新媒體時代的嶺南古建文化遺產影像再構與傳播*

陳宇哲（廣州城市職業學院藝術設計學院）

一、新媒體時代嶺南古建文化遺產影像的內涵

新媒體，一般是指網絡新媒體，是相對報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體，依托于互聯網進行傳播的媒體形式。隨著互聯網的發展，新媒體的代名詞也從早期的資訊網站、論壇、博客發展至微博、朋友圈、短視頻、直播，一直處于變化更新的過程中。這一過程，也是新媒體從文字內容到視頻內容的發展過程，更是閱讀瀏覽到互動參與的發展過程。

（一）新媒體時代影像的特征

1.網絡新媒體的影像發展

互聯網發展早期，受限于傳輸速度，影像只能是靜態圖片。隨著傳輸技術進步，以GIF、Flash 等格式為代表的動態圖像成為更受歡迎的影像形式。到了3G移動網絡和光纖傳輸時代，視頻網站大量涌現。隨著4G 網絡普及和5G 的發展，網絡視頻一方面進入高清、超高清時代；另一方面也進入了實時放送的直播時代。

2.網絡新媒體影像的交互發展

網絡新媒體的影像形式從靜態圖片發展到動態視頻，在這過程中，影像與觀眾的交流互動形式也在發生變化。早期靜態圖片基本只有“觀看－評論”這種互動形式；到了網絡視頻時代，新出現了“彈幕”這種與影像同步的評論方式，同時，也出現了觀眾可以選擇不同觀看路線的互動視頻；到了直播時代，評論、彈幕、打賞等，已經實現和主播即時互動。網絡新媒體的交互發展，不僅影像的交互性更強，更重要的是自媒體興起，讓人人都可以成為影像創作者，以影像的方式向世界傳達信息。

（二）新媒體時代嶺南古建文化遺產的特性

傳統意義的嶺南古建文化遺產，更多關注建筑本身，關注于有形的實物和無形的技術。而新媒體時代更強調信息與人的互動。新媒體時代嶺南古建文化遺產，應在原內容的基礎上，增加廣度、深度，強化遺產與當代的關聯性，利用網絡促成遺產的活化。新媒體時代的嶺南古建文化遺產，應該包含建筑物、相關技術、相關人物、相關故事的全面內容。其中，技術、人物、故事。都適用于影像遺產，應具有數字化超高清保存、線上線下交互式展示、線上線下整合傳播的特征。

（三）新媒體時代嶺南古建文化遺產影像的作用

傳統意義的嶺南古建文化遺產影像，以圖紙、照片、視頻為主。隨著信息技術發展，除了傳統形式的數字化，還出現了三維數字模型這種新的形式。新媒體時代，重點不在于創造新的形式，而是將這些形式和內容進一步活化，使其在科普、教育、研究、宣傳、旅游等眾多方面發揮更大的作用。以視頻為例，利用超高清視頻還原度更高、記錄信息更多的特點，可以更好地支持遺產記錄和研究；利用互動視頻結構層級多、內容更豐富的特點，可以更好地支持遺產科普和教育；利用直播視頻的即時互動特點，可以更好推動遺產宣傳和旅游促進。

二、新媒體時代嶺南古建文化遺產影像的再構

新媒體時代，影像形式呈現出一些新的變化。以網絡視頻創作為例，一方面展現出“微電影——短視頻——微視頻”的發展路徑，網絡連續劇也出現了“微劇”這樣的形式，說明觀眾的有效閱讀時間越來越短；另一方面，網絡視頻針對用戶習慣開始打破傳統構圖方式，豎屏視頻成為新的創作熱點。

在網絡視頻推廣方面，視頻號是載體，垂直細分領域的經營是重點，視頻瀏覽量、粉絲轉化率、互動量等大數據成為視頻創作依據。這就對新媒體時代嶺南古建文化遺產影像的制作及利用，提出了新的要求。

（一）嶺南古建文化遺產影像的開發與利用

1.嶺南古建文化遺產影像的內涵

影像的首要功能是對遺產進行全面的記錄，這是遺產保護、傳承的基礎。嶺南古建文化遺產要修繕、再現，首先都需要完成影像記錄。其次，影像要進行宣傳教育的再開發，這是遺產保護、傳承的需求。要達到良好的宣傳和教育效果，就必須針對受眾對影像進行再開發。

2.嶺南古建文化遺產影像的活化

以記錄為目的的影像，主要是古建圖紙、現場照片和錄像、三維場景模型等。以宣傳、教育為目的的影像，則包含了海報、廣告、紀錄片、劇情片、直播以及相關的影像活動，針對旅游、教育等不同的場景。影像活化實際上包含了運營和創作兩個層面。運營層面確立目標和流程，創作層面形成所需的具體影像。

（二）嶺南古建文化遺產影像創作的探索

嶺南古建文化遺產影像的創作，是超越影像記錄功能，將影像自身視為一件藝術作品的過程。相對于傳統記錄性質的影像，經過藝術加工的影像，融入了更豐富的信息和內涵，以更受大眾喜愛的形式進行呈現。在電視領域，廣州市住房和城鄉建設局與廣州市廣播電視臺共同拍攝了《此處是嶺南——百年廣州建筑故事》系列紀錄片，該系列每集片長僅10 分左右鐘，完全屬于新媒體短視頻范疇。該系列將建黨百年歷史與嶺南建筑發展史相結合，通過現場拍攝、專家講解、多元印證等方式，講述建筑及相關的歷史、人物和故事。在電影領域，甘小二導演拍攝的院線電影《榫卯》，起源于古建紀錄片項目，最終以劇情片的形式在大屏幕上呈現，講述新老古建從業人員及古建筑變遷的戲劇沖突。

（三）嶺南古建文化遺產影像的新媒體實踐

在新媒體時代，嶺南古建文化遺產影像在兩個層面推進。一是主流媒體融合發展推動，傳統媒體轉型建設融媒體中心，傳統內容通過新舊媒體平臺同步推廣。如《此處是嶺南——百年廣州建筑故事》系列紀錄片，除了在廣州電視臺新聞頻道播放，還在廣州廣播電視臺APP“花城FM”、人民號（人民日報新媒體平臺）“廣州廣播電視臺”等多個平臺渠道播放。二是自媒體自發宣傳推廣，與古建筑相關的建設行業、旅游行業、教育行業等企業及從業人員，大量建設屬于自己的視頻號、直播號、微博號、公眾號等新媒體站點，依托各類主流社交平臺發布嶺南古建文化相關影像。同樣以《此處是嶺南——百年廣州建筑故事》系列紀錄片為例，在嗶哩嗶哩彈幕網、微博和公眾號平臺，都有個人和單位的賬號在轉發相關視頻。除了轉發內容，更多的站點在進行原創內容的開發，在抖音平臺搜索“嶺南古建”，有著各類的企業官方賬號和個人賬號，例如，“Betty 粵聲游”抖音號，以粵語介紹嶺南歷史建筑和文化，已發布視頻166條，獲贊55 萬。

三、新媒體時代嶺南古建文化遺產影像的傳播

新媒體時代依托于移動互聯網的發展，因此，新媒體時代嶺南古建文化遺產影像的傳播主陣地也在移動互聯網。新媒體時代不同于傳統媒體時代，每個人都能成為內容的發布者，網絡內容爆炸式增長。隨著信息爆炸的發展，內容傳播也由平臺算法推送逐步代替了用戶自主搜索，只有面向垂直領域創作優質內容，才能獲得平臺支持和相應的流量。嶺南古建文化遺產影像要想獲得關注，在傳播上也必須作出相應的改變。

（一）新媒體時代嶺南古建文化遺產影像的垂直細分領域

傳統的嶺南古建文化遺產影像，大多以博物館、課堂、書籍等作為展示傳播渠道，等待受眾來發現、觀看。在新媒體時代，如果繼續沿用這種思路，等待受眾搜索查找然后觀看，這樣的傳播效率必然低下。因此，新媒體時代的嶺南古建文化遺產影像，也要遵循各主流平臺算法，針對垂直細分領域進行策劃和運營?，F階段，嶺南古建文化遺產影像在主流平臺上，大致可以歸納為以下幾個主要的垂直細分領域：

1.旅游類

依托古建筑本體的旅游特性，大部分的古建筑都已經是熱門的旅游景點，其余的也會成為鄉村振興文旅開發的重點。從旅游的角度進行影像創作，最容易獲得最大量的受眾關注。

2.科普教育類

以古建筑及其相關技術、歷史等為基礎，可細分為古建筑技術、傳統裝飾技術、人文歷史等，這類影像創作，可以作為一般性科普片、紀錄片，也可以作為在線微課。

3.企業宣傳類

主要作為仿古建筑、古建筑修繕、傳統家具、裝修設計等相關企業的官方賬號的輔助宣傳內容，一般以企業項目宣傳介紹為主，也有以科普宣傳等形式出現的。

4.相關產品銷售量

當地文創產品、農副產品、特色產品等銷售相關的領域，依托建筑為特色促進品牌形象塑造，從側面推動了古建筑影像的創作與宣傳。

（二）新媒體時代嶺南古建文化遺產影像的傳播運營

1.線上傳播

新媒體時代側重在線傳播，現階段以短視頻、直播為主流。在線傳播除了內容視頻的宣傳推廣，更重要的是新媒體賬號的宣傳推廣。新媒體賬號在運營上推薦全矩陣式運營管理，即同一品牌在不同平臺上均開設賬號，同樣的內容同時發布到不同的平臺上。運營管理較好的，會根據平臺的不同特點，對同樣的內容進行不同的處理，使其更適應每一個平臺針對的不同客戶群體。以抖音平臺為例，視頻發布可選擇同時關聯字節跳動旗下的西瓜視頻和今日頭條的賬號，實現同步發布。而通過各類賬號管理軟件，就能實現跨平臺上百個賬號同時發布管理。

2.線下傳播

傳統的古建文化遺產影像線下傳播，主要集中在明信片、書籍、展覽等形式。在新媒體時代，線下線上結合成為常態。最簡單的方式就是加入二維碼，線上內容成為線下的無限拓展。例如，明信片可以增加二維碼，對接網站音頻錄制，使其成為有聲明信片。

四、大嶺村嶺南古建文化遺產影像在新媒體上的再構與傳播

針對新媒體時代嶺南古建文化遺產影像的發展，廣州城市職業學院電影技術學院以廣州番禺大嶺村作為實踐地點，建立非遺傳承基地和新媒體推廣基地，探索嶺南古建文化遺產影像在新媒體領域的再構與傳播。

（一）大嶺村嶺南古建的文化特征

廣州市番禺區石樓鎮大嶺村具有比較顯著的嶺南古建特征。該村始建于宋代，屬于珠江口廣府水鄉村落，是明清番禺“崗尾社十八鄉”傳統聚落的代表。村落形態保存完整，具有很高的歷史價值和文化價值?！跋牻款^，半月古村”是大嶺村村落整體格局特色。大嶺村整體傍水而建，村落民居有序地排列在菩山腳下與大嶺涌之間，基本呈南北向半月形布局，形似鰲魚，繞流村間的玉帶河如玉帶纏腰。大嶺村有6 條古街道和45 條古巷里，村落以一條古街為主軸，旁生里巷，處處與村落水系相通。主軸古街平行于玉帶河，次軸垂直于玉帶河，是典型的嶺南“山·水·村·田”的過渡型聚落。大嶺村保留了大量傳統街巷特色，村中布局的文塔、祠堂、庭院、蠔殼屋等不同建筑形制的古民居，是珠江三角洲地區歷史建筑的典型代表。大嶺村現保存較完好的嶺南風格建筑群約9000 平方米，保留較完好的兩塘公祠、顯宗祠等明清祠堂多座，是中國歷史文化名鎮（村）、入選中國傳統村落名錄。

（二）大嶺村嶺南古建文化遺產影像傳播的目標

大嶺村所處廣州市番禺區，經濟發展較好，大嶺村已建有知名企業的現代化產業園區，并計劃進一步拓展升級。同時，對于居民集中居住、古建筑密集的歷史村落區域，則希望實施有限度開發，優先保證歷史和文化傳承，避免過度、同質化的商業開發模式。在此方向上，基于古村落古建筑的開發，以三個方向為目標：一是保證村民生活不受大的影響并得到改善；二是保護好古建筑本體和古村落形制；三是推進本土文化傳承及擴大文化影響力。古建筑開發利用及傳播推廣均以此為準則。因此大嶺村嶺南古建文化遺產影像的目標是做好遺產影像記錄、推動古村文化傳承、利用新媒體擴大文化影響力。

（三）大嶺村嶺南古建文化遺產影像的策劃設計

依托廣州城市職業學院與大嶺村開展戰略合作，在大嶺村建立非遺傳承基地和新媒體傳播基地。一是結合攝影、攝像、短視頻等各課程，開展古建筑、古村落及人文風俗影像記錄，持續為古建文化遺產豐富影像資源；二是結合品牌設計、文創設計等課程，以大嶺村古建特色元素設計品牌標識和文創產品，為古建文化遺產持續推廣奠定基礎；三是結合古建修繕和村民住所維護等項目，開展古建和仿古建項目的研究和設計實踐，為古建文化遺產進行深度發掘；四是對古村落、古建筑開展的各類型活動提供影像策劃及拍攝支持，通過紀錄片、直播等項目推動古建文化遺產影像的融媒體發展。

（四）大嶺村嶺南古建文化遺產影像的傳播推廣

基于有目標地整體策劃，通過產教融合推動項目落地。校村聯合開展線上線下活動，推動古建文化遺產影像的傳播。例如，在280 年歷史的顯宗祠內舉辦大嶺村文創產品展覽、組織校村合作簽約儀式等活動，組織端午龍船活動、大嶺音樂節等古村落各類型活動的紀錄片拍攝、新媒體推廣等活動，開設鄉村非遺系列線上線下美育課堂等活動。以古建為背景，以生活為內容，通過影像串聯古今。以端午龍船活動為例，廣州城市職業學院通過組建紀錄片團隊開展拍攝活動，在制作紀錄長片的同時，同步在各類平臺發布十多條精致短視頻，僅微信視頻號就累計獲得了3500 多個轉發。系列視頻全面展示在古村落中議事、競標、起龍、采青、比賽、探親、龍船飯、藏龍等各個環節，表現了鄉村振興背景下，現代人生活在古建筑環境下，對傳統的熱愛與堅守，以及對現代的融匯與期待，充分展現了古建氛圍下的精神傳承，為大嶺村品牌塑造和推廣起到了良好作用。

新媒體時代，影像需要具有社交屬性。因此，嶺南的古建文化遺產影像，不能局限于古建本體和古建技術，需要更多地融入與古建相關的人和事。用影像講好古建相關的嶺南故事，引起關注、引發討論，才能讓古建文化遺產影像充分發揮當今媒體融合、全矩陣發布的新媒體優勢。