基于層次分析法的企業品牌營銷績效評估方法研究

祝紅慶 陳健嬌

摘 要：隨著社會經濟建設的日益發展，我國企業的發展迎來了新的機遇，同時也面臨巨大的挑戰?，F代企業對績效評估考核極為重視，加強企業各部門的績效考核評價是為企業的發展提供重要的市場參考，對企業的生產發展具有十分重要的影響。層次分析法是一種科學的企業績效評估方式，很多企業都在采用這套分析方法。本文基于層次分析法，對企業品牌營銷績效評估進行深入的研究與分析。

關鍵詞：層次分析法；企業品牌營銷；績效評估方法

近些年，隨著“一帶一路”倡議的深入實施，我國企業正在不斷地從傳統勞動力密集型產業向現代技術技能化產業轉型升級。與此同時，我國企業也越發的重視企業品牌的打造，加之互聯網科學技術的進一步發展，我國企業開始重點發展網絡營銷。網絡營銷和傳統營銷有很大的區別，企業需要通過績效評估才能真實的了解品牌營銷的優勢與劣勢，進而依據企業的實際發展對營銷策略進行不斷地完善，以便保持企業能夠獲得長足的發展。通過層次分析法，可為企業品牌營銷績效的考核建立一套完善的評價考核體系及反饋機制。

一、企業品牌營銷績效評估方法的必要性

1.有利于促進企業品牌營銷績效科學評估

層次分析法對于企業品牌營銷績效評估而言是一種較為科學的評估方法，在實踐中的有效應用，能夠有利于促進企業品牌績效評估的科學性、合理性。企業品牌營銷績效的評估關系到企業生產經營的目標管理，對企業的發展至關重要。通過科學的評估企業品牌營銷體系，能夠幫助企業更好的面對市場競爭，提升企業核心競爭力。一方面，從市場競爭的層面提升品牌影響力，尤其是互聯網線上形式的品牌營銷績效的口碑打造，能夠幫助企業更好地占據市場營銷份額，提升競爭能力，提高競爭優勢。另一方面，從企業營銷的角度來說，通過企業營銷品牌的科學評估，能夠更加清晰的認識發展中所面的困難，從而更好地優化企業的資源配置，發揮出企業的核心優勢和作用，促進企業品牌價值的提升。

2.有助于提升企業生產管理模式的優化

企業生產模式的挑戰跟營銷績效的變化有十分緊密的聯系，加強對企業品牌營銷績效進行科學性的評估，能夠促進企業營銷策略的優化?，F代企業面對線上網絡營銷，市場競爭越發的激烈，企業品牌營銷績效評估存要依賴于多方因素的考量，不僅要分析企業的收益率，同時也要充分的考慮到企業的負債資產情況，才能通過營銷數據的增漲和降低有效控制企業財務預算和財務合理支出。通過層次分析法對企業品牌營銷績效進行合理的評估，可以更好地促進企業網絡營銷方案的優化調整，根據營銷績效的實際情況，對生產資源進行合理的配置，同時提高企業管理部門的日常管理監督能力。對企業營銷績效評估進行精細化的管理，能夠進一步地完善企業內部控制管理模式，提升企業各部門之間的協同配合能力，加強企業高質量管理水平效果的展現，促進品牌營銷績效管理的提升。

3.有益于企業互聯網品牌的打造

現代企業面臨著極為激烈的市場競爭，需要通過各種方法打造自身的品牌影響力，再通過品牌影響力的作用推動企業良性可持續健康發展，這是現代企業的生存之道。在信息時代的沖擊下，很多傳統企業開始將業務逐漸擴張到互聯網，通過網絡營銷進一步打造企業的品牌影響力，通過品牌效應提升企業的營銷績效。為了更好地幫助企業打造品牌口碑，需要基礎基層分析法對企業品牌營銷績效進行科學的評估，通過評估內容、評估方式、評估結果分析企業當前的問題所在，并提出有效的解決措施，不斷地提升企業的網絡品牌影響力。為企業的發展提升網絡核心競爭力，才能更好地應對日常的競爭，層次分析法具有十分重要的影響力，對企業自身品牌及口碑的打造有積極的促進作用。

二、企業品牌營銷績效評估方法設計

1.選取企業品牌營銷績效評估指標

企業品牌營銷績效評估首先要確立具體的考核指標，根據企業的實際發展情況，深入地分析企業品牌營銷所要具備的各項要素，及其關聯性，對各項指標的科學考核，是促進企業品牌營銷提高的關鍵點。

一是，企業品牌營銷財務指標。財務指標是企業品牌營銷所涉及到的具體資金運作情況，包括投入的資金、成本，另外就是企業產出的資金收益，每一項財務數據都在實際營銷發展過程中有相對應的具體數據，這些數據可以充分的指向企業品牌營銷的真實水平，是企業投入資金以合理利用的關鍵考核評價內容。因此，企業要及時對財務部門的數據指標進行考核評價，確定數據的真實性和時效性。

二是，企業品牌營銷資產收益數據指標。企業進行品牌營銷時，是通過營銷活動實現財務資金的收入與支出，進而產生財務收益或者虧損等問題。企業通過凈資產收益的數據指標才能確認品牌營銷活動所產生的實際收益，確定企業的盈虧情況。

三是，企業品牌營銷的負債率指標。企業進行品牌營銷活動中，資產負債率是無法回避的問題之一，資產負債率對企業生產經營目標的制定、企業財務資金的有效應用有著十分重要的影響。對資產負債率進行考核評價，是確保企業資金得以有效利用的重要前提，也是幫助企業做好營銷計劃決策的風向標。

四是，企業品牌營銷的盈利增長率指標。企業品牌營銷活動最為重視的就是其資金的收益情況，以及資金的實際增長情況，增長情況的高低是企業營銷活動方案能否繼續推進實施的重要參考依據。企業財務部門應該每個月、每個季度，固定周期的對收益績效進行考核，從收益增長的高低進一步完善營銷方案的不足和缺陷，通過財務增長率來確定最好的營銷方案，為企業打造良好的品牌形象，吸引更多的消費者，從而提升客戶對企業產品的滿意度，成為企業的忠實消費者。

五是，企業品牌營銷的線上成本指標。企業要打造品牌影響力，提升品牌營銷所帶來的經濟收益，或者保持品牌營銷獲得持續增長的經濟收益，需要在網絡上通過各種渠道打造自己的品牌。為了企業品牌知名度的提升，可借助自媒體平臺、網絡營銷平臺來提高企業的曝光度，廣告宣傳是企業品牌營銷的主要模式之一，另外，還需要組織開展很多針對性的網絡營銷宣傳活動，促銷活動等。

2.競爭力指標

企業品牌營銷活動的開展，會面臨諸多同行的競爭，甚至很多營銷平臺自身的壓力，給企業品牌營銷帶來一定的阻力。企業需要依據自身的實際業務現狀，針對人力資源優勢、資金投入優勢進行合理布局。

一是，企業品牌知名度打造。企業品牌是行業競爭的軟實力，對于企業而言，品牌的知名度能帶來更高的經濟收益，吸引更多的消費者，鎖定更大的市場份額。但是企業品牌的打造并非易事，對生產產品的分類、產品質量的好壞、消費者的接受意愿都有很大的影響作用。另外，企業品牌的打造要滿足消費者實際需求，才能讓企業品牌在消費者群體中提升影響力與知名度，企業要通過媒體、報刊、雜志、短視頻等加大企業宣傳力度、產量質量提升、服務體系優化，才能更好的在市場競爭中提升影響力，為企業帶來持續的經濟收益。

二是，產品復購率。消費者對一個企業品牌的信賴，會提升產品的持續復購率。企業要加強品牌的維護，提升產品質量水平，給消費者提供更好地售后服務，才能牢牢地鎖定消費者，持續增加企業產品的復購率。

三、基于層次分析法的企業品牌營銷績效評估方法策略

1.科學控制企業品牌營銷績效影響因素

對于企業品牌營銷績效評估而言，技能、激勵、機會與環境是影響績效優劣的四大要素。一是，技能與激勵是針對員工自身的主觀影響因素，而機會與環境則是企業品牌營銷績效評估所要面對的在外因素。兩者之間要通過層次分析法進行有效的平衡，將可控因素與不可控因素進行系統性的平衡評估。二是，企業凈收益資產指標與負債率資產指標，及收入增長指標、營銷成本指標也要進行合理科學的考核，讓每一個員工都有機會展示自我價值，在各個崗位上機動的運行，為企業營造一個積極的網絡營銷環境。通過層次分析法的科學方法，依照營銷績效評估標準，對每一個環節進行有效的考核評價，并提出科學的建議。通過營銷績效考核的評價內容，進一步指導企業的各項內部控制管理工作的順利進行，為企業品牌影響力的提升起到促進作用，維持企業整體績效處于最佳狀態。例如，企業要依據通過層次分析法建立網絡評價制度，各個部門依據實際的工作內容，圍繞品牌營銷的績效考核評價建立在線評價模式，能夠對營銷部門的績效進行實時的考核，并且其他部門的配合與否，以及其他各個環節的相互聯系是其中一項重要考核評價指標。

2.建立健全科學的企業品牌營銷績效評估考核制度

在數字經濟時代，作為企業要能夠激發員工主動積極的創造性，提升企業面對網絡營銷與同行競爭的核心競爭力，這是企業人力資源優勢作用的發揮，現代企業比以往任何時候都更加重視人才的合理利用，加強人力資源管理就是提升企業核心競爭力的重要途徑之一。企業在建立健全科學的品牌營銷績效評估考核的過程中，需要深挖人力資源的優勢，通過層次分析法對人力資源績效考核進行科學化的管理。通過激勵的作用優化人力資源內部控制管理模式，借助企業文化品牌構建，來提升員工的凝聚力和責任意識，才能更好地推動企業的整體發展水平。一方面，通過層次分析法對企業人力資源績效考核進行改革創新，依據企業各個崗位職責的差異化，合理配備專業的人才資源，讓員工的自己合適的崗位上發揮價值，才能提升企業的營銷能力。另一方面，基于層次分析法體量化績效管理制度，在員工績效考核評估過程中要認真、廣泛地吸納企業各個崗位員工提出的績效考核意見，并依據實際情況進行完善優化，為企業的發展打造一支強有力的優秀人才隊伍。同時，通過層次分析法，從人力資源管理角度逐步優化企業營銷績效評估制度。

3.加強維護整體性的企業品牌營銷績效考核標準體系

企業品牌營銷績效的考核對自身發展有著十分重要的促進作用?？冃Э己说闹贫燃皹藴鼠w系是對員工績效在數量上與質量上進行評價的準則，基于層次分析法對企業績效考核進行有效的檢測及評價，是當前較為常用的考核模式之一，無論是對考核的內容、考核的制度及標準都有明確的規定，各個標準之間也存在緊密的內在聯系，相互依存且彼此制約。一是，針對企業品牌營銷績效考核的目標進行考核標準確認。這一項的考核內容要圍繞企業品牌營銷績效考核的總體目標、短期目標、長期目標進行，并且各個環節也要有相應的績效考核體系，再融入到整體的考核體系當中，從而形成一套全面整體性的考核標準體系。二是，企業品牌營銷績效考核的內容要具備綜合性，既要滿足營銷考核，同時又要兼顧成本控制、盈利及虧損等方面的績效考核標準，才能起到營銷績效考核的全面性，各個要素之間要相互配合、彼此協調，針對各個環節的特點進行適用性考核標準體系的確定。例如，企業品牌網絡營銷部門要依據當月、當季度的營銷績效考核標準，協助人力資源部門進行內部考核，同時也要結合部門的績效考核數據形成一份完整的考核評估報告，在此基礎上才能真實地反映出營銷績效的真實性和科學性。另外，其他各個部門，包括生產部門、計劃部門、財務部門、后勤部門等的績效考核也要和營銷績效考核之間建立緊密的聯系，通過整體數據才能反饋出營銷績效對經營管理所提供的重要參考價值與依據。

4.加強構建企業品牌營銷績效考核反饋機制

績效考核是為了能夠基于層次分析法考核的科學性，對企業營銷績效進行合理的評價考核，以便企業從成本控制、盈利收益、負債虧損、市場競爭等綜合性的層面考量營銷方案及營銷策略的科學性，對企業的營銷來說極為重要。僅僅有品牌營銷績效考核體系是不夠的，企業同時還需要建立一套完善的績效評估考核反饋機制，讓企業品牌營銷績效考核發揮其重要的指導作用，起到對員工和部門的激勵、獎勵、懲罰與培訓的作用，也便于企業能夠進一步優化營銷績效考核體系。一方面，建立線上反饋平臺。無論是營銷部門的績效考核，還是其他部門的績效考核都可以通過網絡特定平臺進行反饋，對營銷績效考核中存在的問題，缺乏合理性的地方給予及時的反饋，并提出意見與建議。另一方面，建立線下反饋渠道，企業建立一個特定的員工反饋渠道，讓員工可以對績效考核存在不合理的地方進行及時反饋，要安排專門的績效評價反饋負責人，及時將員工的反饋意見向上級領導去傳達，讓上級領導及時了解具體的情況，進而快速的進行調整，維持企業的良心可持續發展，提升員工的工作滿意度和企業歸屬感，營造一個良好的企業文化氛圍。

四、結語

綜上所述，層次分析法是一種科學先進的企業評估方式，在現代企業的績效評估體系中極為常用。企業網絡營銷績效評估對于企業的生產經營而言極為重要，通過品牌知名度的分析評估、客戶復購率的評估分析、企業線上營銷成本的控制分析等，對企業生產模式與生產規模進行科學的評估分析，才能更好地為企業品牌的營造，及企業品牌營銷績效提升起到重要的推動作用，也是衡量一個企業保持科學可持續發展的重要評估方法之一?，F代企業提升品牌營銷績效的評價，能更好的對企業生產資源、生產目標、財務預算進行合理的規劃，才能幫助企業進一步提升管理水平，促進品牌口碑的打造，從而提升核心競爭力。

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作者簡介：祝紅慶（1993.03- ），女，漢族，黑龍江大慶人，研究生，黑龍江工商學院，講師，研究方向：企業成本管理、企業財務管理、能源經濟管理。陳健嬌（1989.08- ），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，研究生，黑龍江工商學院，講師，研究方向：財務分析、財務管理、公關管理與公關政策。