新媒體視域下的中國電影發展路徑研究

李艷娜

（吉林省教育學院，吉林 長春 130022）

一、新媒體對電影創作的多元賦能

隨著科技的發展，人們無論是生活起居，還是娛樂文化都與新媒體密不可分。新媒體以其靈活性與便捷性的特點無時無刻給予人們生活學習以便利，信息的豐富性、時效性與互動性對于影視創作者而言，似是無窮寶藏有待開掘。對于新媒體時代下的創作內容、觀看形式、觀眾與創作者的互動方式以及觀眾需求四個方面的精準反饋展開研究，可以為電影藝術工作者帶來寶貴機遇。

1.更加寬廣的表現領域

一方面，與傳統媒體所需要的超長傳播時長不同的是，新媒體帶來的信息高效性與互通性讓網絡上時刻發生的新鮮事如卷軸般盡數展現在影視藝術工作者的面前，無論是具有社會性話題的“泰國孕婦墜崖案”，還是具有法制教育意義的“東南亞詐騙集團案”，都成為電影工作者最新鮮的內容養料。另一方面，一些已經成型的內容也在新媒體的烘托下顯得閃耀奪目。近年來，網絡文學改編成影視作品蔚然成風，以2021年上映的《古董局中局》為開路先鋒，打開了網絡文學改編成電影的新路徑。這部由馬伯庸創作的系列長篇小說中將古董收藏與周轉買賣之間的運籌帷幄展現得淋漓盡致，郭子健導演對其進行影視化改編，通過電影語言將這本集劇情、懸疑與冒險的小說以視聽美學的形象更加立體地呈現至觀眾面前。

2.更加便捷的觀看形式

在新媒體視域下，中國電影的邊界逐漸擴大，中國電影這一概念亦不再是單單指涉院線電影，一些新媒體電影使觀眾的審美需求得到多元化的滿足。無論是流媒體還是泛娛樂媒體都成為中國電影可以“安營扎寨”的廣泛平臺。因此，觀眾無論是在通勤過程中還是在娛樂時間內，都可以隨時打開手機、平板或是電腦開啟來自電影的審美形式。這樣便捷的觀影方式可以極大提高觀眾觀影的頻次與時長。電影自誕生之日起伴隨的商品屬性即只有觀眾“在場”才可以完成電影的生產，當觀看形式變得便捷與多元，才能為電影創作者帶來更多實現創作的空間與完成產品銷出的新機遇。

3.更加高效的互動方式

新媒體時代下的電影工業全鏈條之間的勾連與嵌套會更加緊密與高效，與傳統電影的制片路線與營銷方法不同的，新媒體視域下的中國電影不再需要以往冗長的反饋周期。傳統的電影媒體往往是生產者于屏幕上的單線敘事，對于觀眾的互動交流涉足甚少，從傳播學的角度上看是單鏈條的“一過性”，此類沒有交互性的呈現方式到了21世紀會使觀眾失去正向反饋與情緒補償。而在新媒體這一平臺上，觀看者與生產者之間的高效對話帶來了比以往更快的交互渠道與互動途徑，生產者可以更加明確地了解到觀眾的觀看需求并以此實現從內容到形式的全方面調整。除此以外，觀眾彼此之間也形成了及時對話的可能，“彈幕”與“電影社區”的出現催生出輿論媒介，使觀眾“消失的附近”得到復現，再次回歸到群體的狂歡之中。

4.更加明確的觀眾需求

當互動變得高效，觀眾的需求便可清晰復現在電影生產者的營銷建構之中。一方面，在題材選擇方面，需要充分考慮到不同年齡段觀眾的觀影需求，為他們量身打造不同題材類型的電影作品。比如對于青少年來說，可以選擇科幻、動作等類型影片；對于中年人來說，可以選擇歷史、愛情等類型影片；對于老年人來說，則可以選擇喜劇、懸疑等類型影片。這樣不僅能滿足不同觀眾的觀影需求，還能增強他們對中國電影市場的了解和認識。另一方面，在故事內容方面，需要根據觀眾的實際需求進行適當調整。比如在《戰狼2》中所體現出的愛國精神吸引了很多青少年觀眾，在故事情節設計上，也更加貼近青少年群體生活實際和內心訴求。

二、優質內容與嶄新形式的互促互進

在新媒體視域下的電影創作，并不是簡單的承載形式的更新，更不是形式對內容的壓倒，其所堅持的仍然是“內容為王”的創作理念，并且與全新的媒體形式與傳播環境實現進一步的合理融合。因此，電影藝術作為一種綜合性藝術，時刻不能忘記以“真善美”為表達旨歸，社會主義文藝工作者，也要時刻服務于大眾審美的提高與社會規范的加固，亦能在視聽快感下精彩呈現出電影的核心內容。

1.思想性與大眾性相統一的題材選擇

電影審美標準可以分為三個層級，第一層是共同之美，即康德所言“美的共通感”；第二層是影視藝術之美，無論作品中傳遞出的作品價值導向，還是視聽語言之間的碰撞，都會迸發出使人達到在第一層級之美上的更高美感體驗；第三層是個體影視藝術之美，此美展現在兩方面，一方面在于導演構思之美，在影視作品中可以看出導演別具一格的創作品格，另一方面在于可以激發觀眾共鳴之美，當導演通過影視這一媒介與觀眾產生靈魂的共振，即可稱之為美的誕生。因此，在新媒體時代下，對于電影生產者來說，更為可貴的是掌握人性之中至美、至真、至善的“種子”，并且要于紛雜的生活場域中精準地挑出優質的故事素材，并將之審美化后創作成電影產品。

2.立足現實生活的主題建構

新媒體時代的信息爆炸，讓觀眾和創作者更容易陷入追逐離奇劇情與視覺奇觀的信息陷阱中，此時觀眾可能會喪失思考能力與判斷能力，創作者亦會失去基本的創作素養與應有的美育傳遞。因此，為避免以上情況發生，在新媒體時代下，電影創作者應主動將觀眾從感官麻痹的溫床中帶出來，如在當前大熱的懸疑、驚悚類型電影中加入現實生活的“內核”使電影藝術承擔起彌補觀眾現實空缺技能之功用，而非創造一顆又一顆華而不實的夢幻泡沫，這必定是如今中國電影內容上與主題上呈現精神內核的題中應有之義。

3.提升期待視野的故事情節

從用戶觀影需求來看，具有“意料之外情理之中”的故事情節是使觀眾持續觀看且無疲憊之感的要義。無論是希區柯克的“炸彈原理”還是昆汀的“橡皮筋原理”，都是在故事懸念上建構理論，此類懸念手法亦可添加到情節跌宕起伏的創作中來，而利用此種手法更是新媒體時代下電影創作者的通關秘籍。在當下，短視頻作為中國電影的強勁競爭者，它的快速高效釋放信息，極大程度縮短了觀眾的觀看耐心，當“新瓶裝舊酒”的故事再次放置觀眾面前，他們也許并不能持續買賬。因此，要掌握觀眾審美心理定勢，精煉電影藝術的創作手法，更重要的是要設計出別出心裁的故事情節。

4.借鑒游戲敘事的懸念設置

在快速的生活節奏帶動下，在電影藝術中，觀眾們往往更傾向于帶有沉浸式、體驗感的影游融合的電影藝術。如最近大熱的暑期電影《消失的她》，在其中不僅有美輪美奐的視聽藝術，而且有暗藏在影片背后的彩蛋設置，更為出彩之處是將劇本殺之解密思路使用其中。通過導演的信息釋放，觀眾更能沉浸式帶入破案的快感，實現了懸疑電影類型片的創新可能。又如《九層妖塔》《尋龍訣》等盜墓題材電影，更容易實現代入式觀影效果，達到似游戲般的交互體驗之感，極大提升了觀眾的觀影體驗。

三、以受眾為中心的運營機制

盧米埃爾將移動電影機放置在法國咖啡廳當眾放映電影之日被定義為電影之誕生日，電影藝術與商業鏈條從此即變得密不可分，電影藝術從創作、編輯、拍攝到后期的宣發、營銷、放映等一系列電影工業管理，都是建立在加強與觀眾粘性、實現藝術品變現的基礎上。

1.陣營轉場：線上推廣

與以往使用傳統媒體的營銷策略不同，新媒體視域下的電影工業更容易與互聯網緊密結合。首先，互聯網的便捷性大大減少了營銷開銷；其次，借力短視頻等新媒體平臺亦可為影片實現最大化的借勢營銷，截取電影中出彩的片段作為美學亮點來吸引觀眾走入影院；最后，互聯網的交互性所形成的精準算法建構的數字化營銷更容易將觀眾的需求反饋給電影創作團隊，在交往互動中實現推廣內容與推廣形式的再計算，從而形成更為精準的垂直推廣。

2.提前點映：口碑營銷

除了線上推廣以外，線下的觀眾粘度體現在口碑反饋上。自2002年張藝謀導演的《英雄》以超前電影的方式在中國電影界實現口碑、票房的雙贏后，提前點映成為電影生產者更為青睞的營銷模式。2018年青年導演文牧野的電影《我不是藥神》，借勢暑期檔期間開展提前電影計劃，并同時使用以名導監制為核心的新型制片機制。在電影上映期間打開監制、導演、演員與觀眾的線下交流，在點映后直接回答觀眾所提出的對于電影的問題，一方面增加影片的曝光度與話題度；另一方面極大地提升了觀眾對于影片的關注度與期待值。

3.大眾狂歡：功能性話題設置

為再次拉近觀眾與電影生產者之間的距離，影視編劇會選擇在電影創作階段便加入值得討論的社會話題。上文所提《我不是藥神》大獲全勝的原因，除了影片中國化、本土化的好萊塢類型片的制作模式外，更重要的是影片無時無刻不在閃爍著人性內核。影片直擊“買藥難”的社會性議題，加之源于現實生活中真人真事的改編，又為此片加入值得討論的話題設置。除此之外，《消失的她》借以“泰國孕婦墜崖案”在微博、微信、抖音及豆瓣等新媒體平臺上展開“兩性關系”“家庭暴力”與“女性主義”等相關詞條的討論社區；《孤注一擲》則圍繞著“東南亞詐騙集團”這一社會話題彰顯貼合現實的法制討論。綜上，新媒體平臺更容易拉近創作者與觀眾、觀眾與觀眾之間精彩互動的三角反饋，正向推動中國電影從創作到營銷更快速、更高效的發展門徑。

4.精準定點：個性化內容定制

新媒體視域下有著更為精準的推算方法，一方面可以抽選出最值得討論、最吸引關注的功能性議題；另一方面又可以通過此類議題的瀏覽量與參與度再次準確推算，形成范圍更小的觀眾群落，實現重點推廣。以《消失的她》為例，在微博平臺曾出現“《消失的她》我的戀愛腦閨蜜”等熱門話題，因此，青年女性接收到《消失的她》的推廣內容量則直線上升。此類新媒體推廣窄眾化、分眾化的特點，更容易做到更好地服務觀眾觀賞需求，滿足觀眾審美體驗，為觀眾更為有效地設置使其更容易產生興趣的電影消費區域。

四、利用新媒體打造品牌效應

與以往的電影宣傳路徑不同的是，在新媒體時代下，觀眾需要的不僅僅是獨立的、精美的作品，他們更需要的是更值得認可的品牌形象。因此，在新媒體視域下的中國電影創作路徑中，不能從片面的、孤立的角度去發展單一的、靜止的電影，更重要的是需要運用新媒體打造品牌效應。

1.開路先鋒：打造精品力作

以上是針對產品營銷策略展開的討論，但追根溯源，中國電影如何打開市場，其中最關鍵的密鑰亦是竭力打造的作品本身。在新媒體時代下，全球化的腳步亦變得愈來愈快，中國電影不能拘泥于在中國市場上揚己露才，更應該在世界熒幕上呈現更為遒勁有力的中國形象。無論是《長安三萬里》中以中國電影美學講述中國傳統故事，還是《封神》中嘗試建構的中國神話宇宙，都是中國電影匠人將中國形象呈于世界的嘔心之作。隨著中華民族文化自信的提升，無論是中國影迷對于我國傳統文化的熱情高漲，還是世界影迷對于中國智慧的交口稱贊，都是以精品力作打造品牌效應的現實門徑。

2.知己知彼：把握核心觀眾

核心觀眾高于普通觀眾，他們是一部電影從生產到銷出每一環都不可或缺的角色，且是可以為品牌產生“續集”提供強有力助力的核心“影迷”與核心“買家”。一方面，品牌效應取決于電影藝術創作者對于核心觀眾的需求掌握，無論是對于核心觀眾的年齡分層，還是對于核心觀眾的需求深挖，抑或在宣發營銷時期對于觀眾的精準定位，都是強化品牌效應的核心步驟；另外一方面，品牌效應也在于電影藝術創作者對于核心觀眾的素質培養。馬克思指出：“藝術對象創造出懂得藝術和能夠欣賞美的大眾，因此，生產不僅為主體生產對象，而且也為對象生產主體?！盵1]無論是突破觀眾審美心理定勢還是打破傳統電影形式語言，都將會對核心觀眾的反向審美培養起到推動性作用。

五、結語

總而言之，在新媒體視域下，我國電影產業要想獲得更好的發展，就必須抓住時代機遇，努力提升自身的影響力和競爭力，使電影產業更加符合人們的審美需求。電影行業應該堅持創新發展理念，根據時代發展的實際情況來轉變傳統思維模式，還要不斷強化自身實力，積極拓展市場空間，以及強化對市場和受眾的調查分析工作，準確把握受眾心理需求，有針對性地開展相關工作。此外，電影行業還應該注重對新媒體技術的應用和推廣。在新媒體技術的支持下，人們可以更加直觀、便捷地獲取信息內容，從而有效提升中國電影產業的市場競爭力。在未來發展過程中，中國電影行業還應該積極開展網絡營銷工作。當前人們已經養成了使用網絡來獲取信息的習慣和意識，而網絡營銷可以有效拓展中國電影市場空間。因此在未來發展過程中，中國電影行業應該注重利用網絡平臺開展營銷工作，提高消費者對中國電影的關注度和興趣度。同時還應該堅持與時俱進的發展理念，不斷優化產業結構和發展模式。