直播帶貨的發展困境及對策建議

陳揚帆

摘要：近年來直播帶貨異軍突起，成為電商經濟新風口，讓我們看見了新興行業勢不可擋的發展趨勢，直播帶貨作為銷售、就業和消費形式的創新，呈現出一派繁榮的景象，但同時也泥沙俱下，顯露出一些亂象，如產品質量良莠不齊、自身模式存在缺陷、監管不到位、消費者維權困難等。針對直播帶貨存在的問題，加快形成立法先行、加強監管、行業自律、理性消費的治理格局，從而促進直播帶貨行業有序健康發展。

關鍵詞：直播帶貨，繁榮，亂象，健康發展

直播帶貨是指通過各大電商平臺和互聯網平臺，使用直播技術進行全方位商品展示、咨詢與答復，從而提高銷量的新型服務方式。直播帶貨作為傳統電子商務發展的新業態，是對傳統電子商務的創造性轉化和創新性發展。近年來，直播帶貨行業橫空出世，風起云涌。由于線下消費有時受限制，線上體驗感好、參與感強、趣味感高，消費者絡繹不絕，巨大的經濟利益使得品牌商家、電商平臺、帶貨主播趨之若鶩，加上國家政策支持，政府官員參與公益直播，主流媒體積極宣傳，直播帶貨呈現出一派生機勃勃的盛況，并且有望在未來創造出更多的經濟價值和社會價值。

1.直播帶貨的重要作用

（1）直播帶貨作為一種銷售形式的創新，帶動了電商行業的發展。直播帶貨作為一種借助互聯網發展起來的新型銷售形式，是一種發展的新業態，促進了電商行業的供給側結構性改革。直播帶貨在傳統電商的模式下引入了主播，手機成為新農具，直播成為新農活，使用直播技術近距離介紹產品、回答消費者的疑慮，是對傳統電商的轉型升級，是堅持創新驅動發展戰略、將創新放在現代化建設全局核心地位的生動詮釋。

（2）直播帶貨作為一種就業形式的創新，促進了就業市場的擴大。一個新興行業的迅速發展，必然形成大量的就業崗位，創造大量的就業機會。根據智聯招聘和淘榜單發布的《2021年直播產業人才報告》顯示，2021年第三季度直播行業招聘職位數同比增長11.72%，其中直播崗位大學生求職人數同比增長69.52%，越來越多的大學生將目光投在直播帶貨行業。近年來前端的生產工人崗位和后端的配送貨物崗位都與日俱增。2022年9月國家郵政局發布數據指出，8月份全國快遞服務企業業務量完成94.3億件，同比增長4.9%。直播帶貨不僅直接產生了大量的直播崗位，而且也在上下游的各個產業鏈環節創造了許多崗位。

（3）直播帶貨作為一種消費形式的創新，刺激了消費潛力的增長。直播帶貨使人們的購物變得更加便捷和省心，人們只需要刷刷手機，逛逛直播間，遇到稱心如意的商品，手指輕輕一點就可將其收入囊中。在這個快節奏的社會，這種交互性強、直觀便捷的消費業態迎合了消費者的需要，直播間購物也成為了一種消費的新時尚。近年來，直播帶貨更是創造出了龐大的商業價值。依托網絡技術興起的直播帶貨顯然使傳統行業拓寬了新空間，人們的消費需求在直播購物中得到滿足，消費潛力得到釋放。

2.中國直播帶貨的發展成就

（1）直播行業迅速擴大，產業鏈條不斷延伸。2022年8月10日，2021-2022中國網絡表演（直播）行業發展論壇現場重磅發布《中國網絡表演（直播）行業發展報告（2021-2022）》，報告指出截至2021年12月我國網絡表演（直播）行業市場規模達1844.42億元，主播賬號累計超1.4億，僅2022年上半年新增賬號就達826萬個，網絡直播用戶規模持續擴大，活躍度高。直播帶貨顯然成為拉動經濟增長的新動力。2021年10月20日晚8點雙十一正式開啟預售，據淘寶直播數據，淘寶兩大明星直播間累計交易額分別為115億元、85.33億元，合計超200億元。直播電商對于電商銷售貢獻度逐年提升，直播電商產業鏈參與者預計將在電商大促中全面受益。

（2）直播帶貨成效初顯，推進鄉村振興戰略。當前我國正處于全面推進鄉村振興的關鍵期，直播帶貨在鞏固脫貧攻堅成果、助推農村地區產業轉型升級中發揮其獨特作用。從提籃叫賣到直播帶貨，直播帶貨極大地拓展了農產品的銷售渠道，為鄉村振興帶來全新動能。當前越來越多鄉村成立電子商務孵化基地，直播帶貨為廣大農村創造了大量的就業機會，吸引流出人才返鄉，也帶動外來人才就業、創業，為鄉村振興提供內生動力。同時直播帶貨也讓鄉村獨特的自然風光和淳樸的風土民情得到更好地展現，旅游產業順勢興起，為鄉村一二三產業融合發展提供絕佳的契機。

（3）直播帶貨增強活力，助力構建新發展格局。2020年中共中央政治局常委會首次提出“構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。直播電商是中國互聯網經濟特有的創新，中國特有的經濟形式，有利于推動形成雙循環相互促進的新發展格局，培育新形勢下參與國際合作和競爭新優勢。一方面，直播帶貨適應了人們日益增長的美好生活需要和不斷壯大的國內市場。直播帶貨在快速激發消費需求、實現產需對接上發揮重要作用。另一方面，在跨境電商領域，直播帶貨也促進了更多國貨品牌在國際市場的亮相。例如近兩年的廣交會實行線上線下融合辦展，向來自世界各國的采購商充分展示了具有創新活力和發展潛力的中國。

新事物發展的過程不可能是風平浪靜的、一帆風順的，在看到直播帶貨發展盛況的同時，我們也發現了一些問題。

1.產品質量魚龍混雜，存在虛假夸大宣傳

當前的直播帶貨主要有兩種模式：一是商家自己創建直播平臺賬號，由內部的員工進行直播銷售；二是商家將產品委托給專門的主播，由職業主播向粉絲推薦商品。無論是哪種直播帶貨模式，其目的都是為了追逐利益，作為一條繩上的螞蚱，有些商家和主播相互勾結，對消費者進行聯合欺騙。為了使商品能夠實現“驚險的跳躍”，主播們總是使出渾身解數、大肆夸大產品的功效，讓一些消費者沖昏頭腦，“爭先恐后”地下單，而且產品質量不過關、以次充好的現象層出不窮。如擁有千萬粉絲的羅永浩曾發表聲明，承認所售部分羊毛衫為假貨。在這個流量為王的時代，數據成為各大主播賺取坑位費和傭金的主要標準，也是消費者購買商品時考核的重要指標。但是這些數據又有多少具有真實性呢？比如伴隨電商行業興起的刷單、購買好評等灰色產業在直播帶貨中仍屢見不鮮。購買水軍觀看直播以增加直播間的觀看人數也是直播帶貨中常用的手段。

2.權責不明問題突出，妨礙監管部門執法

直播帶貨各方主體權責不明、難以定責的問題成為妨礙監管部門執法的“攔路虎”。一方面，當前直播帶貨呈現出模式多樣化、環節復雜化、人員冗雜化的趨勢。平臺、主播、品牌方三方之間構成了一張錯綜復雜的關系網，三者在帶貨過程中所承擔的角色會根據直播帶貨的不同模式和不同環節而發生相應的改變。如品牌方開設直播間自行銷售與支付坑位費交由主播代為銷售的主要責任人必定有所不同。不僅如此，直播帶貨平臺、主播、品牌方的背后通常都有一整個團隊，團隊中又分為不同的部門，各方責任難以界定，那么這個關系網就更復雜、更難以厘清。另一方面，直播行業監管系統混亂、權力交叉明顯。

3.自身模式漏洞頻出，造成買方維權困難

直播帶貨作為電商經濟的一種新形式，電商經濟存在的弊端在直播帶貨上也顯露無遺。網上購物存在時空差距，消費者無法親自驗貨，只能憑借帶貨主播的一面之詞了解商品的品質，而且不論是收貨還是退換貨都需要一定的時間，這種模式漏洞就給一些不良商家提供了可乘之機?，F如今同一品牌實體店與線上店內銷售產品的質量存在明顯差異已經屢見不鮮，有些商家甚至將生產出來的劣品專供電商，線上購物往往比線下價格低廉，主要原因就是線上商品的原材料成本相對較低。再加上如果要退貨，消費者要專門到快遞站點、進行包裹打包、繳納郵費，退貨程序復雜使得許多消費者在遇到與直播描述不同的商品時只能自認倒霉。2021年中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示42.9%的受訪消費者在直播購物中遇到過夸大宣傳、貨不對板、售后服務難以保障等消費問題。

發現問題，深入研究問題及背后的原因，對癥下藥，想方設法突破行業困境，才能及時解決問題。針對直播行業的一些亂象，要完善法律法規、加強政府監管、商家主播平臺自律、消費者煉成一雙“火眼金睛”，加快形成“立法先行、加強監管、行業自律、理性消費”的治理格局，以促進直播帶貨平穩規范、可持續發展。

1.立法先行，完善直播帶貨法律法規

目前，國家已出臺了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》、《網絡購物誠信服務體系評價指南》等條例，2022年3月15日最高人民法院頒布了《關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定》，但我國目前還沒有建立專門的直播帶貨法律體系，隨著直播行業的迅猛發展，相關條例規定很難適應現實狀況。國家要加快立法，進一步確立針對性、操作性、實效性強的直播帶貨的法律法規，厘清直播平臺、商家、主播、消費者的法律關系，進一步明確各方的主體責任，用法律來規范各方行為。除了頒布新的法律法規之外，還應不斷完善原有法律法規漏洞，切實保障消費者在網絡購物過程中的合法權益，為消費者維權提供更加堅實的法律保護傘。做到有法可依，實行良法之治。

2.加強監管，懲戒直播帶貨違法行為

加強政府執法服務，目前對直播帶貨的監管，存在多龍治水的弊端，還沒有專門的執法部門來監管，導致權利責任交叉，監管不到位等問題。要明確國家互聯網信息辦、工信部、公安部和廣播電視總局的職權，分清責任。加大對違法違規行為的懲罰力度，建立“黑名單”制度，對納入黑名單的商家、平臺和主播全平臺禁止再次營業，給予凍結權限、賬戶降低、賬戶清退懲治措施；建立曝光臺，加大曝光力度，將違法主體的違法行為進行全面披露和通報，引導直播帶貨商家、平臺和主播自覺規范自身行為，提高法律意識。推動形成更加健全的信用體系，不斷完善信用監督和失信懲戒制度，嚴厲打擊虛假宣傳、售賣假貨、刷單、流量造假、任意修改用戶評價等不誠信行為，對失信主體進行聯合懲戒，提高失信成本，包括限制出行、限制消費、限制從事某些特定行業和領域，在全社會營造不敢失信、不能失信、不想失信的良好氛圍。

3.行業自律，增強直播帶貨團隊素質

直播平臺、商家、主播等各行業自覺遵守法律法規，堅持誠信的經營理念，嚴格自律，在創新中求發展。在人人都是自媒體的時代，主播準入門檻較低，只要用手機注冊個人賬戶，有網絡就可以直播，這使得主播的素質和水平參差不齊、監管難度也大幅度提升，因此提高直播行業的準入門檻顯得至關重要。應進一步建立主播資格證考核制度，對主播進行背景調查和考試認證，公開發布符合要求的主播名單，將不符合職業規范和職業要求的個體直接排除在行業之外。要求各大主播持證上崗，并定期進行相關培訓，提高其政治意識、法律意識和誠信意識，主播的信息發布要準確真實，共同維護行業的信譽和形象。針對近年來頻發的主播及團隊偷漏稅等違法行為，直播帶貨主體應牢牢守住法律底線，切勿存有僥幸心理，加強自我審查和自我約束，主動公開直播帶貨收入和相關賬目，自覺接受監管部門和社會大眾的監督，依法履行公民納稅義務。

4.理性消費，提高消費者維權意識

消費者要煉成一雙火眼金睛，認準官方平臺和商家，對商品進行挑選，貨比三家，警惕商家的消費陷阱；樹立正確的消費觀念，理性消費，為自己設定消費冷靜期，對購物行為進行二次考量，避免情緒性消費、超前消費、攀比消費、盲目從眾消費等不理智消費行為，擺脫消費主義裹挾。就像紀錄片《極簡主義》中說到的那樣：“買你根本不需要的東西，用你根本沒有的錢，值得嗎？”同時要加強對消費者的普法教育，提高消費者的知情權、公平交易權、依法求償權的權利意識。消費者在權益受到侵害時要勇于拿起法律武器，充分維護自己的合法權益。面對直播帶貨過程中維權困難的情況，消費者可以通過錄制開箱視頻、保留消費票據、保存與客服的聊天記錄等方式盡可能地收集證據，為后續維權提供有力保障。必要時可以申請第三方介入對交易過程中各方責任進行評判，也可以及時撥打12315熱線或登入全國12315平臺進行線上投訴和舉報。

目前，直播帶貨風靡中國，創造了一個個商業奇跡，但也亂象叢生，繁榮與亂象并存，我們要以更加包容的心態接受直播帶貨這一新事物，將其培育成更加適合社會主義市場經濟發展需要的新產業、新業態、新模式。各方應自覺遵守法律法規，積極承擔自己的責任，誠實守信，擔當有為，開拓創新，共同促進其有序健康發展。隨著互聯網經濟的迅猛發展，直播帶貨行業天地廣闊，大有可為。

參考文獻：

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[ 3 ]蘇海雨.網絡直播帶貨的法律規制[J ] .中國流通經濟，2021，35（1）：97-104.

（作者單位：福建師范大學馬克思主義學院思想政治教育專業 福建福州 350117）

（責任編輯：李雪威）