距離產生美？
——代際差異視角下感知距離對游客行為意愿的影響機制研究

韻 江，劉 博

（1.東北財經大學旅游與酒店管理學院，遼寧 大連 116025；2.東北財經大學工商管理學院，遼寧 大連 116025）

引言

旅游是構成生活美學的重要環節，也是旅游者發現美、體驗美，保持身心愉悅的重要途徑。游客在旅游實踐中所表現出的購買、重游、口碑宣傳與推薦等行為意愿，既是對旅游目的地“美”的探索、發現和傳播，也是有效降低旅游目的地運營成本的助推力，對實現其可持續發展起到關鍵作用，故分析游客行為意愿的潛在影響要素，深度剖析內在機理，對促進旅游營銷發展的意義重大。在相關研究中，距離常被視作構建旅游者空間決策模型、分析旅游者行為規律的前置要素，從人文地理學視角解讀，這里的距離并非簡化的實際距離，而是能夠反映游客對實際距離認知加工過程和結果的綜合要素，即感知距離[1]。但是，感知距離往往被片面當作旅游行為意愿的限制因素予以處理，無法意識到感知距離對游客追求美的積極影響，繼而不能有效辨析感知距離的作用機理，這與二律背反定律相違背，最終造成有關游客行為意愿預測結果的失準[2]。實際上，感知距離的核心構念恰恰對游客行為意愿二律背反的動力機制提供了可能的理論解釋，但已有研究缺乏對兩者關系的定量描述，故無法詳細揭示這一復雜動力系統的內在運行規律。另外，年齡結構作為個體特質的重要因素對游客行為意愿理應產生影響，這與Mannheim 的代際理論觀點相契合，即不同代際群體對某因素的認知結果存在差異，會在態度、行為等方面呈現出差異化的群體特征[3]。但已有研究還未正視這一點，缺乏不同代際群體行為意愿產生機理的對比分析，導致旅游目的地無法采取高效的差異化營銷措施?；诖?，本文嘗試從代際差異視角出發，系統審視在感知距離的影響下，不同代際游客行為意愿形成機理是否存在顯著差距，深層次揭示理論關系中的多樣化機制。

結合認知-情感-意愿關系理論可知，游客感知價值是對旅游目的地要素的主觀效用判斷，通過對感知距離在支出與收益二者之間的權衡以形成正面的情緒紐帶，能夠對游客行為意愿產生影響[4-5]。此外，作為環境心理學的核心構念，地方依戀是游客與旅游目的地之間的情感聯結，其在塑造游客行為意愿過程中發揮了重要作用，有關地方依戀的后效研究揭示，其對旅游者滿意、忠誠等具有積極影響[6-7]，并且，游客行為意愿的形成機制是由認知引發情感，進而影響意愿的過程，而地方依戀所具有的附加情感價值，能夠激發游客舒適和安全的心理狀態，這種依戀關系不但會遠遠超越地方資源功能屬性對游客的吸引，還會提高其責任行為這一積極效能[8]。因此，本文將游客感知價值和地方依戀作為中介和調節變量引入研究框架中，從而構建一個被中介的調節模型，探究感知距離影響游客行為意愿的內在機制，為旅游目的地開發和管理提供借鑒和參考。

1 理論基礎與研究假設

1.1 代際差異視角

代際被認定為具有相同出生年代、共同經歷過關鍵成長階段的可識別群體[9]，帶有自然和社會雙重標簽，自然屬性解釋了有限的生命周期以及伴隨衰老而來的心理、精神和身體變化等現象，而社會屬性則界定出群體的價值觀以及行為范式[10]。在已有文獻中，對代際差異視角的關注度較低，而代際差異能夠更準確地認識游客行為決策的偏好，闡釋游客行為決策的群體差異性。張高軍等指出，相同代際個體之間的聯系不斷強化著獨具特色的代際文化，而不同代際由于成長環境不同，又形成了有所差異的代際文化，繼而導致不同代際游客對目的地形象的理解存在差異[11]。由此，洞悉不同代際游客的旅游意愿和旅游偏好，能夠為旅游目的地項目開發、市場營銷提供指導，既有助于提升旅游目的地的市場競爭力，也能增進游客的旅游體驗質量[12-13]。本文在參考國際通用標準和《中國旅游統計年鑒》分類原則的基礎上，借鑒馬麗君等和羅淳所提出的人口年齡劃分方式[14-15]，分成青年組、壯年組以及實年組展開討論，繼而準確把握不同代際游客的心理狀態和認知特征，對比分析不同組別游客的感知距離對其行為意愿的影響。

1.2 感知距離與游客行為意愿

正確引導游客行為意愿對促進旅游目的地可持續發展和旅游企業的經濟效益增長都發揮著重要作用。綜合資源保存理論與付出-回饋失衡理論可知，合理程度的感知體驗和刺激也能促使游客旅游動機和消費趨向得以優化[16]。在旅游者行為研究中，感知距離被認為是由社會心理過程所導致的情境刺激，也是經過游客文化、社會、生活經歷加工后所形成的對實際距離的心理表征[17]，其“雙刃”作用力可通過基數效應模型予以剖析，故遵循邊際效率遞減形式，將感知距離的影響效用曲線分割為三階段。第一階段，感知距離整體處于較低水平，其邊際效用為正值，此時感知距離的提高，能夠促進游客對旅游目的地差異化文化、社會因素的追求和傳播，這也客觀反映游客行為意愿有別于其他消費者群體經濟行為對實際距離信息進行加工的獨特過程，該分析邏輯與修正后的距離衰減規律完全吻合[18-19]。第二階段，感知距離達到臨界程度，其邊際效用為零，故此時的感知距離處于最適度的狀態，極大地滿足游客的審美需求，并激發旅游者的想象力和探索欲，從而成為引發其行為意愿的重要因素。第三階段，感知距離已超過臨界狀態且逐漸遞增，其對游客行為意愿呈現出消極效用。此時，由于感知距離過大，會導致游客出行時間緊張，且文化差異過于懸殊，會引起游客社交恐慌，繼而使得游客對旅游行為意愿望而卻步。

基于代際差異視角，本研究深度對比分析青年組、壯年組以及實年組游客的感知距離對行為意愿的影響，從而為感知距離及其相關研究提供具有可操作性的情境細分依據。已有研究顯示，相對于青年組、壯年組游客，實年組游客行為意愿倍受物質花費、安全性因素的限制，而心理、身體健康狀況對其旅游活動的動機和時間分配的影響更加顯著[20-22]，故鑒于感知距離所導致的對實際距離、社會距離和文化距離的認知偏差，本文認為，實年組游客對出游風險和經濟因素的顧慮所引起的心理不安全感更強，繼而使得此類游客的行為意愿規避感更高，所以不同年齡結構的游客會驅使感知距離對游客行為意愿影響效用的倒U 形曲線產生差異，基于此，本文提出以下研究假設：

H1：感知距離與游客行為意愿之間呈倒U形曲線關系，且不同代際游客的曲線關系存在差異

1.3 游客感知價值的中介作用

游客感知價值源于感知得失對旅游行為效用所做出的綜合衡量，是對目的地旅游價值的整體評判[23]，結合認知-情感-意愿關系理論觀點可知[24]，感知距離屬于認知范疇，而感知價值不僅是對旅游目的地價值的理性認知，還將價值認知結果轉化為情緒體驗和情感反應，故感知價值兼具認知和情感范疇，而游客行為意愿則與意愿相吻合。另外，以往研究中，距離的效用常常需要以具體目的地案例作為分析依據，從而測度其對游客感知價值的影響，但這種測量方式可能由于游客對案例目的地潛在的特殊情感，繼而對感知價值的測評結果產生偏差。并且，為保證研究結論的普適性，從而適用于各類旅游目的地營銷，故本研究沒有單獨截取某一目的地作為分析案例，從而提供更加科學和全面的感知距離動態機制的分析框架。

綜合旅游美學理論基礎可知，美感源自審美主體對審美對象所保持的距離，適度的距離感消除了游客對審美客體的實用態度，從而有利于促進積極的情感體驗[25]。鑒于此，筆者認為，感知距離與游客感知價值也理應保持倒U形曲線關系，具體可按照“三段式”分割法對曲線進行區域劃分。第一階段，感知距離整體處于較低水平，其邊際效用為正值，對游客感知價值產生積極作用，此時，伴隨感知距離水平的提高，能夠持續激發和喚醒游客對積極審美情感的要求和愿望，游客對該目的地形成的認知形象與情感形象也更好，其實際感知到的價值也更高；第二階段，感知距離達到臨界程度，其邊際效用為零，在該情境下，游客感知到的利益與所付出成本的比值達到最優；第三階段，感知距離超過臨界點，其對游客感知價值產生消極影響，在該情境下，雖然游客有追尋遠方審美體驗的沖動，但受制于對客觀度量標準（物理距離、文化環境、出游成本等）衡量結果的影響，導致游客感知利失大于感知利得，即實際感知績效明顯下降[26]。誠然，不同代際的游客在個體特質上存在顯著差異，但本文認為，感知距離與青年組、壯年組、實年組游客感知價值也理應保持倒U 形曲線關系，而曲線的閾值因各類游客的價值取向、文化背景等個體特質因素的不同而有所差異?；诖?，本文提出以下研究假設：

H2：感知距離與游客感知價值之間呈倒U形曲線關系，且不同代際游客的曲線關系存在差異

當前，已有學者嘗試探討游客感知價值與行為意愿的關系，Cheng 和Lu 以及Bradley 和Sparks 的研究均指出，游客感知價值對其重游意愿具有積極影響[27-28]。韓春鮮以無錫靈山景區為例，經實證檢驗發現，游客感知價值是行為意愿的重要前置因素，二者之間存在顯著相關性[29]。根據已有研究結論可知，游客對兩地之間實際距離、社會距離和文化距離等因素的主觀認識，由此所產生的積極心理、情感體驗等感知價值，能夠刺激其行為意愿的提高，故綜合假設H1 和H2 可推測，感知距離對游客行為意愿的影響效用是通過游客感知價值這一中介因素的傳導而形成，基于此，本文提出以下研究假設：

H3：游客感知價值在感知距離和游客行為意愿之間發揮中介作用，且該中介作用因代際差異而存在偏差

1.4 地方依戀的調節作用

目標導向行為模型指出，如果要更好地理解個體的行為，就需要做到動機、情感和習慣的價值有機統一，其中，情感是該模型尤其關注的維度，強調對情感類變量（積極情感和消極情感）進行考量，其作為外在驅動力能夠高效預測游客的心理意愿和行為趨向。Lee 等和Song 等證實，該模型的解釋力比理性行為理論和計劃行為理論更為顯著，有助于挖掘、辨析情感因素對主效應的作用效果[30-31]?；诖?，本研究運用目標導向行為模型探索主效應框架中的外在驅動力，經探索發現，地方依戀作為環境心理學中用于描述個體與地方之間基于感情、實踐和認知而產生的情感聯系，能夠表征游客關于旅游目的地在動機、情感和習慣上的有機融合，這主要源于目的地幫助游客實現的自我本體表達、游客對旅游目的地所積累的積極情感，以及個體心理投資的正向預期，故本研究將地方依戀作為調節因素引入研究框架中[32-35]。

地方依戀中的地方依賴、地方認同維度，直觀反映了旅游者對特定旅游休閑場所或地方的認同程度，以及對目的地的情感性認同及歸屬[36]，故當游客與目的地之間構建起此類情感聯系時，感知距離對游客行為意愿的影響程度會產生變化。對地方依戀調節作用的分析，在第一階段中，同低水平地方依戀相比，游客與目的地之間情感聯結越深切，則越能促進游客產生幸福感與安全感，故此時感知距離對游客行為意愿的影響力更為明顯。第二階段中，游客地方依戀水平越高，倒U 形曲線中感知距離的正向影響效用越大，即高水平的戀地情節能夠顯著調節感知距離對游客行為意愿的積極作用，促進游客行為意愿的闕值提升。這表示地方依戀能夠增強游客從事旅游行為的內在動機和積極性，增強其對目的地的好感或熱愛，使得行為意愿盡快達到最優水平。第三階段中，感知距離已超過臨界點，但較高的地方依戀所構筑的心理資本能夠降低感知距離的負面效應，游客對目的地在功能上的依賴、情感性的依戀強化了目的地的重要象征意義，這會延緩其行為意愿衰弱趨勢。

從代際視角分析，相較于青年組、壯年組游客而言，實年組游客的閱歷豐富，對某類旅游目的地的情感追溯而衍生出的戀地情節，更有助于其行為意愿的產生，諸如經歷過紅色革命與建設時期的實年組游客，所形成的具有豐富細節的紅色記憶和地方依戀，使其產生強烈的紅色景區出游動機[37]。研究顯示，實年組游客更難敞開心扉且更為理性，然而，一旦對目的地形成較高程度的地方依戀，其投入的熱情反而遠高于青年組、壯年組游客，更易激發其旅游意愿[38]?；诖?，本文推測地方依戀對實年組游客主效應曲線的調節效應更強。根據上述分析，提出以下假設：

H4：地方依戀調節感知距離與游客行為意愿的關系，且調節效應因代際差異而存在偏差

為深刻檢驗感知距離對游客行為意愿的作用機理，本文嘗試構建一個被中介的調節模型。在三階段模型剖析中，第一階段，隨著感知距離的提升，游客對目的地審美價值、文化異質性等因素有著正向的評判，并且，較強的地方依戀使得游客對感知收益和感知成本之間的權衡更為積極，故此時游客感知價值水平逐漸提升，有助于促進行為意愿得到強化；第二階段，感知距離達到臨界水平，地方依戀和感知距離的交互水平趨于平衡，此時游客對目的地認知形象和情感形象的價值性判斷達到最佳狀態，游客行為意愿最強；第三階段，雖然感知距離超過臨界點并逐漸提升，但基于游客態度、情懷和信仰對目的地產生的依賴和認同，能夠降低因過度的社會、文化、環境差異所導致的價值評判過程中的失衡感，繼而延緩感知價值的削弱趨勢，有利于維持行為意愿保持較高程度。綜上分析可知，地方依戀對感知距離和游客行為意愿的調節作用是通過游客感知價值的傳導而形成，故提出以下假設：

H5：在感知距離影響游客行為意愿的過程中，地方依戀與感知距離的交互作用通過游客感知價值影響游客行為意愿，即游客感知價值中介了地方依戀的調節作用，且該部分作用效果因代際差異而存在偏差

根據研究所提出的各項假設，構建理論模型如圖1所示。

圖1 研究框架Fig.1 Research framework

2 研究設計

2.1 樣本收集

對于代際群體劃分的標準，采取羅淳所提出的人口年齡劃分方式[15]，并參考各組人群在出游率、出游花費、出游量等指標的貢獻度，綜合不同群體的代際社會屬性，最終選擇青年組（20～39歲）、壯年組（40～59 歲）以及實年組（60～79 歲）作為劃分依據。樣本收集環節，結合線上、實地調研方式進行問卷調查，鑒于疫情防控期間，實地數據采集存在較大的困難，故調研數據的收集方式是以線上調研為主，實地調研為輔。實地調研主要集中于山東省青島市的嶗山景區，安徽省黃山市的西遞、宏村景區，以及浙江省杭州市的西湖風景區，而各區域的火車站和機場等交通樞紐站也在調研范圍內，調查對象不包括當地游客，也不包含在本區域務工人員。為確保調研數據的有效性和可信度，在開展正式調研之前，先通過預調研的形式對問卷予以優化和完善，該過程借助問卷星平臺發放原始問卷，要求預調研對象在填答問卷的同時，指出問卷中表述不清晰或有歧義的內容。預調研階段中共回收有效問卷125 份，隨后，根據主成分分析結果、調研對象的反饋逐步純化生成最終量表。正式調研開始階段，要告知被調研者本次調查活動的目的是從事科學研究，且全部信息將嚴格保密，兩種方式共發放問卷1045 份，在剔除具有明顯規律性跡象、答案缺失較為嚴重等原因所造成的無效問卷后，共保留有效問卷912 份，有效回收率達到87.3%?？傮w樣本的人口統計信息如下：在性別上，女性游客占48.0%，男性游客占52.0%；受教育程度上，高中及以下學歷的占8.1%，?？普?4.3%，本科占64.3%，碩士及以上占3.3%；在職業特征上，學生占12.1%，企業員工占49.7%，事業單位員工占30.6%，自由職業者占7.6%。

2.2 測量工具

本研究借鑒國內外權威文獻和量表，按照翻譯-回譯步驟，邀請旅游專業和英語專業領域的專家各兩位，結合我國情境對國外量表進行翻譯和回譯，以確保測量條目表述的準確性[39]，經過前期小樣本預調研的檢驗和修正，最終確定正式量表。除控制變量外，其余變量均采用Likert 5點評分法予以測量，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”，研究采用SPSS 22.0、AMOS 22.0軟件對調研數據進行系統處理。

感知距離的設計借鑒了Trope和Liberman維度劃分方法[40]，從文化距離、社會距離和心理距離維度綜合測度游客對感知距離的主觀認識[41-43]，共設計10個測量題項，Cronbach’sα值為0.895。游客行為意愿的設計則借鑒Hosany等的研究量表[44]，從購買意愿和推薦意愿兩個維度來衡量此變量，共包含7個測量題項，Cronbach’sα值為0.919。游客感知價值量表則借鑒Prebensen 等綜合消費價值理論所研發的量表[45]，該量表能夠充分反映感知價值形成中的認知-情感互動過程，本研究提取其中的功能價值和社會價值維度予以衡量，共設計9個測量題項，Cronbach’sα值為0.874。地方依戀量表是借鑒Williams和Vaske所研制量表的基礎上[46]，參考賈衍菊等的研究思路[47]，結合我國游客旅游情境稍加修訂，最后從地方依賴和地方認同兩維度測量該變量，共設計6 個測量題項，Cronbach’sα值為0.847。另外，為避免人口特征變量對游客行為意愿產生影響，繼而導致研究結果難以運用于實際，因此，本研究將性別、受教育程度、職業特征這些人口統計變量引入分析中，以期消除潛在的替代解釋，從而確保所得結論的科學性和有效性。

3 研究結果分析

3.1 共同方法偏差檢驗

考慮到調研是以自陳式量表的方式收集游客意見，可能引起由單一樣本來源而造成的共同方法偏差問題，故本研究采取事前問卷設計和事后檢驗相結合的方法，以此規避、檢測共同方法變異所造成的誤差。在事前問卷設計階段，問卷題項編排和發放等環節強調匿名性且將題項順序打亂，在事后檢驗階段，借鑒Podsakoff等建議，借助Harman的單因子檢驗法探測變量間的共同方法偏差[48]，在特征值大于1 以及未做任何旋轉條件下，所得第一個主成分解釋變異為22.095%，故分析結果證實，調研所得數據并無嚴重的共同方法偏差問題。

3.2 效度檢驗

借助驗證性因子分析對各變量的聚合效度進行檢驗，結果顯示，各變量標準化因子載荷和誤差變異處于正常區間內，均為顯著水平，這表示各變量對潛在變量的解釋力度較強。判別效度驗證結果見表1，對不同組別的游客而言，所有潛變量AVE平方根均在合理范圍內，且都超過該潛變量與其他潛變量的相關系數值，這表明判別效度較高。綜上，效度檢驗結果為后續研究假設的推導和變量間邏輯關系的分析奠定了基礎。

3.3 描述性統計分析

表1中，不同類別游客的感知距離、游客行為意愿、游客感知價值以及地方依戀的均值和標準差均未超出標準范圍。對青年組調研數據分析可知，感知距離與地方依戀（r=0.298，p<0.001）呈顯著正相關，地方依戀與游客感知價值（r=0.355，p<0.001）、游客行為意愿（r=0.393，p<0.001）呈顯著正相關，而游客感知價值與游客行為意愿（r=0.520，p<0.001）也具有顯著正相關；壯年組數據分析顯示，感知距離與地方依戀（r=－0.212，p<0.001）呈顯著負相關，地方依戀與游客行為意愿（r=0.261，p<0.001）呈顯著正相關，而游客感知價值與游客行為意愿（r=0.389，p<0.001）則呈顯著正相關；實年組數據分析顯示，感知距離與地方依戀（r=0.280，p<0.001）呈顯著正相關，游客感知價值與游客行為意愿（r=0.411，p<0.001）呈顯著正相關?；诖?，描述性統計分析結果為后續檢驗奠定了基礎。

表1 判別效度與變量相關系數分析結果Tab.1 Results of discriminant validity and variable correlation coefficient analysis

3.4 假設檢驗

通過回歸模型檢驗感知距離對青年組、壯年組和實年組游客行為意愿的作用機制（表2），現以青年組游客樣本為例解析檢驗程序。首先，在模型1 中將感知距離、地方依戀引入回歸模型，其次，模型2是在模型1基礎上將感知距離的平方項引入其中，再次，在模型3中加入感知距離和地方依戀的交互項以及感知距離平方項和地方依戀的交互項，最后，將游客感知價值這一中介因素引入模型4。根據模型2 和模型6 的分析結果可知，對青年組和壯年組游客模型而言，感知距離平方項與游客行為意愿（β=-0.385，p<0.001；β=-0.229，β<0.01）具有顯著的負向影響，這證明了感知距離與青年組、壯年組游客行為意愿之間具有倒U形曲線關系。然而，在模型10 中，感知距離平方項與游客行為意愿（β=-0.034，n.s.）關系不顯著，故對實年組樣本而言，感知距離與游客行為意愿并不具備倒U 形曲線關系。綜合上述分析可得，H1得到部分驗證。

表2 回歸模型檢驗結果（將游客行為意愿設置為因變量）Tab.2 Results of regression analysis(set behavior intention as dependent variable)

感知距離對游客感知價值的檢驗結果見表3，其中，模型2、模型5和模型8證實，在感知距離平方項的作用下，對不同代際的游客感知價值（β=-0.414，p<0.001；β=-0.274，p<0.001；β=-0.147，p<0.05）均產生負向作用，這表明感知距離與青年組、壯年組和實年組游客感知價值均具有倒U 形曲線關系，故H2得到驗證。

表3 回歸模型檢驗結果（將游客感知價值設置為因變量）Tab.3 Results of regression analysis(set perceived value as dependent variable)

在游客感知價值的中介作用檢驗中，模型3、模型6 和模型9 顯示（表3），感知距離平方項（β=-0.322，p<0.001；β=-0.250，p<0.001；β=-0.178，p<0.01）及其與地方依戀的乘積（β=0.208，p<0.01；β=0.234，p<0.01；β=-0.234，p<0.01）對不同代際游客感知價值均具有顯著影響。模型3、模型7 顯示（表2），青年組、壯年組游客感知距離平方項（β=-0.272，p<0.001；β=-0.217，p<0.01）、地方依戀（β=0.291，p<0.001；β=0.186，p<0.05）、感知距離平方項和地方依戀的乘積（β=0.222，p<0.01；β=0.197，p<0.05）均對游客行為意愿具有顯著影響。而對于實年組游客來講，由于個體特質差異性原因，盡管感知距離平方項對游客行為意愿（β=-0.112，n.s.）的影響不顯著，但感知距離平方項和地方依戀乘積的影響效力（β=-0.307，p<0.001）為顯著。另外，表2 中的模型4、模型8和模型12顯示，不同代際游客感知價值均顯著影響游客行為意愿（β=0.438，p<0.001；β=0.397，p<0.001；β=0.462，p<0.001），并且，將游客感知價值引入這3 個模型后，感知距離平方項對游客行為意愿的影響效力也明顯降低（β=-0.131，n.s.；β=-0.118，n.s.；β=-0.030，n.s.），且都不顯著水平，這也表示游客感知價值在主效應中發揮了中介作用，但作用力存在略微差異，故H3得到支持。為深度驗證中介因素的統計效力，借鑒葉寶娟和溫忠麟研究結論[49]，利用偏差矯正的非參數百分位Bootstrap法加以分析，分析結果見表4。結果顯示，在5%的置信水平上，不同代際的游客感知價值在感知距離和游客行為意愿的關系間的中介值均不包含0，且在矯正95%置信區間下也不包含0，這證實游客感知價值在主效應關系中具有顯著的中介作用，故H3得到驗證。

表4 感知價值中介作用檢驗結果Tab.4 Results of intermediary effect of perceived value

有關地方依戀調節作用的檢驗中，模型3、模型7 和模型11 顯示（表2），感知距離的平方項和地方依戀的乘積系數（β=0.222，p<0.01；β=0.197，p<0.05；β=-0.307，p<0.001）均為顯著，且表3中的模型3、模型6 和模型9 顯示，感知距離的平方項和地方依戀的乘積系數（β=0.208，p<0.01；β=0.234，p<0.01；β=-0.234，p<0.01）也均為顯著，該分析結果使得H4得到支持，為更清晰地揭示變量關系與交互效應，借鑒繪制方法分別描繪青年組、壯年組和實年組游客的地方依戀調節效應圖[50]，結果見圖2、圖3 和圖4。圖2a、圖3a 結果表明，青年組、壯年組游客地方依戀的水平較低時，感知距離與游客行為意愿的倒U形關系得到強化，而當地方依戀的水平較高時，這種關系則被弱化，圖2b、圖3b的演變趨勢與圖2a、圖3a 相類似，隨著地方依戀程度的提升，感知距離與青年組、壯年組游客感知價值的倒U形關系逐漸變弱。另外，圖4a 結果表明，當地方依戀處于較低水平時，感知距離對實年組游客行為意愿的影響不規則，當地方依戀處于較高程度時，感知距離與游客行為意愿開始呈現出倒U形曲線關系。圖4b顯示，當地方依戀水平較低時，感知距離對實年組游客感知價值具有負向作用，但當地方依戀處于較高程度時，感知距離與實年組游客感知價值的倒U形關系顯著增強，該部分分析結果使得H4得到驗證。

圖2 地方依戀的調節作用（青年組）Fig.2 The moderating effect of place attachment(young group)

圖3 地方依戀的調節作用（壯年組）Fig.3 The moderating effect of place attachment(middle-aged group)

圖4 地方依戀的調節作用（實年組）Fig.4 The moderating effect of place attachment(real-year group)

對被中介的調節效應檢驗，結合模型4、模型8可知（表2），在游客感知價值引入青年組、壯年組模型后，感知距離平方項和地方依戀的乘積對游客行為意愿的影響（β=0.131，n.s.；β=0.104，n.s.）明顯下降，且不再顯著，這表示游客感知價值在青年組、壯年組的交互作用機制中發揮完全中介作用。模型12結果顯示（表2），將游客感知價值引入后，感知距離平方項和地方依戀的乘積對游客行為意愿的影響效力（β=-0.199，p<0.05）降低，但仍具有顯著性，這表示游客感知價值在實年組的交互作用機制中發揮部分中介作用?；谏鲜鲅芯拷Y果表明，地方依戀與感知距離的交互作用通過游客感知價值影響行為意愿，且該作用效果因代際差異而存在偏差，故H5部分得到驗證。

4 結論與討論

4.1 研究結論

本文構建了一個被中介的調節效應模型，檢驗感知距離對不同代際游客行為意愿的影響效果，分別引入游客感知價值、地方依戀作為中介因素和調節變量，對主效應作用機理做深層次檢驗，所得結論如下：第一，對于青年組、壯年組游客而言，感知距離對游客行為意愿產生倒U形曲線影響，而實年組游客樣本分析結果則不具備上述曲線效應；第二，感知距離對不同代際游客感知價值均產生倒U形曲線影響。第三，游客感知價值在感知距離和游客行為意愿關系中發揮中介作用。第四，地方依戀能夠調節感知距離對游客行為意愿的影響，對于青年組、壯年組游客而言，隨著地方依戀的提升，感知距離對游客行為意愿的倒U影響減弱；對于實年組游客而言，隨著地方依戀的提升，感知距離對游客行為意愿逐漸產生倒U形影響，且演化趨勢逐漸增強。第五，對于青年組、壯年組游客而言，地方依戀在主效應中的調節作用通過游客感知價值的完全中介作用傳導；而在實年組游客中，地方依戀的調節作用是通過游客感知價值的部分中介作用傳導，從而對游客行為意愿產生影響。

4.2 理論貢獻

第一，本研究引入了代際差異視角，系統驗證在感知距離的影響下，不同代際游客的行為意愿形成機理，這一視角不僅明確了游客代際劃分的維度，還有助于揭示游客對目的地感知距離的差異性特質，這與張高軍等有關旅游目的地形象代際差異比較的結果形成了較好的呼應[11]?？傮w上，國內外有關代際差異與旅游話題的研究無論在質量、數量上都尚處于起步階段，僅有文獻也沒能助推理論應用與實證研究的有機結合，很難有效利用代際理論辨析代際差異游客的行為和心理反應[51-52]。并且，從代際視域綜合審視游客心理、行為的研究更是屈指可數，缺乏不同代際游客之間的對比分析。正是基于對這一問題的回應，本研究彌補了現有文獻在解釋行為意愿產生機理時，對游客代際信息處理動機與模式關注不足的缺口，這不僅加深了讀者對代際理論內涵和外延的理解，且所得結論能夠對不同代際游客的心理狀態進行精確的把握，繼而對其行為特征和形成機理加以更深層次的認知和解讀。

第二，本研究對不同代際游客感知距離作用于其行為、心理的二律背反定律提供了可靠的理論解釋，所得結論支持了Lin 和Morais 關于感知距離作用于旅游者行為機理的分解結果[53]，也與曹晶晶等所提出的距離影響游客目的地選擇行為的解釋框架相契合[54]，也在此基礎上擴充了已有文獻對感知距離的內涵剖析與比較研究范疇。本文通過維度與層級細分對感知距離的內部結構做深入剖析后，從社會距離、文化距離和心理距離維度綜合考量游客感知距離，驗證出感知距離與青年組、壯年組游客行為意愿的倒U 形關系，出于對經濟因素的考量、出游風險的芥蒂，實年組游客對感知距離的敏感性更強，故當感知距離處在較低程度時，其行為意愿便開始呈現下降趨勢，所以對于此類游客而言，感知距離對行為意愿沒有形成倒U形關系。較之于已有文獻而言，本研究的系統檢驗能夠完善感知距離作用于游客行為意愿的動力機制，有效提升了修正后“距離衰減”模型的預測和解釋力度，在時空壓縮、全球化、流動性進程逐漸加快的新時代背景下，該研究結論便于我們更為深刻地理解行為意愿產生過程中“距離”的重要價值。

第三，在現有文獻中，有關動態、情境因素對行為意愿影響機制的研究不深刻，具體體現在，分析結果并未很好地揭示游客行為的非理性動機，即對外部刺激內化為行為意愿的動態情緒和心理演化過程沒有給出科學、合理的解釋。本研究綜合認知-情感-意愿模型和目標導向行為模型，在主效應檢驗中引入了游客感知價值和地方依戀作為中介因素和調節變量，對比分析其對不同代際游客主效應模型的作用。所得結論不僅支持了Yoon和Uysal提出的游客行為動機模型的內在原理[55]，并深化了通過感知個體內部動機的路徑分析游客行為意愿產生機制的內容。就中介作用的檢驗來說，游客感知價值在不同代際游客主效應模型中均發揮了中介作用，其作用力存在略微差異。調節效應分析結果顯示，相較于青年組和壯年組游客，高強度的地方依戀更容易引導實年組游客的態度和信仰對旅游目的地產生強烈的情感趨同，推進實年組游客與旅游目的地建立更深層次的直接情感關聯，繼而規避高水平感知距離所導致的實際距離、社會距離、文化距離等認知偏差，淡化出游風險和經濟因素的影響所引起的心理不安全感，促進行為意愿的產生。另外，實證檢驗了被中介的調節模型的內在機理，在將游客行為意愿的研究從認知視角延展到情感視角的同時，增強了理論框架的解釋力與適用性。因此，本研究為理解代際差異游客行為意愿的產生機制提供了全新的理論視角與分析框架，深度揭示了感知距離影響游客行為意愿的“黑箱”。

4.3 實踐啟示

第一，對于旅游營銷機構而言，在關注渠道拓展與口碑信息推廣的同時，還應結合不同代際游客的特質對有關目的地感知距離的分類信息進行深入探索和有針對性的推送，并制定合適的傳播與引導策略，例如對于實年組游客來說，感知距離被其視為由社會心理過程形成的情境約束力，源于對時間、體力和金錢支出等出游風險的顧慮，使得此類游客行為意愿規避性較強，故針對實年組游客的宣傳策略可適當規避距離因素，從而減少感知距離對旅游者出游意愿的阻礙作用。對于青年組、壯年組游客來說，適度的感知距離能夠激發其審美需求，還有可能刺激該類游客的想象力和探索欲，從而演化為促進游客行為意愿、吸引旅游者到訪的重要因素。因此，旅游目的地營銷機構應意識到，適度感知距離的審美體驗能夠實現青年組、壯年組游客對和諧、寬容和獨立精神境界的追求，滿足旅游者個人身心健康、生活品質提升的根本需要，從而針對這兩類游客開展有關感知距離的恰當營銷，在宣傳過程中，適度強調由于距離所引起的不同地域間的文化差異和社會差異，以確保精準營銷的有效實現。

第二，在旅游產品營銷過程中，還要積極迎合旅游者的出游需要，促進其感知價值的提高，例如通過市場調查、網絡評論等途徑了解目標市場的旅游動機，掌握不同代際旅游者的情感偏好和心理偏好，隨后，根據目標市場的出游動機、情感偏好和心理偏好，開發有地方特色的旅游產品，迎合目標市場的旅游需要。另外，相對于旅游服務質量來講，旅游者對目的地精神性和情感性的價值體驗更為重要，故旅游目的地經營者還需重點挖掘地方特色和文化品牌，營造地方特色鮮明、情感氛圍濃厚的游客認知環境，通過塑造目的地特定的意義與價值，讓游客形成與旅游區域的多種形式的情感聯結。例如在宣傳過程中強化情感服務體驗，營銷和宣傳人員應切實提高服務技能與服務水平，提供功能性服務與心理服務，側重服務的人性化和精細化，關注服務細節，塑造獨特的情感和服務體驗，從而與旅游者建立情感上的聯結，基于此，提高旅游者對旅游產品、目的地的認知評價，進而增強旅游者的旅游體驗獲益感。

第三，旅游目的地營銷機構應著力促進游客對目的地的情感性依賴、地方認同感的提升。需要注意的是，相對于青年組、壯年組游客而言，地方依戀對實年組游客的影響效力更為顯著，這就要求在營銷溝通中，應更為積極地去喚醒、強化此類游客的地方依戀，從而將距離因素的負面效應降至最低，激發其行為意愿的產生。因此，在目的地營銷、宣傳時，應仔細了解實年組游客內心（個人懷舊）的真實需求，深入探索目的地相關旅游載體的精神內涵和文化內核，滿足他們在目的地活動中重新體驗、追憶和懷舊的心理，喚醒目的地吸引物與游客之間深層的情感聯系，通過提升其對目的地的情感依戀程度，最終促進行為意愿的產生。此外，還需提高營銷過程中旅游者的參與度，培養其對旅游地的情感歸屬，特別是對于青年組、壯年組游客，可以引入其感興趣的虛擬現實或增強現實等技術，提高其對目的地場景設置的移情參與程度，繼而刺激游客將自己深刻回憶和情感追溯投射到吸引物中，增強與旅游目的地的情感互動。

4.4 研究局限與展望

本研究在獲得具有理論、實踐價值成果的同時，仍存在一定的局限性需要在后續研究中予以解決。第一，雖然本研究基于認知-情感-意愿理論和被中介的調節模型定量研究了感知價值與游客行為意愿間的非線性關系，但Rihova 等指出，旅游認知和行為意愿是基于游客的社會建構和某種評價，而采取半結構訪談能更為系統地揭示游客行為意愿的產生機制[56]，故后續研究可將質性研究方法納入其中，兼顧定量研究共同闡釋主效應內在機理；第二，盡管本研究在代際差異視角下考量了游客內在特征、心理感知以及交互效應的影響，但難免也會忽略一些其他層面的中介和調節變量，故后續研究可以從其他視角切入，諸如情境事件視角等，深度探討游客行為意愿產生的邊界條件；第三，本研究的取樣范圍相對較窄，這可能對所得結論的外部效度產生一定的影響，且鑒于所得數據均為截面數據，可能引起研究結論存在時間上的滯后性。因此，后續研究需要拓展樣本范圍，盡可能在多處地域進行調研，可據此展開不同區域的比較分析，以此提高結論的普適性。在調研形式上，可以嘗試做多時段、縱向性調研，以檢驗因果模型的效度延展性。