基于OBE理念的廣告策劃課程教學創新實踐探索

［摘要］大數據、人工智能技術的發展給廣告行業帶來巨大變革，繼而對高校廣告專業人才培養提出新要求，在線網絡課程教學的沖擊、思政教育進高校課堂的指示等都要求廣告課程教學進行變革與創新。文章以筆者任教的廣告策劃課程教學實踐為例，探討基于OBE理念教師如何進行廣告策劃課程教學創新實踐，提出以成果為導向反向設計課程體系，以學生為中心設計體驗式教學場景，構建線上線下互動教學生態，創新多元考核評價體系，將思政理念融入課堂等創新的教學方法與路徑，以期為高校廣告專業教學提供借鑒。

［關鍵詞］OBE理念；廣告策劃課程；教學創新實踐

一、背景與問題的提出

廣告策劃課程是廣告學專業核心課程，也是一門實踐性強的課程，旨在讓學生掌握廣告策劃思維，具備整合營銷策劃能力，能夠撰寫廣告策劃方案，適應業界對廣告策劃人才的需要。然而，廣告策劃課程教學正面臨智能新媒體技術變革帶來的行業對人才需求的變化、在線網絡課程教學的沖擊、高校人才培養的新要求如何融入等問題和挑戰。

（一）技術變革下的廣告行業對廣告人才培養提出新要求

隨著大數據、人工智能等技術的發展，廣告行業正經歷深刻變革。傳統4A廣告公司開始轉型，數字營銷傳播公司崛起，自媒體機構、媒介平臺開始參與廣告作業流程。數字智能廣告逐漸興起，廣告的投放與分發趨向智能化，廣告的內涵發生變化。這一切變化都對廣告人才提出了新的要求：其須具備數據分析與處理、數字技術與文案策劃創意整合等能力。而與快速變革的行業不匹配的是廣告人才教育難以跟上業界變革速度，存在理論與實踐脫節，課程教材具有滯后性等問題，我們無法保證現在教給學生的知識，在將來他們是否還能用得上。所以教師單純講知識的課堂教學模式并不適應當下業界對人才的需求，業界需要的是具有內驅力，會思考、能動手、懂實操的應用復合型人才。

（二）互聯網正重塑教學方式，倒逼課堂教學改革與創新

互聯網正在顛覆和重塑我們的學習方式。慕課、短視頻直播課等課程形式的廣泛應用，使得學生隔著屏幕就能聽專家學者講課，甚至可以與他們互動。線上教學方式的多樣化，以及移動智能手機的普及，使得學生可以隨時隨地獲得想要的知識。這對傳統的課堂教學帶來新的挑戰，教師單純教授知識，學生被動聽講，一對多的中心化授課模式顯然難以吸引學生，我們需要思考在這個可以輕易獲得知識的時代，課堂中心化的教學方式是否要改變？教師應該教給學生什么？同時，我們也要思考相較于線上教學，線下教學的優勢是什么？如何充分挖掘并最大化地利用線下教學優勢？

（三）思政教育進課堂需要廣告策劃課程融合創新

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調：“要用好課堂教學這個主渠道，思想政治理論課要堅持在改進中加強，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學生成長發展需求和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應?！痹谶@一思想的指引下，廣告策劃課程需要落實立德樹人根本任務，將價值塑造、知識傳授與能力培養融為一體，將顯性教育與隱形教育相統一，實現“三全”育人。廣告與社會經濟發展密切相關，廣告人不僅需要堅守道德底線，還需要具備良好的職業素養。大學階段是學生世界觀、人生觀、價值觀形成的重要階段，高校應注重學生的個人理想、家國情懷與社會責任感的培養，這樣才能保證廣告行業健康有序發展。因此，廣告策劃課程教學在改革與創新中與思政教育有機融合是十分必要的。

當前，廣告專業教學面臨的問題都指向了“教學改革與創新”這一關鍵詞。廣告策劃課程作為廣告專業核心課程，改革與創新勢在必行。

二、OBE理念下的廣告策劃課程教學創新實踐路徑

（一）OBE理念的內涵

OBE（Outcomes-Based Education）理念又被稱為成果導向教育，是一種基于學習成果或者以結果為導向的教育理念，該理念最早在1981年由美國學者Spady提出。OBE理念以學生為中心，重點關注學生“獲得了什么”，強調專業與課程的建設要從學生的獲得結果出發，進行反向設計。這種以產出為導向、以學生為中心的驅動機制改變了以往“有什么樣的資源教什么樣的內容”的教育理念，“按需施教”的教育理念被廣大教師所接受，即社會需要什么人才，這些人才應具備哪些能力，教師再根據能力要求來設計課程教學方法［１］。

基于OBE理念的課程教學聚焦于產出，使得學生對課程結束須完成的目標有明確認識，也使得教師對教學內容有明確的界定。在基于OBE理念的課程教學過程中，學生的參與是關鍵，教師可以靈活使用多種教學方法開展教學，教學體系可以持續優化改進。

從學者們的相關研究可以看出，OBE理念對地方高校廣告策劃課程進行教學改革提供了理論基礎和模式參考［２］。OBE理念注重教學的實際產出，教師基于專業人才培養目標確定預期學習產出，在課程設置的基礎上進行一體化課程設計，再將專業人才培養要求細化落實到課程的實際產出，并制訂相對應的教學策略，從而完成課程教學的教學實效評估，培養學生的實踐能力［3］。

（二）引入OBE理念，創新廣告策劃課程教學

教師在廣告策劃課程教學中引入OBE理念，能夠把握廣告行業人才需求，確定課程教學在專業知識、能力、素養等的基本要求，再通過課程教學設計與創新達成人才培養的微課堂目標，是廣告學專業課堂創新與實踐的重要路徑。筆者主要基于以下路徑展開教學。

1.明確學習成果導向，反向設計課程體系并持續優化改進

OBE理念以學習成果為導向，教師反向設計教學過程并配合多樣化教學方法從而持續優化課堂教學。廣告策劃課程要求學生懂策劃、能制訂可落地執行的廣告策劃方案。因此，教師應在OBE理念的指導下，以輸出業界需求標準、形成在競賽中有競爭力的作品為學習成果導向，據此反向設計教學過程并持續優化。在具體實施過程中，教師采用課前與課后學情調研與分析、項目制教學、案例分析與逆向推導等教學方法開展具體教學。

第一，進行問卷調研。在開課前，教師需要了解學生學情，依照學生的現實水平開展針對性的教學實踐。第二，采用項目教學法。教師應用這一方法就是將一個相對獨立的項目交由學生自己完成，如信息的收集、方案的設計、項目的實施及最終評價都由學生負責。學生通過該項目能夠了解并把握項目的整個完成過程及每一環節中的基本要求。教師應在授課過程中打破章節授課的傳統模式，將策劃元認知知識前置講解，采取項目制進行授課，讓學生邊做邊學。項目制主要以體現業界前沿需求的大廣賽、學院獎、金犢獎等賽事命題為主，也會選取與學生貼合緊密的校園項目。教師應將項目制學習貫穿于整個課程教學中。第三，采用小組共學制，研究策劃案例并進行逆向推導。這一教學法是在案例教學法的基礎上，由學生選擇業界經典案例進行分析，并開展小組討論，以逆向推導的方式復盤案例中品牌的營銷目標、面臨的問題與挑戰、采取的策略、執行的過程，最終借由思維導圖將思路過程視覺化呈現。學生通過案例學習能夠明確正在進行的項目的實施方向。第四，學生完成項目后進行提案，在條件允許的情況下，教師鼓勵學生將項目落地執行并進行復盤反思。教師同步開展課程效果反饋問卷調研，積累教學經驗，反思不足之處，優化改進后續教學。

2.以學生為中心設計體驗式教學場景

在線化、智能化是未來教育發展趨勢，但這并不意味著傳統線下課堂無用武之地。線下課堂的優勢在于現場真實，學生能夠真正參與課堂教學，并獲得更好的學習體驗，這是線上課堂無法取代的。教師應改變中心化授課模式，重新思考教師角色定位與授課方式。筆者在課堂教學中將自身定位為教練者與引導者，以學生為中心，從學生需求出發，結合課程內容，設計課堂教學場景。這一思考點與OBE理念的“以學生為中心”的思想契合。

在廣告策劃課程教學體驗場景設計方面，教師主要通過貫穿于課程的賽事命題來設計教學體驗場景。在選題階段，教師由學生自行選擇感興趣的命題。確定命題后，學生進行項目調研，在調研過程中，學生需要實地走訪、組織消費者訪談。這一系列調研過程都需要學生全身心參與才能夠產出基于市場的調研結果，在調研的基礎上學生完成策略、創意的生成。在學生完成一份可執行的品牌策劃案后，教師在廣告策劃課程課堂上設計模擬業界提案場景。在模擬業界提案場景中，甲方、乙方都由學生扮演，扮演乙方的學生需要具備演講與銷售說服能力，扮演甲方的學生需要站在品牌角度對產品與甲方訴求有清晰了解。通過模擬業界提案場景，學生獲得新鮮的提案體驗，能夠提前培養業界需要的能力。

3.構建線上線下互動教學生態，創新多元考核評價體系

隨著網絡技術的發展，線上教學方式開始流行，但其與現有的大學課堂教育并不沖突，教師應發揮網絡技術的優勢，更好地進行教學創新。新冠疫情期間，線下課堂一度因疫情而中斷，這使得廣告策劃課程必須在網絡技術的支持下，進行線上線下互動式一體化教學，延伸課堂教學半徑。廣告策劃課程課堂不僅在線下，也在線上，不僅在課堂上，也在課外，因此教師需要應用生態化教學模式。所謂生態化教學，一方面，教師須應用新媒體技術工具，打破課堂時間與空間限制，借助在線教學工具與學生互動溝通。這樣教學數據一目了然，教學效率能夠不斷提升。另一方面，教師要整合業界資源，實現課堂與業界的聯通，把業界大咖、畢業從事廣告工作的學生都納入教學生態中，為學生提供與業界大咖充分互動的平臺。開展廣告策劃需要具備市場思維，教師雖然理論知識豐富，但是缺乏實戰教學經驗。教師將業界資源引入廣告策劃課程教學實踐中，不僅可以豐富實戰教學經驗，而且可以拉近學生與業界的距離，幫助學生形成以市場為導向的策劃思維，加強課程教學和外界環境之間的交互，這與OBE理念的內外循環協調優化的運行邏輯機制相吻合。

OBE理念強調“產出”與“過程”結合的評價路徑。評價不是一次性的，而是持續性、周期性的。在課程考核評價方面，教師應摒棄以往的閉卷考試評價模式，采用提交策劃案的方式進行考核，重點關注學生的作品成果與平時表現。在課程考核評價中，平時考核占40%，教師主要考察學生的平時表現，依據項目制學習中的中期評價、案例分析與討論等，重點考察學生學習的態度、參與度等。期末作品考核占60%，教師主要以策劃案呈現、競賽表現、提案表現為依據，具體考察學生策劃作品的創意表現、思路邏輯、可落地執行性以及學生的團隊合作能力。此外，教師應將學生互評作為參考評價的重要依據。

4.公益廣告策劃實踐，將思政理念融入課堂

基于OBE理念的廣告策劃課程教學關注“學生獲得了什么”，在教學中，教師除了關注學生理論與實操能力的獲得，還要關注學生在思想價值觀上的獲得。廣告通常分為商業廣告和公益廣告兩種，公益廣告具有向善向上的力量，能夠增強公眾的社會責任感，促進社會主義精神文明建設，宣揚社會公共道德，增強公眾的道德意識。對此，教師需要根據所授課程特點、思維方法和價值理念，深挖課程思政元素，將思政理念有機融入廣告策劃課程教學。公益廣告是思政教育進廣告專業課堂的有力抓手，教師可以在廣告策劃課程中，讓學生借助公益命題開展策劃實踐。

筆者選擇的公益命題主要有兩類，一類是賽事命題中的公益命題，另一類是與學生緊密相連的校園公益命題。筆者以校園公益命題為例進行闡述：校園公益命題因為更貼近學生生活實際，更利于學生開展校園洞察，并且易于其借助社交媒體小成本落地執行，具有很強的實操性和可落地價值。學生首先需要開展校園洞察，找出校園存在的問題，如閱讀、校園貸、浪費糧食、環保等方面的問題，在此基礎上提出解決方案，并低成本執行。例如，“校園共享玫瑰”“廁所潔凈掛牌”“口紅涂抹小廣告”等創意，都由筆者所指導的學生團隊提出并執行落地，引發了全校師生的廣泛關注與參與。這樣的公益廣告策劃實踐能夠將課程思政有溫度地融入教學，學生最終呈現的不僅是作品，還能夠傳遞人文情懷。

三、教學創新實踐成效

自引入OBE理念后，廣告策劃課程不斷更新、迭代，取得了顯著的效果。一方面，廣告策劃課程得到了學生和業界的認可與好評。學生作為課堂的主體，策劃熱情被激發，學會撰寫策劃方案，這是OBE理念下廣告策劃課程的教學成果的直觀體現。筆者所在的廣州華商學院的廣告策劃課程安排在大三下學期，很好地銜接了學生畢業實習找工作的環節，學生憑借在課程學習中所策劃的作品在面試時獲得競爭優勢，得到業界人士的肯定與好評。學生在課程學習中經由創作公益策劃命題而進行的廣告正向價值觀的滲透，未來也會帶到工作環境中，在一定程度上對廣告行業的正向發展有促進作用。另一方面，學生在大廣賽、學院獎、金犢獎等全國賽事策劃類別中取得優異成績。在第13、14屆全國大學生廣告藝術大賽中，筆者所指導的部分學生的作品獲得策劃案全國二、三等獎，省賽一、二、三等獎。連續兩年在全國大學生廣告藝術大賽中獲得獎項，是廣告策劃課程教學效果的直觀體現。

四、結語

在技術推動廣告行業向數字化、智能化發展的今天，廣告策劃課程與行業實踐的聯系更加緊密，學生需要成為會思考、能動手、懂實操的應用型復合型人才。教師基于OBE理念對廣告策劃課程教學進行創新，不僅能夠緊密結合廣告行業人才需求，從而提升學生實踐能力，還能夠促進學生創新思維與良好廣告倫理價值觀的生成。誠然，教學創新與實踐是一個動態調整優化的過程，教師需要在日后的廣告策劃課程教學實踐中繼續探索適應人才培養與發展的教學理念與路徑方法。

［參考文獻］

［1］孔荀.基于OBE教育理念的課題內容設計：光藝術設計課程教學實踐探索［J］.裝飾，2020 （09）：120-123.

［2］鄭丹，潘嫻.基于OBE理念的廣告專業實踐創新能力培養［J］.傳媒論壇，2022（01）：118-120.

［3］顧佩華，胡文龍，林鵬，等.基于“學習產出”（OBE）的工程教育模式：汕頭大學的實踐與探索［J］.高等工程教育研究，2014（01）：27-37.

［基金項目］廣州華商學院2021年校級質量工程項目“大灣區應用型人才培養導向下的廣告專業教學創新研究”（項目編號：HS2021GLGC27）階段性成果。

［作者簡介］初令偉（1985—），女，山東煙臺人，廣州華商學院傳播與傳媒學院廣告系講師。