河南農村電商高質量發展路徑探析

□張月瀛

（中共河南省委黨校經濟學部，河南 鄭州 451000）

電商是數字賦能鄉村振興的重要方式。2023 年中央一號文件提出，“培育鄉村新產業新業態”“深入實施‘數商興農’和‘互聯網+’農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地?！边@是對全面推進鄉村振興作出的重大部署，也是對農村電商高質量發展提出的新要求。

河南作為農業大省，長期以來，由于農村基礎設施相對落后、公共服務水平不高、農業經營人員缺乏經營理念和新技術等，農村產、供、銷、購等方面相關資源要素沒有得到有效整合，制約了農業產業鏈、供應鏈和價值鏈的拓展與重構。抓住“數商興農”“互聯網+”戰略機遇，積極推動農村電商高質量發展對于河南實現兩個“確?！?、努力走出農業大省統籌城鄉的新路子具有重要意義[1]。

1 農村電商高質量發展是河南走出農業大省統籌城鄉新路子的重要抓手

1.1 農村電商賦能農業產業發展，為農村經濟發展注入新的活力

農村電商的發展促進了農村產業結構的轉型升級。河南農業生產有相當部分是小規模生產，由于供需市場信息不對稱，農戶生產種植規模小及常憑經驗選擇種植項目，農業生產被動導致收入不穩定。農村電商作為連接供給方與消費者的重要平臺，不僅可以把農產品的各種信息發布給消費者，而且可以利用大數據、“互聯網+”等技術科學提煉需求側反饋的信息數據，使農業生產轉向以市場為導向、以消費者為中心，及時調整生產品類及規模，創新農業生產模式。例如發展訂單農業和預售農業等，實現農產品的高效銷售，確保農民預期收入，也更加有效驅動了農業供給側結構性改革，促進農產品質量不斷提升和農業結構優化調整。

此外，農村電商的發展促使更多電商企業深度融入農業產業，從農產品的生產、加工、貯存到流通、銷售等環節，通過農村電商這一服務平臺將“數”和“商”“商”和“產”融合聯結，不僅延伸了農業產業鏈，而且促進了農村一二三產業的融合發展。同時電商企業在發展中逐漸與農民等相關主體形成深度利益聯結關系，促使農民更加深入地參與到整個產業鏈條中，拓寬了農民增收致富渠道。

1.2 農村電商賦能城鄉資源要素雙向流動和有效配置，促進城鄉融合發展

農村電商的發展有利于整合和有效利用城鄉相關資源，推動城鄉市場一體化建設和資源要素的有效配置。

從城鄉產品市場看，農村電商將城鄉消費者與供給者聯結，縮短了交易環節，而且電商直播等平臺不僅把具有當地特色的農產品清晰、準確地介紹給全國城鄉消費者，而且附加上其優美的鄉村風光，文化旅游資源也得以廣而告之，激發了城鄉消費者更多的消費欲望，從而拉動了鄉村旅游及配套服務等產業的發展，尤其是一些偏遠地區生態產品的價值得以實現，綠水青山與經濟發展真正實現相融共贏。另外，農村電商的發展使城市工業品消費品得以直面農村居民，讓廣大農村消費者更加方便獲得物美價廉的商品，滿足生活和生產需求，逐步擺脫過去因為需求分散被商業資本盤剝的命運。

從城鄉要素市場看，在市場需求的催生下，更多的電商企業向農業農村深度滲透，隨之而來的是越來越多的資金、技術和人才，尤其是隨著農產品標準化、品牌化程度的提升，現代物流體系不斷完善及產業化、專業化經營手段的日益豐富，更多的要素資源將在城鄉之間雙向流動、有效配置，從而實現城鄉融合發展。

2 河南農村電商發展現狀及存在的問題

2.1 河南農村電商發展基本情況

近年來，河南農村電商保持高速發展態勢，很多本土“網紅”為家鄉直播帶貨，“數商興農”成效逐步顯現。一方面，縣域網絡零售市場規模不斷擴大，據河南省商務廳數據顯示，2022 年河南實現農村網絡零售額1 516.3 億元，同比增長7.7%，其中農產品網絡零售額985 億元，同比增長8.1%。河南農村電商應用水平高于全國平均水平，零售額保持較快增長。另一方面，電商產業的發展帶動了全省農村、縣域銷售網絡體系的建設，“農產品上行、工業品下鄉”雙向流通渠道進一步暢通。截至2022 年底，河南已有近90 個縣（市、區）實現縣鄉村物流統倉共配，全省行政村快遞服務通達率達100%。同時，河南淘寶村和淘寶鎮數量分別達到209 個、144 個，淘寶村、鎮數量居中西部地區第一位。農村電商的發展極大地活躍了農村經濟，促進了鄉村振興[2]。

2.2 河南農村電商發展存在的問題

2.2.1 農產品品牌化、標準化程度不高

農產品品牌化、標準化程度越高，產品的質量越有保證，也具有更多議價話語權，這意味著擁有更高的市場競爭力和消費者的認可度，從而更加有利于農村電商可持續發展。目前，河南農產品品牌化、標準化程度相對較弱，雖然有多個地方特色品牌，但是由于宣傳力度、品牌定位、經營管理等諸多因素的影響，在全國范圍內競爭力和影響力還不夠，如號稱“中國第一米”的原陽大米在品牌溢價方面不如東北大米。河南農產品資源非常豐富，也有很多地理標志性產品，但還需要進一步深入挖掘農業品牌的內在價值，尤其是在利用地域特色及傳統文化等提升產品品牌的文化內涵和附加值方面有欠缺。

另外，河南很多農產品由于種植規模小而分散，難以進行標準化生產，再加上科學的農業技術指導及相關的制度建設不完善等，導致農產品在種植、加工、質檢、規格、篩選分級、后期包裝、運輸等方面缺乏統一標準參數，不僅降低了農產品的附加值，而且影響了消費者的購物體驗，降低了復購率，制約了農村電商高質量發展。

2.2.2 農村現代化物流體系不健全

目前河南農村物流體系還不能全面滿足農村電商發展對產品貯存和運輸的基本要求?！白詈笠还铩钡膯栴}尚未完全解決。當前，河南有超過10%的縣沒有實現縣鄉村物流統倉共配，雖然各行政村快遞服務通達率實現100%，但物流末端配送不到位情況仍然存在，原因有多方面。

例如，一些自然村由于地處偏遠、居民分散、交通不便、業務量小等物流成本過高，快遞物品需要村民自取，抑制了農民網購的熱情；存在物流網點布局問題，大部分物流企業在布局網點時多從成本和收益方面考慮，不愿到落后地區，大都集中在經濟發展較好的鄉鎮，導致資源浪費、物流使用效率低和電商的快速通達效果不理想現象并存。

冷鏈物流發展相對滯后，生鮮農副產品包括水果、蔬菜等都有時令保鮮期，易腐爛變質，因此應建設設備完善的存儲冷庫和通達的冷鏈運輸設施，但由于冷鏈建設投資大、回收期長，再加上相關技術及配套設施制約，河南冷鏈物流建設滿足不了農村電商高質量發展的需求，很多優質特色農產品無法得到保鮮貯存或者及時運送出去。信息網絡建設需要進一步加強。農村信息化程度低、區域網絡覆蓋范圍相對不足及網速較低等都制約了農村電商的發展[3]。

2.2.3 農村電商助力鄉村產業發展的生態環境不優

推動農村電商高質量發展，不是簡單地通過網絡把農產品賣出去，而是應推進鄉村電商產業前后端延伸、上下游拓展。目前以農村電商促鄉村產業優化升級的外部生態環境還需進一步優化。

有些地方政府只是把電商看作產品銷售渠道，而沒有著眼于抓住電商發展機遇促進產業發展，不斷提高農產品質量和附加值。應借助電商平臺，在銷售農產品的同時宣傳推廣地區特色的自然風光、生態文化，促進地區第二、第三產業發展。一些農民對網絡購銷不熱衷、不信任，甚至排斥。一方面，因為宣傳不到位或者當地電商發展滯后，農民沒有從中獲利。另一方面，農民缺乏創新意識，不能很好的接受新事物，自身缺乏相關技能。

基層政府公共服務水平需要進一步提升，當前，各地基層政府非常重視發展農村電商，有些地區相關黨政負責同志積極發揮引導作用，親自直播帶貨，取得了很好的效果，但與農村電商高質量發展的要求相比，基層公共服務還有很多欠缺。例如越來越多農村電商產業及從業人員回流集聚到縣、鄉鎮等地區，但一些地方政府對配套的生產性、消費性服務業的發展缺乏科學規劃與引導，教育醫療等基本公共服務也不能滿足相應需求。

電商企業與當地農民沒有形成深度利益聯結，鄉村只是電商企業發展載體，農戶無法從中獲取更多收益，導致在農村地區很難打造出完善、可持續的電商產業生態。

2.2.4 農村電商高質量發展的專業化人才支撐不強

現實中，農村電商發展在人才支撐方面存在瓶頸。一方面，人才供求結構性問題突出。農村電商高質量發展需要高層次專業化人才。因為從市場開發、線上營銷、電子收付到運營維持以及售后服務都需要網上操作，從業人員不僅需要具備一定的電商知識與技能，對市場營銷、法律法規、品牌意識及基本的經濟學知識等也要有所涉獵。但有技術、有想法、懂互聯網的年輕人多選擇到城市工作生活，而大量留在家鄉的農民大多數受教育程度低，理解能力和接受新事物的能力不強，不能熟練運用電腦和網絡，不能滿足農村電商高質量發展需求。另一方面，目前農村電商從業人員素質參差不齊，缺乏創新意識和現代服務意識，不注意維護品牌形象，與客戶發生矛盾、欺詐消費者、銷售假冒偽劣產品現象層出不窮。同時由于同行之間學習交流較少，目前農村電商經營模式、經營理念及經營技巧單一，相互模仿及閉門造車現象比較突出。

3 河南加快推進農村電商高質量發展的對策建議

3.1 創新發展理念，培育良好的農村電商發展生態環境

改變把農村電商只看作農產品銷售平臺的觀念。要著眼于產業發展，推動農村電商與農村經濟融合發展，推動農村一二三產業融合發展及優化升級。此外，鼓勵電商企業將產業鏈向農業生產環節延伸，加強產地加工、倉儲、包裝等設施設備建設，不斷提高商品化處理能力、產后集散能力、均衡供應能力。

創新農村電商發展模式。政府應該積極發揮引導規范作用，加強特色農產品網上銷售平臺建設，創新電商企業與農民等農業經營主體、村集體合作模式，鼓勵引導電商和電商平臺企業與農民專業合作社、種養大戶、貧困戶建立直采直供關系，使農業經營主體可以深度參與電商發展，多樣化促進農民增收。積極探索“數商興農”新業態，探索相關企業單位與地方政府合作利用大數據采集縣域農業、物流以及電子商務信息的模式，規范農業生產及經營管理，融合助力鄉村振興。

基層政府要持續優化營商環境，積極開展高質量精細化服務。一方面，要積極與農業經營主體及電商企業開展有效互動，調查了解農村電商企業發展需求、農業農村發展的痛點，在資金、人才、土地等要素領域提供配套支持，有針對性地制定相關政策。例如拓寬農村電商企業發展融資渠道，提供財政金融政策、產業政策等支持，并確保政策的穩定性。同時要建立公平公正的市場環境，加強市場監管，維護市場秩序，促進農村電商健康有序發展。另一方面，科學規劃電商產業及相關配套產業的空間布局，同時加強醫療、教育等公共服務建設，建立縣、鄉、村三級服務體系，以更優質到位的服務吸引更多優質電商企業及專業人才。

3.2 加快推進農產品品牌化和標準化，提升農產品市場競爭力

推進農產品品牌化建設，要樹立品牌發展意識，在全域范圍內做好規劃，組織相關力量，夯實產業發展根基，緊抓農產品品種、品質建設，系統推進農業品牌的構建、管理和運營。各地在品牌建設過程中，除了要積極推進農產品區域公共品牌的建設外，更要聚焦區域內的優勢農產品或單一農產品特色，差異化發展，培育“小而美”和“特色”網絡品牌,打造單品區域公共品牌，精準對接消費市場，提高品牌辨識度和認可度。提高現有農產品品牌的品質和競爭力，深入挖掘其內在價值，通過促進農產品精深加工，提高品牌溢價，進而帶動當地相關產業發展。加快構建現代化農業全產業鏈標準體系。在農產品生產流通的各個關鍵環節，如品種選育、種植過程、質量認證等方面要不斷完善統一標準與制訂具體實施政策。加快建立本地特色農產品網上銷售的分級、包裝、貯存、品控、運輸等地方和企業標準體系，健全農產品質量控制和非標準化產品質量追溯體系，完善產品認證和防偽標識制度，提高消費者對農產品的信任度。引導涉農電商企業借助新媒體提升品牌影響力，打造一批具有河南地域文化元素、高附加值的農村電商品牌，提高河南農特產品市場競爭力、網上知名度和網銷市場占有率。

3.3 加快現代物流體系建設，推動農村電商線上線下融合發展

補齊上游供給側基礎設施的短板。積極推動信息基礎設施和農村寬帶網絡建設，實現農村互聯網速度提升、費用下降，加快擴大移動通信網絡覆蓋面。政府要把產地倉、產地加工設施的投入作為重點，有條件的地區建立電商產業基地及物流園區，鼓勵電商企業在農村投資建設倉儲、冷鏈、分揀包裝、物流配貨等基礎設施。著力突破農村末端物流配送的瓶頸，打通農村物流“最后一公里”?？茖W布局配送網點及線路，適度加大對偏遠村鎮設置配送網點相關單位企業的扶持力度，調動各方面積極性，打造“工業品下鄉”和“農產品進城”的雙向流通渠道。完善縣級電商倉儲物流配送中心和電商服務站點，形成覆蓋縣、鄉、村三級物流體系。加快推進“快遞入村”工作，切實落實“綠色通道”政策，為鮮活農產品創造良好的交通運輸環境。積極建設農村電商綜合服務平臺，整合物流企業、交通運輸、農產品供銷等現有物流運輸相關單位的各類資源，從采購、運輸、配送到售后等各個環節形成綜合性的服務網絡，為農民提供信息咨詢等各種服務，解決農業生產分散化及供需信息不對稱問題。同時收集、分類消費者反饋的信息及其共性需求，提高售前、售中及售后服務水平，倒逼農業供給側結構性改革，不斷拓寬農民增收致富渠道，真正實現“數商興農”。

3.4 加強專業人才的引進與培養，打造優質農村電商人才隊伍

著力培養本土農村電商專業人才，針對返鄉青年、有意愿有能力的村民等開展具有針對性的分級、分層定時培訓，培訓內容不僅包含電商基礎知識、農村電商成功案例、電商技能等，也要包含加強其法律意識及服務意識的內容。加強與高校、大型電商平臺的合作，建立“產學研”一體的農村電商人才培訓機制。借助大型電商平臺的成熟經營理念和專業的人才隊伍優勢，培育農村電商人才隊伍。有條件的地區還可以邀請電商企業、電商發展先進地區及一些知名“網紅”分享經驗，培育本土直播“網紅”，打造更多有頭腦、有技能的電商專業人才，讓更多農產品實現“線上增值”、更多農民實現“線上就業”。優化人才引進機制，地方政府要出臺相關財政金融等補貼優惠政策，優化創業就業環境，吸引更多具有理論及專業技能的優秀大學生和電商從業人員返鄉創業，帶動本地區農村電商高質量發展。

4 結束語

鄉村振興戰略背景下，河南要立足省情實際，把農村電商作為縣域商業的重要組成部分一體推動，促進農村電商高質量發展。拓寬農村電商發展思路，創新農村電商發展模式。充分挖掘農村“土特產”資源，著力打造農產品品牌，充分體現優勢特色農產品產地的生態價值、文化價值。根據不同縣域情況，加大力度建設農村互聯網與物流基礎設施，健全縣、鄉、村三級物流配送體系，加快建設標準化、常態化的供應鏈體系。營造良好的農村電商服務生態，為農村電商的發展提供公正、公平、有序的市場環境。積極培養本土化的電商平臺和電商人才，以人才帶動產業，以產業帶動經濟，實現農業農村現代化。