主流媒體如何利用短視頻進行文化傳播
——以河南衛視“中國節日”系列短視頻出圈為例

文/ 劉艷鳳 張婉儀 邱香輝 陳 宇

短視頻新媒體是基于手機終端的移動傳播產生的新興傳播業態，以其短小、直觀、豐富的產品特點迅速占據信息娛樂市場①。 根據CNNIC發布的《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在網民規模方面， 我國網民規模持續穩定增長， 截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，其中，我國短視頻的用戶規模增長最為明顯，規模達10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網民整體的94.8%②。 短視頻的發展勢不可擋，無論是傳播力度還是輿論引導作用都具有極大的潛力，在社會飛速發展，家家都有網絡的社會現狀下，短視頻的發展前景十分廣闊。

主流媒體已進入各大短視頻平臺尋求融合發展，以增強自身的傳播力與影響力，嘗試以短視頻為媒介，進行主流價值傳播。 但總體來說，主流媒體入駐短視頻平臺的時間較晚， 在短視頻平臺這個方向進行文化傳播以樹立國人文化自信的力度不夠大。 而在眾多主流媒體之中，河南衛視所采取的一系列短視頻傳播策略， 為我們提供了一個很好的借鑒。

一、河南衛視“中國節日”出圈現狀概述

2021年的河南衛視可謂是“逢節就出圈”。 繼河南衛視在春節憑借《唐宮夜宴》收獲開門紅之后，于元宵節、清明節、端午節、七夕節所推出的文化類節目——《元宵奇妙夜》《清明時節奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》接續出圈。 如端午奇妙游代表節目《祈》在B站上由大象新聞發布的完整版視頻其播放量730w+。 根據微熱點大數據研究院統計，6月12日至18日，河南衛視《端午奇妙游》的全網信息量達到90.8萬條；“河南衛視”“端午奇妙游”“洛神水賦”等話題詞先后登陸各大社交媒體平臺的熱搜榜單，全網相關話題總數超過150個③。

又如最早出圈的《唐宮夜宴》在B站單條純享版視頻的播放量已超824萬，#唐宮夜宴#微博話題閱讀量超3.6億。 無論是傳播效益還是經濟流量效益，這等數據都十分可觀。

二、河南衛視“中國節日”出圈的創新策略

（一） 在傳播方式上運用短視頻作為媒介進行傳播

河南衛視最先引起人們注意的節目 《唐宮夜宴》并非火于河南衛視的春節晚會，用當時網友的話來說“這臺春晚連省內很多人都不清楚”。 這一節目以短視頻形式被上傳至微博平臺后，引起網民和網絡大V的多級傳播與轉發評論， 使其點擊量在短時間內不斷攀升，一躍成為了熱搜第一，其后也在抖音、B站等視頻平臺上進行片段式傳播，人們才意識到河南衛視原來還有這么一檔節目。 由此可見，短視頻平臺在此次河南衛視出圈過程中的助力作用，沿著短視頻傳播效益思考，或許將會找到一條主流媒體進行文化傳播的有效路徑。

1.二度創作助力出圈

近幾年來，短視頻蓬勃發展，其背后原因之一就是剪輯技術的發展。 各類智能剪輯App的橫空出世將短視頻剪輯的繁瑣過程簡單化，降低了視頻制作的技術要求。 在技術的加持下，人人都可以剪輯視頻，這也推動了用戶對視頻的再創作。

二度創作對視頻本身的促進作用是不可估量的，受眾用自己喜歡的方式對河南衛視短視頻進行再次傳播表達，更加豐富了河南衛視短視頻本身的表現形式。 同時，受眾與受眾之間的傳播也有更多形式，大大擴寬了受眾面。 河南衛視系列短視頻發到各大平臺后，不少網友充當了“自來水”，發布的二創視頻也對河南衛視內容傳播起到了非常大的助推作用。如B站UP主 “i魷魚Y” 發布的 《河南衛視： 獵殺時刻?。?！ 》播放量達到840.3萬，點贊量達64.9萬，不少網友稱看完后發現了河南衛視這一寶藏節目，從而實現了用戶從二創視頻到原視頻的導流。

2.短視頻平臺助力出圈

“平臺化的新聞生產環節要求專業新聞機構主動適應互聯網平臺的內容展示與分發規則，將平臺化的認知邏輯與表達傾向有機地融入新聞內容之中。 ”④主流媒體要在信息化時代實現內容的有效傳播，必然要順應“平臺化”這一趨勢。 目前來看，主流媒體入局短視頻平臺的收益態勢穩中向好。 數據顯示，截至2022年6月，微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩四大平臺上共有媒體號8028個，平均粉絲量138萬人，百萬粉絲賬號數量占比19.5%， 千萬粉絲賬號數量占比2.8%⑤。 而河南衛視充分運用了抖音年輕人多的特性， 在抖音上發布合集 《舞千年》 獲得了3651.4w+的播放量，《清明奇妙游》 也獲得了2881.0w+的播放量。 河南衛視并不只局限于抖音一個短視頻平臺，截至目前，河南衛視在嗶哩嗶哩也已經收獲了52萬粉絲。

主流媒體入駐短視頻平臺，一方面可以依靠龐大的用戶基數擴大傳播面，快速對年輕群體進行內容傳播，擴大其與年輕群體的互動交流；另一方面，短視頻平臺的算法規則中主流媒體占有更高的權重，主流媒體自身掌握著的大量的優質素材形成視頻后更加容易進入“推薦”頁面，對于感興趣的用戶算法又會在短期內繼續推送相似內容，實現投放效果的最大化。

3.IP效益助力出圈

IP的打造在當下互聯網時代尤其重要，把握好IP和平臺，是一個欄目持續發展的關鍵。IP的運用實際上就是精準定位品牌本身，將短視頻內容之間進行聯系。 IP是將短視頻轉化為“連續劇”的重要路線，讓主流媒體在精準吸引新粉絲的同時，能夠增加已有粉絲的黏性。

河南衛視作為主流媒體，在認識到IP效益后展開行動，IP人設“唐宮小妹”便順時而生，此形象代表河南衛視在節目里 “發聲”， 以她穿越冒險的旅程，將《博物館奇妙夜》與《清明奇妙游》聯系起來，而在《端午奇妙游》中更是將“唐宮小妹”幻化成四位少女，以其成長故事作為敘述方式，將短視頻逐個連接。

“唐宮小妹” 的敘事方式既能連接節目之間的關系，增強節目的黏度，又能消除轉換節目的突兀性，更加引發用戶興趣。 此形象借力于《唐宮夜宴》的熱度，繼承了傳統文化的美學，其后續發展的系列節目探險旅程也極具有吸引性，是將“傳統文化”創新發展作為現代營銷手段的獨特形式。

（二）短視頻賦能下注重文化底蘊的內容創新

短視頻本身擁有著突破時空的能力，讓千百年來與我們遙遙相望的文化躍然于現代化屏幕上，其容量巨大的特征也為后世的再觀賞打下很好的基礎。 無論是傳統文化用現代化手法表達，還是將傳統文化賦予靈魂進行再創新，都可以運用短視頻作為載體來進行傳播。 在短視頻中，可以有圖片、可以有音樂，可以是漫畫、可以是實景……短視頻的容納百川讓傳統文化表達形式百花齊放，促進國人對于文化自信、民族自信的追求。

1.內容蘊含獨特美學精神

關于中華傳統文化相關內容的短視頻制作層出不窮。 高深嚴肅表達傳統文化內容的視頻往往有些“不近人情”，遠離現代，太過傳統。 而“活潑、跳躍”的短視頻又有泛娛樂之嫌，上不了臺面。 河南衛視把握好了傳播傳統文化的“度”，既不讓文化“束之高閣”，又沒讓文化落入“風俗巷”，成功制作出了現代人雅俗共賞的好視頻。

亦如視頻《唐宮夜宴》中，穿襦裙畫“斜紅”的舞蹈演員穿梭于唐宮， 姿態裝扮無一不像唐畫當中豐腴的少女，觀看者瞬間被拉回“九天閶闔開宮殿，萬國衣冠拜冕旒”的盛唐。 再如《蘭陵王入陣曲》以小故事形式引入琵琶合奏，來揭示此曲坎坷的命運，以寫故事中人寫失傳之曲，在表達中華文化的同時，更引人了解史實，洗禮心靈。 視頻《祈》中在水中起舞的舞者，以水下起舞的形式再現敦煌壁畫當中飛天起舞的神女，亦刻畫了“翩若驚鴻”的洛神。河南衛視“中國節日”系列短視頻所表現出來的精神美學是深入挖掘中華文化后進行的藝術呈現，以現代化形式來表現獨特的中華美學，讓文化“活”了起來。

2.本土文化支撐起主打內容

河南是中華文明的發源地，擁有多項享譽世界的優秀文化遺產。 世界武術“圣地”少林寺、世界著名武術流派“太極”的發源地以及世界上最古老的“文字遺址”均坐落在河南省內。 得天獨厚的文化資源成為了河南衛視進行文化創作和文化輸出的重要保障。 河南衛視充分利用本土文化的優渥性，對本土文化的內核進行挖掘，加以大力創作，產生了全新的“本土美學”。

《白衣執甲》展示了豫劇的風采：第一段出征唱的是《穆桂英掛帥》選段；第二段攜手同行，共同抗疫，唱的是《天仙配·夫妻雙雙把家還》唱段；第三段抗疫勝利，唱的是《花木蘭》選段。 這場節目是文化自信的一次生動實踐，與“堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音”不謀而合。 《縱橫一面》融入了河南燴面和開封小吃，當面點師傅以粗獷低沉的嗓音唱起歌時，歌聲中體現出一種經生活淬煉過的生命力。 《紙扇書生》是以“折扇”為道具的中國古典男子群舞，“書生們”在嵩陽學院、少林寺、嵩岳寺塔、中岳廟、洛陽老君山等地翩翩起舞，“一把紙扇流傳了千年”。

河南充分利用了當地底蘊豐富的中華文化，推進了文化自信和文化自強。 對本土文化的深挖利用，促進短視頻的內容多樣的同時，對于傳統文化進行了創新性的表達，將本土文化拍成視頻進行傳播，無疑是新媒體時代最好的文化輸出方式。

3.用“穿越”實現交相輝映

河南衛視短視頻融入了互聯網思維和國潮元素， 運用科技創新的手段進行優秀文化的時尚表達和記錄傳承，也以全新的藝術形式，為觀眾挖掘中國傳統節日的文化內涵， 進一步帶動文化尋根熱潮，展現中華民族的文化自信。

河南衛視采用與時事、熱點結合的短視頻表演形式。 在視頻《五世請纓》中，致敬為護國而犧牲的四位邊疆戰士。 《天地之中》的太極拳表演，表演者身穿航天服，打造中國式“賽博朋克”，以此來歌頌中國航天精神。

河南衛視融合古今潮流文化，創新表達。 《精忠報國》中“民樂+電子音樂+豫劇”形式的演奏，唱祖國大好河山，打造了“電子國風”。 視頻《華夏》與現在年輕人喜愛的rap（說唱饒舌）結合，唱華夏五千年。 再如《清明奇妙游》中的唐宮小妹，以漫畫形式呈現的“游玩”，將傳統文化賦予新的生命力。

三、主流媒體進行文化傳播新路徑

綜上所述，在短視頻時代，順應媒介融合大勢是主流媒體轉型的應有之義，主流媒體要順應新媒體時代的發展趨勢，用短視頻這一新形式進行文化輸出。 在打造多樣態短視頻作品時，既要符合新聞特性，又要具備創意性。

（一）順應時代潮流，以短視頻形式進行文化傳播

從商業化、產業化、多元化的角度看，短視頻的發展已是大勢所趨。 在超高速、超大連接、超低時延的5G時代， 移動短視頻將爆發出更加旺盛的生命力。 主流媒體應抓住短視頻蓬勃發展的關鍵期，讓短視頻成為主流媒體的新形態， 融入媒體體系，并成為一個強有力的文化傳播生態節點與文化傳播工具。

主流媒體更要利用好矩陣傳播，重視短視頻IP的價值，從單一內容的發布向多重價值的短視頻IP發展。 新媒體時代，受大眾歡迎的短視頻IP是在不斷創新的，主流媒體需用心打造優質IP。 在進行文化輸出的同時，與國家政策相吻合，與社會主義核心價值觀相匹配，利用短視頻IP效益，實現社會效益與經濟效益的優化均衡。

（二）充分運用第三方智慧，共同推動文化發展

主流媒體在運用短視頻進行傳播時，要改變傳統姿態，增強互動滿足受眾的情緒需求。 傳統的傳播方式往往具有極高的單向性， 受眾缺乏參與感。如今，步入短視頻時代，人人都可以成為內容的制作者和傳播者，尤其是粉絲群體，具有很高的創造力，如以主流媒體提供的音視素材，進行故事化再剪輯的二創視頻UP主。 通過二創視頻，不僅實現了UP主個人的吸粉， 也促進了主流媒體內容的再分發。

主流媒體融入短視頻傳播時，可以以網絡與視頻網站為媒介，充分實現對用戶的寬領域、廣范圍的傳播。 如當下的爆款平臺抖音、快手、B站、微博、微信等，不僅運轉流量高，而且青年用戶基數大。 如果主流媒體與此類平臺展開合作，其制作的短視頻的傳播力和影響力將大大提高。 在2019年，《新聞聯播》入駐快手，發布的第一條視頻在第一個小時的播放量就達到了5400萬人次。 在如此短的時間內實現這樣龐大的傳播體量，足以證明短視頻平臺為主流媒體的傳播提供了強大的流量支撐。 主流媒體“牽手” 短視頻平臺， 能夠豐富主流媒體的內容傳播，使其更接地氣。

（三）加強內容制作，尋找到文化核心加以現代化表達

中華文化博大精深，其深厚底蘊令人著迷。 觀望 《大圣歸來》《白蛇·緣起》 等文化類電影爆火現象，其與河南衛視“中國節日”系列短視頻的共同之處就在于找到了文化的核心，并加以用現代化手法去表達。

結語

主流媒體進行文化傳播，要找到當下的潮流熱點，將熱點事件、熱點內容制作、熱點技術手段等與傳統文化結合，將傳統內容進行現代化編輯。 河南衛視制作的抗擊疫情的視頻、 電子國風的視頻、VR＋3D技術的視頻，都是當下的熱門話題，借助熱門話題，實現熱門傳播，這也為主流媒體創新文化傳播提供了經驗啟示。

注釋：

①劉建華：《中國新聞傳媒業融合發展十二大現狀》，《編輯之友》2020年第2期。

②CNNIC：《第51次<中國互聯網絡發展狀況統計報告>》，https://www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html，2023年3月2日。

③新浪輿情通：《數說河南衛視文化節目如何頻繁 “出圈”》，https://yqt.midu.com/hot/36891.jhtml。

④張志安、田浩、譚曉倩：《專業媒體與互聯網平臺的 “常態接合”——2022年中國新聞業年度觀察報告》，《新聞界》2023年第1期。

⑤CNNIC：《第50次<中國互聯網絡發展狀況統計報告> 》，http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html，2022年8月31日。