鄉村振興視域下“互聯網+”茶產業新銷售路徑探索：以江西浮梁茶為例

□張寧悅，趙詩云，溫麗勤，王 玲，羅思穎

（江西財經大學會計學院，江西 南昌 330000）

我國正穩步推進鄉村振興，如何解決好“三農”問題，使農村經濟發展提質增效成為各地亟須解決的問題。茶產業價值鏈作為農產品與食品全球價值鏈的一個重要分支，在促進我國農產品生產銷售方面具有重要作用。當前，茶產品呈現供大于求的局面，對茶產品在銷售市場的橫向拓展和縱深化發展提出了更高的要求[1]。

江西省浮梁縣不僅擁有得天獨厚的產茶地理條件，還擁有深厚的茶史文化底蘊。2022 年，浮梁縣茶園總面積約1.35 萬hm2，茶葉總產量1.3 萬t，綜合產值已達20 億元?，F如今，浮梁縣有近200 家茶葉專業合作社，從事茶葉生產的人數達到7 萬人，占全縣總人口的1/5。

1 浮梁茶產業發展背景

1.1 自然條件與歷史背景

浮梁茶歷史悠久，始于漢代，盛于唐朝。漢代時，浮梁縣已經有采茶、飲茶的記載。唐天寶元年（公元742 年），新昌縣改名浮梁縣，自此開啟“浮梁茶”時代。此后，浮梁縣因“一紅一白”聞名于世：“白”即白瓷，“紅”即浮紅茶。

浮梁縣位于江西省東北部，地處北緯29.6°，是世界公認的“黃金產茶帶”。浮梁境域以山地丘陵為主，屬亞熱帶季風性氣候，熱量豐富，雨量充沛，光照充足，森林覆蓋率高達80.51%。

1.2 浮梁茶產業模式

目前，浮梁茶產業主要包含三種發展模式，具體發展模式如下。

1)龍頭茶企帶動發展。龍頭茶企內聯千萬戶茶農，外聯國內外市場，引領浮梁茶產業向著規?；?、標準化發展。

2)區域公共品牌帶動發展。浮梁茶成功入選中國重要農業文化遺產，品牌估值達28.23 億元。依托“浮梁茶”品牌影響力，著力提升浮梁茶的知名度。

3)茶旅產業融合發展。浮梁縣打造了一系列觀光茶園、主題民宿，結合浮梁茶俗、茶事和特色茶文化，大力推進茶產業與茶文化旅游融合發展[2]。

1.3 互聯網技術在銷售方面的應用

隨著互聯網技術的發展和網上購物的興起，浮梁茶形成了“直營店+專柜代理+直播帶貨+互聯網營銷”的銷售模式。2022 年，浮梁茶不斷開拓新的銷售渠道，包括入駐京東惠采、上線浮梁茶天貓官方旗艦店、在阿里巴巴的超級原產地寶藏豐收節和超級原產地直播間宣傳銷售。2023 年1 月17 日，浮梁茶年貨節直播累計觀看人數達到500 萬人次，首播當天一小時內突破了500 單。

1.4 政策導向和政府扶持力度

浮梁縣十分重視浮梁茶產業的發展，把茶產業作為發展農村經濟、調整產業結構、增加茶農收入的支柱產業，不斷加大對茶產業發展的投入并出臺了“十項激勵措施”。如今浮梁縣每年拿出近億元的財政資金，強化基地茶園建設和扶持培育茶葉產業鏈，致力于建設標準化、現代化、智能化的新型茶園，推動茶產業的高質量跨越式發展。

2 浮梁茶銷售存在的問題

2.1 產品種類過少，目標市場過窄

浮梁茶最主要的品種是綠茶和紅茶，而市面上除了綠茶和紅茶外，黃茶、青茶、花茶、黑茶等都占據著一部分市場份額，說明消費者越來越追求產品的多樣化，從這方面來講，浮梁茶企業必須繼續開發和推廣新產品，滿足消費者的需求。

2021 年茶行業調查報告顯示，浮梁茶的主要消費群體是中老年，而電商平臺中年輕消費群體占比最多，因此，年輕群體市場具有巨大的開發潛力。此外，隨著消費者健康意識的增強，人們越來越關注茶的養生功效，而浮梁茶銷售過程中沒有深入了解市場需求，對于產品功效方面的宣傳很少[3]。

2.2 品牌形象不突出，包裝缺乏針對性

近年來浮梁茶知名度越來越高，但大眾對浮梁茶品牌了解甚少，這主要由以下原因造成：浮梁茶的品牌多而雜，品牌彼此沒有緊密的聯系；品牌的宣傳方式存在問題，浮梁茶品牌的宣傳路徑有限，沒有充分利用茶文化對茶葉銷售的加成作用；區域品牌監管體系還不夠完善，市場產品質量參差不齊。

產品包裝能夠起到保護產品、方便攜帶的作用，美觀、特別的包裝也能夠吸引消費者購買。浮梁茶產品包裝較為單調，顏色以紅黑色為主，色調沉悶且整體不具有鮮明特色。此外，浮梁茶包裝沒有針對不同的人群和購買用途設計不同的包裝，統一包裝缺乏吸引力。

2.3 定價策略單一，網絡銷售價格混亂

浮梁茶的定價策略主要針對中低端與高端產品，價格在180～1 200 元/kg，屬于正常市場價格范圍，但受制于產品種類，浮梁茶定價策略單一。除此之外，浮梁茶的定價沒有明確的標準與管理機制，部分商家或企業胡亂定價，導致市場價格混亂。

線上銷售渠道日益拓寬，網絡銷售價格影響著茶葉銷售量與茶葉品牌口碑。雖然浮梁茶線上平臺的投入大幅度提升，但仍存在很多問題：線上、線下融合度低，浮梁茶在網絡平臺上的價格大多與線下渠道價格存在差別；缺少專業銷售隊伍，未成立官方旗艦店，沒有構建針對性的管理體系[4]。

2.4 銷售渠道有待優化，產品品質有待提升

浮梁茶以線下銷售為主，線上銷售為輔。浮梁茶企積極發展品牌線下代理，已在地區建設實體店，但線下門店運營成本高，且規模覆蓋面積小，在全國范圍內的影響力小。而對于線上渠道，浮梁茶銷售平臺的運行效率很低，這主要與相關資金投入不足、缺乏管理體系和優秀電商團隊、資源難以匯集等因素有關，浮梁茶產業應繼續加大對線上渠道的投入力度，并且將線下渠道的客戶引流至網絡平臺。

通過調查發現，消費者對于茶葉的品質極為重視，但市場上存在商家為謀取更多利益而“以次充好”的現象，甚至個別商家會進行虛假宣傳，這些現象都會導致市場上浮梁茶產品品質參差不齊。

3 浮梁茶新銷售路徑探索

3.1 推廣OTO模式，線上線下融合發展

OTO 是指結合線下的商務機會與線上的銷售渠道，讓互聯網成為線下交易的平臺。這種新興的商業模式已經引發了很多年輕消費者的關注，其核心在于把線上的消費者帶到現實的商店中，在線支付購買線下的商品和服務。在推廣OTO 新型銷售方式之后，各大浮梁茶品牌可以在全國茶產業較為發達的區域開設門店，允許消費者在線上下單后，到線下品嘗茶水、觀賞茶藝表演、親自烹煮浮梁茶。

以京東到家、京東小時購為代表的即時零售平臺正引領OTO 市場持續擴容。作為OTO 到家業務的重要組成部分，目前即時零售風口已至，并迎來快速增長期[5]。因此，浮梁茶營銷在引進OTO 模式時，應該尤其重視即時零售這一模式，在消費者通過電商平臺下單浮梁茶產品后，體現商品品類的“多”，突出履約方式的“快”，匹配產品質量的“好”，附加省時省力的“省”，以其便捷性和多樣性贏得消費者的認可，提高浮梁茶品類的滲透率和銷售份額。

3.2 創新產品種類，拓展女性市場

隨著消費者對茶葉認知度的不斷提高，預計2024 年全球茶葉市場將達到731.3 億美元。隨著中國消費市場健康意識的增強，國內茶葉市場發展前景樂觀，茶產品銷售額保持著穩定的上升趨勢。

在龐大的茶消費者中，城市女性具有相對高端的消費觀念和突出的消費能力[6]，由于其普遍接受過良好的教育，比較注重提升生活質量，保持年輕的心態，更加關注商品的種類、外觀、包裝、功效、質量和品牌。浮梁茶品牌在走向公開市場之前，若能為浮梁茶單品注入有新意、話題度高的創意理念，滿足女性消費者對專屬、個性化的消費需要，便可以充分發揮其經濟帶動作用。

3.3 拓展公關營銷，打造品牌形象

浮梁茶品牌在進行公關營銷時，可以采用營銷廣告與公益活動相結合的方式，策劃一些具有品牌特色的社會公益活動，從而使消費者對企業文化有一定了解，進而增強浮梁茶企業及產品的品牌影響力。

此外，浮梁茶品牌還可以借助全社會廣泛關注的熱點問題進行宣傳、提升自身形象，進行成功的“熱點公關”。近年來，與“烹茶”“休閑”掛鉤的話題屢屢在社交平臺上引起廣泛關注，以2022 年的熱點話題“圍爐煮茶”為例，在抖音APP 中該話題播放量超過29 億次、被將近1 200 萬人次瀏覽?！安栉幕睙崂说鸬谋澈?，不僅僅是為了滿足“儀式感”，更是年輕人對新中式生活方式的認同。浮梁茶企業可以在社交網絡平臺注冊賬號，發布帶有和“圍爐煮茶”相關的熱點話題、筆記以及視頻，用實際行動打造品牌親民、潮流的形象。

3.4 優化文創包裝，傳播贛鄱文化

品牌故事是打造強勢品牌的關鍵路徑，這不僅是一種營銷策略，更是一種文化現象。浮梁茶企業可以優化其包裝盒的外觀設計，融入地域色彩濃厚的贛鄱文化，創作能讓消費者留下印象乃至耳熟能詳的品牌故事。

確定浮梁茶的外包裝與傳統文化、地域特征深度掛鉤之后，企業可以充分利用近年來給消費者帶來強烈視覺沖擊力的網絡媒體，為浮梁茶的熱度再添一把“火”。例如在茶品牌網絡媒體平臺上，將贛鄱文化設計元素加入開屏廣告，拓寬文創藝術的展現舞臺[7]。

3.5 推進茶旅融合，豐富游客體驗

目前，浮梁縣正積極推進茶旅融合，通過開展“萬里茶道”申遺工作，舉辦浮梁“茶宴”和“浮梁買茶節”等活動，挖掘浮梁茶歷史文化，打造精品茶文化旅游產品和服務，講好浮梁故事。浮梁縣還推出了《大唐茶市奇妙夜》等實景演出，充分展示浮梁的茶文化和景區特色；舉辦最美茶藝師評選、天祥茶號開山節等節慶活動，有效推動產地、茶藝等元素更好地向旅游市場轉化[8]。

茶旅融合不是簡單的兩個行業相加，而是將其一體化，形成茶文旅經濟生態鏈?？梢酝ㄟ^開發茶旅路線擴大浮梁茶品牌影響力，弘揚歷史文化、完善產業鏈，實現茶產業振興。浮梁茶是浮梁縣最具代表性、最有影響力的“名片”之一，大部分前往浮梁縣的游客都會親身體驗茶文化、品嘗優質茶。因此，繪制多元路線是對消費者“茶旅”訴求的積極回應，能夠把浮梁茶銷售的大門越開越大。

4 突破浮梁茶銷售困境的建議

4.1 分層消費群體，挖掘潛在市場

隨著茶文化的復興和新式茶飲的推出，越來越多的年輕人愛上喝茶，我國的茶葉消費結構也向著多元化轉變。目前，浮梁茶企主要生產傳統的綠茶和紅茶，新式茶飲的研發進度遲緩，推出試點的桂花紅茶市場認可度低，主要消費群體仍是中老年人，年輕消費者占比較低。面對消費結構的變化，浮梁茶企應針對不同的消費群體生產不同的產品，在留住原有客戶的基礎上盡可能挖掘潛在市場。例如，生產口感豐富、顏值高的花果茶，吸引女性消費者；改良茶葉外包裝，擴大品牌知名度，吸引有送禮需求的消費者；引入茶包制作工藝，吸引追求便捷的消費者。

4.2 豐富文化內涵，創建文旅品牌

浮梁茶傳承千年，創造了獨特茶文化，留下了大量彰顯“茶”元素的古村落、古茶園、古遺址，古茶號“天祥茶號”至今還傳承延續已斷層100 余年的“開山”“喊山”“封茶”技藝及禮儀，但仍有很多茶俗、茶藝、茶禮以及茶事等被遺忘在歷史長河中。浮梁茶企應該將其獨有的茶文化找回來，豐富浮梁茶的文化內涵，將茶文化同浮梁縣旅游業結合起來，打造茶文化旅游產業，創建浮梁茶文旅品牌，吸引更多的人關注浮梁茶、了解浮梁茶、認同浮梁茶，從而愛上浮梁茶、愛上浮梁縣。

4.3 完善定價策略，規范產品價格

浮梁茶一直沒有明確的定價策略與統一的管理機制，市場價格混亂，主要原因是過去浮梁茶以線下銷售為主，市場公開透明度低，消費者難以獲得市場行價。隨著浮梁茶“直營店+專柜代理+直播帶貨+互聯網營銷”銷售模式的形成，浮梁茶缺少明確定價策略的問題逐漸顯現。如今，浮梁茶市場高度公開透明，消費者可以通過互聯網快速了解同款浮梁茶在不同銷售端的價格，如果不同銷售端價格存在明顯差異，將影響浮梁茶的銷售與品牌口碑。浮梁縣應完善定價策略，制訂符合市場需求的銷售價格，建立針對性的管理體系。

4.4 拓寬銷售渠道，建設營銷團隊

浮梁縣應匯集現有資源，建立科學的銷售渠道管理體系，加大在已上線電商平臺的投入力度，提高已有線上渠道的運行效率，并努力拓寬銷售渠道、擴大銷售規模，提高浮梁茶的經濟效益。與此同時，浮梁縣應建設專業的營銷團隊，每個銷售平臺都要配備專業的營銷人員。如今浮梁茶線下門店數量有限，合適的營銷策略可以迅速打開浮梁茶線上店的知名度，讓消費者了解浮梁茶在各大電商平臺入駐情況，吸引大量有購買意向的消費者線上消費，使每個銷售渠道都能真正發揮作用。

5 結束語

民族要復興，鄉村必振興。中央一號文件指出，要堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化，讓廣大農民過上更加美好的生活。通過拓寬茶產品銷售渠道、創新產品種類、打造品牌形象、優化文創包裝、推進茶旅融合等手段，實現互聯網時代下茶產業銷售路徑的革新，有助于突破浮梁茶銷售困境并推動農業可持續發展。