基于結構方程的直播營銷模式對消費行為的影響因素研究

孫雨晴

摘要：當下直播帶貨隨著平臺用戶大量增長而蓬勃發展，但是在直播過程中消費者的購買行為受到哪些因素影響尚不明晰。文章通過問卷調查方式獲取數據并使用smartPLS軟件進行實證分析，探究直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制。研究結果顯示優質內容、激勵機制、意見領袖、互動性、信任等五大因素都會對消費者購買決策產生積極影響。最后依據實證結果提出相關建議幫助改善直播帶貨營銷環境。

關鍵詞：直播帶貨；消費行為；結構方程模型

一、問題的提出

（一）引言

參考我國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月，中國網民規模達9.40億，其中手機網民規模達9.32億，占比達99.3%。其中視頻用戶8.88億，占據了網絡用戶總體的94.50%。網絡視頻的火爆推動了直播的發展，網絡直播已經逐漸發展成為2020年最火熱的互聯網交互方式之一，直播、網紅成熟穩定且強大的銷售爆發力，早已引發了廣告主的高度重視，全民直播的歷史時代也隨之而來。

網絡直播的發展進而催生了直播營銷模式，中國網絡消費購物客戶總體規模達到了7.49億，占據網絡用戶總體的79.7%。2020年各類直播銷售事件數不勝數，網絡服務平臺、綜藝、網絡紅人逐漸開始選用了網絡直播營銷模式來創造增量。品牌或者個人的社會知名度，經過網絡流量來變現，最終達到其銷售目的。

黨的十九大提出，推進“大智移云”和功能應用實體公司實際深度融合，大力發揮運用數據專業應用技術對零售服務行業的優勢。網絡直播銷售，作為“大智移云”時代最新的網絡銷售模式，在符合消費者更高層次的多維度需求，提升用戶粘性與復購率展開研究與調研。與此同時，高互動性特點的直播形式得到了消費者的青睞，在銷售平臺上累計了一大批消費者轉化的粉絲客戶群。

但是，在直播消費成為主要的消費渠道后，社會對未來的發展趨勢是否客觀持保守態度。雖然直播營銷銷量驚人，但大量退貨的問題也隨之而來，假貨問題更是盛行。本文根據相關參考數據、文獻，研究分析直播帶貨消費者購買決策影響機制，并經過問卷調查來論證提出的模型與假設。

（二）文獻回顧

已有的研究重點聚焦于傳統類型營銷模式中的消費行為和影響條件、直播銷售涵義、頭部達人在直播銷售過程中的影響作用。消費行為經歷消費者的需求判斷、信息收集整理、研究分析等過程后所產生。在傳統的營銷語境下，消費者的性格、收入等個人因素、文化與價值觀念等社會因素都是影響消費行為產生的條件。而在網絡環境中，聚集到同質環境中的用戶具備個人特征屬性趨同，這使得個人與社會影響因素在消費行為產生過程中的主要作用不再顯著，因此直播銷售中的“售貨員”也就是主播更加要從平臺銷售主播這一角度出發再次審查消費者行為活動。直播過程的目的就是增加商家銷售與品牌影響力。網絡紅人普遍具備社交輻射影響范圍廣、個人社會知名度強等特點，因此其在傳播自身對商品的態度時會在短時間內對其粉絲中的“潛在消費者”的購買行為產生影響 。社交平臺上的個人，通過其創造產出的內容吸引大量的追隨則從而累計一定規模的目標客群，并且依賴其個人IP的運營衍生出一條嶄新的業態。網紅經濟里并不是全部的達人成為主播后都可以得到客觀喜人的收益，而是具有顯著的馬太效果，只有精細創造內容吸引粉絲的博主才會獲得銷售的成功。

在查閱梳理國內外研究文獻后發現，已有的研究大多聚焦在傳統銷售場景下的消費行為研究。但是，傳統類型的銷售與消費研究中所探討的個人、社會等影響因素對在網絡生態中的人群逐漸趨同，因此需要從電商語境下的直播消費者的人群特點重新展開討論。因此，為填補這一空白本文基于原理和實證研究分析，在直播銷售場景下對消費者的購買行為發生的過程展開針對性研究，結合已有理論框架提出假設并建立模型，通過調查問卷的形式收集獲取數據，并使用smartPLS軟件分析數據檢驗假設，得出結論從而為直播場景下的銷售與消費行為的未來發展提出建設性建議。

二、直播銷售場景下購買行為的影響機制研究

（一）直播：平臺電商新模式

AIDMA銷售法則指出在傳統的線下營銷情形下，消費者產生消費購物行為活動要求通過如下多個過程：重視店家產品（Attention）；激發愛好興趣（Interest）；激起消費購物欲望（Desire）；記住產品（Memory）；產生購買行為（Action），這一理論逐漸發展成為分析有用戶消費行為活動的基本概念原理。但是隨著移動設施的推廣普及與發展，以移動智能手機視頻直播為主要核心模式的網絡直播提升發展，也愈來愈成熟穩定，各類“直播+”行業持續出現，直播平臺順勢而起，直接影響到人們的日常生活和消費模式，也給公司銷售模式提供了新發展思路。

和傳統類型的營銷模式對比分析，直播帶貨在重視（Attention）、愛好興趣（Interest）、搜查（Search）的控制環節，具有比較多的不同。首先直播帶貨方式下，市場交易的兩方產生改變，消費者由以往的密切關注實體商家消息變成由微博、微信公眾號等網絡渠道關注主播動態信息；其次，直播帶貨的方式下，激起消費者購置愛好興趣的基本組成要素產生改變。在網絡時代，直播平臺中網紅個人特質以及其網絡推銷手段對粉絲購買意愿的作用機理具有較強的現實意義；第三直播過程中消費者的信息獲取渠道繼續拓寬，消費者可以通過直播間主播評論區與其他消費者的互動了解到產品的使用體驗或購物動機。因此，直播這一銷售形式不斷發展，在傳統線下銷售場景下的AIDMA營銷方法難以對直播場景下的消費行為進行全面解釋與分析，因此，理論基礎研究也需要相應的創新與調整。

（二）直播銷售場景下的消費行為模型

隨著電商平臺的不斷發展掌握消費者網絡行為活動也在改變，在AIDMA基礎上日本電通企業提出AISAS標準模型（Attention-Interest-Search-Action-Share）該模型是根據網絡購置消費者行為活動構建的全新標準模型，共劃分為五個時期：關注引起、形成愛好興趣、主動搜索、發生行動、展開分享，提出了消費者積極主動搜查（Search）和數據信息分享（Share）的具體過程。從可用性層面出發，AISAS營銷理論以互聯網聯通專業應用技術的突破和消費者購買消費習慣轉變為參考依據，建立可以表現消費者消費購物策略過程的結構，環繞“互聯網+”時代里消費者消費購物習慣，特別是與其相互對應的線上銷售詳細內容日益多元、網絡領袖發起、數據信息途徑日漸充裕等新特點，重點提出標準模型應該結合新特點建構打造，以搜查、行動、分享為中心的消費行為的模型。

在直播營銷時代平臺直播提供的即時在線銷售活動為消費者拓展了更大的商品選擇空間。根據AISAS銷售原理，在互聯網實際情景下，消費者從觸碰銷售數據信息，到再次產生購買行為，會經歷重視、愛好興趣、搜索、行動、分享五個時期。采用購置行為活動前，消費者會對銷售主播和銷售商品多次瀏覽，經過和直播者的交流溝通探討，查看平臺上的商品數據信息，激起對指定商品的愛好興趣，再加上直播間中的粉絲互相評論推薦，消費者以追隨者身份進入銷售體系；在直播中，觀看直播的主播追隨者會逐漸采集商品信譽口碑等數據信息，在這原理之上形成濃郁的購置愛好興趣，加強消費行為沖動。最后，產生購買行為并且在直播電商平臺上分享消費享受、實踐體驗和心得體會感受。綜上所述聯動直播帶貨平臺追隨者消費行為產生的重點是關注、愛好興趣、搜索、分享。

根據AISAS營銷理論研究分析，可以為直播場景中的消費行為提供新的思考思路。消費者先是在優質內容的吸引下開始關注直播間銷售，期望在這個過程中掌握更多的商品信息，而后在與主播或其他消費者的互動交流過程中建立與主播的信任，繼而在需求下產生主動購貨行為并完成最后的購買消費；在主動產生搜索行為時期，對直播推薦講解商品的信任程度，直接影響到最后的消費行為；在分享階段，用戶會將自己使用產品的真實感受反饋給平臺與主播，積極的評論有利于直播間的成長與完善。因此，本文基本建設優質內容、激勵、意見領袖、互動性、信任建立結構方程模型，如圖1所示。

相應分析及假說如下：

1. 優質內容

隨著Web2.0時代的到來，消費者不再將文字、圖片，甚至是視頻作為了解商品具體作用功能和數據信息的唯一渠道，消費者更需要了解多維度的產品信息，包括產品外觀的展示，產品功能的動態展示等。在直播過程中不單單要求主播對商品展開全面論述介紹，還需要經過試用和答疑解惑等模式，及時在線地向直播間內的觀眾展示產品的真實詳細信息，從而引起潛在需求者的關注，最終產生購買行為。而直播所傳輸的更多維可用的信息就更加會被電商平臺潛在用戶接受認可。有研究分析表明，網絡消費者借用主播優良的信譽口碑和商品較高的銷售市場總量等可以合適辨別銷售詳細內容的有效性，并且高水準的線上銷售講解顯著影響到消費者對產品的感知。因此，優質詳細內容輸出，使其有動力連續觀看直播并直接影響直播帶貨的效果。

如果想要產品長時間維持優良的營銷量，商家需要對產品質量有充分保障。從平臺主播角度出發，保護好追隨者的消費者權益非常關鍵，其留存比例是未來發展與關注的重點。所以主播也就更加愿意和質量優良的廠商合作，還存在一些主播會親自到廠商的發貨地去考核。在“直播+網絡服務廠商”的方式下，各平臺的目標宗旨都是為消費者提供優質好物。

2. 激勵機制

和傳統類型的銷售中介相比而言，商品線上促銷的成倍銷量的增量效果更加顯著，直播網絡服務廠商逐漸發展成為廠商從線下向線上延拓的核心方式。一方面，市場實際價格作為消費者消費購物行為中的重要影響因素，線上折扣、贈品福利等價格優勢都會讓商家在交易市場的銷售競爭中占有優勢；而線上直播銷售場合常常根植到“一對多”，市場實際價格刺激效果顯而易見，更加容易打造廠商和個人雙贏的格局。 在直播間中，商家通過福利派發比如福袋抽獎等形式，吸引消費者在直播間長時間留存觀看，可在短時間內提高直播觀看人數，以此促進轉化。

3. 意見領袖

“網絡紅人”（Influencer），是在實際日常生活或網絡新聞媒體中，由于某一個意外突發事件或某一個行為活動而被網絡用戶著重關注進而走紅的人或者長時間連續傳輸專業文化理論應用知識而走紅的人。他們作為消費者觀看直播的主體之一，在一場帶貨直播中很大程度上影響了消費者的購買意向和行為，充當了消費者購買決策中的意見領袖。

在網絡直播銷售中，主播外貌、語言、性格特點、專長、選品等特質常容易被看成是粉絲觀看直播的主要原因。較高關注度的網紅可以在直播過程里，激發消費者對品牌的接受感與認可度。有研究分析可知，網紅是連續凸顯不同化特點同時朝向網絡客戶傳輸專業詳細內容的個體，在引領線上消費中擔任影響者角色，會將商品的偏愛態度傳播給社交人群。

4. 高度互動性

直播間中聚合了一大批具備購買意愿與能力的消費者，并且根據直播專業應用技術的提升發展，主播的社交及傳播界限得到了對外擴大，能夠完成一對多的高強度互動交流，從而共創價值。而在傳統的銷售場景下，商家服務人員與消費者會受到場地、人數等限制，這會導致消費者無法及時了解到他們想要知道的產品信息。而在直播中的互動交流過程里，觀看者可圍繞商品的使用評價、彈幕、連線向主播咨詢服務，也能夠和直播電商平臺其他觀看者實際深度交流對于商品的數據信息，并討論相關內容和話題，深入了解和掌握運用實踐感受及優惠折扣，從而預先感知產品的便捷性、有用性和性價比。所以，直播帶貨在不同作用程度上，補償了傳統類型的銷售模式互動交流不足的問題，其人際互動交流更全面，對發展目標商品的親近感和符合作用程度愈強，就愈有助于排解消費者在消費購物中的擔心。

主播的直播間與大型營銷售賣場的環境氛圍相似，對受眾產生干擾作用，而觀看直播的大部分受眾都有購置產品的概率性，在這類影響作用環境里部分主播會使用客戶從眾的消費活動心態，幫助使用者消費。除此之外，在網絡直播中，受眾和數據信息公布者相互之間距離減少，受眾獲取到主播發送的數據信息后，還能夠經過文字、圖像等模式將信息數據實時反饋給主播，使明星和觀眾更加實際、更加貼合。

5. 信任

信任是提升用戶信賴度和認可接受程度的出發點?，F有研究分析說明，消費者在針對指定銷售工作人員形成依靠關系的時候，根據信任常?？梢栽诙虝r間里展開追隨策略。在網絡直播活動中，主播會主動地和觀看直播的消費者相互之間成立友好的相互影響關系，在模擬的網絡中符合有些人指出的科學合理的使用要求。在主播的引領、暗示下，直播間的觀眾會愈來愈趨同到同一類，在這類環境氛圍作用下，人和人相互之間常常會降低自身的排斥心理，并尋找到一種歸屬感。在缺乏理性思考的情況下，用戶會更加依賴主播和其他消費者的推薦。但在實際消費購物中，消費者難以做出決定時，同行者也會給出相應的建議，但是在直播中，主播就擔任了這樣一個角色，會給消費者造成更為輕松、快捷、簡單的消費購物實踐感受。主播的專業技術應用水平、主播對產品的了解和掌握作用程度，可以加強客戶的信任感和認可接受感，經過和客戶良好互動交流展開客戶黏性的累計。綜上所述，提出假設1～5。

H1：直播銷售中優質內容對粉絲客群的消費行為產生正向影響；

H2：直播銷售中激勵對粉絲客群的消費行為產生正向影響；

H3：直播銷售中意見領袖對粉絲客群的消費行為產生正向影響；

H4：直播銷售中良好的交流溝通對粉絲客群的消費行為產生正向影響；

H5：直播銷售中主播的信任對粉絲客群的消費行為產生正向影響。

三、研究設計

（一）研究方法

已有的研究中已經形成了可供參考的量表，本調研分析應用了調查問卷與結構運算方程式的模式來進行研究分析。根據部分前輩科研成果結合AISAS理論框架，綜合設計直測度量表。在結構運算方程式的研究分析過程里，根據量表調研分析數據信息，檢測直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的重點影響作用因子，包括作用程度，以此來判斷整體的影響機制。

（二）量表設計

調研問卷分為兩部分。第一，針對平臺用戶粉絲的基本實際狀況的調研分析，該部分包括對性別、年紀、受教育程度、職業、消費綜合應用水平等數據信息，對被訪問對象的特征進行簡單了解；與此同時設立問卷題目選項，經過咨詢被調查人員有沒有觀看帶貨直播的實踐經歷，挑選被訪問鏈接目標對象，提升調研問卷可信性。第二，針對本研究分析的變量展開衡量，為了保障衡量的高效性，所有變量設立3個題目選項，并且應用李克特（Likert）5級量表模式，針對五個預計變量展開量表設計。其中“1”對應“完全不相符”選擇“5”則對應為“完全相符”。為了保障調研問卷的可行性，在綜合系統設計調研問卷的時候，本調研分析模仿參考了過往專家學者研究分析中相對成熟穩定的量表。

有關優質內容的量表較多，本文考慮到直播帶貨模式，綜合參考Eroglu等（2001）、Moon &Kim（2001）等量表，以直播帶貨內容感知及其響應角度為出發點，提出以下問項，見表1。

（三）問卷調查

問卷通過在線問卷平臺問卷星分發。目標對象為有互聯網實踐經驗的消費者，不針對指定人群。數據信息表明，調研分析問卷共發送450份，剔除作答時間過長與過短，最終獲取高效調研問卷350份（84.90%）。

對350份問卷的統計結果表明，有約162人不觀看直播，不觀看直播的原因中，有71.6%的人選擇耽誤時間不如直接買，其次依次是：擔心商品質量沒有保障、不信任直播平臺、不信任主播、其他。有約188人觀看直播，占比約53.7%。在觀看直播人群的年齡分布方面，十八至二十五歲的調查人員占據最大，約65.4%，45歲以上群體次之約13.8%，說明觀看直播人群以年輕人以及中年人群居多，其原因可能是學生群體與中年人群空閑時間較多，觀看直播更加積極。在觀看直播人群的地區分布方面，華東地區的人占比最多，約占23.9%，這可能與江浙滬地區便利的快遞有關。在觀看直播人群的學歷分布方面，本科及以上學歷約占80.1%，占比最高可以理解為該群體對直播這種新穎的帶貨模式接受度更高。被調研分析工作者全面涵蓋多類性質的工作，學生和公司工作者比例最大，共達70.7%，學生群體對新事物接受度較高，并且該群體擁有相對更寬裕的空閑時間，故學生對觀看直播更有熱情；剔除學生群體，被調查者收入在4000～6000元區間較多，證實直播帶貨的用戶群具有良好的消費能力。

四、實證分析

（一）信效度分析

本研究分析應用SmartPLS展開數據信息研究分析。其中，意見領袖的第1個題目選項的影響因素載荷量是0.428，互動交流性的第1個題目選項的影響因素載荷量是0.008，低于0.7，所以從測度數據里展開去除，剩余都高于0.7，證明觀測變量具備非常好的解釋說明能力，而且會對研究分析自變量形成影響。而針對調研問卷可信度，應用最普遍常見的克隆巴赫參數（Cronbach’s Alpha）和組和可信度（Composite Relibility，CR）數值來檢測自變量的中間一致性作用程度。經過了前輩研究分析，克隆巴赫參數數值及組和可信度數值CR大于等于0.70的時候，證實調研問卷數據信息具備優良的可信度。如統計數據報表2所示，本調研分析變量的克朗巴赫參數分布在0.73～0.91之內，組和可信度數值分布在0.86～0.94之內，證實自變量的克隆巴赫參數、組和可信度數值都達到了推薦水平，證明了每一個構念在統計分析學意義上，具備內部一致性及持續性。根據統計表2可以得知，本研究分析的平均萃取方差AVE分布在0.76～0.85，超過意見數值0.5，表示反映標準模型具備優良的收斂效度。除此之外，根據統計表3可以得知，各自變量的AVE平方根數值都高于該自變量和其他自變量相互之間的有關參數，所以，本研究分析標準模型具備良好的不同效度。

（二）主效應假設檢驗

采用smartPLS軟件，主效應假設檢驗最終結果，如統計數據報表4所示。本調研分析指出的主效應假設均建立，優質內容、激勵機制、意見領袖、互動交流性和信任，都會對消費購物行為活動形成正向影響。

五、結論與建議

（一）研究結論討論

通過對以上數據進行的分析可以發現，Q1與Q2 說明優質的講解內容在直播過程里對消費者購買行為的影響十分關鍵，尤其是直播過程里實際深度傳輸商品數據信息，耐心解答客戶疑慮有助于提高用戶體驗，Q3說明個性化的建議會提升用戶對推銷物品的好感。Q5、Q6良好的表現證實在直播銷售中增添物體促銷和下發優惠券等激勵，有助于激起追隨者的消費行為。Q4說明饑餓營銷模式也足以吸引一大部分客戶產生購買意愿。Q8、Q9全面表現建議領袖的個人影響因素，揭露了網紅在直播帶貨平臺上的分享和講解推薦，對用戶的消費行為活動發揮了主動引領作用，提升了其消費購物比例。Q11、Q12彰顯了互動因素的作用，傳統營銷中，客戶之間缺乏交流與互動，不能及時交換意見，而直播帶貨中各類消費者都能通過交流獲得自己所需的信息，從而促進成交量。Q7、Q10問項最終被剔除說明客戶在購買產品的時候雖然會受到意見領袖的影響，但是并不是極度盲從意見領袖的推薦，在直播帶貨過程中，產品質量才是關鍵。Q13、Q14、Q15傳遞出與直播帶貨有關的信任因素，反映了信任對購買決策的重要性。

本研究查閱相關文獻結合AISAS營銷理論，探究直播帶貨對消費者的消費行為問卷調查模式獲取標準樣品數據信息，研究分析最終結果整體說明優質詳細內容、鼓勵體制、建議領袖、互動交流性、信任影響因素等，都是直接影響觀看直播帶貨客戶購買決策的核心影響因子。

（二）發展建議

第一，主播作為直播帶貨順序流程的關鍵控制節點，應該發掘主播銷售發展實力，掌握詳細內容、鼓勵、互動交流、信任等影響直播觀看用戶消費行為的基本組成要素，科學確定線上銷售戰略。首先，商家在直播間選品過程中優先挑選“物美價廉”的商品，并為商品配有詳細的圖文及直播講解內容，重點關注商品賣點的分析與挖掘，配合講解節奏在直播過程中加入福利品抽獎或優惠貨補等活動，充分保障直播觀看人員對主播及相互對應商品的連續重視。其次，直播掌握著直播間氣氛，樂觀積極的直播使直播間氣氛更歡樂，并以此吸引消費者駐留觀看。最后，對外延伸互動交流模式，經過私信、評價等方式加強和觀看粉絲的交流溝通，加強消費者對待銷商品的親近感、激起興趣、主動試用、 并實時分享運用實踐感受，以穩定的信譽背書模式推動消費者正確理智購物。

第二，倡導理性消費，提升商品甄別能力。雖然直播帶貨銷售風風火火，但是售假賣假的現象難以杜絕。因此作為消費者需要對每一渠道所獲得的商品信息進行甄別，多渠道對商品的評價信息多加對比，通過和平臺其他用戶的交流溝通把握更加實際、系統深入的數據信息，從而降低非理智的消費行為。加強自身作為消費者的自我保護意識與維權途徑，在自身權益受到侵害時，準確的搜集線索與證據，通過法律武器維護自身權益，打擊不良商家。

第三，要充分利用平臺活躍用戶。更多實體公司逐漸開始研究信息化銷售新方式，眾多品牌商家在直播平臺開設店鋪，達到快速銷售的目標。然而直播場景下的全面產品展示不僅是提高銷量的優質渠道，更是對品牌進行宣傳與營銷的廣闊平臺。因此品牌商家可以根據在平臺視頻或直播賬號所積累的消費行為數據與粉絲觀看習慣數據進行整理與挖掘，累計“數字資產”定位消費者需求與喜好，并據此為消費者打造有用性與獨特性并存的個性化商品，從而提升經濟收益。

第四，要加強監管，規范市場秩序。市場監督管理職能部門，應該全面加強監督管理責任，引領直播網絡服務廠商產業健康有條理提升發展。政府管理職能部門和有關的監督管理組織部門應該盡量對直播電商平臺，展開全方面監督全面管理，從廠商、主播、消費者三方面對直播帶貨流程進行管理，在各個環節落實相應的監管政策，以期直播帶貨能夠更好地發展。相關監管部門應當開展對商家的相應培訓課程強化誠信規范經營。其次，主播作為直播帶貨順序流程中的重點控制節點，對于推銷假冒偽劣產品的主播視情形惡劣的情況，進行封號或者更為嚴重的懲罰，以增加主播虛假銷售的潛在成本。最后，政府管理職能部門應該大力推動消費教學培訓和維護自身合法權益宣傳，提倡消費者建立科學客觀的消費理念和安全健康的日常消費生活習慣，加強消費者責任承擔意識和風險認識，激勵消費者主動參與到社會監察管理中，使消費者可以養成優良的維護自身合法權益認識和維權習慣，自覺抵制、及時揭露和舉報相關違規違法行為。

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（作者單位：昆明理工大學管理與經濟學院）