哈爾濱大劇院品牌管理個案研究

李蘇玥

摘要：20世紀90年代以來，隨著文化產業的發展，各地對于文化設施的投入也越來越大，我國掀起了大劇院建設的熱潮，劇院數量迅速增加。哈爾濱大劇院作為最近幾年新興起的劇院，在運營的過程中存在著許多可借鑒之處，但就其總體運營形式來講，劇院在劇目選擇、品牌傳播、觀眾拓展等方面仍存在著一些問題。文章通過參考國內外其他劇院的經驗，找出哈爾濱大劇院在發展運營中所 存在的問題。再通過較為具體的分析，確定其未來可發展的方向。最后結合哈爾濱大劇院當地獨特的地理環境，打造出一條屬于哈爾濱大劇院自己獨特的生存之路。

關鍵詞：大劇院；品牌管理；哈爾濱大劇院；文化傳播；文化IP

隨著當前產業的迅速發展，全國開始加大了文化產業建設的投入。劇院已經成為一個城市經濟建設、文化繁榮的重要標志性建筑。2015年，哈爾濱大劇院建成實施并使用，目前是哈爾濱市功能最完善的劇場，成為哈爾濱這座城市的標志性的文化建筑。哈爾濱大劇院自2015年建立以來，演出類型豐富多樣，包括歌舞劇、芭蕾劇、音樂劇、親子劇、藝術教育講座等等。本文研究哈爾濱大劇院品牌管理現狀，立足于藝術管理學的角度，分析當前哈爾濱大劇院如何進行劇院品牌的發展，找出發展中的優勢并總結出發展過程中的阻礙因素。

一、哈爾濱大劇院品牌管理策略

（一）劇目組合的形式

“追求好的劇目”是哈爾濱大劇院一直以來的首要目標，也是形成品牌影響力的根本舉措。哈爾濱大劇院的院長錢程對于劇目的選擇一直持有高端精品的演出路線，打造出了許多優秀的劇目作品。例如2016年《戰爭與和平》這部歌劇在哈爾濱大劇院成功播出，吸引了一大批國內外歌劇愛好者前來欣賞，也因這部歌劇被稱為哈爾濱大劇院“年度最瘋狂的演出”。此次歌劇的成功表演使觀眾更加了解歌劇，同時也促進了國內外劇目的交流與發展。哈爾濱大劇院還成功打造過俄羅斯歌劇《堂吉訶德》、意大利的《茶花女》、《假面舞會》、《巴黎圣母院》、《圖蘭朵》等世界上經久不衰的歌劇。由此可見，以歌劇這種演出模式成為哈爾濱大劇院特有的劇目優勢，促進了哈爾濱藝術市場的繁榮發展。

堅持本土劇目的創作也是哈爾濱大劇院最根本的理念。疫情期間，哈爾濱大劇院創作話劇《你是春天》，這部劇體現出了哈爾濱本地的文化特色，是以哈爾濱的一個普通家庭來展開講述的劇目情節，是一部關于抗疫題材的劇目，成為黑龍江省的首部話劇。

（二）品牌經營的形式

哈爾濱大劇院推出的演出季系列成為劇院打造出的特色演出。首先是世界桂冠劇院現場演出，這場演出是英國皇家劇場的劇目，其中聞名世界的《哈姆雷特》就是被收錄其中的劇目。除此之外還有鋼琴總動員系列、爵士樂系列、室內樂系列以及雙周舞蹈劇場及小劇場戲劇展系列。哈爾濱大劇院演出季的突出迎合了大多數觀眾的口味。

2016年哈爾濱大劇院打造了哈爾濱大劇院藝術節、哈爾濱之春戲劇節，打造出了《卡門》、《茶花女》、《唐璜》等一大批經典劇目，為戲劇愛好者提供了更好的交流平臺。與此同時，哈爾濱大劇院還推出了藝術教育活動，開展主題系列講座，帶領觀眾了解我國劇目的發展歷程；并邀請了一系列名人帶領觀眾更深一步去了解劇目，例如著名央視主持人白巖松給我們講解歌劇給我們帶來的改變等，使觀眾實現情感上的共鳴。

疫情期間，哈爾濱大劇院為滿足人們對藝術的需要，打造了“云劇場”，推出線上各種類型的劇目，其中包括音樂劇、歌劇、戲劇、公益講座等，線上節目內容豐富，形式新穎。哈爾濱大劇院還開展了線上公眾號服務，定期在公眾號上推送線上演出信息，獲得了觀眾的普遍贊成。

（三）宣傳推廣的形式

劇目需要走向市場、走向觀眾的視野范圍內，那么就要廣而告之，打造出屬于自己的有影響力的品牌。哈爾濱大劇院借助電視節目、廣播宣傳、報紙刊登，還有平日里公交站牌的宣傳以及街道兩側的指示牌進行品牌的宣傳。哈爾濱大劇院與當地傳媒公司進行合作、與人民日報、東北網、92.5交通電臺等進行了合作，哈爾濱大劇院的劇目播出以及展演都可以在這些傳統媒體上觀賞、收聽以及了解。

哈爾濱大劇院在新媒體傳播方面主要以微信公眾號和微博這兩種方式為主。哈爾濱大劇院通過微信公眾號進行劇院的運營與品牌節目的宣傳，公眾號的設置井然有序，進入公眾號的主頁面，近期演出的劇目、時間、參演人員一目了然。公眾號進行每日一更新的形式，使觀眾們可以及時了解到劇院、劇目的相關動態。在公眾號里面還設置了：藝術教育、一鍵購票、劇場服務這三個選項。微信公眾號中還設置了微店，劇院周邊單的開展包括紀念禮品、紀念徽章、書簽、玩偶等，對劇院的品牌進行了有效的宣傳，同時也帶動了觀眾在劇院的消費。哈爾濱大劇院在2016年正式加入微博，截止如今，哈爾濱大劇院微博開通已有6年，1.2萬粉絲，平均每天都有更新發布關于演出信息，并且對于粉絲的留言進行詳細回復，從而實現了與觀眾“零距離”的交流。

（四）觀眾拓展的形式

為了更好了解哈爾濱大劇院的受眾市場，通過對于哈爾濱大劇院相關資料的閱讀，從而分析哈爾濱大劇院觀眾群的特點。哈爾濱大劇院觀看者主要以女性為主，受眾年齡段主要分布在25～45歲，其次為18～24歲的觀眾，占據第三位的是45～60歲的觀眾。年齡在60歲以上，18歲以下的觀眾人數較少。

哈爾濱大劇院受眾人群的受教育程度呈現出高學歷特點，本科或碩士研究生及以上學歷的觀眾目前數量最多。擁有較高學歷的人群對于生活質量和精神文化的追求也更高。影響劇院受眾人群還有經濟收入方面的因素。觀眾的數量和質量一直處在變動當中，而且流動性較大，而且觀眾的需求不同。因此我們要有針對性地進行展觀眾拓，才能更好地進行大劇院的建設和發展。

哈爾濱大劇院成立了木蘭藝術教育中心“木蘭藝術團”。孩子們可以參加哈爾濱大劇院舉辦的木蘭藝術的培訓班，學習古詩朗誦、合唱、舞蹈等課程。從而拓展了受眾群體。除此之外，哈爾濱大劇院制定了特有的票務營銷系統。包括：專項套票、會員專屬票、免費票低價票以及福利票。這些售票模式的推出都是為了吸引更多的觀眾購票。大劇院還推出了免費票、學生票、優惠票以及福利票等，使更多的家庭走進劇院享受劇目帶來的藝術熏陶。

二、哈爾濱大劇院品牌管理存在的問題

（一）品牌理念模糊，品牌劇目缺乏

哈爾濱大劇院建成以來打造出“唐宋名篇”、“曹禺國際戲劇節“等劇院品牌名片、打造出“大師·名團系列音樂會”、“2019首屆驅動戲劇邀請展”等代表性藝術項目，同時，還成立了木蘭合唱團、青少年管弦樂團等藝術團體。哈爾濱大劇院缺少本土原創的特色的藝術作品。要想將劇院打造成一個獨具特色的劇院就要以品牌理念為依據，設計出一個具有自己本土特色的品牌形象，打造出一個屬于自己的品牌項目。例如國家大劇院打造出的ART鵝；動物品牌形象，以劇院吉祥物的形象與觀眾建立了密切的聯系，促進了劇院與觀眾的互動和交流。從以上分析看來，哈爾濱大劇院目前需要解決的問題是如何通過創新的方式打造出屬于自己的具有代表性的原創品牌形象。

（二）專業人才匱乏，管理人員不足

在人才管理方面，哈爾濱大劇院缺乏完善的人才培養體系，在員工激勵制度上，缺乏完善的激勵機制和績效考核體系，難以調動員工的工作積極性。目前，哈爾濱大劇院的專業人才數量匱乏，經驗較少，缺少一支高效率的劇院品牌管理專業技術的團隊。哈爾濱大劇院的專業管理人才團隊缺少系統性和理論性的管理知識，缺乏在劇目選擇能力和判斷能力；因此哈爾濱大劇院在引進節目時需要專業品牌管理人員具有組織、策劃和推廣的能力。目前情況看來哈爾濱大劇院人員缺失現象非常嚴重，這對哈爾濱大劇院的發展是極為不利的，因為劇院需要花很長時間去培養、發展一批劇院管理人才，打造出一支優秀的團隊對劇院的運營管理模式還需要進一步去了解。

（三）品牌傳播力度弱，宣傳效果不佳

品牌傳播是劇院品牌管理的中心環節，想要打造一個具有代表性的品牌文化形象，品牌的傳播是必不可少的。哈爾濱大劇院在大型演出季、引進國外著名劇獲得了較高的票房以外，其余許多演出的上座率都沒有達到一個可觀的結果。由此可以看出哈爾濱大劇院的品牌傳播屬于其內在弱點。

哈爾濱大劇院雖然展開了多種線上傳播的渠道，開通了劇院公眾號、抖音平臺、官方微博、小程序、線上售票平臺等方式進行宣傳推廣。但是每個渠道的宣傳力度較小、觀眾對其關注度較低、互動量較少，再加上品牌宣傳沒有形成一個完整的體系，難以得到觀眾群體的關注，因此難以達到理想的傳播效果。

（四）反饋系統落后、數據分析缺失

百腦匯著名的觀眾管理體系—“FANS CLUB”（粉絲俱樂部），其理念成功的原因為：以會員制的形式站在觀眾的角度去思考問題，從而培養了觀眾的消費習慣，從而積累了大批忠實粉絲。目前哈爾濱大劇院還沒有建立一個完整的受眾數據庫，對于觀眾信息數據模糊，難以進行完整的數據分析，對觀眾的需求情況掌握較少。有的比較火熱的劇目會造成一票難求的情況，劇院見此良機，特推出套票模式，其中包括機票、酒店、餐食及觀后談活動，本來是一個良好的營銷契機，但是由于劇院沒有做到充分了解觀眾的需求而出現了問題，引發觀眾紛紛退票或者對劇院進行投訴等糟糕的結果。出現這種情況的原因是劇院并沒有第一時間對客戶進行維護，沒有做到充分了解到客戶的需求，沒有做好與觀眾的充分溝通。從而得知，哈爾濱大劇院目前還沒有建立起一個完善的客戶反饋系統和售后服務系統。從而影響了劇院未來的發展。

三、哈爾濱大劇院品牌管理的建議

（一）實現品牌文化IP，打造特色劇院品牌

文化IP意為知識產權，伴隨著新媒體的崛起，文化IP代表著某一類標簽、文化現象，可以引起興趣，用戶的追捧可能轉化為消費行為，有著高辨識度、自帶流量等特質的文化產品劇院屬于文化IP中的其中一部分。劇院可以將自己的劇目或者品牌打造成劇院的IP主體，也可以設立卡通IP形象都可以帶動劇院的發展。

哈爾濱大劇院應當以本土文化為特色，打造屬于哈爾濱大劇院這座“冰城”特有的品牌形象。2018年隨著“網紅小企鵝”的走紅，從而帶動了哈爾濱這座城市的旅游業的發展，讓全國更多的游客都來“冰城”參觀打卡。哈爾濱大劇院可以借此機會將“網紅小企鵝”打造成劇院的IP形象，利用哈爾濱這座城市特有的冰雪文化和“網紅小企鵝”聯合打造出特有的劇目品牌。

（二）優化品牌團隊，提升團隊專業性

一個劇院的發展人才團隊的培養是至關重要的一個環節。哈爾濱大劇院應打造一支屬于自己的專業人才團隊。首先劇院在招聘相應專業人才時在具備藝術文化修養的同時也要具備管理學、營銷學等專業知識能力。在劇院運行的各個部門都應進一步細分工作，設置相關對應項目負責人，避免工作因劃分不明確而導致丟落等問題。其次，大劇院應對員工設立獎勵懲罰機制。為了確保劇院有效且公平運行，就要制定績效制度，通過績效工作的制定，最后完成工作結果的顯示，對相應工作崗位員工進行公平的獎罰。從而激勵了員工們工作的積極性，并通過績效機制，來評定崗位晉升通，優勝劣汰，從而進行有效工作。最后，哈爾濱大劇院還應定期為員工提供專業培訓的機會。專業的知識培訓可以幫助員工提高更新專業知識信息、提升專業水平、開拓思維發展方式等能力。

（三）拓展品牌營銷渠道，增強品牌宣傳策略

隨著科技的發展，互聯網的普及，劇院的宣傳推廣方式不再只是形式單一的傳統媒體，而是加入了新媒體和更加多元化的宣傳推廣方式。哈爾濱大劇院應采取線上、線下相結合的方式進行宣傳。首先，劇院應在線下對品牌宣傳，對于劇院的廣告牌、宣傳欄進行獨特的設計擺放，在劇目開始前可以進行劇院品牌廣告循環播放，與當地傳媒公司進行合作，在火車站、公交站等人員密集場所進行廣告牌宣傳。除了線下進行宣傳，劇院還要借助新媒體這個方便、快捷、高效率的平臺在線上進行宣傳，與當地的各大媒體加強合作，如哈爾濱日報、新晚報、東北網等平臺進行合作。其次，還要與大麥網、淘票票、永樂票務進行購票方面的合作，為劇院打造出一個良好的口碑。

除了對品牌進行宣傳推廣以外，還需要拓展品牌的營銷渠道。哈爾濱大劇院可以借助發展衍生品、文旅相結合等方式拓展品牌營銷渠道。哈爾濱大劇院可以通過打造“網紅企鵝”文化IP形象進行衍生品的推出，積極調查觀眾喜好推出大眾普遍接受的衍生品，推動哈爾濱大劇院品牌形象的樹立。哈爾濱大劇院可以利用冰雪的優勢條件打造文旅產業和當地的旅行社進行合作還可以與攜程、去哪兒等網站平臺合作，吸引全國各地的游客走進哈爾濱，走進哈爾濱大劇院。

（四）建立客戶全方位運營體系，提高品牌忠誠度

哈爾濱大劇院要提高品牌忠誠度，需要有規范的準則來制定劇院的服務流程?？梢越⒁粋€劇院觀眾群，安排專門的工作人員進行群管理，做到及時對觀眾在群里提出的疑惑進行解答，合理采取觀眾所反映出來的問題，盡力去照顧每一位客戶的想法。劇院要做好劇目開始前準備工作，維護好秩序，演出結束后做好劇場環境管理，給觀眾營造出一個良好的看劇氛圍，并且在劇目演出結束后，要安排相應的工作人員做好回訪記錄，確保觀眾的滿意度。除此之外，劇院可推出藝術講座、觀眾定期觀賞優惠劇目等活動，從而拉近劇院與觀眾的距離，使二者更加親近，交流互動性更強。綜上所述，哈爾濱大劇院要以服務觀眾為中心，以滿足觀眾的需求為目的，建立客戶全方位運營體系，提高品牌忠誠度。

四、結語

隨著社會的發展，劇院成為人民精神生活重要部分，一個劇院必須要有長遠的發展前景，和獨具特色的品牌文化，以及科學的運營模式才能更好滿足觀眾對于優秀劇目的需求。目前國內大劇院的品牌建設還在發展的初級階段，品牌意識薄弱、運營方式過于單一、觀眾服務體系尚未完善等問題。這些問題同時也是哈爾濱大劇院正面臨的問題。

雖然哈爾濱大劇院面臨著以上一些問題和困難，但是哈爾濱的獨特的地域特色以及科學技術的發展等因素也為哈爾濱大劇院提供了有利的條件，從而在穩步發展當中，哈爾濱大劇院目前正在運行模式、人才管理制度、宣傳推廣渠道、和劇目演出形式等方面不斷改進，不斷創新，哈爾濱大劇院正在探索出一條屬于自己的有特色的劇院品牌道路，爭取早日發展成為具有品牌影響力的大劇院。

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＊本文為2019年度吉林藝術學院理論研究校級項目“東北地區劇院運營與管理現狀調查及發展策略研究”（項目編號：【2019】第042號）階段性成果之一。

（作者單位：吉林藝術學院藝術管理學院）