紅色旅游儀式感對青少年在線契合行為的影響研究

呂興洋，駱晶晶，唐孜彥

（1.西南財經大學工商管理學院，四川 成都 611130；2.四川大學文化科技協同創新研發中心，四川 成都 610065）

引言

引導青少年社會主義核心價值觀形成，培養其文化自信是全社會的重要議題[1-2]。紅色旅游作為一項弘揚愛國主義和鞏固政治認同的政治工程[3]，在向社會大眾傳遞革命理念、展現光輝歷史方面發揮著關鍵作用[4]。近年來，紅色旅游的游客結構出現了明顯的年輕化趨勢，同程藝龍與同程旅游聯合發布的《2019紅色旅游趨勢報告》顯示，紅色旅游的主要客群已由60 后、70 后向80 后、90 后和00 后轉移①李明俊.2021年中國紅色旅游行業市場現狀與發展趨勢分析，青少年成為旅游主力客群[EB/OL].[2021-02-10].https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/210210-b3392721.html.，青少年群體的市場潛力巨大，紅色旅游已逐漸成為青少年紅色教育的重要形式。

在發展之初，紅色旅游以參觀革命遺址、展示圖文資料及講述革命故事等形式為主，青少年通過站在歷史事件之外的凝視[5]，了解革命知識。紅色文化主要依靠旅游目的地主導的、自上而下的縱向傳播鏈傳遞給青少年。為了能夠進一步強化教育成效，推動紅色基因傳承，紅色旅游在發展中不斷嘗試與探索，尋求旅游形式的創新與升級。其中，儀式性元素的加入，例如身著紅軍服裝、舉行授旗儀式、背誦“紅軍守則”、集體列隊行軍、重演“朱毛會師”等，大大增強了旅游活動的體驗性與互動性。與早期的紅色旅游相比，融入儀式性元素的紅色旅游使得青少年更加投入其中，成為“紅軍的一份子”，進而感受到偉大、神圣甚至自我升華。這種因為參與旅游儀式活動，融入特定儀式情境而形成的深度精神體驗，就是旅游儀式感[6]，在紅色旅游情境中即為紅色旅游儀式感。

紅色旅游儀式感帶來的認知和情感改變，能否令青少年由“被動地了解”轉變為“主動地繼承”，即發自內心地信仰和擁護紅色文化，成為紅色文化“繼承人”？更重要的是，在行動上，青少年能否進一步成為紅色文化的“傳播者”，主動地向其他人傳播紅色文化、弘揚紅色精神？例如利用社交平臺分享紅色旅游體驗，包括撰寫、轉發與紅色文化、紅色旅游目的地相關的微博、朋友圈、游記、評論等。這種在社交平臺上的主動傳播行為被稱為在線契合行為（online engagement）[7]。以往的研究只關注儀式感對旅游體驗的增強作用[6]，但是在文化傳承上，紅色旅游儀式感是否具有促進精神內涵傳遞、價值觀內化以及紅色文化傳播的功能，尚缺乏有力的分析與可靠的驗證，而繼承并弘揚紅色文化恰恰是紅色教育的目的之所在[8]。

因此，本文探索紅色旅游儀式感對青少年在線契合行為的影響，解析其內在機理。不僅為推動紅色旅游政治功能的實現提供新思路，以促進紅色文化傳播方式轉變、提升紅色教育效果，同時還為紅色旅游目的地儀式感營銷的深入開展提供科學的參考和依據。

1 文獻綜述與假設

1.1 儀式感與旅游儀式感

儀式感是指個體因參與儀式情境或融入儀式活動而形成的心理狀態[9]。儀式感產生的來源——“儀式”起源于宗教領域，宗教儀式往往由象征、規約、程式、場域等要素所構成，通過這些要素所營造的獨特氛圍與心理威懾，能達到維護集體信仰與宗教團結的目的。因此，其所形成的儀式感常與神圣、約束、認同等體驗相關聯[10]，這使得儀式感具有強大的凝聚功能。隨著儀式在社會生活中的所指范圍與應用領域不斷擴大，研究開始關注如何通過消費儀式[11-12]、品牌儀式[13]和服務儀式[14]等帶來的儀式感加強消費者與品牌、企業之間的情感聯系[15]，提升消費者的歸屬感[16]、忠誠[17]與幸福感[14]，增強消費體驗[12]，鼓勵消費者的再購買行為[18]。除此之外，教育界也關注到儀式感強化認同的作用。高校常常通過舉辦儀式性活動，激發學生的儀式感，對學生進行思政教育[19]。被激發了儀式感的個體能更為準確地把握儀式活動或情境中的象征意義，更易做到價值提取和精神內化[20]，這有助于青少年文化自信培養[21]和社會主義核心價值觀建立，使其對儀式活動或情境當中的象征主體形成認同[22]。

旅游儀式感作為儀式感在旅游領域的具化，有兩層含義：一層與其他類型的儀式感相似，指旅游者因參加目的地所組織的儀式性活動或融入旅游儀式性情境而產生的體驗[6]，另一層具有旅游研究的特殊性，指旅游者將旅游本身看作一種儀式而產生的體驗。這源于Graburn 所提出的“旅游儀式論”，即旅游過程類似于儀式的3個階段，都是從“世俗”到“神圣”，最終再回到“世俗”[23]?；诖?，相關研究結合旅游體驗與儀式的特征與功能，歸納出旅游儀式感的4 個特征與四大功能，即主觀性、參與性、過程性、情境性特征，及身份轉換、規范與凝聚、歡娛以及強化體驗功能[6]。在四大功能中，身份轉換是指處于旅游儀式感狀態下的旅游者能夠暫時忘卻日常生活中的身份，而與儀式性情境中的身份相融合；規范與凝聚是指旅游儀式感能夠促進自律行為形成，提升旅游者凝聚力；歡娛功能意味著旅游儀式感能夠滿足旅游者歡愉、放松的需要；強化功能是指旅游儀式感能夠促進體驗強化。

1.2 紅色旅游儀式感

紅色旅游是指以革命紀念地、紀念物為旅游吸引物，組織接待旅游者進行參觀游覽，接受紅色教育的主題性旅游活動[5]。其目的在于傳播和弘揚紅色文化，引導愛國主義精神形成。良好的紅色旅游體驗能夠促進政黨認同[3]、文化認同[24]、價值觀內化[25]、幸福感生成[26]。紅色旅游體驗一般分為兩種：一種是被動接受型，指旅游者通過參觀遺址、聽講解、觀看紀錄片等說教形式被動接受紅色教育；另一種是參與融入型，指通過儀式、表演等主動參與形式深度感知紅色文化。相比之下，參與融入型體驗在促進旅游者的聯想和反思、增強旅游者情緒喚起、提升紅色教育成效等方面的作用更加突出[27]。

旅游儀式感作為旅游儀式的結果感知，是一種典型的因深度沉浸而形成的參與融入型體驗[9]，其強大的教化功能與紅色旅游目的相契合，兩者結合所形成的紅色旅游儀式感在喚醒集體記憶、強化集體認同、構建群體情感方面具有重要作用。然而，對紅色旅游儀式感作用的心理機制尚缺乏理論解釋與實證依據。一方面，當前國內對旅游儀式感的研究正處于基礎理論構建階段，包括對旅游儀式感的來源、概念、特征和功能的歸納等[6,28]。少數研究進一步關注到了旅游儀式感的影響力，初步嘗試借鑒消費儀式感測量量表，探索旅游儀式感對旅游者重游意愿的影響[29]。然而，對于旅游儀式感本身，尚未開發出有效、可靠的測量工具。另一方面，以往關于儀式感的研究主要在日常消費情境、高校課堂背景中展開，紅色旅游具有自身特殊性，其過程通常發生在異地，場景更為復雜，且具有經濟與政治的雙重屬性[30]，相比一般的消費儀式、品牌儀式，思政教育儀式具有更強的綜合性，不能簡單地套用其他領域的研究結論。紅色旅游儀式感的作用究竟如何？特別是對于思想尚未完全成熟的青少年來說，紅色旅游儀式感是否能夠促進其繼承并主動傳播紅色文化？面對目的地單向傳播紅色文化、旅游者參與傳播不足、紅色文化傳播效率低的現實情況[31]，對該問題的回答不僅有助于目的地管理者有效優化青少年紅色旅游體驗、提升教育效果，還能進一步促進旅游儀式感行為后效研究的發展。因此，本文將分別從紅色旅游儀式感提升凝聚與強化體驗兩個角度分析其對社交平臺上青少年主動傳播行為，即在線契合行為的影響機制。

1.3 旅游儀式感對青少年身份融合的影響

處于社會網絡中的個體對自我的認知往往分為兩個方面：個人身份和群體身份。其中，個人身份指的是個體的屬性特征，而群體身份則是指個體因為感知自己與某個群體相關而帶來的關聯身份[32]。在某些特殊的時候，個人身份和群體身份之間的界限可能會變得模糊，有時個體會感覺到自己與更大的群體存在高度的一致與契合，這種心理狀態被稱之為身份融合（identity fusion，IF）。身份融合是個人和社會自我的強大結合，對于融合的個體來說，他們會感知到個人身份與群體身份的統一[33]，他們所在的這個群體被認為在功能上等同于個人自我[32]，即感知到自己是群體的重要部分，反過來群體也能夠代表自己。

產生紅色旅游儀式感的青少年已經深度沉浸在當下的儀式情境當中。一方面，紅色旅游儀式感的身份轉變功能使他們擺脫了日常社會生活中的身份約束[6]，其作為黨和國家一份子的集體身份被突出，從而可以感知自己成為革命者中的一員，與儀式之外的群體分隔開來。另一方面，紅色旅游儀式感具有規范和凝聚的功能[6]。這意味著產生紅色旅游儀式感的青少年能夠將外在的規范性儀式活動如“背誦紅軍守則”“舉行授旗儀式”等內化為其心中的價值規范。因此，青少年不只從對外顯示的身份符號去理解情境中的象征主體——革命者，更從內在的精神與價值規范去理解革命者。這種與紅色精神跨越時空對話的方式，成為連接過去與現在兩代人之間的重要精神紐帶，令革命者的價值取向逐漸轉化為青少年個人的價值取向。他們甚至會以革命者的精神標準要求自己，此時“革命者”已然等同于“我”。這種身份的轉變與價值規范的內化使青少年由內到外地感知到與黨和國家集體身份的一致與契合。由此，本文提出假設：

H1：紅色旅游儀式感正向影響青少年的身份融合

1.4 旅游儀式感對青少年難忘的旅游體驗的影響

旅游者能夠通過與目的地之間的互動積極構建他們的現場體驗[34]，然而，大多數現場體驗都是短暫的，僅僅為旅游者提供轉瞬即逝的感受，那些存儲在個人記憶中并允許他們回憶和反復思考的經歷被稱為難忘的旅游體驗（memorable tourism experience，MTE）[35]。Kim 研究發現，旅游本身的知識性、意義性以及旅游者自身的投入度是影響旅游者是否視該段旅程為難忘的旅游體驗的重要因素[36]。旅游儀式感所具有的形式性與沉浸性等特征[28]，本身就意味著富有知識性、意義性的旅游體驗與高度投入的旅游者。因此，紅色旅游儀式感除了能夠強調集體身份、促進身份融合外，還能強化青少年游客旅游體驗，繼而形成難忘的旅游體驗。

具體而言，形式性是指紅色旅游儀式感的形成依托各類外在形式，如動作、符號的意義表達。例如紅色旅游中隨處可見的黨徽、國旗等標識。象征符號所催生的紅色旅游儀式感可以令青少年意識到紅色旅游的深刻內涵及其所承載的知識教育意義，從而更好地滿足青少年個人成長和自我發展的需求。與此同時，精神上的豐富使得紅色旅游體驗能夠在青少年的記憶中持續更長的時間[37]。沉浸性是指當青少年形成紅色旅游儀式感時，已經全神貫注于當下的儀式情境中，這種沉浸狀態更有可能喚起青少年在旅游后對體驗的回憶，并刺激深層的認知分析[38]，進而成為難忘的回憶?；谝陨戏治?，本文提出假設：

H2：紅色旅游儀式感正向影響青少年難忘的旅游體驗形成

1.5 紅色旅游中青少年主動傳播行為——在線契合行為

關系營銷范式的深化和服務主導邏輯的提出，促使企業不斷尋求與顧客長期、高質量關系的建立與維護，這催生了顧客契合的概念，即顧客與企業之間形成的一種長期受價值驅動的關系[39]。顧客契合的定義包括單維度和多維度兩類，其中，單維度的定義又分為側重行為和側重心理兩種[40]。從行為維度來看，顧客契合是一種非交易行為，是顧客對企業或品牌在購買行為之外的表現，例如口碑傳播、推薦、互動和參與設計等[41]。作為顧客管理研究的新視角，顧客契合在提升顧客價值感知[42]、忠誠度[43]、信任[42]和情感承諾[44]等方面的重要作用已逐漸被學者驗證。隨著顧客契合的影響力漸增，旅游供應商也逐漸意識到旅游者契合在保持旅游者忠誠[35]和提高旅游者滿意度[45]方面的重要性。因此，需要通過各種營銷手段激勵旅游者的契合行為[46]。特別是在移動互聯網時代，旅游者與旅游目的地的互動超越了時空限制。旅游者不僅在旅游過程中與目的地及人群進行短時性互動，在旅游前和旅游后也能通過網絡社交媒體與目的地進行形式更多樣的互動，例如撰寫相關評論、轉發旅游目的地官方賬號的微博和發布朋友圈等。這種旅游者在網絡社交媒體上的契合行為被稱為在線契合行為[7,47]。社交媒體在推動旅游者契合行為形成方面的重要性，已在許多研究中得到支持[48-50]。特別是青少年群體，他們對利用社交媒體評價旅游體驗、與目的地互動早已習以為常。當他們通過朋友圈和微博產生在線契合行為時，網絡好友能夠便捷接收到旅游目的地相關信息，甚至影響好友的旅游決策，使其成為潛在客戶，提升目的地經營績效。

由于紅色旅游具有經濟與政治雙重屬性，它既是一種旅游產品，又是紅色教育實施的政治手段，青少年的在線契合行為不僅關系到旅游目的地能否吸引潛在旅游者到訪，更關系到青少年正確價值觀的樹立與紅色文化的弘揚傳播。因此，紅色旅游目的地不僅需要了解青少年在線契合行為的數量，更需要關注在線契合行為的質量，即其內容是否有助于紅色文化的傳播。然而，以往研究多基于點贊、評論等行為本身開展[7]，并未對其撰寫、評論的內容進行分析，無法細致探索旅游者在線契合行為的具體內容是否符合目的地的需求?；诖?，需要對紅色旅游中青少年在線契合行為的內容進行劃分。

紅色旅游中，青少年除了以游客身份對目的地服務質量、旅游設施完善程度等方面進行評價以外，更重要的是，他們的集體身份被突出，以一名紅色文化繼承者身份接受紅色文化與愛國主義教育。這決定了青少年在線契合行為的具體內容不僅與其所接受的旅游服務相關，更有可能包括紅色文化的部分，即轉發、撰寫有關紅色精神、紅色事跡的相關帖子、微博等，這是紅色旅游中青少年在線契合行為的獨特之處。故可以進一步地將青少年關于目的地服務、紅色文化的在線契合行為，區分為紅色文化契合行為與目的地契合行為。

1.6 身份融合對青少年在線契合行為的影響

研究表明，當顧客將自己的個人身份與更大的集體身份，如品牌社區成員聯系在一起時，他們會更積極支持品牌的活動，包括向其他人宣傳品牌精神、為品牌撰寫推薦以及在品牌社區內與社區其他成員積極互動等[51]。進一步地，當顧客的個人身份與集體身份高度融合時，他們會透過自己的群體成員身份來看待自己，即認為“群體身份是自我系統的一個重要部分”。同時，他們也會透過自己的個人身份來看待群體，即認為“我是群體的一個重要部分”。這種相互影響的過程能令個體產生一種代表群體行事的強烈的責任感，抱有愿意為群體發展做出貢獻的信念[52]。因此，在紅色旅游過程中，高身份融合感知的青少年認為自己是黨和國家的一份子，傳承革命精神、弘揚愛國主義是自己的使命與責任，從而更愿意主動地通過社交平臺向身邊的人傳播紅色文化，即紅色文化契合行為。同時，紅色旅游目的地承載著紅色歷史，是紅色精神的物化成果，見證了中國共產黨領導革命和建設的每一段歷程。對于黨和國家來說，紅色旅游目的地是重要的文化根基地。因此，具有高身份融合度的青少年會傾向主動通過網絡與旅游目的地互動，包括轉發、評論與目的地相關的信息，如基礎設施、服務質量、自然環境等，即目的地契合行為，使目的地被更多人知曉?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

H3a：身份融合正向影響青少年的紅色文化契合行為

H3b：身份融合正向影響青少年的目的地契合行為

1.7 難忘的旅游體驗對青少年在線契合行為的影響

由于難忘的旅游體驗是旅游者對體驗進行評估后有選擇地構建的內容[36]。所以，旅游者傾向將過去的經歷視為有價值和可靠的信息來源，在之后進行旅游決策時，很大程度上會依賴過往的經驗，這對旅游者未來的行為意向有很大的影響力[53]。一系列的研究證明，難忘的旅游體驗是促進旅游者進行積極的網絡口碑傳播[36,54]、推薦[55]等行為的重要影響因素。這是因為旅游者的未來行為意愿受到過去記憶的影響[36]，當紅色旅游過程被視為難忘的旅游體驗時，實質上是旅游者認為這部分體驗給自己帶來了積極的影響，因此選擇保留在自己的記憶中。其中，既包括了因為紅色文化如革命先烈們的偉大事跡、偉大精神等而感到難忘的記憶，也包括了因為旅游目的地良好的環境與服務所產生的積極體驗。當旅游者再次回想這段記憶時，會被當時的積極感受再次影響，重新體會當時的情緒與心理狀態。因此，旅游者愿意通過撰寫推薦、傳播口碑等在線契合行為，回憶旅游情境以形成當下的積極感受?；谏鲜龇治?，本文提出以下假設：

H4a：難忘的旅游體驗正向影響青少年的紅色文化契合行為

H4b：難忘的旅游體驗正向影響青少年的目的地契合行為

綜上，本研究的理論模型如圖1 所示。由于目前旅游儀式感的相關理論構建尚未臻于成熟，對其概念的理解還處于較為表層和抽象的階段，缺乏對旅游儀式感屬性的具體內涵與維度的識別，使得量化的方法難以適用。鑒于此，本文通過兩個研究探索紅色旅游儀式感對青少年在線契合行為的影響及內在機理：研究一基于質性研究，對深度訪談記錄進行編碼，探索紅色旅游儀式感的屬性維度，為后續研究中紅色旅游儀式感量表的形成及使用提供基礎；研究二采用定量的方法，首先對紅色旅游儀式感量表的信效度進行檢驗，然后利用結構方程，驗證紅色旅游儀式感對青少年在線契合行為的影響機制。

圖1 旅游儀式感研究理論模型Fig.1 Research framework of perception of red tourism ritual

2 研究一：基于質性研究的紅色旅游儀式感屬性維度研究

2.1 深度訪談

本文共進行了兩輪訪談，訪談方式為線下訪談或電話訪談。被訪者須滿足以下條件：第一，具有紅色旅游經歷；第二，在紅色旅游過程中產生過旅游儀式感，以保證在訪談過程中有相對豐富的內容可挖掘；第三，具有較好的語言組織能力，以盡量保證其表述的準確性。訪談在2020年11月至2021年3 月進行。為了保證量表的普適性，第一輪訪談采用理論抽樣的方式，遵循數據分析與樣本抽取交替進行的原則[56]，隨時調整樣本的選擇，以便有針對性地獲取理論構建所需的資料。因此，除青少年外，該階段的受訪者還包含了部分非青少年樣本。最終23位受訪者年齡在22歲到47歲之間。第二輪訪談則集中在青少年群體中對第一輪訪談的結果進行補充驗證，采用隨機抽樣的方式選擇10位符合訪談條件的青少年。他們的年齡在15 到21 歲之間。兩輪訪談中全部青少年受訪者信息如表1所示。訪談內容主要分為以下三部分：首先，引導其回憶一次具有儀式感的紅色旅游過程，對旅游細節進行充分的描述；其次，對其感知的紅色旅游儀式感的體現方面以及產生的具體原因進行追問；最后，在完成前兩個部分并向受訪者介紹本文的研究目的后，與其進行開放式的討論，探討紅色旅游儀式感的其他屬性。

表1 受訪者基本信息Tab.1 Basic information of interviewees

2.2 文本分析過程

本研究使用Nvivo 8.0 軟件對深度訪談記錄進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。為確保編碼取得較好效果，編碼過程分別由旅游領域的3 位研究者獨立進行，最終的編碼結果如表2所示。

表2 紅色旅游儀式感編碼結果Tab.2 Results of coding of perception of red tourism ritual

2.2.1 開放式編碼

開放式編碼要求發現新概念并對其類屬化。首先對原始材料進行處理，刪除與訪談主題無關的語氣詞、連接詞等內容，同時保證完整性與意思表達的準確性。對3位研究者各自編碼結果中存在不一致的內容，引入第4位研究者共同進行討論，直至形成統一意見。通過對原始材料進行概念提取，共得到了58 個有效概念；在后1/3 的原始材料編碼過程中，已無新概念出現，說明達到理論飽和。接著，對于所提取的概念，需要將其類屬化，提煉出一個更為抽象的標簽，這個標簽稱為“范疇”。經過反復比對、分析，上述58個概念被歸納到15個范疇中。

2.2.2 主軸編碼

通過主軸編碼，可以建立范疇之間的關聯。每次從某一個范疇開始，通過不斷地比對，盡可能尋找其他與之相關聯的范疇，直至確定目前所有的其他范疇不再與其相關聯，最終得到主范疇。3 位研究者首先獨立對各個范疇進行甄別，而后共同對甄別后的結果進行逐一對比、綜合討論。通過反復提問與比較，本文共得到了4 個紅色旅游儀式感屬性維度的主范疇，分別是反結構性、場域性、隔離性和象征性。

2.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼則是一個提煉核心范疇的過程。對所有已發現的主范疇進行系統地分析，建立各主范疇之間的聯系，從而找到一個能夠統領絕大多數主范疇的核心范疇。本文對各范疇以及主范疇進行深入分析與不斷比較，從4個主范疇中提煉出“紅色旅游儀式感屬性維度”的核心范疇，即反結構性、場域性、隔離性、象征性4個維度是紅色旅游儀式感的重要屬性，各維度的具體內涵及表現見表3。

表3 關系結構Tab.3 Relationship structure

3 研究二：紅色旅游儀式感對青少年在線契合行為的影響研究

通過研究一，明確了紅色旅游儀式感的4 個屬性維度，研究二利用研究一得到的編碼結果，形成紅色旅游儀式感量表，對其進行信效度檢驗，并利用該量表檢驗紅色旅游儀式感對青少年在線契合行為的影響。

3.1 量表設計

結合紅色旅游這一實際研究情境，本文對現有相關成熟量表的部分題項內容進行了調整，得到了本研究所使用的問卷。問卷由4 個部分組成，第一部分測量被試的紅色旅游儀式感，所使用的題項來自研究一的編碼結果，共4 個維度15 個題項；第二部分參考Swann 等的研究，采用7 個題項測量被試的身份融合感知[52]，參考Kim的研究，采用5個題項測量難忘的旅游體驗[57]；第三部分測量被試的在線契合行為水平，包括紅色文化契合行為和目的地契合行為，參考Schivinski 等的研究，均采用6 題項測量[58]。為了讓受訪對象更清晰地理解紅色文化契合行為題項中的“紅色文化”一詞，本文參考文豐安的研究，根據其對紅色文化的分類，在問卷中對紅色文化進行了解釋：紅色文化是指紅色精神、紅色事跡、紅色藝術作品等[59]。以上所有題項均采用Likert 7 點量表（1=非常不同意，7=非常同意）；最后第四部分詢問被試的人口統計信息。所有變量的具體測量題項如表4所示。

表4 量表題項Tab.4 Scale measuring items

3.2 樣本及數據收集

問卷向有紅色旅游經歷的旅游者發放，以保證對所有問題的回答基于真實的旅游體驗。由于目前對青少年的年齡范圍并無明確界定，因此，本研究參考公安部門對青少年年齡范圍界定的慣例，僅保留15～25 歲的受訪者。調研共收回問卷466 份，有效樣本428 份。其中，女性占51.17%，男性占48.83%；15～17 歲占9.58%，18～22 歲占64.49%，23～

25歲占25.93%；學歷分布為高中及以下28.51%，大?；虮究?6.82%，研究生4.67%。

3.3 結果分析

3.3.1 探索性因子分析

將樣本按照編號的奇偶隨機分為兩部分，分別用于探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）與驗證性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA）。首先，使用SPSS 23.0統計軟件，采用奇數編號樣本對旅游儀式感的15個題項進行探索性因子分析（表5），結果顯示，KMO 系數為0.890，Bartlett 球形檢驗p<0.001，表明適合進行因子分析；其次，以特征根值大于1為標準，共得到反結構性、場域性、隔離性和象征性4個公因子，累計方差解釋率達到78.32%，解釋效果較好，說明紅色旅游儀式感的量表結構較為合理。

3.3.2 驗證性因子及信度分析

根據本文中所建立的理論模型，除了紅色旅游儀式感為二階潛變量外，身份融合、難忘的旅游體驗、紅色文化契合行為、目的地契合行為均為一階潛變量。因此，本研究繼續采用偶數編號的樣本，對紅色旅游儀式感進行CFA檢驗及信度分析。

利用AMOS 23.0對旅游儀式感的4個維度進行一階CFA檢驗（表5）。結果顯示，模型擬合良好，χ2/df=1.641，RMSEA=0.055，GFI=0.924，CFI=0.978，NFI=0.955，均達到擬合標準[60]。此外，4個潛變量組合信度（CR）均在0.7以上，表明信度良好；各潛變量所有測量指標的標準化因子載荷均大于0.7，平均抽取方差（AVE）均大于0.5，表明收斂效度良好；AVE值的平方根始終大于該潛變量與其他潛變量之間的相關系數，說明量表具有較好的區分效度。進一步對數據進行二階CFA檢驗。結果表明，模型同樣擬合良好，χ2/df=1.694，RMSEA=0.057，GFI=0.920，CFI=0.976，NFI=0.943。反結構性、場域性、隔離性和象征性4個一階潛變量在二階潛變量上的負載分別為0.747、0.715、0.699和0.760，且均在0.001水平上顯著；二階潛變量的AVE為0.534，大于0.5，說明量表的收斂效度較好。因此，模型通過二階CFA檢驗。

表5 紅色旅游儀式感探索性因子、一階驗證性因子與區分效度分析Tab.5 Exploratory factor analysis,first-order confirmatory factor analysis and discriminant validity of perception of red tourism ritual

接著將用于EFA檢驗、CFA檢驗的兩部分樣本合并，對包括所有樣本在內的整體量表進行CFA檢驗。結果顯示，模型擬合良好，所有指標均達標，具體檢驗結果見表6、表7。

表6 所有變量驗證性因子分析結果Tab.6 Confirmatory factor analysis of all variables

表7 所有變量相關系數與區分效度Tab.7 Correlations and discriminant validity of all variables

3.3.3 結構方程模型分析

本研究進一步運用結構方程檢驗紅色旅游儀式感對青少年在線契合行為的影響。結構方程模型的適配度與假設檢驗結果如表8 所示，指標結果表明，該模型的擬合效果較好，6個假設均成立。

表8 路徑系數和假設檢驗結果Tab.8 Path coefficient and hypothesis testing results

對各路徑系數進行分析，結果顯示，紅色旅游儀式感對身份融合的促進作用（β=0.384，t=7.876，p<0.001）要大于對難忘的旅游體驗生成的促進作用（β=0.351，t=7.063，p<0.001）?？梢钥闯?，紅色旅游儀式感使得青少年的集體身份相較于個體的游客身份更為突出。此時，紅色旅游的政治屬性相較于經濟屬性得到了更大程度的強調。

盡管紅色文化契合行為與目的地契合行為均受到身份融合和難忘的旅游體驗的影響，但對路徑系數進行比較，發現身份融合（β=0.422，t=8.393，p<0.001）比難忘的旅游體驗（β=0.365，t=7.237，p<0.001）對紅色文化契合行為影響更大，而難忘的旅游體驗（β=0.417，t=8.164，p<0.001）比身份融合（β=0.343，t=6.896，p<0.001）對目的地契合行為影響更大?？梢钥闯?，青少年紅色文化契合行為的主要促進因素在于其對自身集體身份的感知，促使紅色旅游政治教育功能實現；而目的地契合行為的主要促進因素在于其對自身游客身份的感知，促使紅色旅游經濟功能實現。因此，對數據的分析表明，紅色旅游儀式感的雙身份影響機制契合了紅色旅游的雙重屬性，再次證明了本文模型建立的合理性與全面性。

4 研究結論、理論貢獻與建議

4.1 研究結論

紅色旅游儀式感已經成為紅色旅游目的地塑造深度精神旅游體驗的手段，逐漸出現在紅色旅游發展實踐當中。對于其主要客群青少年，紅色旅游承載著紅色文化宣傳、精神價值傳遞的使命，因而需要探究紅色旅游儀式感是否能夠促進紅色文化的繼承與傳播。同時，現有的儀式感研究難以適用紅色旅游情形，因此，本文采用混合方法，在研究一中基于質性研究發掘出4個紅色旅游儀式感的屬性維度；基于此，研究二采用實證方法檢驗紅色旅游儀式感對青少年在線契合行為的影響。本文結論包括以下三部分。

第一，紅色旅游儀式感的屬性維度，包括反結構性、場域性、隔離性和象征性。其中，反結構性的內涵在前人的研究基礎上進行了擴展，不僅指衣食住行與平時的差異[28]，更強調打破世俗結構的制約，如對平常生活中情感、身份、環境以及過往經驗約束的突破，而與儀式中的象征主體形成交融共同體。場域性、隔離性的識別，融合了旅游場的相關內容，突出了紅色旅游儀式感區別于消費儀式感、品牌儀式感的獨特之處：產生紅色旅游儀式感的個體進入了更深層次的精神世界當中。這兩個屬性的獲得也再次證明紅色旅游儀式感能夠使青少年與紅色精神進行跨越時空的對話。象征性來自紅色旅游儀式中的符號要素與其本身的深刻內涵，與以往的儀式研究具有一致性[61]。因此，紅色旅游儀式感4 個屬性維度的提取，既是對以往儀式感研究的再次驗證，也是對其的深入發展。

第二，紅色旅游儀式感能夠促使青少年更好地繼承紅色文化，同時強化青少年的旅游體驗，其中，促進文化繼承作用更強。紅色旅游儀式感將過去與現在兩代人的身份與精神連接在一起，促使青少年感知身份融合，將集體的精神與價值觀內化為個人的精神與價值觀；同時生成難忘的旅游體驗，達到強化體驗的目的。這一結論發現了紅色旅游儀式感強化體驗功能之外更重要的文化傳承功能，再次體現出紅色旅游儀式感提升認同與凝聚力的作用。

第三，集體與個體游客雙重身份影響機制令紅色旅游儀式感成為傳播和弘揚紅色文化、提升目的地口碑的有效工具。紅色旅游的雙重屬性，決定了紅色旅游儀式感具有雙重身份影響機制。其形成的身份融合與難忘的旅游體驗是對青少年的集體身份和個體的游客身份的強調，能夠促進青少年的在線契合行為，包括紅色文化契合行為和目的地契合行為。相比之下，其他類型旅游中青少年契合的內容一般僅包括目的地契合行為；而在紅色旅游中，契合的內容不僅成為旅游目的地服務本身的良好口碑，更是紅色文化的重要傳播載體，這也反映出紅色旅游中在線契合內容的獨特性。這一結論體現出旅游儀式感的傳承功能不只停留在促使青少年從精神、思想上繼承紅色文化，更體現在行動上，能令紅色文化的傳播方式由目的地主導的自上而下的縱向傳導轉變為青少年群體之間的更高效的水平網狀傳播。

4.2 理論貢獻

首先，本文初步在紅色旅游情境下探索了旅游儀式感的屬性維度，完善了旅游儀式感的理論體系，為儀式感研究的內涵探索與維度識別提供了重要理論參照。目前，學界缺乏對旅游儀式感屬性的具體內涵與維度的識別，體現出相關基礎理論探討的不足。本文從紅色旅游切入，提出的4 個屬性維度很好地解釋了紅色旅游儀式感的主要呈現方式，使旅游儀式感得到量化。這種自下而上的探索方式，初步窺見了旅游儀式感理論黑箱的一角，加強了學界對旅游儀式感的認知，為進一步完善旅游儀式感理論框架提供了必要的基礎支持；同時，對今后儀式感研究中其他類型的儀式感，如服務儀式感、品牌儀式感等概念的屬性維度識別，也具有重要的借鑒意義。

其次，基于量表開發的視角進行實證研究，不僅為紅色旅游體驗提供了新的測量視角與工具，還為后續使用紅色旅游儀式感變量在旅游領域進行更深入的研究提供理論參考與技術保障。旅游領域中對旅游儀式感的理論構建尚未成熟，同時又因為缺乏較為準確全面的測量工具，使得量化的方法難以適用。對基礎理論之外的延伸研究，如旅游者行為、目的地管理等分支領域，仍亟待實證研究提供證據支持。本文開發了紅色旅游儀式感屬性構成的測量量表，并證明其有效性，從而使得旅游儀式感在紅色旅游領域“理論基礎-測量工具-實際應用”的研究鏈條被打通，為之后旅游儀式感行為后效的量化研究發展打下基礎。

第三，本文基于紅色文化傳播視角，將“在線契合”這一概念引入紅色旅游研究中，為紅色旅游提供新的研究視角。以往紅色旅游教育效果研究大多關注旅游者自身的思想情感、精神面貌變化，停留在“知”和“信”的層面上；本文進一步關注“行”，即紅色文化的傳播，探索影響青少年主動傳播紅色文化的內在機理，試圖將紅色旅游對個體的影響擴大至對群體的影響。為強化紅色旅游教育效果、轉變紅色文化傳播方式提供理論基礎。

最后，本文基于紅色旅游的雙重屬性，構建了青少年紅色旅游在線契合行為的雙重維度，不僅關注青少年在線契合的意愿，更關注在線契合的內容，多維度的探索對以后其他類型旅游目的地在線契合研究也具有重要借鑒意義。在營銷領域中，契合具有多種形式，包括顧客契合、品牌契合和受眾契合等[27]，本文則捕捉到青少年深度使用社交媒體的這一群體特征，考察青少年在線契合行為，將在線契合引入青少年相關研究領域；同時，以往關于在線契合的研究多關注契合行為本身，并未對契合主體的網絡傳播內容進行具體分析[7]。然而，不同類型旅游目的地的發展目標不盡相同。紅色旅游目的地除了要將旅游目的地的經營績效納入重點考慮范圍內，還要特別關注紅色旅游體驗的政治影響。因此，本文將在線契合行為拆分為紅色文化契合行為與目的地契合行為，以更加深入地了解青少年在線契合的內容特征。

4.3 管理啟示

首先，紅色旅游目的地管理者可以通過儀式性事件或環境的創造來激發青少年的旅游儀式感，達到促進紅色文化繼承與傳播的目的。目的地可以組織授旗儀式、宣誓儀式等，在其中加入紅色象征元素，如紅軍服飾、紅軍旗等典型的身份象征，或者通過旅游表演的形式再現經典的儀式性場景，力求令旅游者們沉浸于紅色場景中，以此塑造旅游者的儀式感，提升其旅游體驗，同時促進紅色文化的繼承與傳播。

其次，紅色旅游目的地管理者需要兼顧青少年雙重身份，不僅需要提供良好的旅游服務，更要提供豐富的文化體驗內容。青少年不僅是紅色旅游產品的消費者，還是紅色文化的繼承者與潛在的傳播者。因此，一方面目的地管理者需要極力提高目的地的旅游服務質量，如景區內部旅游設施的完善程度、景區自然環境狀況等；另一方面，目的地管理者需要提升紅色活動中文化內涵的深度與廣度，及其帶來的可教育內容。當紅色旅游目的地既注重服務質量又注重文化體驗質量時，青少年們的在線契合行為才會兼顧紅色文化與目的地服務，從而為目的地傳播良好、全面的口碑。

最后，紅色旅游目的地管理者實施網絡營銷時需要更多關注青少年的紅色文化契合行為，以促進紅色文化傳承。紅色旅游承擔著紅色教育的功能，因此目的地營銷者需要關注青少年評論、推薦的內容是否全面，除了目的地契合行為外，更要引導青少年對旅游體驗尤其是紅色文化體驗進行評論和傳播。此外，可以通過這些評論監測紅色旅游教育效果，及時對紅色旅游產品設計進行調整與修正。

5 研究局限及展望

首先，青少年在不同類型的旅游中，均可能形成旅游儀式感，進而產生在線契合行為。但不同旅游類型中的旅游儀式感屬性維度與在線契合行為的形成機制、內容可能存在差異。例如紅色旅游的政治屬性決定了紅色旅游儀式感能夠通過身份融合路徑促進青少年的紅色文化契合行為，但這種契合行為是紅色旅游獨有的，不會出現在其他類型的旅游中。本文僅針對紅色旅游儀式感開展了屬性維度、在線契合行為相關的探索，未來有待在其他類型的旅游中進行進一步的識別與研究。其次，本研究僅在青少年群體中進行了檢驗，而其他年齡段的群體，如中老年群體，他們對社交媒體的熟悉程度及使用頻率都更低，那么對于該群體來說，紅色旅游儀式感所激發的契合行為是否更多發生在線下？他們的線下契合行為與在線契合行為又有何區別？此外，紅色旅游儀式感激發契合行為的心理機制是否不同？這些問題需要在未來通過一系列對比研究進行回答。第三，受疫情影響，本研究在實證檢驗部分僅通過網絡問卷的方式收集數據，請受訪者在回憶過往紅色旅游經歷的基礎上填寫問卷，因此沒有排除不同的紅色旅游目的地的干擾。此外，記憶的清晰程度也可能影響受訪者回憶當時的心理狀態與隨后的行為。建議未來的研究采用實地調研的方式，在紅色旅游景區開展現場探索，以提高研究的信度與效度。