芻議新媒體營銷視閾下的網紅直播電商模式

摘 要：在互聯網的快速發展中，新媒體營銷應運而生。網紅直播電商模式在近些年來取得了不俗的發展勢頭，可以促進營銷經濟效益得到了增長，對產品的精準營銷也具有十分重要的作用?，F如今，網紅直播電商模式在推廣過程中仍舊存在著較多問題，在很大程度上阻礙了新媒體營銷領域的進一步發展，甚至對消費者的消費體驗帶來了負面影響。因此必須要盡快了解網紅直播電商模式所存在的主要問題，以便針對性地提出相應的優化建議，促進我國網紅直播電商行業的良性發展。在簡要概述新媒體營銷的基礎上，針對網紅直播電商模式進行探究，分析現階段網紅直播電商模式所存在的相關問題，最后提出新媒體營銷視閾下優化網紅直播電商模式的建議與策略，以期為實際行業發展形成有價值的參考建議。

關鍵詞：新媒體營銷；經濟效益；精準營銷；網紅直播；電商模式

直播帶貨是近年興起的新型營銷模式，在促進市場經濟發展方面體現出了重要的價值，與傳統電商模式相比，直播帶貨具有更強的互動性、實時性特征。而網紅直播電商模式屬于直播帶貨發展的必然結果，通過大量明星、網紅涌入直播帶貨行業，使消費者和帶貨主播在直播技術的支持下實現面對面的互動交流，消費者可以在其中及時提出自己的疑問，由帶貨主播及時回答消費者的問題，以便促進購物的順利成交。由于帶貨主播往往屬于職業網紅，不僅具有一定的粉絲群體以及影響力，且在直播營銷過程中可以發揮直播互動優勢，以促進直播帶貨效益的有效增長。由于這些帶貨主播具有一定的粉絲群體，故而在電商產品成交量方面具有十分穩定的優勢，也正是因為直播帶貨電商模式的發展前景比較廣闊，使大量的普通民眾也參與到直播帶貨之中。這在一定程度上使直播帶貨市場陷入魚龍混雜的局面，對消費者的消費體驗產生了負面影響，不利于直播帶貨行業的健康發展形勢。

一、新媒體營銷概述

所謂新媒體指的是新型互聯網媒體，與傳統媒體相比之下，新媒體的交互應用設備更加豐富多樣，不僅可以在網絡電視設備上進行應用，還可以在智能移動終端設備上進行使用，從而使新媒體成為了民眾所廣泛認可的媒體。新媒體通常具有較強的多向互動性特點，在網狀互動傳播優勢的影響下，在信息傳播的過程中體現出了重要的媒介價值。通過新媒體技術實現產品營銷，即所謂的新媒體營銷，在新媒體平臺的幫助下宣傳產品功能、價值等具體信息，在品牌宣傳、產品銷售等營銷活動中，為消費者形成良性消費引導局面，使產品宣傳銷售體現出更強的針對性、實時性，為消費者帶來更為優質的消費體驗。

二、網紅直播電商模式分析

1.網紅經濟營銷流程

從現階段的網紅經濟營銷模式中可以看到其中的基本流程相對比較透明，首先通過包裝網紅，構建專業市場營銷隊伍，在發揮網紅特色優勢的基礎上，提高營銷產品的影響力，在完成網紅包裝之后會產生獨特的網紅品牌，并錄制品牌宣傳視頻，選擇適宜的手段進行營銷傳播，而為了能夠實現品牌價值，往往需要應用新型市場營銷模式，以促進品牌真正得以變現。所謂品牌變現指的是在網紅效應的影響下，消費者在觀看網紅所錄制的品牌宣傳制品之后能夠自覺下單購買產品，而這一過程屬于品牌變現過程。在網紅粉絲量逐步增長的趨勢中，網紅會主動在粉絲群體中宣傳產品，而這一過程會產生相應的品牌產品，網紅通過推廣產品以獲取經濟利潤，同時還可以進一步提高粉絲數量，從而為今后品牌的變現打下基礎。

2.網紅經濟營銷模式

與傳統營銷模式存在明顯區別，網紅經濟營銷模式往往具有精準營銷特征，其中所推廣的產品在價格上相對比較便宜，具有一定的親民性特點。在網紅經濟營銷模式的應用與發展過程中，可以逐步挖掘企業商業價值，以促進企業經濟效益的有效增長。就現如今的網紅經濟模式來看，其中主要分為如下三種類型：

首先是在社交媒體平臺下所形成的營銷模式，通常需要網紅在各類社交媒體中發布動態和粉絲進行互動，在圖片、短視頻的發表推廣的同時，不斷積累更多的粉絲數量，以獲取更為廣闊的粉絲變現空間，這對營銷產品而言具有重要作用；其次是借助經紀企業以形成的營銷發展模式，比如一部分網紅通過經紀企業進行包裝，并完成和粉絲的互動任務，與粉絲群體在溝通的過程中推廣商業產品，而在這一過程中，經紀公司的主要任務是通過推廣供應鏈營銷，使網紅產品推廣空間得到進一步擴張；最后為供應鏈生產商的營銷模式，因為和普通人相比之下，網紅一般是走在時代前沿的潮流中心，網紅在實際工作中會主動尋求消費者的消費需求，以針對性生產相應的商業產品。在經紀公司的支持下，網紅可以利用供應鏈人脈與大數據分析結果來形成網紅經濟發展供應鏈，從而以真正滿足網紅經濟的產業化發展需求。

3.網紅直播電商模式優勢分析

（1） 提高營銷效果

由于網紅屬于在互聯網上被一部分人廣泛關注的個體，這些網紅往往具有較多的粉絲數量，在和粉絲的互動交流中形成可靠的信任關系，因為消費者相信網紅，所以在網紅推廣產品時可以極大地吸引消費者的購買意愿，而這種營銷效果即所謂的粉絲經濟。因為消費者在購買產品時最開始關注的是商品價值，而在網紅效應的影響下，消費者也開始關注產品的用戶價值以及品牌價值，而此時就可以充分體現出網紅人設的重要性，只有能夠在直播電商帶貨過程中形成個人IP、在提高粉絲數量的同時，才能夠吸引更多粉絲購買產品。所以從這一方面來看，網紅直播電商模式的典型優勢在于可以通過粉絲經濟以促進營銷效果得到有效的提升，對每一位帶貨網紅而言，粉絲屬于網紅們的核心資產，只有能夠和粉絲之間建立基本的信任關系，才能夠真正實現粉絲經濟的變現過程。

（2） 實現產品精準營銷

在網紅直播電商模式中，網紅屬于其中的核心主體，其推廣對象普遍為網紅所積累的粉絲群體。因為網紅一般是通過社交媒體去維護粉絲群體，與粉絲之間形成互動交流關系，而這一過程往往可以了解粉絲群體的基本需求、消費心理狀況，因此在產品營銷的過程中，網紅需要站在消費者的角度上去思考問題，使其能夠在體現出自身專業性的同時，使消費者得以充分了解產品特性，從而讓消費者能夠結合產品消費需求以獲取良好的消費體驗。優秀的網紅往往具有鮮明的帶貨產品特征，所創作的內容也十分優質，在網紅領域中具有良好的口碑和影響力，她們往往可以充分結合粉絲群體的消費需求，在推廣產品過程中可以極大地吸引目標消費群體，進而為之推薦優秀的性價比產品，同時為之提供產品指導工作，使更多的粉絲消費者在直播帶貨中的消費過程變得樂此不疲。

（3） 打造場景化消費體驗

相較于傳統電視購物以及明星代言的帶貨方式，網紅直播帶貨模式可以和粉絲群體之間形成線上實時互動過程，從而使消費者能夠真正的參與到營銷活動中，為消費者在直播帶貨中形成獨特的購物消費體驗場景。因為不同場景可以給消費者帶來不同的體驗和購物需求，而通過網紅直播平臺載體作用，使推銷場景不僅充滿了人性化特征，還能夠體現出一定的靈活性特點，網紅可以將場景和自身想法進行相互結合，從而對消費者形成相應的產品體驗，并在互動交流中對其他消費者產生一定的流量聚集效應，使更多的消費者產生相應的消費意愿，以達到集體消費的目的。但是要注意在場景消費體驗的形成過程中，必須要加強監管力度，避免部分網紅在直播帶貨時打“擦邊球”以產生不良的負面影響。

三、現階段網紅直播電商模式所存在問題

1.行業發展勢頭日益減弱

從種種直播帶貨案例以及所產生的經濟促進作用中可以看到直播帶貨模式具有明顯的產品推廣營銷優勢，但是這種優勢仍舊是有限的，并且還未能夠達到完全代替線下導購的程度。所以隨著消費者在直播帶貨中的消費時間不斷增長，在審美疲勞的作用下，使直播帶貨營銷勢頭日益減弱，而直播節目也必須要盡快進行階段性調整。尤其在售假造假、低價退貨等一系列直播帶貨的事件中，使越來越多消費者開始逐步摒棄這種消費需求，導致直播帶貨營銷模式的粉絲變現效應產生明顯的局限性特征。此外由于許多網紅具有較強的討價還價能力，導致產品商家企業逐步放棄了直播帶貨的營銷模式，只有在虧本清貨的情況下會選擇網紅帶貨模式，這也導致網紅直播帶貨模式的影響力被逐步減弱。加上我國政府對網絡直播行業的規范要求變得越來越嚴格，在未來的某一時期很有可能對直播帶貨行業產生一定的震蕩，但是這些問題并不會明顯影響網絡直播的市場營銷主體地位。

2.缺乏相關部門監管力度

在現如今的直播網絡服務企業中，電子商務可謂是實現變現盈利的重要環節，可以幫助直播網絡技術的價值轉化以及營銷變現形成支持作用。所以現如今的網絡平臺逐步開始推廣“直播+電子商務”模式，從而使直播帶貨營銷模式得以順利的完成轉化，促進直播營銷效益得到進一步增長。而無論是平臺還是產品企業，均屬于直播電商模式的主要受益個體，必須要能夠主動承擔產品監管主體責任，為消費者帶來更為優質、放心的產品消費體驗。然而從我國現如今的直播帶貨行業中可以看到仍舊存在著許多產品的售后缺陷問題，而這些問題的產生和平臺、企業之間具有密切的聯系，無論是平臺還是企業都要對這些事件承擔起相應的責任。在個別情況下，由于直播帶貨的暴利性，使平臺開始無視自身的監管責任，導致在產品審核方面未能夠體現出應有的專業性和嚴格性，在盲目追求帶貨經濟效益的趨勢中，極易使直播帶貨平臺的秩序變得混亂。

3.主播自身存在專業性不足問題

由于直播行業發展趨勢過于粗放泛濫，導致直播門檻標準往往比較低，任何人都有可能成為主播，加上直播帶貨暴利的影響，使越來越多人開始效仿主播帶動，紛紛加入直播帶貨行列中，這一趨勢使越來越多的主播缺乏應有的專業性。在這種情況下，很有可能產生兩方面問題：其一是主播在言語表達方面存在著不得體的表現，不僅口音濃重使人難以理解，還有可能為了盲目提高帶貨銷量而過分夸大其詞，最終導致消費者投訴事件變得十分普遍。其二則是對產品并不了解，因為不懂得產品的本質特點，甚至在缺乏體驗的情況下盲目進行推廣，很難給消費者形成有效的消費場景體驗，在難以回答消費者所提出問題的情況下，很有可能限制了實際直播帶貨的效果。

四、新媒體營銷視閾下網紅直播電商模式的優化策略

1.引進高新科技手段實現精準營銷

在網絡直播帶貨過程中，不僅要考慮能夠留住消費者，還要及時關注直播內容，不能花費大量的直播時間進行直播信息分析，所以在直播帶貨前階段就要明確直播視頻定位，合理識別相應的直播信息，從而以精準獲取更多的目標消費群體，達到精準營銷的重要目的。因此直播平臺可以積極引進高新科技手段，如在引進人工智能技術、大數據與云計算等技術基礎上，采集大數據信息以構建相應的數據建模，在產生客戶肖像的同時，積極挖掘消費者的消費需求，能夠結合產品獨特價值優勢，以進一步豐富直播內容，從而滿足更多的消費者在直播帶貨體驗中的消費體驗需求，通過口碑營銷、交叉銷售、裂變式傳播，使客戶價值得到最大化挖掘與應用，為精準營銷形成重要基礎條件。隨著互聯網技術的快速發展，信息服務提供商數量和方法呈現持續增長的趨勢，使客戶數據采集分析成本在不斷減少，為直播網絡廣播帶來了更多的可能，這對實現精準營銷以及高端客戶便捷式管理服務具有十分重要的意義。尤其在消費者追求個性化產品的趨勢中，通過線上直播電子商務結合數據網絡信息技術、服務平臺專用工具以及傳統制造供應鏈管理的相互結合，在廣泛采集消費者數據信息中，形成個性化產品定制服務，進而真正實現產品智能化生產的目標，使傳統生產企業得以真正實現戰略轉型發展方向，還可以順勢減少對網紅的依賴程度，在不斷拓展業務服務場景中創新業務的發展模式。

2.完善行業標準、提高監管力度

網絡直播平臺具有規范直播帶貨的監管責任，需要盡快構建誠信評價機制，評價結果中為其他消費者形成有價值的參考。通過真實、可靠的消費者評價機制，可以有效規范無良網紅主播的盲目帶貨行為，在網紅出現違法帶貨的情況下，平臺有權利及時封禁網紅帶貨賬戶，在封號、罰款以及保障金等手段應用中促進網紅帶貨行為的規范性得到進一步提升。同時還要能夠及時構建面對消費者群體的舉報渠道，使每一位消費者在平臺購物時都能夠了解舉報渠道的打開方式。在觀看帶貨直播后下單完畢后，平臺需要及時提醒消費者能夠將真實的消費體驗反饋至平臺中，為其他消費者帶來更為真實的消費體驗和買后評測結果，一旦出現任何造假、與直播帶貨反饋結果不符合的現象，消費者可以將這些問題及時反饋至舉報渠道中，以便于平臺及時介入到維護消費者的合法權益之中，而這樣的舉報渠道還可以進一步提高對直播帶貨的約束監管力度。

3.平臺積極維護消費者合法權益

由于網紅在直播帶貨過程中，消費者是基于帶貨行為以及粉絲效應的影響而產生產品購買意愿，這一過程屬于粉絲營銷的變現過程，網紅屬于產品的代言人，必須要負起應有的責任。隨著《廣告法》的日益完善，在平臺制度約束以及網紅個人約束力的影響下已經很難提高對直播帶貨行為規范的約束力度，因此政府也要及時介入直播帶貨行業中，能夠盡快完善直播帶貨監管制度，為直播帶貨行業形成良好的氛圍環境，在發揮市場監管責任的同時，確保直播帶貨電商能夠真正得到規范發展，嚴禁直播帶貨不良行為的出現，積極整頓不法直播的帶貨風氣，為消費者帶來更為真實、可靠的直播帶貨消費體驗。此外還要重視直播帶貨門檻過低而引起種種問題的現象，要能夠及時提高直播帶貨門檻標準，只有能夠通過平臺審核的主播才能夠有資格進行直播帶貨，在審核過程中要針對主播的年齡、學歷、專業特長以及對產品的了解認識狀況等信息，加強直播帶貨審核力度，確保參與直播帶貨的每一位網紅主播，都要在了解所推廣產品的基礎上，能夠負起應有的責任，從而為消費者推廣更多放心的產品。一旦出現任何售后問題，主播都有義務及時跟進售后問題，與直播帶貨平臺一同積極維護消費者合法權益，而這一切均需要高素質主播的支持下得以實現。因此必須要重視主播群體的監管規范審核工作，確保能夠為消費者帶來更為優質的帶貨體驗，促進消費者的消費體驗得到進一步的提升，從而助力我國直播帶貨行業的良性發展。

五、結語

直播帶貨電商模式的迅速發展，使越來越多明星、網紅甚至民眾參與直播帶貨行列，而在此之間要嚴格加強直播帶貨行為的規范工作，能夠發揮平臺管理以及部門監管約束的作用，從而促進帶貨主播的綜合素質得到有效提升，為消費者形成更為優質的直播帶貨場景，維護直播電商帶貨與消費者之間的信任關系，進而促進行業的長遠發展。

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作者簡介：盧靜宜（1989.05- ）女，漢族，浙江東陽人，碩士，浙江經濟職業技術學院，講師，研究方向：直播短視頻營銷。