K12教育數字內容運營模式研究

李佳 肖曉羽

［摘要］當前，數字內容的營銷是我國數字出版領域新的難點和挑戰。文章結合當前數字出版行業現狀，分析數字內容運營的意義，總結K12教育數字內容運營存在運營觀念亟須轉變、運營與研發脫節、運營方式有待創新的問題，并結合實踐提出“拓展運營思路，實現優勢互補、共建共享共銷”“借助互聯網優勢，打造自身品牌影響力”“建設自有資源庫，擴大數字資源內容授權范圍”“延續出版渠道優勢，實現數字內容和紙質圖書的融合運營”“建立產品實驗校，以實驗研究推進產品優化”“用好微信公眾號，做好社群運營，增強用戶黏性”六個方面的運營策略。

［關鍵詞］數字內容；運營；互聯網；數字出版

隨著互聯網的不斷發展，我國傳統出版行業積極與“互聯網+”融合，加快出版業態轉型升級，數字出版行業應運而生。經歷了前期探索階段，當前，出版行業已進入后數字出版時代。得益于傳統出版行業在數字內容生產方面的積累，數字出版行業在內容生產方面延續了這一優勢，但數字內容的營銷已成為數字出版行業新的難點和挑戰。例如，部分出版社擁有海量數字內容資源，卻沒有找到有效的運營模式，使數字內容資源無法及時觸達目標用戶，從而造成資源浪費。

為了突破K12教育數字內容運營困境，文章將數字教學資源建設、產品開發與運營實踐相結合進行深入探究，并提出數字內容運營策略，為數字出版行業內容運營提供有益思路。

一、K12教育數字內容運營研究

（一）數字內容產品及數字內容產品運營的界定

在我國，數字內容通常也被稱為數字內容產品。鐘小青在2013年通過梳理我國及日本對數字內容產品的相關定義，將數字內容產品的一般定義概括為以各種形態（文字、圖形、影像、音樂、語言等）存在的信息加以數字化并整合應用而形成的產品、服務或者技術，并將數字內容服務定義為為相關的經濟單位（或個人）提供已進行數字化處理的產品，或幫助相關單位制造、傳播數字內容產品的所有類似服務的總稱［1］。朱亮亮于2018年在研究中指出，數字內容產品運營即“以數字內容資源持有者為主體建立的，以制造、銷售和傳播數字出版物為主要目的的服務”［2］，其運營內容主要包括電子書、配套資源、教學平臺、數字化學習綜合解決方案、學術數據庫等。筆者也傾向于上述兩種說法，基于此，文章中數字內容產品的運營主要指對適用于K12教育領域的數字化形式資源制造、銷售和傳播的行為。

（二）數字內容運營的意義

1.通過高效運營提升企業核心競爭力

一直以來，出版企業通過向客戶提供出版產品或服務以滿足用戶需求并獲取收益。在當今的信息社會，出版企業之間的競爭不再僅僅體現在數字內容和形式上，有效的數字內容運營模式已成為出版企業核心競爭力之一。因此，出版企業想要保持自身的競爭優勢，不斷發展數字內容產品，就必須以數字內容產品為抓手，研究數字內容服務的市場定位，采用適合自身產品的運營模式。

2.通過精準運營更好滿足用戶需求

當今時代，網絡平臺雖然信息更新速度快，信息量大，但也極易產生大量垃圾信息和無用信息，給用戶查找所需要的教育資源帶來困擾。當前，我國數字教育資源從表面上看體量很大，但整體質量并不高，在一定程度上導致用戶較難找到匹配教學需求的資源。出版企業通過對數字內容產品進行精準運營，可以及時了解用戶需求和產品反饋，一方面可以根據用戶需求有針對性地研發數字內容產品，另一方面可以通過對運營數據的挖掘、主動推送等方式，為用戶提供更加便捷的數字內容服務。

3.使用運營思維指導數字內容產品策劃和研發

在策劃和開發數字內容產品時，出版企業通過市場調研可以了解相關數字內容產品與競爭情況；對相關用戶進行調研，可以了解和分析各層次用戶群體的消費需求和消費行為；對類似數字內容產品的運營模式及銷售情況進行調研，可以掌握類似數字內容產品的銷售狀況，了解用戶對數字內容產品的認知和建議，明確要開發的數字內容產品與其他競品的優劣勢，確保所開發的數字內容產品滿足用戶需求。

（三）K12教育數字內容運營存在的問題

1.數字內容運營觀念亟須轉變

近年來，數字出版業務快速發展，已成為出版業的重要組成部分和新的經濟增長點。但不論數字出版的形式再多，其核心仍然是內容資源。因此，出版企業應高度重視內容資源的整合、開發和利用，爭取盡快實現從內容出版者到內容生產者和服務商的轉變。目前，部分出版企業受數字業務前期資金投入大、技術力量薄弱、專業人員缺乏等因素制約，往往只將自身定位為數字內容的提供者，忽視自身長期以來所積累的豐富的資源、編輯、品牌影響力等優勢，導致在一定程度上不能把握新時代數字內容用戶的最新需求，無法為其提供更具個性化的服務。

2.數字內容運營與研發脫節

伴隨信息化時代的到來，數字教育內容用戶的需求越來越多樣化和個性化，使數字內容產品的研發和運營面臨更大的挑戰。出版企業的數字內容產品很大一部分來源于對已有紙質圖書的數字化。但大多數出版企業在數字化轉型過程中，僅僅將紙質圖書的內容通過技術手段轉化為數字資源，并沒有對這些數字內容的目標用戶的實際需求進行深入調研，沒有對紙質圖書轉換的內容產品進行深度挖掘和重組整合，從而導致海量數字資源在一定程度上簡單堆砌，無法達到數字內容和紙質圖書互補的效果。數字內容運營相對研發來說，離用戶更近，可以第一時間了解用戶對產品的使用反饋和實際需求。但通常情況下，產品運營和研發屬于不同部門，存在不能將市場對數字內容的意見建議及時反饋給研發部門的問題。

3.數字內容運營方式有待創新

受傳統出版運營思維影響，目前出版企業在建設數字內容資源的基礎上，主要通過版權授權和內容資源合作的方式，為平臺運營商、電信運營商等提供數字內容，但在數字內容產品運營工作方面存在投入不足、運營方式單一、運營效果不佳等問題。這影響了出版企業探索數字內容運營方式的積極性。此外，隨著全媒體時代背景下出版業對版權重視程度的不斷提高，有部分出版企業存在對數字內容版權緊抓不放的現象，使一些內容集成商難以獲得授權進行相關運營，也導致其他相關內容服務商無法對相關資源進行開發和傳播。相關數據顯示，50%的出版企業采取上門合作的方式，而主動尋求拓展數字內容合作的僅有33%。

二、數字內容運營的有效策略分析

（一）拓展運營思路，實現優勢互補、共建共享共銷

數字出版在傳統出版的基礎上融合了新媒體、互聯網、大數據等先進的信息技術。國內大部分出版企業雖然有作者、編輯、資源等優勢，但在技術實現和產品運營方面往往存在一定的局限性。因此，出版企業不能僅滿足于作為數字內容的生產者，更要拓展數字內容的研發和運營思路，積極探索與外部力量共建共享共銷的運營模式，加快向內容生產者和服務商

轉變。

筆者積極探索同行業共建共享共銷的數字內容合作模式。例如，與專注小學數字產品開發的教育公司共同調研教師教學的需求，由北京師范大學出版集團（以下簡稱北師大出版集團）提供教材、教參等數字內容，并組建編寫團隊和審核團隊，由技術公司設計產品，雙方共同打造以小學數學教材為基礎，滿足實際課堂教學需求的智能教學軟件，幫助教師實現高效備課、授課。

（二）借助互聯網優勢，打造自身品牌影響力

隨著教育現代化發展及“互聯網+”、5G科技等技術的發展，在線教育對師生信息素養提出更高要求［3］。在全媒體時代，師生可通過互聯網等渠道自由獲取所需要數字內容，出版企業只有借力互聯網做好網絡運營，才能讓自身的數字內容以更多方式觸達目標用戶，實現社會效益和經濟效益相統一。

北師大出版集團在2022年通過百家號、官網等渠道共舉辦直播253場，邀請專家就一線教師關心的新課標解讀、教材培訓、中高考備考等方面進行公益直播，直播累計觀看量達610萬人次。2022年9月，北師大出版集團旗下子公司京師訊飛向貴州省貴陽市提供7至9年級共359條精品教學視頻，供該市師生免費使用，以解決新冠疫情期間學習資源缺乏的困難。

（三）建設自有資源庫，擴大數字內容授權范圍

對出版企業而言，數字內容資源是其核心業務之一，其在對外授權合作時要考慮資源安全和資源收益問題。在傳統線下資源合作的基礎上，為了形成安全可靠、便于銷售和服務的數字內容資源系統，出版企業有必要建設自己的數字資源庫，尤其要重視處理與其他單位或平臺聯通的技術障礙，以便擴大數字內容授權范圍。

為了更好地運營數字內容，北師大出版集團建設了自有數字資源庫“京師教育資源網”，將教學資源按照章節、知識點、資源格式等進行統一標引和結構化處理，形成基于數字內容資源集成的安全可靠的資源網站。近年來，在資源合作授權方面，北師大出版集團不僅通過線下合作的方式實現多平臺資源合作，而且通過接口對接的方式實現與中教云、地方資源網等平臺的授權合作，不斷擴大數字內容的授權范圍，提升品牌影響力。

（四）延續出版渠道優勢，實現數字內容和紙質圖書的融合運營

出版企業不僅要依托互聯網拓展運營渠道，也要借力傳統圖書出版已有的渠道優勢實現數字內容和紙質圖書的融合運營。數字內容信息容量大、形式靈活，可作為紙質圖書的補充，拓展讀者的閱讀深度和廣度，而紙質圖書擁有特定的讀者群體，具有更好的學習參考價值和收藏價值，可以二維碼等方式成為數字內容的傳播載體，拓展數字內容的運營渠道。

筆者根據數字內容和紙質圖書融合發展的思路，策劃了《視頻課堂 小學數學輕松學》和《視頻課堂 小學生講數學》等融合出版圖書?！兑曨l課堂 小學數學輕松學》梳理了小學數學256個知識點，每個知識點配備微課，以幫助學生更好地建設知識網絡?！兑曨l課堂

小學生講數學》精選130余個學生優秀作品，幫助學生更好地學數學、用數學，幫助教師和家長更好地了解孩子的數學理解水平。以上融合出版圖書并非簡單地將數字內容和圖書進行捆綁打包，而是做到深度融合、互相補充，既延續傳統紙質圖書的渠道優勢，又能實現數字內容單獨運營，達到一舉多得的效果。

（五）建立產品實驗校，以實驗研究推進產品優化

教學實踐能夠檢驗一個產品是否符合市場需求。在教育產品正式面世之前，出版企業通過建立產品實驗校，了解師生使用產品的實際情況、教學效果和使用反饋。這不僅是打磨產品十分重要的一步，而且是更好地推廣運營產品的基礎。出版企業可以實驗研究的形式聯合實驗校開展數字內容產品在實際教學中的研究與應用，一方面可以較好了解產品的實際教學應用情況，另一方面有助于教師提升研究能力，實現互利共贏。

例如，為了了解教學軟件《北師豆課件》的教學效果，筆者在深圳、成都、沈陽等地選擇15所小學作為實驗校，以課題研究為抓手對產品進行為期一學期的教學研究，共收到39位教師104次產品使用反饋，對產品的內容完善和功能優化起到積極促進作用。再如，為了了解綜合實踐、大單元作業資源的教學效果，筆者在江西、貴州、山東等地選取5所實驗校進行為期1個月的教學實驗，邀請專家對參與實驗的教師進行理論和實踐培訓，并全程指導教學實驗。在實驗結束后，筆者組織實驗校開展結項交流，邀請教師代表對各校實驗情況進行分享總結，邀請專家進行現場點評。實驗得到參與教師和專家的肯定，并獲得教學一線對實驗資源的有益建議。

（六）用好微信公眾號，做好社群運營，增強用戶黏性

在移動互聯網時代，微信公眾號、微信群、QQ群等是出版企業與用戶溝通交流的重要途徑。首先，微信公眾號本身屬于移動閱讀平臺，用戶可以根據自身需求關注微信公眾號，定期接收推送的相關內容，獲取所需要的信息。其次，通過微信公眾號出版企業可以引導讀者添加運營助手微信和微信公眾號專屬微信群，及時解決用戶問題，維護用戶關系。最后，微信公眾號還具有添加外部鏈接、小程序等功能，出版企業應用微信公眾號可以打通產品展示、營銷、銷售等環節，實現線上銷售和運營［4］，拓展數字內容的運營渠道。

北師大出版集團為了更好地服務用戶，開通了京師慧數學微信公眾號，一方面通過微信公眾號菜單提供北師大版小學數學教材電子版、家長輔導用書等資源鏈接，方便用戶隨時查閱；另一方面根據一線教學進度及時推送優質教學資源和學習資訊，幫助教師和家長更高效地開展教學和輔導。此外，北師大出版集團還在微信公眾號中嵌入《北師豆課件》產品介紹和購買鏈接，讓產品直接面對小學數學教師和家長用戶，增強產品運營的針對性。

三、結語

北師大出版集團通過實踐探索，在K12教育領域數字內容運營方面取得了一定的研究成果，并初步形成了適合自身產品特點、多層次的運營體系。但K12教育領域數字內容的運營與合作，還需要出版領域、互聯網領域、教育領域等相關企業進一步開放合作、共建共享，使數字教育內容更貼近一線教學實際需求，助力師生教學方式、學習方式變革，加快推動“十四五”期間我國數字出版產業化和出版業數字化轉型升級。

［參考文獻］

［1］鐘小青.傳統出版企業數字內容服務研究［D］.湘潭：湘潭大學，2013.

［2］朱亮亮.數字內容資源產品運營平臺規劃與運營策略研究［J］.科技與出版，2018（12）：139-143.

［3］周衛紅.5G和“互聯網+”時代下在線教育的思考與探索［J］.安徽教育科研，2022（06）：84-85.

［4］謝云英.教輔出版類微信公眾號的運營優化策略研究［J］.傳播與版權，2019（11）：98-100.

［基金項目］國家新聞出版署出版融合發展（北師大出版社）重點實驗室課題“K12教育內容產品開發與運營模式研究”（項目編號：BSDRHR2020-06）；北京師范大學出版集團 2021 年度科研重點課題“北師數字教材未來發展模式研究”（項目編號：SKHX2021001）研究成果。

［作者簡介］李佳（1987—），女，江蘇淮安人，北京師范大學出版集團京師訊飛公司編輯，副編審；肖曉羽（1978—），男，北京人，北京師范大學出版集團京師訊飛公司副總編輯，副編審。