白酒企業微博營銷策略研究

楊子震

摘? ?要：白酒行業的發展與中國經濟的發展是分不開的。隨著中國經濟的飛速發展，白酒行業也迎來了新一輪的繁榮。伴隨互聯網的快速發展，微博越來越受到國內白酒企業的重視，官方微博已經逐漸成為企業宣傳的窗口。微博營銷有利于企業拉近與粉絲的距離，塑造企業的品牌形象，更好地服務客戶，達成營銷目標。以山東蘭陵美酒股份有限公司（下文簡稱“蘭陵美酒”）為例，針對其在微博營銷中出現的“難以尋找真正的客戶，宣傳資金投向不精確，受眾關系偏于單向”等問題，結合4C營銷理論，提出相應的營銷策略。

關鍵詞：蘭陵美酒；微博營銷；營銷策略；4C營銷理論

中圖分類號：F274? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）03-0075-05

一、研究背景、目的、意義及方法

（一）研究背景

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國網民數量達9.89億，互聯網普及率達70.4%?；ヂ摼W的發展，也帶動了網絡營銷的迅速發展，甚至逐漸取代了傳統營銷，成為主流的營銷方式。企業若想在開放的經濟環境以及日益激烈的競爭中贏得先機，必須創新和拓寬營銷渠道。微博以其龐大的用戶基數，迅捷的即時反饋贏得了許多企業的青睞。蘭陵美酒作為地方知名白酒企業，需要迎合時代發展浪潮，結合互聯網發展實行微博營銷策略，拓寬其營銷渠道。

（二）研究目的和意義

1.研究目的

互聯網的發展，使得企業的營銷方式也發生了重大改變。僅僅依靠傳統營銷方式進行營銷的企業已經無法取得令人滿意的營銷效果，甚至面臨著被淘汰的風險。只有合理利用網絡營銷和線下營銷的有機結合，才能取得理想的營銷效果[1]。山東蘭陵美酒股份有限公司作為當地的知名企業具有一定的知名度，但其在微博營銷方面還存在較多問題。對此，本文專門針對山東蘭陵美酒股份有限公司的微博營銷進行分析，結合4C營銷理論找出原因，解決蘭陵美酒股份有限公司推行微博營銷策略中出現的問題，以達到理想的營銷效果。

2.研究意義

本文對山東蘭陵美酒股份有限公司的微博營銷策略進行分析研究，找出其微博營銷中存在的問題，并提出相應的應對方案，使其具有以下兩個研究意義：一是對山東蘭陵美酒股份有限公司已經采取的微博營銷策略進行研究，對當前其微博營銷中的優勢和劣勢進行分析，使其在以后的微博營銷中充分發揮自身的優勢，彌補自身的劣勢，以促進營銷和提高品牌知名度。二是能夠對其他品牌的白酒企業具有一定的借鑒作用。當前企業微博營銷中出現的“難以尋找真正的客戶，宣傳資金投向不精確，受眾關系偏于單向”等問題幾乎是所有企業都要面對的。分析蘭陵美酒股份有限公司官方微博營銷中出現的問題，運用相關理論找出應對措施，不僅有助于完善自身的微博營銷，又能對其他白酒企業起到借鑒作用。

（三）研究方法

一是調查法。在蘭陵美酒的官網了解信息與產品活動，探究消費者最為關心的方面。瀏覽山東蘭陵美酒公司官方微博了解消費者的需求及意見，進行綜合的微博營銷分析，充分了解采用微博營銷的優劣，對于品牌發展的作用。二是定性分析法。整理調查法和觀察法搜集到的信息資料，依據獲取的各項資料做出各項分析，從各個方面對山東蘭陵美酒股份有限公司的微博營銷進行透徹分析。三是文獻查閱法。通過文獻查閱法，對微博營銷方面有更多了解，通過文獻知識結合網絡商城的營銷進行綜合分析，充分了解分析山東蘭陵美酒股份有限公司現有的微博營銷。

二、營銷理論概述

（一）4C營銷理論

4C營銷理論以消費者的需求為導向，分為四個基本要素：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。該理論強調公司首先應該對消費者滿意的追求放在首要位置，然后再去嘗試降低消費者的購買成本，并且還要充分重視消費者購買過程中的便利性，然后與消費者進行高效率的溝通，并最終實現有效的營銷策略。它是一種以消費者為中心的主動營銷傳播。

1.顧客（Customer）

顧客（Customer）在這里指的是顧客的欲望和需求。企業必須做到了解和研究客戶并努力提供消費者需要的產品，而不是企業能夠生產的產品。

2.成本（Cost）

成本（Cost）所指的不僅僅是企業的生產成本，或者說4P里面的價格，它還包括消費者的購買成本。這就表明，一個產品的理想價位應該是既低于消費者能承受的心理價格，又能夠讓企業有所盈利。除此之外，消費者的購買成本不僅是包括貨幣支出，而且還包括為此耗費的精力、時間、購買風險等。

3.便利（Convenience）

便利（Convenience）指的是消費者購物過程中的便利。4C營銷理論認為，企業在制定營銷策略時，更應該考慮方便消費者的購買，而不是方便企業自身。讓客戶享受到售前、售中和售后的便利性是十分必要的。

4.溝通（Communication）

溝通（Communication）則對應著4P營銷理論中的Promotion（促銷）。在4C營銷理論看來，企業應該同消費者建立積極有效的雙向溝通，這不再是企業單方面的對顧客進行促銷和勸導，而是通過雙方的良性溝通來滿足雙方的利益。

（二）4C營銷理論與4P營銷的優缺點對比

以產品、價格、渠道、銷售為代表的4P營銷策略出自20世紀50年代末的Jerome McCarthy，其理論觀點對市場營銷實踐產生了巨大影響，也成為了眾多營銷經理們心中營銷理論中的經典之作。除此之外，通過4P理論的指導進行營銷組合，這也是公司進行市場營銷的最基礎方法。

然而，由于現在社會發展變化巨大，市場的競爭力也越來越激烈，各種媒介的傳播速度也是日新月異，單純以4P理論作為企業營銷的指導思想，已經無法得到滿足[2]。傳統4P理論已經迎來了巨大的挑戰。美國的勞特朋曾經對4P理論存在的問題進行了相關探討。第一，準確挖掘消費者需求。通過對消費者進行分析了解，找出消費者的購買需求，而不是先生產后銷售。第二，分析消費者購買商品所愿意付出的成本。不要在商品上市之前就給商品定好價格，應該先對市場進行調查，再得出消費者所愿意支付的成本價格區間之后進行商品定價。第三，滿足消費者的便利性需求。公司在進行商品出售時，應首先考慮的是顧客在購買過程之中是否便利，其次再想到公司是否便利。第四，加強與消費者的溝通聯系。消費者作為營銷的實施對象，加強與消費者的溝通聯系十分重要，只有把顧客和企業的利益綁在一起，才能夠促進二者共同發展。

4C營銷理論強調企業要把顧客的需求與滿意放在首位，4P營銷理論主要把產品作為導向，與傳統4P營銷理論相比較而言，現如今4C營銷理論已經取得了巨大的成功和發展，主要原因是把客戶作為導向，通過提升客戶的滿意度來加強營銷。伴隨著營銷的主體消費者地位的提升，消費者對于營銷所發揮的作用越來越大[3]，4P營銷理論向4C營銷理論的升級已經成了必然選擇。

三、山東蘭陵美酒股份有限公司微博營銷現狀分析

（一）蘭陵美酒企業及產品簡介

1.公司簡介

蘭陵美酒股份有限公司，于1948年建立，位列省一級別的非物質文化遺產，是中國釀酒工業協會會員單位。公司在全省同行業中擁有多家古釀酒發酵酒窖集團，商品酒包裝能力12萬噸，是一家大型飲料酒生產銷售基地。公司位于山東省臨沂市蘭陵鎮，素有“千年古城，中國白酒之都”之稱。公司憑借鍶含量高的地下優質礦泉水，以及溫暖潮濕的季風氣候，形成了獨特的自然條件和資源優勢。市場覆蓋面逐年擴大，營業額逐年增加，是山東白酒行業的代表企業，先后榮獲全國先進集體、全國先進基層黨組織、中國馳名商標、山東省濃香型和芝麻香型白酒標準化生產示范基地等榮譽稱號。

2.產品簡介

公司現有的產品系列分為高端、中端、低端。高端系列產品有“蘭陵王”“蘭陵陳香”“蘭陵美酒”等，中端系列產品有“特曲”“陳釀”等，低端系列產品有“大曲”“特釀”等，還包括“醉臥蘭陵”“喜臨門”等系列輔助品牌。這些產品構成了完整的產品結構系列，進一步優化了產品線，增強了產品盈利能力和市場競爭力。

（二）蘭陵美酒SWOT分析

SWOT分析法是企業現如今常用的一種分析方法，通過這種分析方法企業可以明確自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），該分析方法可以結合公司的戰略與公司內部資源、外部環境。其中，S與W是內部因素，O與T是外部因素。

1.優勢

蘭陵美酒地理位置十分優越，位于素有“千年古邑、華夏酒都”之稱的蘭陵縣。蘭陵縣是一處交通要道、咽喉之地，連接了江南與中原地區。魯南平原糧產豐富，其地下還富含鍶型優質礦泉水，同時這一帶屬于濕潤的季風性氣候，有著優越的自然條件和資源的優勢。

中國的白酒文化歷史悠久，博大精深，有著深厚的文化底蘊和人文內涵。蘭陵美酒是中國白酒文化的典型代表之一，是中華酒苑的一朵奇葩。唐代詩人李白途經蘭陵古鎮，寫下了“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”的千古絕句。歷史文化和名人能夠給蘭陵美酒帶來不錯的宣傳效應，吸引顧客，提高飲酒品位。

2.劣勢

蘭陵美酒作為地方知名白酒企業，它在當地的名聲還不錯，銷售較為方便，但從國內來看，它的影響非常有限。在走出山東開拓國內市場時，蘭陵美酒之前的以品牌文化為營銷熱點的市場開拓手段收效甚微。

對于蘭陵美酒而言，其在未來發展道路上所擁有的優勢有許多，但是也會存在許多問題。如今蘭陵美酒已經走在了該種類酒品之中的前列，也成為許多后來者的楷模。但是由于我國白酒行業的發展觀念與國際白酒企業相比，仍然存在著不小的差距，其給企業未來的發展也帶來了不少問題。

山東蘭陵美酒股份有限公司同時也面臨著其他白酒品牌和國際白酒品牌的市場擠壓，這也使得蘭陵美酒在未來市場競爭之中將會面臨更大的壓力，所獲得的利潤將會更少。

內部企業管理和公司整體戰略目標存在矛盾，主要表現在兩方面，其一，企業想要快速發展，在這個過程之中會產生許多意想不到的問題；其二，現如今就算是業內強者蘭陵美酒，也存在缺少現代化企業管理的人才的現象[4]。

企業存在內部創新和發展相對立的問題。盡管蘭陵美酒所制定的市場策略是穩扎穩打中不斷創新，但是其與國際著名品牌酒業相比，仍然存在著較大差距。

3.機會

現在老百姓的生活水平提高，相應的消費追求也在提高。而且我國農村白酒市場的增長速度極快，對白酒的需求量也是逐年快速遞增，這也使得白酒企業快速發展成為趨勢，政府在面對這種情況時，應該制定相關應對措施，以此來保護白酒行業能夠快速發展。

現如今，蘭陵美酒在我國很多地區仍然存在著巨大的擴張空間，還能夠提升更大的利潤率。這是因為該公司在我國僅有一半的可銷售區域，而且在已經進入區域的市場之中也存在市場剩余空間。隨著我國經濟的快速發展，加上農村地區經濟的快速發展，我國人民對白酒的需求量越來越大，所以公司未來的利潤上升空間巨大。

廣大的農村地區將是未來白酒行業的戰場[5]，蘭陵美酒應該好好抓住這個機遇，提前進行市場布置，在未來市場競爭之中奪得先機。

4.威脅

山東省內有著多家白酒企業，如景陽春酒、扳倒井酒、瑯琊臺酒等。這些白酒企業無論是品牌影響力還是市場份額都可與蘭陵美酒相提并論，形成了強烈的競爭者威脅。盡管我國的經濟不斷發展，但相應的通貨膨脹也使得蘭陵美酒的造酒成本上升，加上價格傳導的緣故，使得蘭陵美酒在零售上進入了巨大矛盾之中。矛盾主要體現在價格上升需求變少，出現價格不升利潤變低的現象。

現如今白酒行業已經成了買方市場，由于白酒品牌眾多，消費者的選擇余地非常大，這也為眾多白酒企業帶來了新的挑戰[6]。而且眾多白酒供應商無法在買方市場之中決定銷售情況，這也使得整個白酒行業在銷售上必須要承擔相應的銷售風險，而且白酒供應商的還價能力和經營許可的選擇，仍然是重要的因素。白酒行業屬于規模經濟行業，退出風險巨大，所以眾多白酒商家不會輕易退出，這也使得白酒行業的競爭越來越激烈。

通過以上所述，可以充分感受到，蘭陵美酒在業內的優勢大于劣勢，只要充分發揮自身的優勢，并能夠迅速進行資本積累，就能把企業發展得更強。蘭陵美酒要誠心應對自身劣勢，解決自身問題，在未來會有較大的發展可能性。

四、山東蘭陵美酒股份有限公司微博營銷現存問題

（一）顧客方面：難以尋找真正的客戶

山東蘭陵美酒股份有限公司的微博營銷，主要是通過官方微博來進行內容的推送。但是從之前微博的推送情況來看，影響力并沒有預料中的那么大。與大多數企業的官博類似，蘭陵美酒官博擁有大量粉絲，但是其所發布微博的轉發數、點贊數、評論數卻相對較少。蘭陵美酒官博目前擁有粉絲26.4萬，但是其所發布的微博評論數與點贊數往往只有個位數。由此也可以看出，蘭陵美酒的微博發布效果不佳。

與此同時，蘭陵美酒的微博上還有大量的“僵尸粉”，造成營銷效果很不好。蘭陵美酒擁有數十萬粉絲，但是從其微博與粉絲的互動來看，蘭陵美酒真正有效的粉絲數是遠遠低于其粉絲數量的?！敖┦邸钡膩碓赐瞧髽I之前的各種活動所吸引來的大批暫時性粉絲。隨后這些粉絲并沒有取消關注，但是之后也并不會與企業進行任何的互動交流。這些虛假粉絲的存在對蘭陵美酒微博營銷的數據分析以及營銷環境有很強的干擾效應，也對其微博營銷的發展產生了不利影響。

（二）成本方面：宣傳資金投向不精確

企業在相關宣傳資金的投放問題上，存在著精準度不夠、針對性不強的問題，這也使得宣傳資金的成本不斷上升?，F如今，我國的精準營銷通常只運用在宣傳方面。最常用的工具有短消息電子郵件廣告、門戶網站、博客、搜索引擎等[6]。盡管這種宣傳營銷已經最大限度地擺脫了傳統廣告成本高的問題，但也正因為電子商務廣告的成本較低，所以廣告數量急劇增長，導致自家廣告無法帶來相應的良好效果，精準營銷已經成為廣告宣傳的必備條件[7]。

蘭陵美酒官博的宣傳微博主要采取話題加圖片的形式。官博往往以節日為話題，配上相應的圖片，來進行產品的宣傳。這種宣傳方式的優點是成本極低，甚至可以說是不需要成本。而缺點則是宣傳效果近乎為零。經過觀察我們發現，這種宣傳微博往往轉發與評論為零，點贊數也寥寥無幾。因此，蘭陵美酒官博必須轉變宣傳模式。

（三）溝通方面：受眾關系偏于單向

通過對蘭陵美酒的微博營銷簡要分析可以發現，蘭陵美酒在與粉絲互動方面做得并不是太好，甚至可以說是有些差勁。蘭陵美酒僅僅是把微博當成了一個信息宣布平臺，根本沒有正視微博最大的優勢，這個優勢便是與消費者之間進行互動。相關數據表明，超過11%的企業在微博平臺只是不定期更新，這極大影響了產品的傳播效果，公眾對其的關注度也極低，更沒有與品牌粉絲進行緊密的聯系，也無法為自家品牌創造更大的商業價值。假如企業長期處于這種單向的網絡宣傳，就無法培養具有忠實度的粉絲[8]。

蘭陵美酒在這方面也存在問題，往昔發布微博也僅僅只是在宣布相關消息，沒有與粉絲進行互動。往往是蘭陵美酒官博在說，而大批的粉絲保持沉默，這種單方向的企業粉絲之間的溝通聯系，不利于企業發展。很多粉絲一開始關注企業微博，可能是由于某一種原因（如關注轉發抽獎等活動）而關注了蘭陵美酒的官方微博，卻因為缺乏品牌忠誠度而不會與其進行深入溝通交流。由于缺少了良性溝通交流，蘭陵美酒就很難通過微博這種平臺，把粉絲轉化為自身的忠實顧客。如何有效地與粉絲進行溝通互動，是蘭陵美酒官方微博當下需要考慮的重要問題。

五、山東蘭陵美酒股份有限公司微博營銷策略分析

（一）精準營銷，在營銷活動中體現個性化定制

當今時代物質資料已經極為豐富，越來越多的消費者追求個性化消費，傳統的營銷模式已經無法滿足消費者們的購物需求。微博與傳統的營銷方式存在巨大不同，在微博之中，大部分微博用戶僅僅只是關注自己信任和感興趣的企業。換而言之，企業微博的粉絲很大程度上都是最有可能購買該企業商品的顧客。所以企業要重視微博的作用，通過微博充分了解目標群體的購物需求，針對需求提供個性化商品，精準落實營銷活動。

隨著大數據技術的廣泛應用，數據已經成為許多企業發家致富的關鍵。企業通過微博營銷，可以進行相關數據分析，根據目標群體在微博上所關注的物品瀏覽痕跡以及相關關鍵詞進行大數據分析，從而把市場中的顧客進行合理細分，這有利于企業對消費者進行精準營銷。

蘭陵美酒要充分利用大數據，不斷獲取粉絲發布的相關信息，從中篩選提取有價值的信息，形成數據庫，最后分析數據庫，得出目標群體的購物需求和對商品的滿意度，進而生產出具有針對性的個性化商品。除此之外，還可以加強與粉絲之間的交流溝通，以此來獲取相關建議。

通過微博營銷，在營銷的過程中充分獲取種種數據，進而為目標群體制定個性化的精準營銷方案，對于各類群體進行不同種類的營銷策略，最大限度地滿足不同群體的購物需求。

（二）精準宣傳，尋求最優性價比

1.數據分析，精確宣傳

為了能夠尋求宣傳的最優性價比，要從以下幾方面進行完善改進：一是對客戶進行針對性營銷宣傳。二是充分研究分析消費者行為。深入了解和把握目標消費群體的消費喜好以及消費滿意度，之后進行數據分析，然后充分運用短信、郵箱、微信等交流工具，對消費者進行精準推送。三是建立一個完整的評估體系。完整的評估體系可以更好地提升營銷效果，通過了解消費對象廣告點擊量、點擊率和實際成交率的數據，進而來評估營銷內容是否受消費者喜愛，以此來為下次營銷活動提供導向。

針對不同的顧客群體，蘭陵美酒還可進行不同的微博內容推送，比如對中老年推送年代久的、香醇性、中高度；對年輕人外包裝時尚、度數偏低、口感要好、不辣口等等。

2.與意見領袖合作進行宣傳

隨著網絡的發展，已經在互聯網之上形成了不少微意見領袖，這些意見領袖也就是微博達人。微博達人在網絡之上擁有著強大的號召力，蘭陵美酒官博完全可以與這些微博達人合作，進行品牌宣傳營銷。但是其在選擇微博達人進行宣傳的時候，一定要做好審查工作。每一個微博達人都對應著在特定領域的影響力。蘭陵美酒應根據營銷的產品特點以及受眾選擇合適的微博達人。而且要多與微博達人進行溝通交流，要反復確認該微博達人是否真正符合品牌形象，這同傳統廣告業選擇代言人是一個道理。在選擇意見領袖時，一定要充分了解其所擁有的粉絲數量以及活粉率?？梢酝ㄟ^微博風云榜這種小工具進行查詢，以此來選擇合適的意見領袖。

（三）加強互動，傾聽粉絲聲音

一條比較火爆的微博，其發展過程也是有跡可循，除了內容比較精彩可讀之外，還需要廣泛的人力傳播，換而言之，一條好的微博在某種程度上由互動決定[9]。一個人說可能無人關注，十個人、一百個人至一萬、十萬人說傳播效果會越來越好。想要微博變得更加出彩，就需要更多的人進行互動交流，那么這條微博的內容也會變得更加豐富起來，而互動性則是微博活起來的關鍵。微博上有多種互動方式。為了達到微博的最佳營銷效果，需要采取以下有效的互動方式。

第一，建立minisite進行互動。蘭陵美酒也可以經常把一些大型的線上活動加入到微博平臺之中。通過利用微博本身的優勢功能進行活動，例如提醒好友功能、結果生成功能。同時也要充分把握minisite、官方微博、官方網站等網絡平臺之間通過獎品進行互動宣傳的機制?；顒右洺Ｗ?，有一定的持續性，不能做一次活動就完事了，這樣的宣傳效果只能持續一陣子，大部分顧客過了這個活動的新鮮勁也就沒了。只有活動持續下去，定期或不定期地做一些促銷、搭贈等活動，讓蘭陵美酒一直出現在顧客眼前，這樣效果才能持久。

第二，開展轉發活動?，F如今最為普遍的激勵形式便是有獎轉發，雖然比較老套但是效果還是不錯的。但是蘭陵美酒如果僅靠單純的抽獎或者兌獎進行激勵，很容易讓網友產生反感厭惡的情緒，真正能夠讓網友感覺有興趣的活動往往主題鮮明，就算是活動所提供的獎品較小，但是仍然可以獲得網友的支持。人們對這種有獎的活動永遠都是樂意參與的，不管中不中獎，都愿意看看，參與一下，這樣就能達到宣傳效果；中獎的人對產品的印象會更好，認為這個產品給他帶來了好運，有心理作用。

第三，主動回應網友，為網友答疑解惑。蘭陵美酒官博在運營微博的過程之中，不能僅僅只保持著發布微博的情況，而且要充分利用微博的搜索功能，把與該企業相關的信息收集起來進行搜索，尤其要關注的是網友對于公司所提出的負面評價或投訴，主動去與這些網友進行溝通，不僅能收獲更多消費者的好感，而且也可以為企業帶來更好的宣傳效果，在某種程度上提升了企業品牌的親和力和好感度，也收獲了更為廣泛的品牌粉絲[10]。

作為一個顧客，誰也不愿意自己的話題冷場，一旦我們給予回復，顧客就會認為自己得到了重視，心里就會得到滿足，會更加樂意參加今后的話題，活躍氣氛。這樣的顧客多了，微博的點擊量和閱讀量就會跟著上來，宣傳效果自然也就會更好。

參考文獻：

[1]? ?仲馳.洮兒河白酒東北三省市場營銷策略研究[D].長春：吉林財經大學，2017.

[2]? ?李曉雙.歐萊雅（中國）化妝品網絡營銷策略研究[D].石家莊：河北經貿大學，2017.

[3]? ?謝先斌.LG食品公司網絡營銷策略研究[D].湘潭：湘潭大學，2017.

[4]? ?謝黎明.中小企業網絡營銷研究[D].武漢：華中師范大學，2017.

[5]? ?賀政華.賒店老酒公司白酒產品營銷策略研究[D].蘭州：蘭州理工大學，2017.

[6]? ?俞琴.博泰文具網絡營銷戰略研究[D].上海：上海外國語大學，2018.

[7]? ?汪波.T房地產公司自媒體網絡營銷策略分析[D].南昌：南昌大學，2018.

[8]? ?付強.CK公司網絡營銷策略研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2018.

[9]? ?吳歡歡.JZZ酒業情感營銷策略研究[D].蚌埠：安徽財經大學，2017.

[10]? ?李宏強.衡水老白干網絡營銷策略改進研究[D].秦皇島：燕山大學，2015.

[責任編輯? ?立? ?夏]