審美、情感與價值性

奚路陽 程明

【內容摘要】本文認為，數字技術的發展促成了廣告產業的數字化轉型，內容營銷因其在驅動銷售、重塑品牌以及塑造文化三方面的價值，已成為當下數字營銷傳播實踐的重要組成部分。在數字時代，消費者注意力資源的稀缺、大眾審美的現代化進程所帶來的廣告審美抵抗以及廣告監管與新媒體擴散的風險，將倒逼內容營銷傳播實現創意轉向。因此，把符合消費者審美取向視為內容創意的基本要求，以內容的情感共鳴促進其與消費者精神層面的溝通，以內容的價值性實現其與消費者價值感知的匹配，進而激發和滿足消費者社交分享的需求，理應成為數字時代內容營銷傳播創意轉向的重要路徑。

【關鍵詞】數字時代；內容營銷；創意轉向；邏輯與路徑

在傳統媒介廣告經營日漸式微的同時，數字技術帶來的精準化、智能化、平臺化以及場景化傳播構成了企業營銷傳播渠道的全新選擇，其在很大程度上減少了信息浪費，但是要實現品牌信息的高可見度和高轉化率，依然有賴于信息的包裝設計。尤其是在后疫情時代，品牌主在營銷投入方面更加趨于謹慎，數字化內容營銷已經成為一個重要的解決方案而在廣告業界盛行。所謂數字化內容營銷，指的是以數字化媒體為平臺，利用有價值的優質內容滿足消費者對多種信息的需求，創造與消費者接觸的機會，并使其積極參與互動與傳播，從而達成營銷的目的，并構建和發展雙方或多方的新型品牌關系，①其中“內容”構成了營銷傳播的內核。相較于傳統的廣告傳播，內容營銷作為數字時代一種獨特的流量入口，在驅動產品銷售、打造品牌以及塑造文化三方面有其獨特的傳播價值：其在具備了更低投放成本的同時，借助數字化投放平臺能夠更加精準地實現產品推介并對廣告效果進行衡量；內容可以構成品牌主與用戶之間溝通的橋梁，能夠更好地激發用戶的參與互動，進而提升乃至重塑品牌價值；內容中所蘊含的更為豐富和多元的文化，使得營銷傳播在社會文化塑造中開始超脫于消費文化并拓展更為廣闊的文化空間。

內容營銷的績效取決于產品、品牌與消費者之間的平等對話以及消費者之間的分享，但數字時代中受眾對于信息的需求形態和消費形態已經發生巨大變化，如何在營銷傳播相關法規和倫理的框架內，既能夠科學合理地規避創意雷區，又能形成良好的創意表現，已是當前內容營銷需要面對的重要課題。

一、數字時代內容營銷創意轉向的內在邏輯

（一）消費者注意力資源的稀缺性正不斷凸顯

從營銷傳播的角度來看，企業競爭的本質在于對消費者注意力資源的爭奪?，F代意義上的媒體扮演著唯一規?；瘜胂M者入口的角色，各類產品和服務需要通過媒體快速、大規模地吸引消費者的注意。②而在當前“萬物皆媒、人機互聯”的數字時代，消費者群體注意力資源的稀缺性開始更加凸顯：首先，在信息供給方面，數字技術的發展使得信息在獲得極大豐富的同時其時效性也不斷縮短，并帶來了大量的信息過剩和冗余；其次，在用戶的信息消費層面，媒介社會化的過程亦是受眾注意力碎片化的過程 ；再次，從受眾的整個生存狀態來看，盡管數字媒介技術及智能終端設備的大規模普及使得用戶的“社會時間”不斷延伸，但是在快速的工作、生活節奏下，其在注意力分配方面的分散性和易轉移性特征更加突出，并直接導致過去那種集中化、條塊化的時間趨于喪失。數字廣告產生了海量的流量，而在信息過濾機制作用下，當近似無窮的信息產品（流量）爭奪有限的注意力資源時，消費者的注意力只會賦予那些最有價值的信息產品。③已有的數據也證實了這一點：根據北京國雙科技有限公司聯合中國廣告協會發布的《中國全域廣告異常流量白皮書》報告顯示，2021年互聯網廣告市場同比增長9.32%，但是同時無效流量占比也達到了58.6%。④

（二）消費者審美取向的現代性帶來廣告審美抵抗

營銷傳播活動在作為一種社會經濟現象的同時，本身也構成了一個獨特的“審美對象”，因此，營銷傳播的效果在很大程度上與消費者群體的審美能力和趣味相互勾連。當前中國大眾審美取向的現代性進程有其特定的表現，將給營銷傳播內容創意提出新的挑戰。其一，整體上審美能力的不斷提升。中國改革開放的四十余年間，經濟、科技、教育、文化等多領域的高速增長也對大眾審美能力產生了重要的影響，大眾的審美鑒賞水平和能力獲得了大幅提升，并反映在大眾生活、工作等各個領域之中。其二，消費者“個人主體”意識的興起。個人主體意識是現代性的一個重要表現，在消費者自身對審美的“意義”追求上，其所關注的審美對象所傳達的信息一定程度上而言成為了個人主體的自我表現，這使得其在體驗性、個性化、差異化等方面對內容營銷的創意要求不斷增加。其三，數字技術驅動下審美取向的話語重構。美國后現代批評家弗雷德里克·詹姆遜（Fredric Jameson）指出，現代傳播作為一種文化現象，將迅速地消除高級文化和大眾文化或商業文化之間先前的界限。⑤尤其當傳播進入移動化階段后，互聯網將不斷影響和滲透進大眾的日常生活中，這使得大眾媒介的話語權發生某種程度的轉移，即大眾媒介與科技文化和大眾文化匯流，造成一種新的話語結構，并對大眾的思想、意識、思維及行為方式產生巨大的影響，⑥其在營銷傳播領域則表現為商業話語權向個體的下沉。其四，審美向功能性的轉向。數字時代的審美是小的美學、快的美學和即時性的美學，⑦快節奏、碎片化的生存狀態使得大眾對于審美的需求，在注重藝術性的同時，也不斷向生活化、通俗化、實用化的功能性方面進行轉向。這一轉向使得廣告創意在其藝術性表達和功能性彰顯之間必須尋求一種恰當的平衡與妥協。上述大眾審美現代性的種種表現，使得當前消費市場中用戶的審美格調更易于和廣告作品中的審美元素產生沖突，進而帶來有關廣告審美的抵抗。

（三）內容營銷訴求表現的想象空間正遭受更大的限制

首先，在法律和監管方面，近年來我國出臺了一系列重要的法規，對廣告經營活動、特別是對廣告的創意設計產生了極為重要的影響。2015年4月《中華人民共和國廣告法》修訂通過，并于當年9月1日正式實施，新版《廣告法》進一步加強了對廣告主體的廣告活動的規范和約束，其在客觀上為廣告創意設置了更多的“雷區”。此外，結合當前互聯網廣告的高速發展的廣告業態，除了原有的《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網管理條例》以外，國家工商行政管理總局又于2016年7月4日頒布了《互聯網廣告管理暫行辦法》（2016年9月1日正式實施），其對互聯網廣告活動的類型、概念等進行了明確的界定，并首次全面地對互聯網廣告的創意表現進行了詳細的限制，其中最為重要的就是對互聯網廣告中的“告知”和“標示”提出了明確的要求。而與廣告法規建設相適應的是，相關廣告管理部門也不斷加強廣告數據監測系統的軟硬件建設，在事前審批與預警、事中監管與干預、事后處罰等環節不斷加大力度。

其次，數字技術所帶來的創意擴散風險也正不斷擴大。作為傳播的載體，媒介本身天然就具備了信息影響力的“放大”潛能。與傳統媒體相比較，數字化傳播及其創生出來的文化形態構建了一種所謂的“新媒體環境”，這一傳播環境同樣構成了一個能夠不斷放大社會風險的傳播場域。數字媒體與風險擴散之間形成了耦合，其在風險擴散的范圍、擴散的速度、受眾風險感知與體驗以及控制的不確定性等方面均大幅提高了風險放大的概率，并且也加劇了風險所造成的消極后果；此外，數字技術所創造生成的受眾信息接觸模式（如淺層閱讀習慣、非理性思考等）也改變了傳統的信息傳播機制和社會反應機制，其將進一步導致風險的非理性傳播并激化相關的社會行為，這又使得其他更多的社會風險被衍生出來。⑧因此內容營銷創意一旦稍有不慎，在新媒體環境下其存在的負面信息將更容易被引爆和擴散，這必然會對品牌主造成重大的公關危機。

二、滿足審美、情感與價值感知分享需求：數字時代內容營銷的實現路徑

鏈接和分享構成了互聯網的本質特征。在數字傳播時代，消費者在心理層面對內容的創意要求已然與傳統媒體時代不同：一方面消費者在面對海量繁雜的信息時，其有限的注意力更多地會分配給那些在質量上符合自身期待的內容；另一方面伴隨著社會化媒體的快速發展和消費者信息權力的增長，“分享”行為本身就構成了消費者網絡社交行為的重要組成部分。已有的研究也表明，營銷內容的關注特征和分享特征對消費者購買線上產品的態度有正向顯著影響，并且內容營銷的關注特征對其分享特征有正向顯著影響。⑨因此，在當前營銷傳播越來越需要回歸內容本體的背景下，實現內容營銷的關鍵在于充分契合與滿足消費者在審美、情感和價值方面對廣告內容的需求，進而共同促進內容話題的生成并進一步激發和滿足消費者社交分享的需求。

（一）把符合消費者審美取向視為內容創意的基本要求

其一，內容審美應與主流價值觀相契合。審美的實質是意識形態的表達，其既是價值觀的一種反映，也對價值觀的形成和變遷產生重要的影響。因此，內容審美也必定會與社會大眾的價值觀形成互動。美國媒體文化研究者和批評家尼爾·波茲曼（Neil Postman）在其所著的《娛樂至死》一書中以美國社會為例，指出：“媒介更像是一種隱喻，用隱蔽但是有力的暗示來定義現實世界……它指導著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入卻往往不為人所注意?！雹獠ㄆ澛挠^點所強調的是媒介信息對大眾社會的“改造功能”，廣告傳播顯然也具備這一功能。早在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記就已提出“廣告宣傳也要講導向”這一重要論述。正確的導向已經成為廣告創意與審美的生命線，這種導向體現在政治、經濟、文化和道德建設的各個方面：維護國家主權利益、社會主義核心價值觀和社會穩定是廣告創意中的基本政治導向，保障市場誠信、促進公平交易是廣告創意的經濟導向，抵制低俗、倡導真善美是廣告創意的文化和道德導向。因此，置于中國的傳播語境下，包括商業廣告在內的所有類型的廣告都應在審美上與社會主義核心價值觀相契合，在精神文明建設中發揮重要的引導作用，傳遞符合當前時代特征的普遍價值追求，否則就會被主流輿論所批判，被廣大消費者所抵制。

其二，內容審美應該具備較強的人文關懷。當前我們所理解的“人文關懷”，是全球化發展所必然形成的一種現代人文價值觀念，它不僅僅意味著要建立世界化的、共同市場的經濟觀念，更主要的是其還意味著將人置于超越國別、超越政治之上的世界主義人本觀念。而隨著我國中產階層的壯大，尤其是精英階層的崛起，高品質、認同感和社會價值成為社會大眾在其內容消費方面的一個重要新趨向，而這一趨向反映在大眾審美取向上，表現為人本價值不斷彰顯——“具有人文關懷”成為了一種重要的審美價值取向，其核心命題在于超越個體、種族乃至國家，更多地從人類甚至宇宙的視角去思考世界。因此，內容創意所具備的人文關懷，具體反映為其在內容表現上對消費者“簡單”“樸實”“環?！薄昂椭C”等一系列文化需求與生活需求的回應。

其三，積極汲取中國優秀的傳統文化元素。審美本身即為一種特定的文化形式，也深深帶有文化的烙印，根植于大眾的心中。中國優秀的傳統文化元素為內容營銷提供了無窮的資源，積極汲取這些元素既能提升廣告創意的文化內涵，也更易廣泛地引起消費者在文化層面的共鳴。此外，2017年11月25日中央辦公廳和國務院辦公廳聯合下發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》將堅持對優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展視為重要原則之一，并強調要形成多種類型的具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化產品，而內容營銷也必然應承擔起對傳統文化的繼承、發揚和轉化工作，并將促進國家文化軟實力的建設視為自身的義務。

（二）以內容的情感共鳴促進其與消費者精神層面的溝通

人是社會性（Social）動物而非社會的（Societal）動物，情感的內核在于道德感知和價值感知，傾向于社會需求欲望上的態度體驗，存在于人的個性、道德經驗等有關的體驗之中，而外在表達為個體化的親情、愛情、友情，以及涉及公共性的民族自豪情感、國家認同情感乃至對人類命運共同體的整體情感。

營銷傳播內容的設計離不開對消費者人性層面的考量。美國廣告大師、廣告創意魔島理論的集大成者詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）強調指出，廣告內容本身即是一種商品，是立足在消費者以及“人性”諸多方面的事項的組合。在經濟不斷發展、產品供給愈加豐富、消費不斷升級的當下，如果說產品是消費者的“剛需”的話，那么情感則已經成為一種“強需”。同時，在移動化、社交化、場景化的傳播語境中，情感驅動能讓受眾對正在發生的媒體事件產生代入感，達到更好的傳播效果。因此，一個產品要打動消費者，除了擁有所有優秀設計在功能、形態、材料等方面應具備的特征外，其在精神層面與消費者的溝通更顯得迫切。內容營銷是一種構建“對話”的過程——既是在平等的交流中通過對話共享彼此的態度和目的，達成相互理解，進而實現意義層面的共創與聯合，更是以尊重個性和差異為前提，挖掘隱藏在表面信息交換之下的思想和情感層面的交流過程。內容營銷必須挖掘出用戶、產品以及品牌之間的共情點，進而賦予相關營銷信息精神上的生命，使其成為與消費者溝通最為重要的載體，這也是營銷傳播應承擔的使命。需要注意的是，無論是話題的營造還是注意力的抓取，在情感訴求上，“情感關懷”是必須始終堅持的原則。如果只是一味地追求“毒雞湯”式的廣告創意，不僅不會獲得良好的傳播效果，反而會對自身的產品乃至品牌形象造成嚴重的傷害。

（三）以內容的價值性實現其與消費者價值感知的匹配

傳統的理性訴求強調一個觀點，即“如果你告訴消費者的越多，消費者就能知道的越多，那么接下來你就能銷售的越多”，而正如前文所言，這種廣告理性訴求方式的適用性在消費者注意力資源日益稀缺的當下面臨重大挑戰。所以，除了在情感上引發受眾共鳴之外，廣告信息的價值性構成了自身意義的另外一個重要方面，如果說引發受眾情感共鳴的創意是廣告信息去商業化屬性的一種表達的話，那么突出廣告信息的價值性則恰恰相反，帶有了強烈的商業化色彩。

信息的本質價值在于消除不確定性，而在營銷傳播領域企業和消費者對信息的價值有著不同的理解和指向。對于企業而言，根據信息生產方式或來源的差異，其價值包含兩個維度：第一，企業外部信息的價值。企業根據自身的經營目標，需要在大量的外部信息中，通過搜集、聚合、分析等手段，過濾出信息中的價值，同時又要盡可能地降低信息的這種獲取成本，使得外部信息為企業的各項營銷決策帶來增值價值，豐富性、時效性、流動性和準確性構成這一信息價值評判的基本標準；第二，企業自身對外傳播所產生的信息（特指廣告信息）價值。這類信息注重針對性，其再生產主要是通過復制完成的，由企業通過不同的媒介加以分配（通常表現為廣告活動），其價值則由消費者的感知及這一感知的影響得以實現，表現為產品（服務）信息的到達和向實際購買行為的轉化，并且這一價值會隨著受眾對信息的分享、擴散而不斷增加。對于消費者而言，廣告信息的價值也同樣包含兩個方面：一是通過了解產品在功能、外形、特性、價格等方面的信息，以消除自身在消費活動中的不確定性，表現為信息的知識性乃至技能性；二是通過對信息的接觸產生愉悅的心理，表現為信息的趣味性、娛樂性。因此，企業必須將自身的內容營銷傳播視為一種面向消費者的“知識傳遞”，其在廣告創意上注重廣告信息的價值性，并非要求廣告創意表現上的純粹理性訴求，而是要從消費者的具體需求出發，在將自身對信息的價值認知與消費者的價值認知相匹配的基礎上，綜合實現廣告信息的知識性和趣味性。

三、結語

從品牌與消費者溝通的維度來看，內容營銷如今之于品牌的價值，已經由一種營銷工具上升為一種品牌戰略，“內容創造者”也成為數字時代廣告從業人員的重要身份。企業的內容營銷，在信息創意設計上并非是一瞬間靈感的迸發，更不是憑空而出，其必須建立在對消費者認知和心理的科學把握之上，不僅要把廣告信息視為有關自身產品信息的一種藝術性升華，更應在內容層面圍繞審美、情感以及價值等方面體現出產品的品牌內核，將自身的營銷信息定位為一種能夠有效吸引用戶注意、引發對話并愿意跟他人共享的“內容”，并以此實現信息創意的轉向，進而打造出兼具熱度、溫度與高度的企業品牌。

參考文獻：

①程明：《數字營銷傳播導論》，武漢大學出版社2022年版，第26頁。

②趙曙光：《消失的入口價值：從注意力競爭到產業鏈競爭》，《新聞與傳播研究》2014年第6期。

③Thorngate Wareen.The Economy of Attention and the Development of Psychology.Canadian Psychology，1990，31（3）：262-271.

④北京國雙科技有限公司：《2021年中國全域廣告異常流量白皮書》，北京國雙科技有限公司官網，https：//www.gridsum.com/about/newsinfo/2191.html，2022年3月30日。

⑤〔美〕弗雷德里克·詹姆《快感：文化與政治》，王逢振等譯，中國社會科學出版社1998年版，第204頁。

⑥余霞：《網絡紅人：后現代主義文化視野下的“草根偶像”》，《華中師范大學學報（人文社會科學版）》2010年第4期。

⑦劉悅笛：《微時代中的“生活美學”與“審美虛薄化”》，《教育傳媒研究》2018年第6期。

⑧蔣曉麗、鄒霞：《新媒體：社會風險放大的新型場域——基于技術與文化的視角》，《上海行政學院學報》2015年第3期。

⑨何建民、葉景、陳夏雨：《營銷內容特征對消費者購買產品態度及意愿的影響》，《管理現代化》2020年第6期。

⑩〔美〕尼爾·波茲曼：《娛樂至死》：章艷譯，廣西師范大學出版社2004年版，第2頁。

〔英〕邁克爾·曼：《社會權力的來源：從開端到1760年的權力史》，劉北成、李少軍譯，上海人民出版社2002年版，第29頁。

張晗、張美娟：《價值與情感：拉動主旋律內容“破圈”的雙駕馬車——主流媒體如何做好建黨一百周年主題宣傳報道》，《教育傳媒研究》2021年第5期。

（作者奚路陽系淮陰師范學院傳媒學院副院長、副教授；

程明系武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師、全國新聞與傳播專業學位研究生教育指導委員會委員、國家廣告研究院專家委員）

【責任編輯：陳小?！?/p>