新媒體在非物質文化遺產傳播中的優勢及應用

鄧永才

摘 要：對任何一個國家和民族來說，其自身文化都是核心靈魂、血脈所在，它既能夠展現國家和民族的精神面貌，同時也豐富著整個人類的文化體系、內涵，為世界貢獻了文明的結晶。正因如此，我國近年來對優秀傳統文化，尤其是對非物質文化遺產的保護傳承力度不斷加大。新媒體的出現，為我國非物質文化遺產的傳播提供了新的平臺和途徑，這對提升我國非物質文化遺產的傳播成效來說，具有非常大的幫助作用。本文首先簡要闡述了新媒體在非物質文化遺產傳播中的優勢，然后就新媒體在非物質文化遺產傳播中的應用提出了一些探討性建議，希望能為相關工作實踐提供參考。

關鍵詞：新媒體；非物質文化遺產；傳播

在當今新媒體時代下，應將新媒體在非物質文化遺產傳播中的應用作為一項關鍵課題，積極加強研究、探討與實踐，一方面要客觀認識新媒體在非物質文化遺產傳播中的優勢，另一方面要采取科學、合理、可行的新媒體非物質文化遺產傳播策略，切實保證傳播成效。

一、新媒體在非物質文化遺產傳播中的優勢

（一）全面拓寬非物質文化遺產傳播途徑

黨的十八大以來，我國以習近平同志為核心的黨中央，便對傳統文化的保護與傳承予以高度重視，因為傳統文化是我國實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的根本性力量。[1]黨的二十大，我國更是進一步提高了對堅定文化自信自強，傳承發展非遺文化的要求。所謂非物質文化遺產，指各族人民世代相傳，并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所，它是中華優秀傳統文化的重要組成部分。在新媒體出現之前，非物質文化遺產的傳播途徑非常有限，除了現場表演、展示、游覽之外，只能通過電視等傳統媒體來進行宣傳。電視等傳統媒體雖然自有其優勢，但依然傳播途徑有限，難以全面覆蓋各類受眾。[2]而新媒體作為一種全新的媒體形式，具有比傳統媒體更強的傳播能力，傳播途徑多種多樣，包括電視、計算機、手機、平板電腦等各種終端，也包括各種媒體平臺，覆蓋了各種類型、層次的受眾。因此，將新媒體應用于非物質文化遺產的傳播，能夠全面拓寬非物質文化遺產的傳播途徑，讓更多人接觸、認識和了解非物質文化遺產。

（二）徹底革新非物質文化遺產傳播模式

以往不論現場表演、展示、游覽，還是通過電視等傳統媒體來進行非物質文化遺產的傳播和宣傳，都存在一個很大的弊端，那就是信息的傳播是單向的。對普通大眾來講，其永遠都處在客體地位上，這就在很大程度上削弱了大眾參與非物質文化遺產傳播的互動性、娛樂性，也讓普通大眾產生不了傳播非物質文化遺產的責任意識，從而降低了非物質文化遺產的傳播成效。作為一種全新的媒體形式，新媒體和傳統媒體的最大區別在于其具有更強的互動性，而且極為尊重受眾的主體地位。[3]將新媒體應用于非物質文化遺產的傳播，一方面能夠讓傳播過程形成更加良性的互動，普通大眾不僅可以單方面接受信息，同時也可以通過各種形式參與傳播過程，得到更好的反饋和體驗，營造更為活躍的非物質文化遺產傳播氛圍；另一方面可以將普通大眾作為主體，依靠其自身力量，促進、輔助非物質文化遺產傳播。這徹底革新了非物質文化遺產的傳播模式，極大提升了非物質文化遺產的傳播成效。

（三）無限擴大非物質文化遺產傳播范圍

現場表演、展示、游覽的非物質文化遺產傳播方式的傳播范圍是非常有限的，雖然現場觀眾可以真實接近甚至觸碰非物質文化遺產，但是人數相當有限，所以傳播效果不理想。電視等傳統媒體的介入，雖然擴大了非物質文化遺產的傳播范圍，讓更多的人認識、接觸和了解非物質文化遺產，但是絕大多數時候，這些非物質文化遺產的信息傳播只能局限在地方或是國內，難以傳播到更遠的地方。[4]新媒體的技術基礎、功能特點，決定了它的信息傳播是沒有理論邊界的，也就是說采用新媒體來進行非物質文化遺產的傳播，可以突破空間乃至時間的限制，讓全球任何時候的任何人，都可以接觸和了解我國的非物質文化遺產，從而實現我國非物質文化遺產的國際傳播，提高我國在國際文化領域的影響力。

二、新媒體在非物質文化遺產傳播中的應用

（一）強化新媒體非物質文化遺產傳播意識

在國家的號召和人民群眾意愿的驅使下，如今我國各地、各級政府，都相當重視對非物質文化遺產的保護傳承，同時也采取了諸多措施來傳播非物質文化遺產。山東淄博作為國家歷史文化名城和傳統老工業城市，非物質文化遺產資源豐富，特色鮮明。截至目前，全市共有國家級非物質文化遺產14項，省級73項，市級387項；國家級非遺傳承人5名，省級傳承人24名，市級傳承人211名；現有各類非遺博物館、傳習所62個，另外還有五音戲傳習基地、牛郎織女傳說研究基地等非遺保護機構。近幾年淄博市先后組織、策劃、參與了各類非物質文化遺產傳播活動，如在塞爾維亞貝爾格萊德中國文化中心舉辦了“時間的果實”系列活動之“河和之契——陶瓷·琉璃·茶 中國非遺精品展”，山東省第一至第六屆“山東省非遺精品展”，“流光璃彩”山東（淄博）琉璃精品展，連續兩屆舉辦“淄博市非物質文化遺產創意設計大賽”，在“文化和自然遺產日”“非遺月”期間舉辦“非遺購物節”“非遺市集”“非遺互動體驗季”“非遺巡展”等活動，并拍攝了《淄博非遺》、《周村芯子》、《打鐵花》（圖1）、《刻瓷》（圖2）等非遺宣傳片，取得了一定的傳播效果。不過，在未來的非物質文化遺產傳播過程當中，相關單位應當進一步順應時代和社會的發展趨勢，強化新媒體非物質文化遺產傳播意識，加強利用新媒體傳播非物質文化遺產的路徑探索，這樣才能夠取得更好的傳播成效。

（二）打造多維、立體的新媒體非物質文化遺產傳播體系

新媒體，是一個較為開放、靈活的概念，泛指各種基于信息化技術構建起來的媒體平臺，如常見的微博、微信公眾號以及各類信息應用、短視頻應用、流媒體應用等。因此，在利用新媒體進行非物質文化遺產傳播的過程當中，應當打造多維、立體的新媒體非物質文化遺產傳播體系，保證非物質文化遺產的傳播可以覆蓋各種類型、層次的受眾群體。山東淄博在新媒體非物質文化遺產的傳播中，可以全面開通各種新媒體平臺的官方賬號，并找準各種新媒體平臺的受眾定位，以受眾最容易接受的方式，向其推送非物質文化遺產的傳播內容。[5]一般而言，微博的年輕用戶居多，所以在非物質文化遺產傳播信息內容的編輯、制作上，可以追求更加新潮的方式，以取得年輕人的認可和共鳴。而微信公眾號的中老年用戶居多，在非物質文化遺產傳播信息內容的編輯、制作上，就應當提高圖片、文字和視頻等的易讀性、易理解性。抖音等短視頻應用的用戶群體數量眾多、類型廣泛，應重點借助短視頻應用可視化強、互動性強的優勢，展示非物質文化遺產的魅力。[6]例如，可以將山東淄博刻瓷這項非物質文化遺產的紀錄片，濃縮為精華片段，在短視頻應用平臺上推送、播放，相比于電視播放而言，這能夠讓更多的人看到紀錄片，了解刻瓷的文化底蘊、文化傳承。與此同時，要尤為注重與受眾的互動，吸引他們評論、點贊、轉發非物質文化遺產信息內容，以獲得更多的流量和更高的關注度。

（三）增強社會傳播非物質文化遺產的責任意識、自覺意識

非物質文化遺產在新媒體下的傳播，絕不是一人之事，而應該成為全社會的共同責任，所以應當增強社會傳播非物質文化遺產的責任意識、自覺意識，盡可能讓所有人都可以參與非物質文化遺產的傳播。首先是政府部門工作人員，要增強在新媒體下非物質文化遺產宣傳、傳承的責任意識。非物質文化遺產的保護、傳承以及傳播，是所有公民的責任和義務，不過從社會治理的角度來講，政府的責任和義務更大，因此政府工作人員應帶頭利用新媒體對非物質文化遺產進行廣泛宣傳。其次，其他工作人員如各類文化研究領域中的學者和專家等，也需要承擔起相應的職責，利用自身專業素質和號召力，通過新媒體途徑對大眾進行非物質文化遺產宣傳、科普。最后是普通大眾，應當在政府引導、專家熏陶下，參與非物質文化遺產的宣傳，在力所能及的范圍內參與非物質文化遺產活動的傳播。如山東淄博便組織、開展了以群眾為主體的非遺宣傳活動，絕大多數參與人員為普通大眾，他們的表演在網上直播，獲得了非常高的關注度（圖3）。

（四）打造新媒體下的非物質文化遺產產業

新媒體下的文化產業承載著文化傳承的功能，把非物質文化遺產融入文化產業之中，有助于推動非物質文化遺產在新媒體下的傳播、發展。在“內容為王”的大眾文化潮流中，打造具有非物質文化遺產元素的文化精品，能夠推動非物質文化遺產在新媒體行業有效傳播。為此，相關部門應當加強地方文創融合，培育文化創新產業，使其能夠更好地對非物質文化遺產合理開發、利用，設計出更多、更受市場認可和群眾喜愛的文創產品。[7]相關部門可以借助新媒體與市場消費者進行互動、調研，了解大眾喜愛什么類型的文創產品，以便更有針對性地進行文創設計。需要注意的是，文創設計一方面需要考慮市場需求、大眾審美，另一方面更要考慮對非物質文化遺產本身的保護和傳承，不能使其在傳播中發生“走樣”，喪失其原有的文化意味。相關部門應當搭建非物質文化遺產線上線下集中展示平臺。線上，可以在淘寶、京東、蘇寧等互聯網電商平臺上開設淄博非遺旗艦店，以地區、項目類別開設板塊，售賣非遺文創產品。線下，各非遺項目可與景區、旅行社等進行合作，建設非遺展廳，并進行線路上的優化設計。非遺展廳可售賣產品，也可以進行傳習授藝活動。通過線上、線下兩種銷售模式，一是可以提升非遺產品的社會購買力，增加非遺保護單位的收入；二是可以擴大非遺的社會影響力，讓非遺走進百姓生活。

三、結 語

在新媒體時代下，對非物質文化遺產的傳播應當緊密依附于新媒體。應用新媒體，借助其優勢，提升非物質文化遺產的傳播成效。只有這樣，才能讓更多的人認識和了解非物質文化遺產，促進非物質文化遺產的保護傳承，從而提高我國在國際文化領域的影響力，增強文化自信，推動民族復興。

（淄博市文化館）

參考文獻

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[6] 李巖巖，林燕．媒體時代非物質文化遺產數字化保護及傳承探索[J]．中國民族博覽，2021（21）：116-118.

[7] 劉亞男．新媒體時代非物質文化遺產的數字化開發與傳播[J]．新紀實，2021（20）：80-82.