社交媒體新聞信息延展傳播功能探析

文/ 劉蘭英 孫愈中

習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。 ”①在構建全媒體傳播體系的進程中，新聞生產與傳播的流程正在被重構，除了報紙、廣播、電視等傳統媒體外，微博、微信和客戶端也成為了新聞信息發布的重要平臺。 社交媒體既包括主流媒體拓展傳播的新媒體平臺，也包括一些自媒體賬號。 在“人人都是記者”的全員媒體時代，自媒體往往比傳統媒體的傳播速度更快，在介入突發事件和社會熱點新聞的報道中，能借助社交媒體產生先入為主的效應。 為此， 傳統主流媒體在轉型升級為新型主流媒體后，要積極拓展各類新媒體平臺，尤其是要充分利用社交媒體的功能，對新聞信息進行延展傳播。

一、 社交媒體平臺有利于新聞信息的圈層化傳播

（一）主流媒體要積極入駐社交媒體平臺

新興媒體的兩種組織形態分別是媒介平臺和入駐平臺的用戶，但媒介平臺并不生產內容，只服務于信息傳播。 當新的媒介平臺不斷壯大時，傳統主流媒體也會以新媒體的形式入駐這些平臺。 在內容生產與分發的分工中，傳統主流媒體與新興媒體就自然而然地結合成了新型媒體。 這既是融媒體的運作模式， 也是傳統媒體的轉型方向。②據We are social和Hootsuite聯合發布的2021年報告顯示， 全球活躍社交媒體用戶量已達到42億，中國活躍社交媒體用戶量則有9.31億之多。③社交媒體既為公眾交流信息和表達意見提供了全新平臺，也為傳統主流媒體延展新聞傳播功能創造了條件。 傳統主流媒體當下轉型升級的路徑應該是移動化、 智能化與社交化，尤其要充分利用社交媒體拓展新聞內容的影響力，把用戶激活為傳播渠道。

（二）主流媒體要綜合利用三大類社交媒體

社交媒體通常是建立在兩個通信技術條件的基礎之上的：一是網絡連通的可能；二是基于網絡連通的人際互動。④從廣義上來說，社交媒體是人類基于在線網絡進行社會交往的平臺。 在這個平臺上，社交媒體既可成為個人與個人、個人與社群交流的工具，也可以用作個體面向群體傳遞信息的平臺。 從狹義上講，社交媒體是用戶基于在線社交網絡進行內容生成與分發的互聯網應用。⑤社交媒體又通常分為三大類，即綜合型社交媒體平臺、垂直型社交媒體平臺和社交功能模塊。 第一類屬于承載用戶和社群進行各類交往活動的在線網絡平臺，特點是網絡規模大、互動頻繁，具有跨領域等特征；第二類是基于在線社交網絡面向細分領域提供信息交換與社會服務的一組互聯網應用；第三類則主要是網絡新聞后面的留言版、評論區、視頻新聞中的彈幕等。 主流媒體要綜合利用這三大類社交媒體，對新聞信息實行分眾化、圈層化傳播。

（三） 主流媒體要充分厘清社交媒體中的強弱關系

根據美國著名社會學家馬克·格蘭諾維特提出的強弱關系理論，強關系有助于促進情感溝通。⑥社交媒體是人們用來傳播、 分享信息的網絡平臺，也是大家進行意見交流、評價討論的虛擬社區。 社交媒體在技術支撐和網絡賦權下具有兩個最明顯特征，分別是參與者多和自發傳播。 在各類社交媒體中，微信群和朋友圈成了人們獲取信息、情感交流的主要平臺。 在微信傳播中，經常交流互動的人與人之間的關系大多為強關系；弱關系的一般屬于少數，并且這些人平時也會被屏蔽，始終處于隔絕狀態，沒有參與信息分享和交流互動。 主流媒體只有充分厘清社交媒體中的強弱關系，才能有效實行精準化傳播。

（四） 主流媒體要主動融入社交媒體不同的圈層

圈層這個概念首先來自于地質學，后來又被引入到經濟學和社會學等領域。 圈層化既包括圈子化也指涉層級化，社會成員通過互聯網媒介平臺集聚和互動，建立并維系成一個社會關系網絡。 傳播圈層是介于大眾媒體與自媒體之間、結構相對松散的過渡媒介, 它形成了公共場域與私人場域之間的中介場域，具有幾大表征：一是傳播時空圈層化；二是傳播結構圈層化；三是傳播信息圈層化。⑦現如今，人與人之間的交往，無論是線下還是線上，都會形成不同的圈子，因此，社交媒體的信息傳播具有非常明顯的圈層化特征。 “當個體在傳播中的地位凸顯，成為社交媒體中的傳播主體，當自下而上的傳播引發人們關注， 底層傳播成為傳播常態之時，社交媒體中就會逐漸形成一套由個體傳播為主導的傳播邏輯。 ”⑧實際上，圈層化傳播也會形成“信息繭房”，人們平時只關注圈內人提供的信息，對外界的信源不大再會去顧及，因此主流媒體要及時融入不同的圈層，通過主動適應社交媒體的新態勢，強化主流意識形態話語權，積極塑造主流輿論新格局。

（五） 主流媒體要大膽利用社交媒體為自身服務

傳統主流媒體在轉型升級為新型主流媒體后，要正視社交媒體的強大傳播力與影響力，及時調整融合傳播的手段和路徑，不斷拉近與用戶之間的距離。 主流媒體要重構新聞報道和輿論引導的主動權，就應該眼睛向下，在利用社交媒體進行新聞信息的圈層化傳播時增強用戶意識、交互意識和服務意識，完善與用戶的對話機制，尊重用戶對重要新聞事件的知情權、參與權、表達權和監督權。 隨著移動互聯網的快速發展和智能手機的廣泛普及，社交媒體的敘事形態已由通過網絡文本朝著依靠社會性關系的用戶節點方向轉化。 社交媒體的快速崛起，有效激活了用戶的信息傳播行為，真正使新聞傳播進入了全員媒體時代。 傳統主流媒體只有順勢而為，大膽利用社交媒體為自身服務，為受眾與用戶服務，才能在構建全媒體傳播體系的進程中始終保持應有的主流地位。

二、 方便快捷的傳受路徑可以提高新聞信息到達率

（一）網絡技術激活了個體的傳播自主權

“數字化技術消融了媒介差異， 使人們獲得了前所未有的操作符號的能力，這既使包括新聞在內的敘述類型迎來形式創新的活躍期，也對形式本身的穩定性帶來了很大挑戰。 ”⑨新聞信息通過社交媒體的網絡化傳播，還可以充分激活個體的能量。 一是給個體提供了傳播權利和傳播的自主性， 從而使個體的傳播能力比以往更強；二是個體成為傳播過程中的關鍵節點后， 能夠形成以自我為中心的傳播網絡，并通過信息共享拓展這個網絡，使個體以信息采集者、轉發者、評論者或接收者的角色在社交平臺輪番出現；三是信息生產、傳播與增值都發生在個體之間的互動中，個體能夠一改之前的信息被動接收者姿態，自主地選擇、認知、解讀和分享信息。

（二）意見領袖影響著人們選擇性接收信息

當下，微信朋友圈和微信群是使用頻率最高的社交媒體平臺。 微信朋友圈和微信群中的信息傳播者一般分布在各行各業，平時他們會親歷各類新聞事件的發生發展，有的是現場目擊者，有的比專業記者更了解事實真相。 他們既會經常利用社交媒體平臺傳播主流媒體遺漏的隱藏信息，也會公布某些新聞事件的情節和細節。 由于他們發布信息一般不需要經過有關部門審批，因此消息傳到網絡的速度非常之快。⑩在社交媒體中，不但存在著“意見領袖”主導的二級傳播， 還由于算法推薦機制的作用，深度影響著人們對新聞信息的選擇性接收和傾向性認知。 正由于在社交媒體的傳播過程中，“意見領袖”的動員力、影響力和引導力更強，因此主流媒體要努力去充當傳播正能量的“意見領袖”。

（三）融合傳播能夠迅速形成網上網下輿論場

在社交媒體時代， 輿論的設置變得更加社會化，信息呈現高速擴散的態勢，能夠迅速形成輿論場。 此類輿論形成機理與大眾媒體有很大的不同，這是由于社交媒體的輿論是由眾多賬號通過UGC模式生產出來的。 社交媒體雖然與大眾媒體有很大差異，并不是時政新聞、經濟新聞、文化新聞和民生新聞的主要傳播場域，但實際上它已經成為人們獲取各類信息的重要平臺，其中既有轉發的主流媒體發布的權威新聞，也有自媒體提供的大量碎片化信息。 像2023年8月初北京市門頭溝區因暴雨受災的視頻報道，好多就是由自媒體拍攝后上傳到微信視頻號和抖音、快手等平臺的，比央視等主流媒體報道的視頻新聞還要豐富，這在一定程度上會影響主流媒體的權威性。 主流媒體在傳播新聞信息時既要確保真實性和客觀性，又要追求時效性，因此，要充分利用好社交媒體，才能讓新聞信息第一時間和最大范圍地到達受眾與用戶。 目前許多主流媒體在融合傳播過程中，已十分重視社交媒體信息傳播的裂變效應和輿論引導作用。

（四）主流媒體要有效整合網絡化的社會關系

社交媒體具有明顯的人際傳播特征，人際傳播中通常有兩種方式：一是由信息接收者所提供的信息反饋； 二是由信息發送者參與的角色扮演。11現如今， 各級傳統主流媒體經過與新興媒體的融合，基本上都入駐了各類社交媒體平臺，方便快捷的傳與受，有效提高了新聞信息的到達率。 進入深度媒介化社會后，各平臺之間新聞信息傳播的壁壘被打破了， 社交媒體在各個傳播場域的滲透已有目共睹。 為了提高新聞信息的到達率，主流媒體要有效整合各種網絡化的社會關系，重構新聞產品的生產與傳播流程。

三、 實時互動的交流分享能夠增強新聞信息關注度

社交媒體內容一般是指用戶在社交平臺上生產和分享的文本。 從生產主體來看，可以分為普通個人生產的內容、意見領袖生產的內容、自媒體生產的內容、機構媒體生產的內容、機器生產的內容等。與傳統媒體相比， 社交媒體的明顯優勢在于信源豐富、傳播速度快、交互性強，當然也存在著新聞真實性難以保證等問題。在社交媒體平臺，參與分享給他人新聞的用戶越多，新聞的傳播速度就越快、擴散范圍就越大。 社交媒體時代，持相同觀點的人同處一個交流界面，通過即時探索、社群分享、信息瀏覽、平臺推薦、線上線下互動等方式和途徑，進行廣泛的交流與溝通，最終形成共識和社交媒體輿論。

在網絡空間這個巨大的場域中，社交媒體能利用人與人之間的互動進一步增強各類信息的流動速度，并通過超文本鏈接，把新聞報道以多媒體形態進行擴散。 在“人人都是記者”的全員媒體時代，底層傳播成為常態。 凡是利用社交媒體進行新聞信息傳播的個體都能夠成為傳播主體，他們通過快捷的傳播渠道對信息進行分享，從而使信息傳播產生了明顯的碎片化、情感化和個性化特征。 如關于今年北京市門頭溝區、房山區與河北等地因暴雨導致的水災，許多自媒體人的視頻報道就是通過社交平臺發布的，這對主流媒體的權威性報道實際上也是一個補充。 社交媒體平臺是所有個體、社群彼此交往的空間，它們集合了各類社會交往的功能。 在社交媒體平臺上，開放代替了封閉，協作代替了孤立，社群活動成為人們的基本場景，人們的交往在更廣闊的范圍內展開。12社交媒體實時互動的交流分享，能增強人們對新聞信息的關注度，許多突發事件和熱點新聞還會成為大家討論的對象。

主流媒體在社交平臺上的新聞生產活動，能夠在對新聞產品的編碼和用戶解碼的實時互動中，讓用戶產生一種共同領會、 共同理解和共同情感，從而在構建意義共同體的基礎上開展強有力的輿論引導。 意義共同體具有結構化功能，其形成需要遵循基本的理性原則，如符碼規則的相通性、表現形式的可理解性、情感傳遞的通暢性、價值秩序的認同性、意義結構的穩定性等。 它對于增強傳受之間的親密關系， 提升主流媒體在社交場域中的傳播力，創新主流媒體話語秩序作用巨大。13

主流媒體通過社交媒體發布新聞報道，用戶會進行及時分享和評說，如果是視頻文本，觀看者還會以彈幕形式參與討論。 當社交媒體成為人們獲取新聞信息的重要路徑后， 群體情結更容易被感染，輿論的走向會更復雜。 在社交媒體中，人與人之間的關系通常是以交流、分享、共享來維系的，人們在這個過程中既可以體現個性表達，滿足對信息傳播的參與感，還能夠求得群體的認同。 主流媒體則可以獲得反饋，以此來優化報道內容和報道形態。 由于主流媒體擁有很強的權威性與公信力，因此要在社交媒體的新聞信息傳播過程中發揮主導作用，除了及時公布事實真相、揭示問題的本質外，還要進行理性的輿論引導，把社交媒體的新聞傳播活動有效地納入科學的議程設置之中。

結語

傳媒技術的發展改變了媒介生態和傳播環境，而社交媒體的快速崛起又影響到了主流媒體的新聞實踐。 受互聯網的去中心化和去組織化的影響，社交媒體打破了傳統主流媒體對新聞傳播的壟斷，增加了各類信息的流動性和彌散性，并且還在不斷消解傳統主流媒體的話語權。 在這種情況下，就不能小看社交媒體對主流媒體傳播力的補充作用。 只有充分利用各類社交媒體在新聞信息傳播中的延展功能，新型主流媒體才能在構建“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的實踐中，不斷鞏固在全媒體傳播體系中的主體地位，更好地塑造主流輿論新格局。

注釋：

①中國共產黨新聞網：《習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，2022年10月25日。

②譚天：《媒體的界定以及存在形態》，《編輯之友》2023年第6期，第21－26頁。

③張雷、蔡沛言：《通時達變：主流媒體由宏入微推進社交化傳播創新》，《電視研究》2023年第3期，第29－33+38頁。

④靖鳴、楊曉霞、馮馨瑤、周清清：《網絡意見領袖及其表達》，復旦大學出版社，2021年版，第48頁。

⑤?禹衛華：《社交媒體輿論》， 上海交通大學出版社，2021年版，第25－26頁。

⑥朱興革：《基于強關系弱關系理論的興趣類微信群用戶參與行為研究》，碩士學位論文，華中科技大學，2020年。

⑦劉明洋、李薇薇：《社會集合、過渡媒介與文化形態——關于傳播圈層的三個認知》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2020年第11期，第148－153頁。

⑧趙潔：《社交媒體“個體傳播邏輯”與國家形象塑造間的張力》，《現代傳播 （中國傳媒大學學報）》2023年第3期，第84－92頁。

⑨王辰瑤：《“講好故事”——新聞形式的有限創新》，《傳媒觀察》2023年第5期，第63－70頁。

⑩孫愈中、陳園：《對微信朋友圈信息傳播功能的辯證分析》，《新聞論壇》2019年第2期，第35－38頁。

?〔美〕埃弗里特·E.丹尼斯、梅爾文·L.德弗勒：《數字時代的媒介：連接傳播、社會和文化》，傅玉輝等譯，北京：中國人民大學出版社，2019年版，第13頁。

?鄒欣：《“意義共同體”建構：社交平臺中主流媒體新聞從業者生產行為模式研究》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2023年第3期，第1－8頁。