顧客價值定義為顧客體驗價值，通過在線問卷調查獲取數據，發現顧客間積極的人際互動，如積極評論、點贊、交流、互助行為，能夠有效地提升顧客在虛擬品牌社區的體驗價值創造[41].Keng等通過對博客用戶的樣本分析發現，在微博中用戶間的人際互動、用戶感知到的相似性與顧客體驗價值存在部分的正相關關系[42].截然相反的是，消極的顧客間互動會帶來負向的顧客體驗價值.卜慶娟等與Bacile 等的研究都證實了其他顧客不文明行為對顧客體驗價值的破壞[43-44].情緒感染理論認為人們會捕捉他人的情緒，并感知周邊人的心情.可想而知，當一位顧客在排位等待吃飯時，周圍卻是一片因排隊時間過長而唉聲嘆氣的顧客時，其后續的用餐體驗會是多么的糟糕，換言之，其他顧客的情緒也會影響顧客的體驗以及體驗價值的創造.

對學者成果的歸納與總結，可以發現基于人際互動視角的顧客體驗價值影響因素可以分為服務提供員工與其他顧客層面的影響因素，員工與其他顧客在人際互動過程中影響著顧客體驗價值的創造（見圖5）.

圖5 基于人際互動視角的顧客體驗價值影響因素

2.2 基于人機互動視角的顧客體驗價值影響因素

營銷領域的人機互動廣泛地被學者認為是顧客與計算機之間的互動.隨著技術的快速發展，人工智能技術迅速崛起，企業越來越多地將計算機融入到服務的交付中，人們的生活早已與計算機密不可分.僅僅由人來提供服務的時代早已成為過去式，當今為顧客提供服務的除了活生生的員工，機器人也在服務交付中擔任著重要的角色.一方面機器人員工能夠為顧客提供及時、迅速、標準化與智能化的服務，但是另一方面機器人也面臨著系統故障、不具有親和力等現實問題，因此在與顧客互動的過程中，對顧客體驗價值的影響因素是與人際互動截然不同的.本節基于人機互動視角，概述以機器人為代表的計算機智能服務對顧客體驗價值的影響.

學者對人機互動的研究尚處于起步階段，人機互動中機器人對顧客體驗價值的影響研究更是少之又少.舒伯陽等依據接待業顧客和員工的深度訪談數據，發現在接待業領域，服務機器人通過服務能力提升改善了顧客體驗，舒伯陽等的研究指出顧客對待機器人服務的感受主要表現為“新奇感”，因此人機互動這一過程本身就是一個影響顧客體驗的重要因素[45]15.Murphy 等、Gursoy 等與舒伯陽等學者紛紛對機器人的擬人化特征與顧客體驗的關系展開研究，研究結果大相徑庭.Gursoy 等通過構建人工智能設備的顧客使用接受度模型（AIDUA）發現機器人的擬人化特征會降低顧客的可接受度，認為擬人化特征是對人類身份的一種威脅[46].但是舒伯陽等通過網絡文本分析方法與顧客的深度訪談，對服務機器人與顧客體驗的研究結果卻表明服務機器人的擬人化能夠提升顧客的積極情緒[45]9.Murphy 等則提出機器人的擬人化特征在不同的研究中具有截然不同的結果，認為機器人與人類的相似程度與機器人的舒適感有關，機器人擬人化程度越高，帶來的舒適感越強，人們對機器人的接受程度也會由此提升.但是當機器人幾乎與人類相似時，人們可能會感到詭異，對機器人的接受程度也會下降[47].換言之，機器人的擬人化對人們接受程度的影響呈倒U 型曲線.不論如何，學者們的研究都表明了服務機器人的擬人化特征會影響顧客體驗價值.Tung 和Au 利用網站的文本分析對酒店服務機器人對顧客體驗的影響進行分析，他們認為機器人的外形、所付出的情感、以人為本的觀念能夠影響顧客的消費體驗，部分的用戶認為機器人服務能夠帶給自己新奇的體驗，但是機器人又過于冷漠，往往不能準確地識別顧客的提問，不夠人性化，操作不順暢，因此機器人的移情性、服務的準確性與可靠性都會影響顧客的體驗[48].

對學者成果的歸納與總結，可以發現基于人機互動視角的顧客體驗價值影響因素包括擬人化特征的展現與其服務能力.機器人服務傳遞作為一種新型的服務方式，其獨特的人形造型能夠營造獨特的氛圍，其語言表達、行為與外形上的擬人化特征能夠使顧客產生積極或消極的感受，服務傳遞的及時性、準確性、操作的流暢性與可靠性等都會對顧客的消費體驗造成影響，并進一步地影響其體驗價值（見圖6）.

圖6 基于人機互動視角的顧客體驗價值影響因素

不管是員工、其他顧客還是服務機器人都是在與顧客的互動中影響顧客體驗價值的，顧客自身對互動質量的感知是決定顧客體驗價值的重要因素.Lin 和Chiang 通過對289 份餐廳顧客樣本數據的分析，發現顧客感知服務質量與情感感知正向影響顧客體驗價值，本研究不僅說明了服務質量會影響顧客體驗價值，還突出了顧客心理感知的重要影響力，是影響顧客體驗價值的一個不可忽視的顧客自身要素[49].

顧客體驗價值是在互動中被創造的，互動按照服務提供者的性質不同可以分為人際互動與人機互動，人際互動中員工、其他顧客對顧客體驗價值的影響研究較充分，學者認為員工的服務質量、與顧客的關系營銷以及員工配合服務環境的形象會被顧客感知，進而影響顧客體驗價值.根據Parasuraman 等的研究，服務質量可以通過服務提供者的可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性進行衡量，除了服務提供者，處在服務環境中的其他顧客的行為與情緒也會影響顧客的消費體驗，并進一步地影響顧客體驗價值[50].在人機互動中，人工智能對顧客消費體驗的影響主要體現在機器人的服務交付上，在服務交付中，機器人的擬人化特征、獨特的外形所帶來的服務氛圍與服務能力都會對顧客體驗價值造成影響.因此本文對顧客體驗價值的影響因素如下圖7 的歸納整理.

圖7 基于互動視角的顧客體驗價值影響因素

（三）互動視角下顧客體驗價值的創造機理

由圖8，互動是顧客體驗價值產生的至關鍵要素，體現在顧客體驗價值在多方互動過程中被創造，且受到各個主體互動質量的影響.

圖8 互動視角下顧客體驗價值的創造機理

第一，顧客體驗價值在人際交互與人機交互中被創造，受到員工、其他顧客以及新型技術的無形要素與有形要素的影響.在人際交互中，一線員工作為服務的提供者，直接接觸顧客，他們的著裝、形象、語言等有形要素以及服務質量、服務可靠性、移情性等無形要素會作用于雙方的互動過程，影響顧客體驗價值的產生.而顧客間互動也是影響體驗價值不容忽視的一個要素，銀成鉞等采用關鍵事件技術法（Critical Incident Technique,CIT）對服務 接觸中 顧客間的互動進行了分類，并指出其他顧客的外觀（例如著裝與氣味）、其他顧客的行為（例如友好行為與粗魯行為）、顧客間的語言交流（例如友好的與干擾的語言）都是影響顧客服務體驗的關鍵要素[51].近年來，人工智能與自動化技術得到了迅猛的發展，加上服務業人力成本的上升，越來越多企業在服務中融入新型技術，傳統的價值創造模式已然發生改變.在人機交互中，新型技術的外觀與內在性能特征是影響交互質量的重要因素.例如劉欣等在不同的旅游服務場景展開實驗，發現服務機器人的擬人化、可愛程度、服務勝任力會影響顧客的價值共創意愿[52].而曹忠鵬等的3 項實驗則呈現相反的結果，即采用自然語言方式的擬人化程度較高的聊天機器人往往不利于服務失敗的補救[53].這很可能意味著，顧客對新型技術的掌握度與接受度也是影響人機交互的重要因素.

第二，顧客體驗價值還會受到顧客以外各個主體互動質量的影響.首先，顧客體驗價值的創造受到員工與新型技術互動的影響.吳慈恩等對廣東省內餐飲企業一線員工的問卷數據分析發現，餐飲服務機器人的生命力與安全性能夠有效減弱員工的機器人技術焦慮，并間接地提升其工作投入，有助于員工呈現良好的待客服務[54].然而Yam 等通過6 項實驗發現人與機器人的合作會帶來員工的工作不安全感，接觸機器人次數的增加會導致工作不安全感的增加，甚至會加劇員工的倦怠和工作場所不文明行為[1]850.舒伯陽等構建了服務機器人改善顧客體驗的概念模型，指出服務機器人同時具備社會化屬性與工具屬性，機器人首先憑借其社會化屬性為顧客提供服務，營造服務氛圍，由此影響顧客的服務體驗.其次，機器人會通過工具屬性與員工產生互動，二者的互動或者助力或者阻礙服務的交付[45]21.例如餐飲企業的傳菜機器人若能配合員工夠準確無誤地送菜上桌，并給予顧客親切的眼神與語言回應則有助于豐富顧客的用餐體驗，但若傳菜機器人撒漏熱油熱湯，與過道上的顧客發生碰撞事故，則會破壞服務體驗，并影響顧客的滿意度.此外，發生在其他顧客與員工間的人際交互也會影響顧客體驗價值的創造.王鳳玲等探討了顧客不當行為背景下顧客-員工-同屬顧客多方互動質量對顧客體驗的影響，指出員工與顧客間的積極互動會強化顧客間積極互動對服務體驗的影響，并弱化顧客間消極互動對服務體驗的消極影響[55].

最后，根據Jone 和Heskett 等提出的服務利潤鏈模型（Service Profit Chain），互動創造價值的過程受到服務企業內外部服務質量的影響，企業的內部服務質量（例如工作環境與薪酬）作用于內部員工的滿意度，影響員工流失率與員工的服務生產效率，進而影響顧客的服務滿意度[56].

3 結論與展望

當前顧客體驗價值的定義已相對完善，國內外眾多學者分別從不同視角，利用定性和定量方法對顧客體驗價值的影響因素進行研究，為本文的研究積累了相當的基礎.對顧客體驗價值的影響因素，相關研究主要聚焦于人際互動中員工與其他顧客層面的因素上，人工智能的迅猛發展使得學者開始重視人機互動的影響力，但是研究以定性研究居多，定量研究采用的大多是深度訪談法，人機互動與顧客體驗價值的關系研究仍有較大的進步空間.

本文在歸納與整理學者對顧客體驗價值影響因素的研究中發現，顧客體驗價值是在互動中產生的，而依據服務提供者的性質可以將互動分為人際互動與人機互動.提供服務的一線員工與其他顧客在人際互動與顧客體驗價值的關系上具有重要的影響，而服務機器人也被學者發現會在人機互動過程中，顯著地影響顧客體驗價值；不可忽視的是顧客自身的感知，顧客對互動的感知是影響顧客體驗價值的又一重要因素.在學術上，對顧客體驗價值影響因素的歸納研究有助于為學者提供研究思路；在實踐中，該研究能夠為服務型企業員工管理與引入服務機器人提出可供參考的建議.