SMCRI模型下青年大學生的網絡意見領袖信任影響因素探析

馬海嬌　彭墨宇

摘 要：社交媒體已經成為青年大學生生活中不能或缺的部分，社交媒體的力量對當代大學生的影響是普遍且深刻的，既有積極作用，也存在負面干擾。為了讓社交媒體中的意見領袖更好地發揮導向作用，本文基于SMCRI模型以感知勝任力、感知風險性、感知卷入度、感知涉入度、感知可用性五個維度作為網絡意見領袖獲取信任的分析框架，依此提出網絡意見領袖贏得青年大學生群體信任的有效途徑。希望借助網絡意見領袖的傳播力，廣泛鏈接青年大學生群體，正面塑造大學生群體的價值觀，從而促進社會的良性發展。

關鍵詞：青年大學生；社交媒體；意見領袖；社會信任

展望新時代青年大學生的生存發展空間，社交網絡媒體成為繼經濟、政治、文化后，又一個影響青年大學生價值觀的重要社會環境空間。社交媒體平臺以其成本低、傳播快、互動多、轉化高等特點成為青年大學生與社會進行鏈接和交流的重要渠道。青年大學生社交媒體的使用，使得傳統的互動方式與社會認知模式的關系發生變革。傳播學視角下達成信任是進行有效溝通的基本前提，如何在社交媒體中塑造正面可信的意見領袖，借助意見領袖有效廣泛地傳播信息，培養青年大學生的國家使命感和社會責任感是極具意義的話題。

一、問題的緣起

信任作為基本的社會資本，在人類社會生活中扮演著至關重要的角色。信任是提升社會運轉效率、降低社會交往成本、實現有效溝通的重要前提。最早對信任問題展開系統研究的學者包括Kreps、Zucker、Dasgupta等，由于研究學科、研究對象、研究環境的不同，研究者對于信任的概念定義、類型特征、影響因素的討論并未達成一致。盡管學者們對信任的定義說法不一，但是其概念的本質是相似的，信任可以被理解為信任主體在不確定情境中基于預期對信任客體賦予的確定性信念[1]。隨著傳統社會向現代社會轉型發展，韋伯所提出的人際信任中特殊信任與普遍信任的二分法無法解釋現代意義上的非人際信任，制度信任、系統信任應運而生，吉登斯認為此種信任的客體是抽象能力，而非人類個體。隨著互聯網技術的普及，共處在風險社會的人類之間的社會交往關系日趨復雜。在現代環境中，信任客體由傳統信任研究的個體、制度或組織等演變為技術，尤其是互聯網技術。Ho，Ahmed，&Salome在Lewis&Weigert的研究基礎上，提出網絡社會中存在的信任依然分為認知型和情感型，但是網絡社會的特殊性導致認知型信任占主導地位[2]。

20世紀40年代，意見領袖概念被拉扎斯菲爾德提出。傳統社會，身處信息渠道中心的意見領袖，憑借其專業的知識儲備、表達觀點的平臺、說服他人的能力，不僅可以影響信息傳播的效果，甚至會引發受眾情感、態度、行為的變化，意見領袖在信息擴散和創新中發揮著重要作用?；ヂ摼W技術推動下，大眾社會出現“共景監獄”式的新型權力機構。社交媒體構建的共景監獄之中，個體被賦予更多的意見表達權力和信息傳輸渠道，網絡意見領袖的類型由精英類向平民類的轉變。系列研究認為在社交媒體平臺的助推下，網絡意見領袖的影響范圍與效力呈現輻射性擴大。社交媒體中的意見領袖不僅可以引導社會輿論、影響受眾態度，還能將思想滲透到個體思維和行動中?，F有研究多關注網絡意見領袖的識別模型與指標體系研究[3]、影響機制與影響效力的研究[4]，尤其關注在線消費行為領域，缺少對社交媒體環境下意見領袖獲得青年大學生信任的影響因素的研究。

貝羅提出的SMCR傳播模式因更適合解釋教育傳播的過程，在大眾傳播研究中并未獲得足夠的重視與應用。青年大學生的網絡意見領袖信任研究，更貼近于教育傳播研究，有助于發現社交媒體環境中意見領袖成為大學生信任對象的原因。結合社交媒體時代信息傳播的非線性、互動性特質，研究在貝羅傳播模式的信息源（S）、信息（M）、通道（C）、接受者（R）的框架下，補充互動要素（I），探索SMCRI模型下網絡意見領袖獲取青年大學生信任的生成機制。

二、青年大學生的意見領袖信任影響因素分析

（一）信任客體：感知勝任力

Mayer認為信任客體的能力、善意和誠實正直構成信任的影響因素[5]。Kang的研究提出信息源的身份、知識水平之外的激情、透明度、可靠性和影響力等其他特質也主導用戶對其信任度的判斷[6]。社交媒體中的“編輯權”下放讓非精英民意開始流行。但是，部分研究依然堅持顯性網絡意見領袖在現實中的社會身份和地位影響青年網民的信任，專家型具有更高的公信力和權威性[7]。信任客體的個體能力和品格特質即被感知的勝任力是影響信任源被信任程度的重要因素。

（二）信任主體：感知風險性

信任主體的信任傾向受長期生活實踐中形成的非經驗性因素的影響。認知視角認為信任主體的個體特質差異和對信任客體的熟悉程度影響信任，認同感越高，信任客體被信度越高[8]。制度視角認為信任受信任主體感知的客觀制度規范體系影響，情境規范和結構性保證越高，信任度越高?；谟嬎愕男湃窝芯筷P注信任主體對于付出成本與收益的理性評價。結合大眾傳播學和風險感知理論，信任主體感知風險性受到個體差異、制度結構、具體情境而不同，風險感知包括理性的計算和感性的風險判斷。

（三）信任內容：感知卷入度

公眾對事件和議題內容的卷入程度是影響信任認知和刺激社會行為表現的重要因素。公眾對事件話題的卷入類型與認知密切相關，卷入的類型包括價值相關性卷入和結果相關性卷入[9]。價值相關性卷入是指與社會和個體價值觀相連的態度所被激活的心理狀態，價值相關性卷入越高的個體，越難以被說服，政治立場越堅定。結果相關性卷入是指議題與個體當下的重要目標或者結果相關，結果相關性卷入越高的個體更容易考慮或接受意見領袖甚至對立方的觀點，被論證充分的信息內容所說服和引導。

（四）信任關系：感知涉入度

大眾傳播時代，意見領袖只需呈現出一定的勝任力，打造出真誠、善良的人設即可獲得公眾信任。傳統意見領袖與公眾的關系多是疏離的，需要保持一定的神秘感和距離感。隨著社交媒體的不斷普及，人與人之間的社交關系發生巨大變化。Kumar認為增加彼此之間的熟悉程度有助于提高信任度[10]。社交媒體的更新頻率、互動關系與信任度之間存在相關關系，社交平臺的公共關系互動頻率越高，信任水平越強。擁有大量粉絲而很少關注其他用戶的微博主被認為可信度更低[11]。

（五）信任渠道：感知可用性

社交媒體已然成為主流的信息傳播媒介，正在生成新型的社會信任，產生巨大的社會動員力量?；ヂ摼W技術的不斷普及下，用戶對于平臺建設、服務水平、體驗感知的要求逐漸提高[12]。社交媒體環境下在線技術尤其是互聯網平臺技術成為新的信任客體，可信度對于信息的傳播者和傳播媒介同樣重要[13]。網頁或平臺的易用性、信息的安全性、傳播的時效性、社會臨場感知等特質正在引發用戶對平臺技術產生依賴感，從而影響信任度?；ヂ摼W用戶傾向于選擇信任能夠提供零錯誤信息且兼具時效性、準確率、完整度的網站[14]。

三、青年大學生的意見領袖信任影響因素檢視

（一）信任客體：社交媒體時代感知勝任力依然重要

社交網絡空間中的信息傳播模式顛覆了傳統的主客體傳播關系，社會化媒體時代大量的平民類意見領袖借助流量、資本、話題獲得廣大公眾的關注。雖然，在大眾社會尤其是青年網民中非精英民意運行機理流行。但是，大學生群體更傾向于信任感知勝任力高的網絡意見領袖。信任客體的專業能力、品格特質在獲取信任主體信任過程中依然發揮重要作用。當代大學生群體主要是00后，出生在我國社會經濟迅猛發展的時期。社會文化的開放性、家庭環境的優越性、互聯網技術的普及性，為當代大學生的成長提供著多元的知識互動平臺?？梢哉f，當代大學生群體視野開闊，思維活躍，人格獨立。青年大學生在接收外部信息時愿意聽取專業水平高、文化程度高、社會地位高的社會精英類領袖的觀點和意見。此類意見領袖關于社會事件的獨到見解和深刻分析，更容易引發大學生群體的關注、轉發、互動、評論。社交媒體時代，青年大學生感知意見領袖勝任力越高，產生的信任度越高，網絡意見領袖的勝任力不僅依然重要，而且勝任力發揮的效力更加突出。

（二）信任主體：感知風險性影響大學生的判斷

風險社會為人類生存發展帶來更多的不確定性，信任是人們必須與不確定性引發的風險打交道時減少行為復雜性的機制。身處后真相時代，高效率獲取信息的代價往往是信息失真，信息失真則導致后續的信任決策失敗，錯誤的信任決策會引發經濟損失、時間損失、機會成本增加等。大多數青年大學生面對網絡意見領袖時，能夠保持理性思考，會根據感知風險性作出信任決策。青年大學生群體對于網絡意見領袖的感知風險性越高，對意見領袖的信任程度越低。但是，“粉絲經濟”盛行的時代背景下，青年大學生群體中出現一批“狂熱的粉絲群體”，“無腦”支持某些明星類、偶像類意見領袖，網暴、控評是青年粉絲操控網絡公共空間的慣用手段，也是粉絲與偶像明星深度捆綁的表現。此類青年大學生群體罔顧明星偶像失德事實，借助社交媒體強大的集體動員能力，利用價值觀取代事實觀進行社會攻擊。青年興則國家興，青年強則國家強。社交媒體環境成為新時代青年大學生新的成長空間，其中盛行的不理性“粉絲經濟”現象需要社會各界關注。

（三）信任內容：感知卷入度

社交媒體的使用可以直接激發大學生參與網絡熱點事件，也可以通過線上凝聚型社會資本間接促進大學生的網絡熱點事件參與[15]。社交媒體時代，新聞信息的真實性、客觀性和平衡性很難一次全部呈現。作為新聞專業領域內都難以實現的要求，網絡意見領袖在傳遞新聞信息、評述時事政治、發表社會觀點的時候，難免夾雜個人觀點和價值立場，產生某種層面的社會偏見。當代青年大學生群體的政治立場堅定，當網絡意見領袖提出的事件議題觀點與自身政治價值立場相悖時，青年大學生是難以被說服和動搖的，甚至會主動反擊對立方觀點。當網絡意見領袖提出事件議題的觀點關涉自身的未來重要目標和結果時，青年大學生傾向于與意見領袖進行互動溝通并可能被勸服和改變態度。青年大學生的健康成長，離不開正確的理想信念的支撐和指引。當多元的文化、豐富的觀點、各類思潮涌向青年大學生時，一定要把好他們理想信念的“總開關”，在理想信念上進行有力引導。

（四）信任關系：感知涉入度

社交媒體出現后，虛擬空間的匿名性、自由性、去實體性回避了物理空間面對面人際交往過程中的身體焦慮、心理羞怯和情緒畏懼，更容易產生認同感、歸屬感和使命感。社交媒體已經嵌入青年大學生的日常生活并扮演重要的角色，青年大學生的社交媒體互動極為頻繁，甚至形成對移動終端和社交網絡的心理依賴[16]。當代大學生多為獨生子女，渴望通過社交網絡進行社會交往與溝通互動，希望自己的立場、觀點、意見得到重視。因此，青年大學生感知到與網絡意見領袖的互動關系越親密，對意見領袖的信任度越高。身處社交媒體時代的網絡意見領袖需要進行良好的互動、溝通與反饋，增加受眾群體的涉入度，才能提高公眾信任。傳統的高高在上的觀點灌輸不再適合社交媒體時代信任的達成，網絡意見領袖必須學會平等真誠地關注普通受眾，細致認真地了解受眾的需求，輸出自己價值觀、世界觀、人生觀的同時主動放下身段與青年大學生進行互動溝通，只有成功突破大學生的圈層壁壘，實現真正的精神互動，達成關系的深度涉入，才能真正獲得青年大學生的信任。

（五）信任渠道：感知可用性

社交媒體環境下，互聯網技術尤其是平臺技術成為新的信任客體。信息傳播平臺的易用性、有用性影響用戶的信息接收效率，信任主體感知信息平臺技術是易用的、有用的后，更容易對平臺產生使用偏好，從而形成技術信任[17]。網絡意見領袖進行觀點傳播的過程中，信息需要借助互聯網技術平臺進行擴散，青年大學生通過技術平臺獲取信息所消耗的時間精力和操作的復雜度影響其對于意見領袖的信任度。信息碎片化時代，海量信息涌向平臺用戶。對于青年大學生而言，在大量的信息中篩選有價值的信息是極為消耗時間和精力的。當青年大學生獲取信息的技術平臺操作簡單、穩定性強，就會產生信息平臺是公開的、透明的、高效的主觀好感，并愿意付出更多時間和精力在此類平臺上進行信息的接收與傳送。因此，青年大學生感知到信息渠道的可用性越強，對使用某類信息平臺傳播觀點的意見領袖信任度越高。網絡意見領袖必須了解大學生的新媒體使用習慣，學會篩選信息傳播平臺，增強大學生的平臺依賴性，以獲得更多的信任。

四、建議與展望

新時代背景下，要提升大學生的社會責任感、國家認同感，就必須注意把握他們的社會心理需求，同時整合社會媒介資源以及創新表達形式。社交媒體時代的意見領袖作為信任客體應該專注培養勝任力，不斷鉆研專業知識，面對社會熱點時能從專業角度出發，理性科學地為大學生答疑解惑；其次，網絡意見領袖可以適度加深受眾涉入度，積極與大學生群體互動溝通，主動融入大學生群體的社交圈層；此外，網絡意見領袖需要及時關注信息平臺的可用度，深入了解大學生群體的媒介使用習慣，提供暢通高效的信息接收體驗。信任客體勝任力、涉入度、可用性的提高，也將影響和改變信任主體的風險感知度與內容卷入度，形成良性循環的信任機制。

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基金項目：2020年重慶市教育委員會人文社會科學研究項目“新時代重慶市青年大學生社交媒體互動行為與社會認知研究”（20SKGH257）；重慶第二師范學院校級科研項目“社會化媒體用戶互動行為與風險傳播的大數據研究”（KY201914C）

作者簡介：馬海嬌（1989- ），河北廊坊人，重慶第二師范學院講師，研究方向為社交媒體等；彭墨宇（1995- ），湖北黃岡人，華中師范大學國家文化產業研究中心研究生，研究方向為文化資源與文化產業。