毛南族“打猴鼓舞”的自媒體創新傳播形態研究

王友會 羅健

摘?要：毛南族“打猴鼓舞”作為毛南族人民情感表達形式之一，發揮了獨特的藝術魅力和社會功能。本文在少數民族精神延續的前提下，以毛南族“打猴鼓舞”為研究對象，主要采用調查法與文件研究法等方法研究毛南族“打猴鼓舞”的自媒體傳播現狀、傳播優勢、劣勢以及如何傳播等問題。自媒體時代，信息的爆炸式增長、信息更新速度快等因素使少數民族文化活動的精神價值容易被湮沒，因此毛南族“打猴鼓舞”要改變以往單一的傳播模式，整合資源，通過社交出圈，發揮自身優勢才能真正做到在傳承中創新，在創新中發展。

關鍵詞：少數民族文化；自媒體；傳播形態；打猴鼓舞

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.10.028

1?緒論

“打猴鼓舞”毛南語稱“懟觥鞔”，又叫“猴鼓舞”，發源于貴州省平塘縣卡蒲毛南鄉甲壩村甲翁組，至今有六百多年的歷史，現主要流傳于平塘縣毛南族聚居區卡蒲河中、六硐、者密、甲青等地，是由專門“塘漂”（巫師）表演的傳統民間舞蹈，也是毛南族群眾喪葬活動中的重要儀式?！按蚝锕奈琛痹诒硌菪问缴戏帜凶营毼韬碗p人舞兩種，在表演情緒上呈現狂、野、粗、靈的特點，展示了毛南人不畏艱險、頑強生存所具有的粗獷、質樸、憨厚、機智靈活的性格特征；古樸剛勁的動作、狂歡恣肆的體態、歡快的節奏讓毛南族“打猴鼓舞”散發著獨特的情韻，并且逐步演變融入毛南族的一些歡慶節日的舞蹈中，廣泛流傳。

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率達74.40%，互聯網基礎建設全面覆蓋，形成了全球規模最大、應用滲透最強的數字社會，自媒體順勢而生成為傳播新形態，自媒體時代的到來，構建了一個更為開放、包容、平等的話語平臺體系。

雖然自媒體為毛南族“打猴鼓舞”提供了更加有利的傳播渠道，但自媒體平臺的開放式傳播、傳播主體去中心化以及信息的爆炸式增長等特點也使毛南族“打猴鼓舞”很容易被淹沒在眾多信息中，難以得到關注和發展。毛南族“打猴鼓舞”的傳播優勢是什么？自媒體對毛南族“打猴鼓舞”的傳播產生了哪些影響？如何利用自媒體平臺的傳播優勢傳播毛南族“打猴鼓舞”？本文將目光投向這些問題，充分挖掘毛南族“打猴鼓舞”的時代價值，結合自媒體平臺特點思考其創新傳播形態，促進毛南族“打猴鼓舞”的傳播，為貴州其他特色少數民族民間文化活動的發展、保護、傳承提供參考。

2?毛南族“打猴鼓舞”傳播要素分析

傳播要素是指具備傳播活動得以成立的基本要素。施拉姆認為傳播至少要有三個要素：信源、信息和信宿。但僅有上述三個要素尚不足以構成一個現實的傳播過程，還需要連接信源與信宿的紐帶，即媒介。另外，受眾的反饋也對傳播過程產生著舉足輕重的影響，因此，一個完整的傳播過程包括五個傳播要素，即傳播者、內容（信息）、媒介、受眾、反饋，本文將圍繞這五個要素分析毛南族“打猴鼓舞”傳播現狀，分析其傳播過程中存在的問題與機遇。

2.1?傳播者：以組織和群體傳播為主

傳播者是指傳播行為的引發者，在社會傳播中，傳播者既可以是個人，也可以是群體或組織。毛南族“打猴鼓舞”的傳承與傳播以非物質文化研究中心、甲翁小學、黔南藝林舞蹈學校等團隊或組織為主。當地的非遺文化中心和學校組建藝術表演隊，組織學生學習舞蹈動作，力求在舞蹈創作上不斷推陳出新。學校還會舉辦各種“打猴鼓舞”的活動或者比賽，邀請新聞媒體、專家學者出席，組織“打猴鼓舞”隊伍參加省、州、縣舉辦的各種活動來宣傳“打猴鼓舞”，但這些方式都不足以讓“打猴鼓舞”在這個信息爆炸式增長的世代脫穎而出，只能得到少量關注和小范圍的傳播。

2.2?媒介：傳播渠道單一，缺乏時代性

媒介，又稱傳播渠道、手段或工具。媒介是信息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。在傳播渠道上，有關“打猴鼓舞”的內容多是央視網、平塘融媒體中心等大眾傳播媒體的新聞報道以及旅游宣傳，抖音、論壇等自媒體平臺使用不多，過分依賴傳統的大眾媒介，缺少對當前對新興媒介的全面認知和有效運用，使毛南族“打猴鼓舞”的文化特色沒有得到全面的展現，很難打破信息壁壘，提升其好感度和認同感。

2.3?內容（信息）：內容缺乏個性和互動性

內容（信息）指的是由一組相互關聯的有意義符號組成，能夠表達某種完整意義的信息?？v觀各自媒體平臺上毛南族“打猴鼓舞”傳播內容，總結可知毛南族“打猴鼓舞”的自媒體傳播內容普遍存在深度不夠，內容陳舊、重復、視角單一、缺乏互動等問題。微信、微博等社交平臺有關“打猴鼓舞”的內容多是以圖文的形式解讀“打猴鼓舞”精神價值和舞蹈動作；嗶哩嗶哩、抖音等視頻平臺上有關毛南族“打猴鼓舞”的內容多是本地人或者游客對于現場演出的“轉錄”，視頻冗長、模糊不清楚、內容生產水平參差不齊，缺乏專業技巧以及缺乏細節的刻畫以及核心價值觀輸出；而知乎、小紅書等垂直圖文社區平臺上的有關內容都是其他平臺的內容轉載，沒有符合平臺特點的內容創作。內容對于傳播的重要性不言而喻，傳播內容過于枯燥、刻板使受眾無法與毛南族“打猴鼓舞”產生共鳴與互動，對毛南族“打猴鼓舞”的好感度下降。

2.4?受傳者：受眾重視文化內涵與體驗

受傳者，又稱信宿，即信息的接收者和反應者，傳播的信息只有被受傳者接受才能完成傳播的意圖。結合訪談結果，本文根據受眾的需求，喜好，動機以及態度等將目標受眾劃分現實受眾、潛在受眾，以及隱在受眾三類?，F實受眾主要由當地毛南族人民、學校組成，他們當中有很多人既是“打猴鼓舞”文化傳播過程中的傳者也是受者，無論是傳統媒體還是自媒體，他們都是接觸相關信息最多、最直接的群體，對“打猴鼓舞”的信息傳播具有主動性。潛在受眾由少數民族文化愛好者組成，他們對少數民族文化活動有著一定的興趣，會更多的關注“打猴鼓舞”的精神價值與文化內涵，相比在學校里看“少年打猴鼓舞”他們更希望能夠看到的真實、原始的“打猴鼓舞”。隱在受眾主要是游客與普通大眾，他們希望能夠看到具有地方特色的舞蹈，好的體驗感會大大增強他們分享的關注的意愿。關注受眾的需求和喜好，可以有側重的進行內容創造，大大提高傳播效率。

2.5?反饋：自媒體反饋機制更準確、高效

反饋是指受傳者對接收到的訊息的反應或回應，是傳播過程中的重要因素。據調查，毛南族“打猴鼓舞”的傳播以傳統的大眾傳播為主，當地的“打猴鼓舞”操演者和普通群眾對“打猴鼓舞”的歷史、文化價值等有較高的認知，但黔南以外的地區對“打猴鼓舞”的關注度不高，對“打猴鼓舞”內容的反饋較少。自媒體相對傳統媒體的天然優勢正是在反饋環節，自媒體為受眾提供了很好的反饋的渠道，微博、抖音等平臺在發布內容后，用戶可以直接在評論區發表自己的看法和意見，傳播者可以根據這些信息對自己的內容做出調整。毛南族“打猴鼓舞”的傳播要充分利用自媒體這一傳播優勢，借助數據分析軟件，結合曝光、點擊率、訪問時間、訪問頻次等指標定位目標群體，創作更具傳播價值的內容。

3?毛南族“打猴鼓舞”總體優勢評估分析

VRIO模型是1991年由杰恩·巴尼（Jay?B.Barney）提出的，VRIO模型最初是用于分析企業可持續競爭優勢，綜合評估企業的資源和能力，現在也常應用于一些古鎮和文化產業的發展。本文將從VRIO模型的價值（Valuable）、稀缺性（Rarity）、難以模仿性（Inimitability）和組織支持（organisational）四個方面更加明確毛南族“打猴鼓舞”的可持續發展還需要特別關注哪些核心問題，力求從內部尋求獨特的資源和能力，把這些資源和能力應用于傳播中，為毛南族“打猴鼓舞”的傳播提供一些建議。

3.1?毛南族“打猴鼓舞”的價值性（Valuable）

3.1.1?毛南族“打猴鼓舞”具有非物質文化遺產的文化價值和研究價值

對于毛南族而言，“打猴鼓舞”寄托了對親人的思念，對祖先自強不息、勇敢、團結的精神風貌的傳承，對美好生活的向往和期待，也是族群意識與集體記憶的重要體現。除此之外，“打猴鼓舞”保留的一些舞蹈動作，有利于研究毛南族民族文化，其中反映出的毛南族民風民俗和圖騰意識，對研究毛南族文化具有重要的參考價值。

3.1.2?毛南族“打猴鼓舞”具有獨特的教育意義

學習“打猴鼓舞”不僅僅只是學會舞蹈本身，還要學習先人不畏艱險，頑強奮斗的優良品質以及孝順父母，尊敬祖先的“孝道”文化，更要明確自己的責任與擔當，主動當好少數民族文化的保護者、傳承者和傳播者，成為“懂擔當、會創新、有思考”的新青年，讓少數民族文化在新時代里綻放光彩，這對當代青年樹立正確的人生觀、價值觀等都具有重要意義。

3.2?毛南族“打猴鼓舞”的稀缺性（Rarity）

作為一項獨特的少數民族體育運動，毛南族“打猴鼓舞”對人體平衡和彈跳力具有獨特的促進作用。有研究表明，“打猴鼓舞”可以提高踝關節、膝關節及腰腹的力量以及與平衡相關的中樞系統的敏感性，使人體在進行各類高強度的跳躍運動時，也能夠迅速和準確地調節身體姿勢，保持機體平衡運動。因此，長期堅持跳“打猴鼓舞”不僅可以提高身體的協調性，還可以鍛煉身體的平衡性以及下肢力量，對人體的身心健康具有積極意義。毛南族“打猴鼓舞”獨特的運動健身價值可以滿足受眾健身需求，促進特色少數民族體育文化活動的發展。

3.3?毛南族“打猴鼓舞”的不可替代性（Inimitability）

毛南族“打猴鼓舞”是一項特色的少數民族體育活動，也是毛南族人民精神世界的體現，其中蘊涵了獨特的價值追求和民族信仰，是文化內涵具象化的客觀反映，是對傳統孝文化的傳承。在毛南族人民的認知里，萬物都有靈性，向神獻舞可以保佑風調雨順、子孫發達、消災祛病、納吉降福，因此“打猴鼓舞”寄托了毛南族人民渴望美好生活的愿望。此外，毛南族“打猴鼓舞”獨特的動作與節奏突出了其粗獷豪邁，機靈樸素的特點，表現毛南族先人自強不息、勇敢、團結的精神風貌，以及不忘祖先遺愿、繼承先人遺志、勇前進的精神。

3.4?毛南族“打猴鼓舞”的組織性（organisational）

毛南族“打猴鼓舞”的傳播雖然存在內容同質化嚴重、傳播渠道單一等問題，但是已經基本形成政府扶持，組織協助，學校主導，受眾參與的局面，這為毛南族“打猴鼓舞”的傳播提供了強有力的精神與物質基礎。

4?毛南族“打猴鼓舞”自媒體創新傳播形態思考

為了充分挖掘毛南族“打猴鼓舞”的歷史內涵和文化價值，發揮自媒體的獨特優勢，讓少數民族特色體育文化活動能夠在傳承中發展、在保護中創新，可以參考以下傳播策略：

4.1?組織形態：形成“傳承與傳播”全面發展的格局

長期以來，毛南族“打猴鼓舞”只是在平塘縣區域范圍內展開，雖然平塘有較高的知名度，但是外界對“打猴鼓舞”的精神價值，文化內涵等沒有更多的關注和準確的認識。毛南族“打猴鼓舞”的傳播，要在符合這個時代消費者的體驗需求的基礎上，充分挖掘自身特色，形成“傳承與傳播”全面發展的格局。在傳承方面，打造“精品打猴鼓舞”，結合時代發展趨勢有所創新的同時堅守保護原則，不破壞原本的文化特征和風格，注重“打猴鼓舞”精髓的保護，傳承真正“原生態”、有價值的舞蹈；在傳播方面，要打造“通俗打猴鼓舞”，傳播能讓人“看得懂”的舞蹈。傳統的“打猴鼓舞”是在特定的場景和文化背景下應用的，受眾也多是對毛南族文化有所了解的人群，所以在表演的過程中，受眾的觀感和感觸都會比較深刻，而在自媒體時代，由于缺乏應用場景氛圍和對文化背景的認識，受眾在觀看毛南族“打猴鼓舞”時，無法感受到舞蹈背后所蘊含的情感的價值，基于此，“打猴鼓舞”的自媒體傳播可以參考舞臺劇的形式，結合傳說故事交代背景，讓受眾對“打猴鼓舞”有更加深刻的認識。

4.2?媒介形態：優化媒體矩陣，社交“出圈”

4.2.1?優化矩陣，多媒體發布內容

毛南族“打猴鼓舞”的傳播僅靠任何一種媒體都不可能得到想要的效果，一個協同高效、差異互補的多媒體傳播矩陣對于提升“打猴鼓舞”的傳播效果具有十分關鍵的作用。由于各個渠道存在不同的媒介特質，其連接的主要受眾及受眾媒介消費特征也相應存在較大的差異，因此“打猴鼓舞”的傳播矩陣構建要聚焦在資源整合和媒介特質匹配兩個方面：首先，整合各階層資源，達到資源共享、上下聯通。地方融媒體中心以及非遺研究中心是宣傳少數民族信息的重要平臺，在傳播少數民族文化時，要充分運用地方融媒體中心掌握的地區主管部門發布信息，結合平臺的優勢，將文化資源進行整合、優化加工，推廣開來；其次，根據媒介特質匹配相應內容。微博、微信、短視頻平臺等傳播渠道都有獨特的媒介特質，獨特的媒介特質需要匹配最適宜的內容形態，例如在微博上用簡短的圖文類信息幫助受眾快速跟進信息走勢和參與互動；抖音上用網感鮮明的視聽影像傳播“打猴鼓舞”內涵和故事，適配的內容可以更好的提高信息的傳播效果，給毛南族“打猴鼓舞”的傳播產生積極影響。

4.2.2?利用社交媒體，打造民族文化互動社區

移動互聯網時代，超過66.6%的消費者喜歡通過社交媒體渠道了解信息，他們樂于分享與被分享，他們的消費習慣和偏好深受社交媒體影響，社交媒體已成為群體首選的決策渠道。有效整合社交媒體資源，可以營造少數民族文化交流環境，讓毛南族“打猴鼓舞”有可交流談論的空間，從而擴大傳播的范圍。毛南族“打猴鼓舞”文化互動社區的打造可以借助公域流量平臺增加毛南族“打猴鼓舞”的曝光量，在社區里，展示“打猴鼓舞”的文化內涵，并及時優化社群運營方案，提高傳播效果，打造高互動社區。還可以用更年輕、潮流的方式去表達品牌內涵，吸引年輕人的關注和自發的宣傳，這種自發的口碑傳播，會使毛南族“打猴鼓舞”在社交媒體中得到多級傳播，形成遠超傳統媒體單向傳播的效果。

4.3?內容形態：“故事化”與“視覺化”

4.3.1?傳播內容“故事化”

在信息爆炸化呈現的時代背景下，輕松簡潔的文字、感人的故事情節、生動的情景文體逐漸成為信息傳播的亮點?！肮适禄钡膬热莞軌蚶鼙娕c產品或品牌的距離，以一種巧妙的方式吸引受眾眼球，走進受眾心智，留存于受眾的記憶中的概率也大大提升。毛南族“打猴鼓舞”傳播內容的“故事化”主要體現在傳播“故事型”內容與傳播“故事化”結構內容兩個方面：傳播“故事型”內容，即傳播“打猴鼓舞”民間傳說，以及在“打猴鼓舞”傳承與傳播過程中與某些代表人物、歷史事件、文物風俗有關的故事，這些故事不但解釋了“打猴鼓舞”的來歷與發展，在傳播上會比一般的文字更具有吸引力、感染力和穿透力，增加受眾采取相關行動和傳播意愿；傳播“故事化”結構內容，即借助剪輯技巧，音樂音效以及特效字幕等營造傳播內容的“故事性”，試圖挖掘隱藏在視聽語言規則下的符號及其意義。近年來，無論是被網友戲稱為“蜀中仙子”的李子柒，還是“人間小太陽”房琪，在他們的作品中，傳統美食和山河美景都是一個有故事的主體，生動又充滿活力，故事化的呈現，可以讓受眾更能體會到“打猴鼓舞”背后蘊含的情感和價值。

4.3.2?內容呈現“視覺化”

在以新技術推動生態化的場景傳播的新時代，視頻、動畫等具備視覺沖擊性、趣味性的內容形態比刻板的文字、靜態的圖片更容易得到受眾的關注，“打猴鼓舞”內容的“視覺化”呈現可以參考以下兩種形態：第一，打造線上虛擬沉浸式體驗館，即采用3D虛擬現實技術和三維數字模型技術，在微信公眾號、微博等平臺的線上沉浸式體驗館中展示“打猴鼓舞”的服飾、音樂、現場表演等，打破傳統線下場景時間和空間上的雙重限制，24小時永不落幕，實現隨時隨地在線體驗，為毛南族“打猴鼓舞”注入了更多的活力，讓參觀者足不出戶就能感受到“打猴鼓舞”的魅力；第二，跨界場景植入，即依托于植入平臺的流量和本身的休閑娛樂性增加用戶黏性和互動性，比如說：將毛南族“打猴鼓舞”的一些特有元素例如：服飾、裝扮、道具與游戲中人物的衣著、建筑物等相融合。讓玩家在玩游戲的狀態下切身體驗產品的特性，把傳播和游戲文化深度結合，利用網絡游戲把虛擬文化傳播轉化為真實的傳播，通過潛移默化的滲透使年輕人逐漸對毛南族“打猴鼓舞”有所了解，在這種條件的作用下逐漸提升傳播效果。

5?結論

“打猴鼓舞”作為毛南族人民獨有的文化習俗，是毛南族特色文化的集中表現形式。原始的“打猴鼓舞”被賦予深邃、沉重、肅穆的文化內涵，服裝、所嚎之歌、所擊之樂訴說的民族故事表達了中國傳統孝文化的傳承?！按蚝锕奈琛弊鳛榭ㄆ衙献濯氂械奈幕z產，圍繞它所展開的各種活動，不僅是民族文化在地方傳承的重要依托，更是向外宣傳貴州特色少數民族文化的重要方式。關于毛南族“打猴鼓舞”的自媒體傳播，不能只追求傳播與發展，忽略了精神內涵與文化內涵的繼承，要以“打猴鼓舞”傳承人為主角，結合新媒體技術，講述“打猴鼓舞”傳承故事，讓受眾更加全面的了解毛南族“打猴鼓舞”的精神價值與文化內涵，使傳承保護工作能夠持續穩定的進行下去。

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