符號消費理論視域下的“網紅直播帶貨”反思

王 娜, 牛 奔

(大連理工大學 馬克思主義學院,遼寧 大連 116024)

直播帶貨,是指主播借助互聯網平臺,通過視頻、音頻等媒介形式,向消費者推介商品和服務、答復咨詢,多數時候還會提供產品和服務的購買鏈接[1]。具有超強推介能力和一定粉絲基礎的“網紅”帶貨主播備受各大平臺青睞。近年來,“網紅直播帶貨”成為平臺經濟的新風向,平臺的多元化搭配主播超強的帶貨能力,從根本上撼動了電商市場的格局,催生了所謂的“網紅經濟”,并呈現出日趨活躍的景象。在“網紅”直播間消費,已然成為一種時尚和一種意義關系的建構,并日漸成為社會消費生活的重要組成部分。

一、“網紅直播帶貨”的興起與繁榮

隨著互聯網消費逐漸從增量時代過渡到存量時代,電商平臺開始陷入用戶增速放緩的困境,而短視頻的流行和直播類網站的迅速崛起,使他們敏銳地察覺到新的網絡消費生長點,一些平臺開始嘗試采用主播在線互動的方式銷售商品。從2016年到2020年,網絡直播用戶規模已由3.44億攀升至6.17億,直播行業呈現井噴式發展[2]?！半娚?直播”模式的推廣使越來越多的人看到了流量變現的巨大市場潛力,淘寶等電商挑選了一批具有一定資質和粉絲基礎的主播進行直播帶貨,形成“電商+直播+網紅帶貨”的商業模式。在這一過程中,涌現出一大批帶貨“網紅”,為電商平臺帶來了巨大效益。據艾媒網數據顯示,2019年,淘寶直播入駐主播達20 000 萬人,同比增長233%,其中177 位主播年度商品交易總額(Gross Merchandise Volume)破億。在2020年“雙十一”期間,頭部主播展現的帶貨效應也更為強勁,其中,李佳琦在雙十一預售首日為淘寶帶來超38億的銷售額[3]。2020年中國直播電商市場規模達到9610 億元,同比大幅增長了121.5%,隨著直播電商行業“人貨場”的持續擴大,直播將逐步滲透至電商的各個領域[4]。在后疫情時代,足不出戶的消費境遇使得“網紅直播帶貨”拉動平臺經濟的效果更為顯著,同時標志著這一模式的日趨成熟?！熬W紅”作為“直播帶貨”的主力軍,不僅自身具有鮮明的個人風格和號召力,而且在其團隊的經營下,擁有了意義標簽,加上大數據的精準推送,不斷積累了穩定的粉絲群和超強的變現能力,引發直播帶貨的“馬太效應”?！熬W紅”成功塑造了社會化的符號,商品經過他們的推薦和宣傳,被額外地賦予了某種象征性意義。于是,“網紅”直播間里的商品不再是普通商品,而是一種符號和一種價值體系。

二、“網紅直播帶貨”的符號意義透析

“網紅直播帶貨”的繁榮映射出社會物質生活資料的豐盛景觀,人們的消費已經不僅僅局限于單純的物質性消費,更多地表現為一種心理和文化層面的消費。在消費的過程中,傳統的功能性消費已經讓渡于非功能性消費,即符號消費。人們在符號消費中構建自己的身份地位,尋求他人的認同。在“網紅”直播間消費,正是移動互聯網時代人們構建認同的一種特有方式。

1.“網紅”直播間消費何以成為符號消費

符號學大師索緒爾認為,“語言符號連接的不是事物和名稱,而是概念和音響形象”,這里的音響形象不是“物質的”,而是聲音的“心理印記”,“概念和音響形象的結合”就是符號,符號系統中“所指”和“能指”分別代表概念和音響形象,“能指和所指的聯系是任意的”[5]。羅蘭·巴特將索緒爾的符號學系統進一步擴大,在一級意指系統的基礎上形成二級意指系統,即“能指本身是由一個整體符號形成”,而“所指”借助這個“由先前的符號系統形成”的“能指”而呈現出來[6]。這樣,不僅把意指關系放到了更大符號系統中,更重要的是賦予了其發展的持續性,新的“能指”將不斷進入新的符號系統中,形成新的意指關系,進而衍生出新的符號。

“網紅直播帶貨”的銷售邏輯恰好符合符號系統持續發展的意指關系。在一級意指系統中,“商品”作為能指,“品牌”則是“所指”。商品通過品牌包裝,首先成為“品牌商品”,其本身就是一種代表某種意義的符號。最初的商品在進入二級意指系統過程中,已經發生了變化,即作為了“品牌商品”參與其中,“品牌商品”成為第二級意指系統中的能指,“網紅”則是“所指”,在直播間里“網紅”的試用和宣傳下,“品牌商品”一躍成為“網紅商品”,成為消費者競相追逐的新的“符號”。消費境遇和直播場景的不斷變換將持續賦予“網紅商品”以新的意義,因而“網紅直播帶貨”過程中意指關系的建構是開放的。大眾對于“品牌商品”本來就具有較高的接受度,“網紅”更是憑借其流量和形象進一步“攻陷”消費者的心理,使其為商品持續附加具有象征性的標簽,進而在很短時間內完成對商品接受、認同和購買?？梢?這種“購物行為絲毫不是一種自由和活生生的交換。這是一種受到事先規范的運作?！盵7]203在“網紅”直播間消費,早已超越甚至遮蔽了人對商品的需要本身,而是融入一個體系化的身份建構的過程。

鮑德里亞認為,“消費的定義,不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺實質,而是在于,把所有以上這些(元素)組織為有表達意義功能的實體;它是一個虛擬的全體,其中所有的物品和信息,從這時開始,構成了一個多少邏輯一致的論述。如果消費這個字眼要有意義,那么它便是一種符號的系統化操控活動?！盵7]213物品在被消費者用來彰顯自己的身份與地位時,獲得了區分性意義,個人在社會中的地位也通過其消費品展現出來?！耙蔀橄M的對象,物品必須成為符號,也就是外在于一個它只作意義指涉的關系——因此它和這個具體關系之間,存有的是一種任意偶然的和不一致的關系,而它的合理一致性,也就是它的意義,來自它和所有其他的符號——物之間,抽象而系統性的關系?！盵7]213備受追捧的“網紅”既是符號又是符號的載體,“網紅”們推介的產品因為帶有了差異性的符號而受到消費者更多的認同和喜愛。在“網紅”直播間內,往往能夠營造這樣一種情境,即當“網紅”推薦和試用某種商品時,通過夸張的語言和肢體表達制造出一種體驗的“切身性”,使得觀看者即時的“共情能力”被迅速激發。置身于直播間的消費者,仿佛與“網紅”建立起一種穩定的、可控的意義關系,進而弱化消費者對于商品和自身需求的理性思考。

2.“網紅直播帶貨”的符號體系運作機制

“網紅直播帶貨”之所以受到追捧,離不開其背后的符號體系運作機制。正是符號體系對人的消費“馴化”,使之心甘情愿地為“網紅”消費,才營造了“網紅”直播間熱鬧非凡的消費狂歡。

(1)符號體系對觀看者的消費“馴化”

在直播間中,“網紅”及其團隊所營造的狂歡式的消費氛圍,在很大程度上強化了符號對于觀看者意識的支配作用,快節奏的實時互動持續加固了符號意義作為直播場域中人們完成自我身份建構不可替代的標尺,并試圖將這種社會差異呈現和表達方式拓展到現實生活世界之中。隨著“網紅”商品符號在直播場景的頻繁切換中持續完成意義的聚集,具有操控性的編碼不斷體系化,符號消費逐漸獲得并強化了自身的導向功能。

物只有被置于體系之中,其意義才會得到放大?！熬W紅直播帶貨”之所以能夠創造出驚人的銷售額,很大一部分原因在于“網紅”能夠巧妙地運用自身所掌握的話語權進行商品成套售賣?！敖裉?很少有物會在沒有反映其背景的情況下單獨地被提供出來。消費者與物的關系因而出現了變化:他不會再從特別用途上去看這個物,而是從全部意義上看全套的物?！盵8]3這也就是“網紅”帶貨直播間成套銷售的重要原因,這樣能夠成功地使直播間中的消費者“邏輯地從一個商品走向另一個商品”[8]3-4。

“網紅直播帶貨”近似于一種更直觀、互動性更強的廣告,但與傳統意義上的廣告不同的是,其效果的立竿見影、直播間里快節奏的交互方式在很大程度上壓縮了消費者對于商品及購買行為的理性思考時間?！熬W紅”通過直播平臺與消費者進行即時溝通,讓用戶更加直觀地看到商品的使用,這就是最好的廣告。他們通過夸張的表達方式和折扣時限緊迫感的營造,“促逼”消費者做出購買行為?！按蛘鄞黉N,僅此一天”“直播間里直接與電商砍價”等標語向人們傳遞著迫切性消費的信號,“庫存告急,賣完為止”則是一種競爭性消費的信號,具有極大的煽動性。這樣的消費氛圍,制造出一種極大的焦慮感,人們只能通過消費本身來進行排解。直播間中的這種即時焦慮感被另一種快感所掩蓋,即直播間外購買該商品的消費者未能獲得同等的折扣權利所帶來的滿足感和優越感。于是,消費逐漸成為人們表達自我價值的一種編碼行為。

“網紅”直播間內熱鬧非凡,將信息爆炸時代商品的豐盛展現得淋漓盡致。借助移動互聯網技術,直播間構造出流光溢彩且富有個性化的消費與社交場景。觀看直播的人們,一邊享受著“全景敞視”般視覺盛宴,而另一邊卻不由自主地讓渡著自主選擇消費的權利,在主播的引導和氛圍的烘托下進行著非理性消費活動。眼花繚亂的符號將人重重包圍,并形成了一種自動的操控體系,逐漸摧毀消費者理智和判斷力,使消費成為一種受到異己力量支配的被動消費。

(2)符號體系支配下的“粉絲”消費

“網紅直播帶貨”的符號體系操控并沒有止步于即時的直播場景,而是通過不斷強化直播觀看者對帶貨主播的認同、信任和追捧,最終使其形成對“網紅”長期的情感依賴,成為忠實的“粉絲”。對于“粉絲”而言,為自己追隨的“網紅”消費所滿足的并不是自身物質生活需要,而是情感上的需要,他們在“網紅”直播間追逐的并不是物的使用價值,而是其所承載的符號意義,以及通過符號消費所獲得的認同感。在直播間特定的場景和氛圍中,“網紅”與“粉絲”展開實時互動。在“粉絲”看來,這種交互實現了同偶像交流的“去中介化”。雙方關聯的緊密度更高,情感表達方式更為直接,進而使“粉絲”產生了更為強烈的在場感、歸屬感和認同感。對“粉絲”而言,直播間中的互動已然使其超越了內容觀看者的身份,成為敘事者之一參與到內容體系的建構中。于是,置身于“網紅”符號體系中的個人,通過不斷的“打賞”“刷禮物”“直播間購物”等多種方式強化自身在“粉絲”社群中的地位和身份,與“網紅”構建一種穩定的、持久的聯系。

隨著網絡空間和現實社會的日漸融通,“粉絲”在不斷切換的時空境遇被賦予新規則與身份認同的建構機制,構成其符號消費目標。盡管“粉絲”在“網紅”直播間里一擲千金的消費是受符號體系支配的被動消費,但就“粉絲”自身而言,他們皆出于“自愿”,他們在直播間所進行的一切“打賞”“送禮”“應援消費”等行為,并沒有感到被強迫、被壓制,相反,他們從中找到了自我價值認同和情感寄托。在“粉絲”看來,在“網紅”直播間消費,并不是對自我的否定,而是對自我的肯定,是一種自我確證、自我充實的實踐。這在一定程度上折射出圍繞“網紅”構建起的符號操控體系運作的隱匿性和復雜性。

3.“網紅直播帶貨”盛行背后的社會心理原因

“網紅直播帶貨”的盛行,不僅得益于自身形式上的優勢及其所承載的符號價值,更有社會心理層面的原因。

(1)通過在“網紅”直播間消費排解孤獨感

個人的成長往往伴隨著心理上的孤獨和自我認同的不確定,人的自我意識的建構需要在穩定的社會關系中完成。然而,移動互聯網不僅壓縮了社會交往的時空,而且在一定程度上帶來碎片化、去中心化的亞文化傾向,給人的倫理意識的養成和價值認同的構建帶來前所未有的挑戰。在“網紅”直播間進行即時即地的互動與消費逐漸成為很多年輕人喜愛的社交方式。在移動互聯網時代,各種媒介密集地向人們進行著商品符號的輸出,眾多商品以景觀的形式呈現在消費者面前,而“網紅”則在消費者選擇的過程中扮演了“意見領袖”的角色。

當今快節奏的生活方式和時尚標準的迅速更迭,使得不少年輕人對“網紅直播帶貨”的認可度和信賴感日漸攀升。在“網紅”直播間,消費者可以直接看到“網紅”試用商品的全過程,配合“網紅”們夸張的描述、有趣的講解以及與“電商”的討價還價、與“粉絲”的親密互動,置身于帶貨直播間,消費變成了參與快樂的過程,人人皆可通過發彈幕的形式同“網紅”及其他消費者進行互動?！疤摂M的面對面交流將主播和用戶之間的距離極度壓縮”,使得直播間里的消費者感受到極大的真實感和親切感,進而“使得用戶更容易與主播產生情感共鳴,在真實世界和網絡直播呈現的虛擬世界之間來回游走,強化虛實相生的親密感”[9]。直播間總是能夠營造一件“你不是一個人在購物”的消費情境,消費者的歸屬感油然而生,其內心的孤獨感也在熱鬧的交互過程中得到暫時的緩解。

(2)通過在“網紅”直播間消費彰顯自我

人是社會的產物,自我表達與自我彰顯是人的內在屬性,而這本身也是一個社會認同的建構過程。個人不僅需要通過創造一種占有的形式在與客觀對象的關系中建構主體性地位,而且需要在人際關系中建立區別于他人的個體身份,以達到確立自我、張揚自我的目的[10]。隨著社會物質資料的不斷豐富,消費日漸成為人們自我表達、自我張揚的直接途徑。符號消費所表達的購買力、偏好和審美旨趣將社會劃分為不同的階層,消費的過程也是區別他者的“自我”符號的建構過程。

在“網紅”直播間內,商品經過品牌的包裝和“網紅”的背書,已然成為一種符號,這種符號能夠完成這樣一種表達,即消費者與“網紅”及其“粉絲”群體的同質化關系的建構,進而實現了與其他社會個體的區分。在差異消費的驅動下,加之大眾傳媒的鼓吹宣傳,這種符號意識形態“讓一個符號參照另一個符號,一種物品參照另一種物品,一個消費者參照另一個消費者”[8]116,直播間內的消費者已經無意識地接受了符號所代表的意義。直播間里的每一個消費者都能看到其他消費者的購買行為,并傾向于用消費方式去迎合直播間內的其他消費群體,當自己的消費方式和傾向同帶貨“網紅”和其他消費者格格不入時,對自我身份的恐慌便會出現[11]。在這樣的氣氛烘托下,非理性、沖動的符號消費就在所難免,這就猶如巴特所說,“激起欲望的是名而不是物,賣的不是夢想而是意義”[12],建構認同的心理需求使得消費者心甘情愿地將自身置于符號體系的操控之下。

(3)“網紅直播帶貨”的繁榮本質上是移動互聯網時代情緒驅動消費的結果

在移動互聯網時代,消費者常常被給予的不僅是象征意義的符號和成套購買的策略,還包括大數據計算后的消費選擇。人們的瀏覽足跡、消費賬單和交流過程都作為數據被整理和分析,商家早已不滿足于對消費者需求的分析,而是日益瞄準對消費者的心理把控和情緒驅動?！熬W紅直播帶貨”正是移動互聯網時代情緒化消費的產物。在直播間里,“網紅”們充分利用粉絲對其的認同和追捧,配合自身超強的營銷手段、個性化呈現方式和即時組織動員能力,成功抓住“粉絲”們的消費心理和情緒起伏,策動一場又一場的消費熱潮。

在移動互聯網時代,“網紅直播帶貨”恰到好處地迎合了消費者的情感需求。青年一代作為當下時尚消費的主力軍大多為忙碌的上班族,快節奏和高壓力的生活使之沒有足夠時間和精力進行線下購買,在直播間里購物不僅省時省力,而且能夠通過觀看主播夸張幽默的銷售過程、隨時與網友的交流互動舒緩壓力,使緊張焦慮的身心得到暫時的放松,同時滿足了那些患有社交恐懼障礙的青年人的社交需要。在“網紅”直播間購物的目的并不是為了占有物本身,而是為了體驗一種熱鬧繁華的氣氛,為了獲得線上即時社交所帶來的滿足感,為了標榜自身擁有即時即地消費權力的富裕感以及同線下社交一樣的群體認同感。在這個意義上,“網紅直播帶貨”所兜售的并不是商品,而是一種關于“幸福生活”的符號。

三、“網紅直播帶貨”的社會價值反思與優化路徑

“網紅直播帶貨”是移動互聯網發展和物質生活豐盛的產物,它的產生與繁榮有其必然性,同時引發了社會經濟業態、消費方式、身份認同機制等多方面的變革?！熬W紅直播帶貨”既在一定程度上帶來了社會效益,同時也引發了異化問題與社會風險,因此,需要辯證地分析和看待“網紅直播帶貨”的社會作用,為其健康、規范和有序地發展構建優化路徑。

1.“網紅直播帶貨”帶來的社會效益

(1)“網紅直播帶貨”有效推動平臺經濟發展

“網紅”主播能夠運用自身的個人魅力和推廣能力,隨時隨地利用私域流量變現,這在很大程度上突破了傳統平臺的限制。在社會化的媒體時代,公共空間被極大拓展,最主要的表現就是媒介生產場所的大量增加和非傳統性媒介系統輸出的內容越來越多元化,個人成名乃至于成為“意見領袖”的機會超出了以往的預期[13]?！熬W紅”的形成和流行不僅是其符號身份構建的過程,更是權力的匯集和運作過程。他們巧妙地占有和掌控消費者的碎片化時間,有效引導著“粉絲”的消費選擇和價值取向,從而進一步挖掘電商平臺的消費潛力。借助移動互聯網的強交互性,“網紅”效應逐漸拓展至下沉市場,“網紅直播帶貨”的模式日益受到三、四線城市消費者的追捧,進一步為電商平臺帶來經濟增量。

在移動互聯網時代,流量逐漸成為生產力的一部分。5G、VR 等技術的出現推動了“網紅直播帶貨”的多元化和精致化,與此同時,“網紅直播帶貨”日益增長的加載速度和逼真場景的需要也不斷給技術提出新的要求。虛擬網紅帶貨對算法推送精準性的要求、交互的趣味性和精細化的要求,都需要持續的技術創新加以保障,而標榜以“身臨其境”為特色的VR 直播購物,實現了客戶體驗的切身性和現場感。技術創新無疑在很大程度上帶動并優化了平臺經濟的發展。

(2)“網紅直播帶貨”助力公益

“網紅”有著常人無法比擬的號召力和動員力,這種符號力量如果能夠被合理利用,可以有效助力公益。2020年初,突如其來的新冠疫情給全國帶來難以想象的打擊和傷害,尤其是被按下暫停鍵的湖北省,經濟幾乎陷入停擺。當疫情初步得到控制后,很多“網紅”主播投身公益,通過“直播帶貨”的方式助力武漢經濟復蘇。2020年4月6日,央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動帶貨直播開播,央視主播朱廣權連線“網紅”主播李佳琦直播帶貨,兩小時累計賣出總價值4014萬元的湖北商品,吸引1091萬人觀看,直播間點贊數達1.6億[14]。此次直播帶貨的成功,在一定程度上借助了“網紅”主播的影響力與號召力,但更重要的是,廣大網友通過在直播間消費的方式表達對同胞的關切以及共克時艱、恢復經濟的信心和決心,而后者才是直播帶貨中應當積極傳播的價值符號?！熬W紅直播帶貨”作為一種新的平臺經濟模式,顯示了網絡平臺在后疫情時代的重要作用。隨著電商直播行業的日趨成熟與規范,越來越多的貧困地區采取與抖音、快手等平臺合作直播的方式銷售當地特色農產品,有效帶動當地經濟發展,并培養出一批頗具人氣的草根“網紅”,他們本身作為品牌符號能夠不斷為地區特產打開新的市場。

2.“網紅直播帶貨”引發的社會風險

(1)“網紅直播帶貨”導致的消費異化與人的自我異化

“網紅直播帶貨”本身應當成為滿足人的生活需要、節省消費者時間和增進情感交流的銷售模式,但在很多時候,這種沉浸式的售賣方式卻成為操縱人的消費選擇、生活方式乃至意識活動的異己力量。在直播間中,深諳游說之道的“網紅”主播運用夸張的表達方式、曖昧的語言和饑餓營銷的策略直擊觀看者的情緒燃點,精準策動一場又一場的消費狂熱。在這一過程中,消費者以為購買商品滿足了自身的需要,實際上只是滿足了一種被制造出來的需要。馬爾庫塞將這種需要稱為“虛假需要”,這是一種“從外部強加在個人身上的需要”,這種需要的滿足會使人獲得短暫的快樂,實則是在“按廣告宣傳來處事和消費、愛和恨別人之所愛和所恨”,因而“這些需要的發展和滿足是受外界支配的”[15]。在直播帶貨過程中,消費者關于自我需要的理性認知和所有的感覺都被占有符號、與“網紅”以及直播間中的觀看者建構起一種“共同體”的快感所取代,于是消費便走向了人的對立面,成為一種操控和支配人的力量。

直播間里的符號消費,與其說是一種交易,不如說是主體自我情感的一種投射。置身于快節奏的社會,個體的孤獨與焦慮,以及面對鋪天蓋地信息的茫然無措,都需要一個及時的發泄渠道,而“網紅”直播間恰好提供了這樣一個平臺?！胺劢z”通過在直播間頻繁互動、一擲千金等方式成為“網紅”“粉絲”中的一員,進而建立起一種虛擬共同體的認同,營造自我的“在場”感,嘗試以此消解現實世界中積累的負面情緒和壓抑感。但是,在每場“網紅直播帶貨”中,他們既是屏幕前的觀看者同時也是身在其中的表演者。如果沒有理性的反思和引導,情緒化的自我建構和擺脫異化的嘗試終將使人走向另一種自我異化。

(2)“網紅”的過度符號化造成直播帶貨亂象叢生

“粉絲”在直播間購物并非出于理性,而是一種情緒化的行為選擇,他們買的不是滿足自身需要的物,而是一種對“網紅”符號的認同和崇拜。這種現象的蔓延無疑放大了“網紅”影響力和權力,削弱了對其的社會約束,導致的直接后果就是直播帶貨“翻車事故”頻發。備受關注的“辛巴帶貨假燕窩”“薇婭逃稅案”等事件在一定程度上反映了“網紅”主播過度符號化所引發的消極后果。2020年12月23日,廣州市市場監督管理局通報了辛巴及其所屬公司在直播帶貨的過程中誘導“粉絲”購買假燕窩的處罰結果,直播公司被處以罰款90萬元,燕窩銷售公司被處以罰款200萬元,此次“網紅直播帶貨翻車”事故中,一共銷售涉事假燕窩57 820單,銷售金額達1549萬元[16]。2021年12月20日,浙江省杭州市稅務部門公布了對“網紅”主播薇婭偷逃稅案件的處理情況,薇婭在2019年至2020年期間,通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元,其他少繳稅款0.6億元,杭州市稅務局稽查局對薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款,共計13.41億元[17]。除此之外,李佳琦直播間中的換貨糾紛、李雪琴等明星的“刷單造假”事件,都折射出“網紅直播帶貨”中隱藏的社會風險。直播帶貨本身由于門檻低、缺少監管,很多銷售商品的質量和來源無法保障,如果作為“粉絲”的消費者基于對“網紅”的盲目崇拜和信任而消費,那么無疑給一些涉嫌偷稅逃稅、刷單、虛假宣傳、偽造數據等不法行為留有可乘之機。為了維護直播間消費者的權益,2020年11月,國家廣播電視總局出臺《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,從多個方面對“網紅直播帶貨”進行規范化管理。然而,國家的監管與保護畢竟外在于消費主體,如果消費者自身不能理性看待“網紅直播帶貨”的本質,無法辨識符號遮蔽下的商品本來面目,那么終將無法逃脫被符號系統支配的命運。

3.“網紅直播帶貨”的優化發展路徑

(1)多維度、多元主體合作的“網紅直播帶貨”治理模式構建

要實現“網紅直播帶貨”行業的良性發展,需要監管部門、平臺、“網紅”主播和社會公眾的共同努力,構建多維度、多元主體合作的監管與治理模式。首先,應當及時有針對性地出臺規范直播帶貨行業的相關法律法規,明確各方利益相關者的權利和責任,對“網紅直播帶貨”中出現的產品質量問題、偷逃稅問題、不當言論等亂象采取“零容忍”的嚴懲態度,切實有效地根治行業發展中的問題。其次,平臺需關注“網紅”直播過程中的內容輸出,并對帶貨主播的資質、信譽和道德風評等方面嚴格把關,通過周全的考量和責任擔當構建平臺經濟的信任機制。例如,抖音電商在2021年度累計處罰了超97萬個違規創作者,處罰違規商家超40萬次,同時協助有關部門,打擊633名違法人員,涉案金額超4億元[18]。再次,“網紅”需要有正確的自我定位和職業操守,直播內容以弘揚社會主義核心價值觀和合宜性消費文化為指導,不應借助平臺流量通過販賣奢侈符號、制造消費狂歡來牟取暴利。最后,社會公眾也應當給予平臺經濟必要的監督,通過輿論的力量實時規范直播帶貨主體的言行。

(2)網絡平臺技術設計的倫理嵌入

“網紅直播帶貨”的良性發展離不開技術層面的倫理治理,這不僅包括運用大數據技術對“網紅”主播的業務范圍和直播內容進行倫理審查,更需要“在網絡新媒體的技術設計和實踐應用環節植入倫理設計與實踐修正機制”[19]。例如,網絡平臺在向用戶推送直播信息、消費信息的同時,也適時給予其防止網絡沉迷和過度消費的警示與提醒。對網絡直播平臺的治理不能依靠單一的事后處罰,而是需要持續構建和完善平臺主體的責任體系,基于網絡技術與數字技術的意向性,以及不同時空尺度下多元平臺實踐主體的價值訴求,通過技術設計將更多的“善”與“美”植入網絡平臺的內在機理,構建“前置式”多元共治的平臺治理模式。這需要平臺的主導者、管理者和技術設計者擁有更大的格局和更高的價值追求。當然,如果他們擁有足夠的道德想象力,那么嵌入倫理的整體性技術設計往往能夠同追求利益的經濟目標并行不悖,相得益彰。

(3)網絡消費者的理性消費意識養成

網絡直播場景中充斥著大量消費勸導信息與文化符號,這在很多時候遮蔽了消費者對于自身需求的認知,陷入符號消費的陷阱。消費者應適時自我反思,避免因對過度符號化的“網紅”的盲目崇拜而導致的非理性消費,樹立理性消費觀和維權意識,使自身在消費實踐中肯定自己,而非無意識地滿足由符號體系制造出來的“虛假需要”。

具有符號消費屬性的“網紅直播帶貨”有著“雙刃劍”特點。它既可以作為發展平臺經濟和推進社會公益的助力,也可能成為操控話語秩序、意識形態和社會生活的一種特權。在這個意義上,不僅需要從法律、技術和輿論導向等層面對“網紅直播帶貨”進行外在規制,更需要人本身保有一種內在的自省向度,從真善美相統一的視角理性地進行直播間消費,而非單向度地服從符號體系的指令,成為任憑擺布的“人偶”。