游客滿意度為導向的夜游服務質量評價

秦純

摘要：作為旅游新形態的夜游目前在我國開始興起，其服務質量成為旅游管理領域中的一個研究熱點。為有效評價夜游的服務質量水平，文章以昆明市為例，從游客滿意度方面建立了夜游服務質量評價指標體系，并結合ISA方法和問卷調查法對夜游服務質量的重要性和滿意度進行評價，在此基礎上提出了針對夜游服務質量提升的策略和具體措施。

關鍵詞：夜游；服務質量評價；重要性-滿意度分析（ISA）方法

一、引言

夜游作為一項專門為各地游客設計、開發的夜間專項休閑活動已經成為現代城市旅游的新形態和新業態，成為白天旅游的內容延伸。相較于白天走馬觀花似的景區打卡，夜游從時間維度延伸了旅游的新境地，不僅能填補游客夜間旅游需求的空白，豐富游客的晚間生活，而且還能夠刺激旅游消費、提升當地居民生活質量、促進當地夜游的可持續發展。目前，國內外學者對夜游的研究主要是針對某個區域夜游的發展現狀、產品開發及其發展模式方面的分析，忽視了從游客角度為提升游客滿意度對夜游服務質量進行分析評價的研究，而游客滿意度是衡量夜游服務質量的關鍵指標，直接影響著景區的核心競爭力和吸引力，因此對夜游服務質量的研究必要且迫切。

縱觀相關文獻不難發現，服務質量取決于顧客對服務水平與其感知服務水平的對比，若想達到顧客滿意，服務提供方應從顧客角度來理解服務質量的構成。在以顧客滿意度為導向夜游服務質量評價過程中，游客滿意度是夜旅游服務提供商最為關注的焦點，最具代表性的方法是IPA（Importance-Performance Analysis）分析方法，該方法已被廣泛用于衡量服務質量指標的重要性與績效方面，并據此來改進或提高服務質量。近年，部分學者對服務質量進行評價時認為重要性-績效分析相對于重要性-滿意度分析不能充分體現顧客對服務質量的感知，將IPA分析方法改進成ISA（Importance-satisfy Analysis）方法評價旅游服務質量，如Reynoso J認為，當測量服務質量的重要性和性能時，顧客滿意度成為目標變量。許柏松通過比較服務質量評價指標的重要性與顧客滿意度來確定其改進的輕重緩急程度。陳旭利用ISA方法對雞公山景區旅游服務的重要性與滿意度進行了評價和相關性檢測。鑒于此，本文以游客滿意度為導向構建夜游服務質量評價指標體系，并將ISA分析方法用于游客對夜游服務質量的滿意度評價，通過分析指標重要性及游客滿意度來對景區產品及其服務進行改進，從而對夜游服務提供商充分了解影響游客滿意度的關鍵指標，提供滿足游客需求的夜游服務，提升其服務質量具有現實意義。

二、指標體系的構建

旅游服務質量評價指標體系作為評價活動的基礎依據，相關研究有：陳煒以柳州三江程陽侗寨為例，從游客滿意度視角構建了民族村寨旅游服務質量評價指標體系，并針對服務過程中存在的不足進一步提出提升程陽侗寨旅游服務質量的策略；徐榮林等從員工視角構建了以員工的心理情緒、工作的付出與回報、服務質量、日常生活以及工作環境5個一級指標和25個二級指標組成的景區旅游服務質量理論模型，為旅游服務質量的研究提供新視角；吳文慶等根據水利生態旅游發展現狀，從水利功能、環境保護、可持續發展等角度進行綜合考察，篩選出了包含資源狀況、市場反應、開發條件、環境影響4項制約層，8項要素層，30項具體指標的評價體系，利用層次分析法計算確認了各指標的權重數值并對其進行具體量化分層，具有較好的完整性和可測性。本文在參考上述相關研究的基礎上，以游客滿意度為導向構建夜游服務質量評價指標體系，并根據游客反饋將其具體化為12個指標進行說明，如表1。

三、研究方法

（一）ISA方法

ISA（重要性-滿意度分析）作為一種對產品或服務的用戶滿意度進行分析的方法，是由IPA方法改進而來，它根據產品或服務指標對用戶的重要性以及產品或服務的用戶感知度來衡量用戶滿意度。在ISA中，ISA模型是其核心內容，以圖形方式表征了指標的重要性和滿意度，并將重要性值和滿意度值繪制于坐標軸中，將其劃分為四個區域，分別為優勢區、維持區、機會區和重點改進區（見圖1）。其中，優勢區（高重要性-高滿意度指標）表明指標具有較高的重要性，顧客對產品或服務具有較高的滿意度，需要對該區域的指標繼續保持并加強其穩定性；位于維持區（低重要性-高滿意度指標）的指標說明顧客對其滿意度較高，但它的重要性較低，因此可以適當減少對該區域內指標的投入；機會區（低重要性-低滿意度）中的指標說明其具有較低的重要性和較差的滿意度，因此可以通過發展新的服務模式、開發新的服務產品等手段提高顧客滿意度；改進區（高重要性-低滿意度）說明顧客對指標的滿意度欠佳，但指標重要性較高，著力提高該指標的用戶滿意度成為提高該區服務質量的關鍵。

（二）研究概況

作為我國夜間經濟十佳城市的昆明，在“如春的氣候”“休閑文化”兩個條件上有著得天獨厚的優勢，昆明的現代化基礎設施有力保障了游客夜游過程中的燈光照明、治安管理以及公共交通，溫暖的氣候又能大幅度降低因季節性因素對游客夜游的限制。此外，昆明市聚集了內容多樣以及服務檔次較高的休閑場所，能夠很好地滿足游客在餐飲、購物、娛樂等方面的休閑需求。較高的市場需求為昆明市各景區夜間旅游的發展提供了強大動力支持的同時其夜游服務質量也受到人們的普遍關注。本文試圖在總結和提煉中國夜游發展資料的基礎上，對目前昆明市夜游的服務質量進行整體分析和評價，以期在豐富夜游研究的同時，為以后的昆明市夜游服務質量能更好地滿足顧客需求提出改進意見?；诖?，我們以發放問卷的方式， 對昆明本地居民和外地游客進行調查，獲得了較為準確和全面的信息。

本次調查共發放問卷800份（包含對當地居民發放的200份問卷以及600份游客問卷），共回收有效問卷673份（包含當地居民問卷161份以及512份游客問卷），問卷有效率為84.125%。然后利用SPSS軟件進行匯總、統計、分析和處理之后，發現問卷通過了信度和效度檢驗。其中，評價指標的Crobach’sAlpha系數為0.796，屬于很可信范圍，說明夜游服務質量評價的重要性指標和游客滿意度指標滿足信度要求；KMO大于7，說明問卷中的評價指標具有顯著影響。且根據數據匯總結果可得到游客對景區夜游服務質量的評價情況，量化后得到如表2的結果。

根據表2繪制出游客對于夜游服務質量的ISA象限圖（見圖2）。通過繪制平均重要性能值（3.23）和平均滿意度性能值（3.25）得出兩個軸，將矩陣分為四個區域。

其中，優勢區作為能最高程度滿足游客需求的區域，整體具有很明顯的優勢，包含夜間出行安全、夜間治安管理、交通服務、住宿服務以及餐飲服務5個指標，說明夜游景區對資源進行的有效投入可以最大程度地滿足游客需要。游客不管選擇何種方式夜游，景區都能滿足游客在安全交通出行、餐飲住宿以及夜間治安等方面的需求。但是與其余指標相比，游客對夜間出行安全和夜間治安管理的滿意度明顯偏高，這說明其余的服務指標只能滿足游客的生理需求和安全需求，根據馬斯特需求理論，距離滿足游客更高層次的需求還有一定提升空間；在維持區，有員工服務和購物服務兩項指標，說明游客對景區內員工服務態度和商品的性價比有較高的滿意度，但它的重要性較低，因此可以維持對該區域內指標的投入；對于機會區，有宣傳服務、文化因素、娛樂項目以及景區風景特色四項指標，游客對其滿意度較低且對其重要性程度存疑。一是因為大部分游客時間有限，對景區也只是走馬觀花似的旅游打卡，不能深入感受當地文化，所以游客對于景區的文化因素或者游樂項目等要求不高；二是由于景區的產品開發不足，不能讓游客產生耳目一新的效果，不能給游客帶來視覺或者心理上的沖擊。所以景區應將這個區域的指標作為其提升競爭力的突破口，通過擴大宣傳力度、致力于開發新的產品項目來轉變游客的服務感知態度；對于改進區，只有公共配套設施一項指標，說明景區對公共配套設施服務資源的投入較低，對運營時間、照明以及停車場規劃不夠完善，導致游客的滿意度評價一般。因此增加公共配套設施的投入是提高和改善夜游景區總體服務質量的關鍵所在。

四、結語

夜游作為當今旅游發展的新業態之一，是文旅融合發展的需求新潛力、供給新動能。夜游的發展在有效提升整個城市夜間經濟發展水平的同時，其服務質量也愈加受到人們關注。本文針對夜游服務質量評價問題，利用ISA方法更加明確、清晰直觀地體現出夜游景區服務質量存在的優勢和不足，以便景區管理者充分了解景區發展現狀，制定發展策略，優化資源配置，為實現夜游景區的可持續發展提供依據。

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（作者單位：昆明理工大學管理與經濟學院質量發展研究院）