短視頻時代的山西文旅產業傳播個案研究
——以山西省文旅廳官方抖音號為例

李 玉

(山西應用科技學院 文化傳媒學院,山西 太原 030000)

近年來,文旅產業成為山西轉型發展的重要抓手,也是構建全方位高質量發展格局的重要一環。2023年1月召開的山西第十四屆人代會把打造“國際知名旅游目的地”作為“堅定不移推進轉型發展,著力構建現代化產業體系”的重要內容。望文知義,要“國際知名”必須加大宣傳推廣力度。所以從行業特性而言,傳播是推動文旅產業發展的重要途徑。

隨著新媒體技術的普及,當前的大眾傳播已經進入短視頻時代。短視頻以便捷性、互動性、碎片性和社交性為特點,是最受互聯網受眾歡迎的新媒體形式之一。2023年3月發布的《中國網絡視聽發展研究報告》顯示,我國短視頻用戶規模達10.12億。而據QuestMobile數據顯示,作為國內最主要的短視頻APP,2023年5月,抖音月活用戶已經超過7億,月人均使用時長達到36.6小時。同時,巨量引擎城市研究院發布的《2023抖音旅游行業白皮書》聲稱,2023年第一季度,抖音平臺“旅行”相關內容發布人數占全行業第二位,對旅游感興趣的人數超過4億,且內容分享量提升62%。大量事實表明,在文旅業的傳播中短視頻必然會發揮更大的作用。

山西文旅業也非常重視短視頻傳播。文旅部門、企業以及從業者紛紛入駐各大短視頻平臺,內容豐富。風格多元,展示了山西精彩紛呈的文旅發展現狀,形成了推動山西文旅發展的強大聲勢。山西省文化和旅游廳是山西文旅的行業主管部門,組織全省旅游整體形象推廣和市場推廣,對全省文旅傳播有強大的指導和示范作用,因而對其短視頻官方賬號進行深入研究也有重要意義。

一、山西文旅廳抖音官方賬號概況

山西文旅廳的官方抖音號以“山西省文化和旅游廳官方賬號”為名,2019年8月正式上線,截止2023年8月4日,共發布作品2 403條,作品合集35個,擁有粉絲52萬,點贊量共計589.7萬。2023年,點贊量10萬+級別的作品有3條,分別是《山西迎面而來》(14.1萬)、《高平市文旅局局長變裝來了》(13.2萬)和《帶時影看表里山河》(9.9萬,接近10萬+)。2023年7月,點贊量1萬+的有11條,占當月發表作品的10%左右。這樣的數據在眾多旅游賬號中堪稱出色。

2023年7月,文旅產業指數實驗室發布《2023年6月全國省級文化和旅游新媒體傳播力指數報告》。該報告是對全國各省級文化和旅游行政部門新媒體傳播力的綜合評價。其中,山西文旅廳的抖音官方賬號在抖音傳播力指數排名第五,且這樣的成績已是常態。在該實驗室發布的月度、年度報告中,山西省文旅廳的抖音官方賬號總是位居前列,超過微信、微博和頭條官方號,是能夠代表山西旅游類短視頻傳播的一個樣本。

二、山西文旅廳抖音官方賬號特色

山西文旅廳官方抖音號因其為行業主管部門主辦運營,人才、經費相對較為充裕,采訪拍攝也較為便利,所以,每條短視頻作品都能做到制作精良、創意十足,且在四年多的運營中逐漸形成了自己的特色和風格。

(一)彰顯地域特色,傳播本土文化

從“信息的交流”這一角度看,傳播與旅游擁有共同的性質。游客通過對異地山水風光、人文名勝、風土人情的欣賞體驗,實質上是要感受異地的文化。它自身所代表的文化,也與異地文化碰撞和影響。在這個過程中,完成“文化交往”。所以,旅游傳播并非是單純的風景介紹,更重要的是文化傳播。要在游客旅游之前,就對此種“文化交往”進行預演。這就要求在進行旅游傳播時,注重傳播本地獨特的文化內涵、文化個性,以不同的形式、多維的角度向游客展示本地特有的文化形象。正如有些學者指出的那樣,“任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內涵,就無法激發人們的旅游動機,就不可能產生旅游活動”[1]。

短視頻這種傳播形式具有簡短、片段、圖像以及細節化的特征,能充分表現物質性的自然風光、人文名勝之美,精神性的文化內涵展示卻非所長。但山西文旅廳官方抖音號揚長避短,做出很多嘗試,努力彰顯山西文化的獨特性。

2022年9月1日,賬號推出專題合集“七個一百文旅計劃”,迄今已經播出433集,獲得播放量近六千九百萬。開始的三集《如何介紹自己的家鄉》,以擬人化的山西各市地圖為主角進行“自我介紹”,語言進行了方言化的處理。眾所周知,方言不僅是地域文化主要的組成部分,也是地域文化的載體,更是地域文化的標志。游客來到某地,最先和最常感受到的文化差異就是語言的差異。所以,賬號對山西方言的傳播,本身便是對山西文化的傳播,也能在游客到來山西之前便消除陌生感。

另外,賬號也常常利用古典詩詞宣傳山西景觀和山西文化。山西自古文化璀璨,誕生過許多著名的詩人,也有許多詩人來山西游歷,留下了眾多經典作品,成為山西文化的瑰寶。他們謳歌吟誦之作,常常和山西的風光名勝相關,賬號推送了大量作品,如《詩詞里的山西美景》(系列)《因為一句詩句,愛上山西景色》《詩詞名篇線路》《李白詩里的山西》等,將詩詞和旅游進行融合,取得了良好的傳播效果。如《因為一句詩句,愛上山西景色》獲得6 328個點贊、1 385條評論、914個收藏和798次轉發。而在其他作品中,穿插詩詞名句或對其進行二次創作,也是經常使用的手法。

(二)貼近年輕受眾,緊跟時尚熱點

抖音上線之初,其目標受眾就是年輕群體。目前,18～35歲的用戶已經占到總數的60%以上。而在旅游消費群體中,這個年齡段的人數超過70%。他們旅游意愿最足、消費能力最強,也更愿意從抖音等新媒體平臺上獲取旅游信息。這就要求旅游類的抖音號必須天然地以年輕人為傳播受眾,內容、風格乃至推送的時間都必須貼合年輕人的接受習慣和審美傾向。而山西文旅廳的官方抖音賬號在這方面做得尤其出色。

將穿越、動漫、流行音樂、網絡流行語、熱播影視劇等流行元素嫁接文旅內容是山西文旅廳的官方抖音賬號制作短視頻作品的常用手法,既迎合了年輕的受眾,也借助流行文化放大了傳播效果。如《長安三萬里》《封神第一部》在暑期熱映,賬號適時制作了《山河少年李白》《“封神”里的山西》等作品,“蹭熱點”的手段非常嫻熟。一個最突出的例子是在2023年6月,當時抖音等短視頻平臺突然誕生了一個“拍拿放”的新“?！?即使用簡單的道具跟隨口令做出“拍、拿、放”的動作,網友紛紛模仿,創意頻出。賬號隨即推送了作品《山西拍拿放》,將手部卡通化,道具則是永濟鸛雀樓、應縣木塔、臨汾堯門、大同古城墻等山西代表性建筑,且進行了簡單的特效處理(建筑跳躍,擺放后騰起煙塵)。就這樣一條十幾秒的作品,獲得點贊3.6萬、評論4 683條、9 000多次轉發,高贊評論“那么大的塔怎么拿和放?還有一股煙。太可愛了”,代表了大多數人的觀感,也使得賬號青春、時尚、有趣的形象更加突出。

(三)增強山西文旅吸引力,促進來晉旅游沖動

傳播學理論認為,傳播效果會在認知、心理和態度、行為三個層面依次發生作用,是一個累積、深化和擴大的過程。旅游傳播的目的在于,加強認知、改變態度,最終促成旅游行為,提升旅游消費。

山西文旅資源豐厚,文旅產品亦十分豐富。但長期以來受限于傳播能力和傳播手段,傳播效果很難令人滿意。山西文旅眾多精彩的內容并不為人熟知,阻礙了山西文旅的發展。新媒體的興起是大眾傳播新的課題和新的領域,也意味著各個傳播主體重新走上同一起跑線。這給了山西文旅傳播帶來新的機遇。山西文旅傳播也緊緊抓住了這個機遇。以山西文旅廳的官方抖音賬號為例,每一條制作精良、創意十足的短視頻作品,都能引來網友熱烈點贊,不僅深厚的文化底蘊如古建筑、非遺、美食等為人所嘆服,而且得益于生態建設的進步,“康養山西”“清涼山西”的概念也日漸深入人心。通過評論可以看出,三個層面的傳播效果表現得十分明顯。類似“想不到山西這么美”“走起,去山西”這樣的評論比比皆是。

2023年5月5日,山西文旅云發布的 《山西省2023年“五一”假期旅游市場運行情況分析報告》顯示,18～24歲的青年占比26.85%,較2022年同期增長了14.34%,占比顯著增加,游客年齡普遍趨向年輕化。由此可見,文旅的短視頻傳播在其中一定發揮了顯著的作用。

三、山西文旅廳抖音官方賬號提升途徑

盡管山西文旅廳抖音官方賬號的表現已經非常出色,但它現在還沒有百萬點贊的爆款作品,大多數作品點贊在數千至一萬,也沒有“火出圈”成為全網熱議的作品。這表明賬號依然有非常大的提升空間。筆者認為,賬號的運營管理者可以嘗試從以下三方面提升:

(一)重視“意見領袖”作用

“意見領袖”這一概念是美國傳播學者拉扎斯菲爾德、卡茲等人提出的,指那些在人際傳播網絡中為他人提供信息、觀點并對他人決策施加影響的人物。他們認為,大眾傳播的內容在到達一般受眾之前,要經過意見領袖這一中間環節。這就要求大眾傳播要取得良好效果必須重視意見領袖的作用。

網絡世界拉近了人與人之間的距離,形成了一個個松散的社群、群體或社區。網絡大V、網紅和有號召力的明星成為新媒體輿論場中的“意見領袖”?！八麄冊诰W絡議程設置中發揮著接收者、過濾器、發布者、調節者的作用。他們憑借著巨大的粉絲量,傳播的信息能夠得到大量閱讀、評論、轉發,經過社交網絡擴散,吸引更多民眾關注、討論,形成公眾輿論”[2]。

山西文旅廳官方抖音賬號能夠意識到“意見領袖”的影響,也自覺利用“意見領袖”宣傳和推廣山西文旅。劉思瑤、溫精靈、大魔王呸等網紅擔任了山西文化和旅游星推官。她們“山西是個好地方”的宣推作品點贊分別為9.1萬、3.8萬和2.7萬,遠超普通作品。而東方甄選當紅主播董宇輝介紹山西的作品在賬號置頂,點贊達4.5萬,但目前觀察,存在宣推形式單一、力度不足、指向性不夠明確以及粉絲轉換率不高的問題,“意見領袖”的作用不能得到充分發揮。如果能夠建立科學合理的運作機制,這些“意見領袖”能夠成為山西文旅傳播乃至山西文旅發展的強大助推力。

(二)嘗試賬號“擬人化”傳播

所謂“擬人”是將非人的事物賦予人的形象、情感和思想,從而將“非人”事物人格化?！皵M人化”傳播有話題性、互動性、親切性等優勢?！拔磥淼膫鞑ナ且栽谝苿訄鼍跋律缃皇絺鞑橹?而擬人化便是增強傳播中社會交往非常有效的手段之一”[3]。

擬人化傳播首先要做到傳播主體的人格化。目前,許多傳媒機構不約而同打造自己的人格化形象,如知乎的“劉看山”、網易的“王三三”等。這種擬人化傳播模擬傳統,產生了非常強烈的代入感、認可感和互動感,也因人格化和用戶產生情感連接,顯著提高了用戶黏度。

山西文旅廳的官方抖音賬號也有擬人化傳播的案例,如上文曾提及的將地圖擬人化介紹山西各縣市。也許是緣于官方賬號天然的莊重性和嚴肅性,盡管其制作風格盡顯青春時尚,但本身的形象仍然模糊,定位不是特別明確。有效的擬人化可以將形象、性格固定,增強辨識度和傳播度,拉近和粉絲的距離,提升互動的情感性和有效性。

(三)創造旅游新符號

現代社會的消費有別于傳統消費之處在于,它并不是滿足真實需求的物質消費,而是一種借助符號的精神消費。這在旅游消費中體現得更加明顯。各種媒體上反復報道的所謂“不可不去的十大景點”之類介紹,無不在提醒游客了解和欣賞某些符號。英國學者約翰·厄里提出了“旅游凝視”的概念,即某特定景點意義符號的生產與消費。學者劉丹萍說,“滿足旅游者的凝視欲望是旅游地進行旅游目的地形象塑造與強化的根本動力之一?！盵4]

但是,隨著社會的進步和旅游業本身的發展,傳統的旅游符號已經不再能滿足新時代旅游者的需求。他們要求有更具個性、娛樂性和特殊性的旅游符號?！熬W紅景點”的出現就是最明確的信號。眾多的“網紅景點”并沒有深厚的文化底蘊、悠久的歷史甚至是有意的打造,常常誕生于偶然,因某種契機而突然走紅,在一定的時間段內形成了旅游熱點,消費者以“打卡”“發朋友圈”等完成旅游行為,也滿足了他們特殊的旅游凝視體驗。

短視頻是構建和傳播“網紅景點”等旅游新符號的主要手段。如重慶的李子壩地鐵站,以輕軌穿樓的奇異在短視頻的傳播下成為熱極一時的“網紅景點”,也是游客尤其是年輕游客樂于消費的“旅游符號”。即使是非常成熟的旅游省份、城市也熱衷打造這樣的旅游新符號,吸引越來越要求個性化、差異化體驗的游客。山西文旅廳抖音官方賬號目前仍然以傳統的旅游符號作為宣傳和推廣的內容。但作為省級行業管理部門的官方新媒體,理應意識到這種業態發展趨勢,應有意識地創造山西文旅的新符號,并進行強有力的傳播。某種程度上,這也是改變山西文旅“文化過于厚重令人敬而遠之”等刻板印象的重要途徑。

本文以山西文旅廳官方抖音賬號為研究對象,事實上,眾多同類新媒體(微信、微博、短視頻)非但不比該賬號更精致、更優秀,反而有著同樣的不足。傳播理念和傳播能力成為阻礙山西文旅發展的一大桎梏?！吧轿骱蔑L光”需要包括傳統媒體、新媒體在內的所有傳播者大膽創新和探索,廣泛利用短視頻等各種媒介形式以更高昂的熱情和更高超的技巧傳播出去,使山西文旅的發展水平和山西文化大省的地位相稱,使山西加速成為“知名的國際旅游目的地”。