形象提升背景下職業教育品牌化建構機制探析

賴欣

摘要：當前，我國職業教育的形象傳播中尚存在宣傳目標混亂、設計特色缺乏、推廣體系無序、管理制度缺失等問題。對此，文章將品牌生態打造作為應對思路，從滿足社會利益、貼合受眾需求、對接傳媒業態三個維度出發，創新職業教育和社會要素組合模式，并探析以受眾說服為根本、榜樣引領為支撐、可持續發展為保障的職業教育品牌化形象說服體系建構機制。

關鍵詞：職業教育；形象樹立；品牌建構

如今，我國職業教育進入提質培優、增值賦能的新階段，與之相對的，則是我國職業教育依舊缺乏強大吸引力，社會地位與其承擔的社會職責不匹配。社會各方雖然一再強調職業教育對社會、區域、產業和被培養者的重要意義，但是“職業教育不如普通教育”“只有成績差的人才會選擇職業教育”“職業教育培養的都是底層技術人員”等社會偏見依然存在，阻礙了我國職業教育的發展。

由此可見，在從“職業教育大國”邁向“職業教育強國”的征程上，職業教育必須改變“普教高、職業教育矮”的既有認知，讓學生和學生家長選擇職業教育，讓用人單位依靠職業教育，逐步形成“上學選職業學校，技能提升找職業學?！钡纳鐣諊?。

一、我國職業教育品牌建構現狀分析

（一）形象說服整體性不足，職業教育品牌體系尚未形成

目前，我國職業教育已經在部分領域開始了品牌化的形象樹立和社會推廣，但就工作模式和所得效果來看，還存在宣傳模式單一、受眾糾正滯后、長效說服乏力等問題。

面對職業教育高質量發展階段的新業態、新格局、新要求，中國職業教育行業要想在未來的競爭中贏得生存與進步空間，必須建設一個具有說服力的形象和品牌。但在現有的職業教育品牌宣傳中，不論是理論體系還是踐行路徑都還有著明顯的不足。

為了擴大社會影響，部分職業院校曾采用過IP樹立、圈層打造、輿論引導等方式提升社會形象。但就執行實際而言，由于缺乏品牌戰略思維，這些行為大部分僅處于品牌命名的初級階段，既沒有明確宣傳核心，又沒有抓準說服本質，更沒有理順品牌邏輯，本質上還是局限于某一職業教育主體或某些職業教育范例的定點式推介。這樣的職業院校教育品牌建構和推廣模式，不僅讓受眾始終無法獲得改變舊觀念所需的信息積累，還使得已有的品牌行為“各自為戰”乃至效果割裂，宣傳對象難以建構起全面、持續的職業教育品牌認知，對打造社會真正理解職業教育、認可職業教育、支持職業教育的職業教育品牌建構機制的助力有限。

（二）形象說服針對性不夠，職業教育品牌引導不夠突出

職業教育形象說服和品牌建構，不僅要糾正不合理的社會舊有觀念，還要讓職業教育借助模范榜樣的力量去感染人、鼓舞人、帶動人。因此，未來的職業教育形象推介和品牌工作落腳點，應該更傾向于如何引導受眾改變認知思維和行為模式，而不是止步于形象展示或品牌信息傳遞。

可惜的是，目前制約我國職業教育形象說服和品牌建構工作開展的一大問題，正是未能找到有效方法，針對性地滿足受眾，致使傳播信息對受眾認知的影響力和沖擊力有限，行為改變不足。尤其是長期以來，我國職業教育品牌宣傳在實際執行中具有“重主體，輕客體”的特點。這種自說自話式的信息推送模式雖然能順利完成信息擴散，但是往往會由于過于關注職業教育本身，忽略了受眾的核心利益，導致受眾反感和排斥，甚至出現逆反效果。

此外，現代信息社會的發展讓受眾日益呈現個性化、多樣化、縱深化的特點，這就使得原有單純靠政策解讀或呼吁提倡等方式設置形象說服要點的職業教育品牌建構模式，在實際應用中的效果有限。

事實上，由于職業教育本身具有極強的區域性、群體性和生產性等特征，所以不論是相關主管部門還是職業院校，在構建職業教育形象塑造和品牌時，應對接所處地域、人群、行業，既要以值得宣傳的獨有元素打造品牌區隔，又要站在預設受眾的角度設置傳播定位，避免大而化之地泛泛而談。

（三）形象說服功能性不夠，職業教育品牌內涵仍需豐富

自2021年起，我國職業教育改革發展走上提質培優、增值賦能的快車道，這就要求職業教育需要以大職業教育觀為基礎，在教育踐行和社會服務中扮演更多元的社會角色，創造更多重的社會價值。因此，不論是職業教育形象說服，還是職業教育品牌建構，職業院校應該創新職業教育行為和產業鏈條組合模式，既要發揮職業教育在構建終身教育體系中的重要作用，為創造社會增量價值提供人才和技能支撐，又要推動職業教育在專業設置、人才培養、產教融合等方面與社會深度對接，以成果轉化服務社會。

然而，在現有的大部分職業教育形象和品牌建構實踐中，相關主管部門和職業院校依舊止步于宣傳層面，較少通過路徑升級、平臺搭建、流程優化等方式整合職業教育要素與產業資源，催化職業教育形象說服和品牌建構社會功能質變。這就導致社會對職業教育感知層次較低，價值認可有限。

實際上，隨著社會的不斷進步，社會更渴望看到的是職業教育如何在時代發展大背景下體現出新內涵、新功能、新價值，而非對已有成績的一味強調。也就是說，符合未來要求的職業教育形象打造與品牌建構，與其說是傳播行為，倒不如說是社會服務行為。

可見，職業院校在開展下一步工作時，不僅需要在平臺思維、圈層思維、生態思維等指引下，探索職業教育品牌如何在功能延展中達成與社會發展的平衡共進，還需要思考怎樣從運作實施、社會對接、成果轉化等方面創新現有職業教育形象。

二、我國職業教育品牌建構機制的途徑

（一）從社會利益出發，健全我國職業教育品牌建構維度

職業教育面向時代、服務社會、對接區域的特性決定了職業教育品牌建構工作并非簡單的宣傳推廣，而是從“教育域”到“社會域”的深度融合。因此，當職業教育行業進行形象說服和品牌建構時，職業院校必須主動求變，精準定位，緊跟時代潮流而“動”，圍繞社會要求而“轉”，適應區域特征而“創”，構建出以社會利益滿足為核心的持續性職業教育品牌建構系統，既有效推動受眾產生深層次、全方位、高質量的職業教育新認知，又打破行業區隔，讓職業教育行業與其他行業同頻共振，構建更大的職業教育格局，并形成長效說服機制。

基于此，中國職業教育行業在開展現階段的品牌建構工作時，除了要結合技能型社會建設、工匠精神弘揚等時代背景強化宣傳引領之外，還要以積極的態度多維履行社會責任，持續提高社會對職業教育的認可度，促進我國職業教育高質量發展。

為了達成這一目標，我國職業教育品牌建構可以分宏觀、中觀、微觀三個維度。第一，宏觀維度。職業院校應從社會認知塑造層面出發，讓職業教育“有學頭、有盼頭、有奔頭”，切入當下職業教育形象說服與品牌建構的現實需求和困境限制，厘清職業教育，利用宣傳工具化解社會固有偏見的要求與標準。第二，中觀維度。職業院校應立足具體建構工作所處區域特征，利用當地歷史傳統、社會風俗、產業特性等元素豐富職業教育品牌內涵，繼而從受眾說服、品牌設定、體系打造等環節保證職業教育形象和職業教育品牌的辨識性、創新性、持續性。第三，微觀維度。職業院校應結合社會痛點、關注熱點、行業難點有的放矢進行形象樹立與品牌設計，從而在品牌行為與受眾訴求、行業發展、社會進步的深度融合中提高品牌信服力、傳播力、生命力。

（二）從受眾述求出發，確定我國職業教育品牌建構方向

就本質而言，職業教育品牌的宣傳可以看作是對受眾的信息傳播。站在受眾的角度，他們會優先考慮接收那些與自己原有觀念、態度和價值觀相吻合的信息，或者能滿足自己某些社會需求的內容。如果職業教育品牌的宣傳只是一味地進行推銷式信息強行輸送，不但無法贏得受眾信賴，反而會激發受眾的逆反心理。

正因如此，我國職業教育要想以較為理想的執行途徑達成系統化解讀、榜樣化塑造、大眾化推廣這一品牌建構目標，就必須轉換思路，既不可強制灌輸，又不能反復說教。從職業院校到相關主管部門，再到職業教育行業本身，都要強化受眾意識，改變以往單一、單向的職業教育信息傳遞思維，站在人民群眾訴求滿足的基礎上，打造具有社會價值的品牌化職業教育推介機制。

在具體的傳播活動中，不論是職業院校，還是相關主管部門，都應擺正職業教育形象在社會發展中的位置，從與受眾切實利益息息相關的焦點問題切入，以“人”為本，講述具有代表意義的職業教育典型示例，將內容推介過程升華為受眾現實問題解決過程，從而彰顯職業教育對人生可能帶來的轉變，同時突出職業教育的魅力和價值，實現有血有肉、真實可信、導向鮮明的職業教育形象說服與品牌構建。

（三）從傳播生態出發，豐富我國職業教育品牌建構內容

當下，我國傳媒生態已經產生根本性變化。在全新的傳播環境下，面對獨立性和自主性更強的新一代受眾，要想對其實現從認知到行為的改變，中國職業教育行業除了拋棄舊有的宣教觀念、重構傳受關系以外，還必須在切合時代熱點、符合大眾審美、兼顧不同圈層喜好等前提下，在內容打造、制作形式和傳播平臺等方面下功夫，實現更具針對性的表達。其中，基于現有受眾呈現出的信息接收個性化、媒介習慣多樣化、媒介使用交互化等特征，為增強職業教育品牌在社會說服與輿論引導中的生存力、說服力、上升力，豐富品牌建構內容、激發受眾興趣是關鍵。

因此，我國職業教育形象說服與品牌建構需要從內容設置的可觀性、沉浸性與分享性著手，多方位、多領域提高傳播張力。宣傳內容應以現實發生的、受眾正在關注的話題作為構建起點，對重點內容進行劇情化呈現，避免說教式的信息強行灌輸。同時，宣傳核心內容組織可以從身邊的真人真事或者某個必要需求入手，講述受眾能夠沉浸其中且有所共鳴的故事，改變受眾固有的刻板印象，在推廣職業教育品牌的同時，改變受眾的固有思想。

綜上所述，中國職業教育行業應與時俱進，以職業教育品牌工作邊界的重新界定為出發點，從品牌設定、體系打造、產業融合等環節進一步明確職業教育形象塑造與品牌建構的近景目標與遠景目標，多元協同構建品牌工作集群，最終推動職業教育發展。

參考文獻：

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基金項目：湖南省教育科學“十四五”規劃2022年度決策咨詢專項立項課題“‘楚怡品牌建構及其成果推廣研究”研究成果，課題編號：XJK22JCZD09。

（作者單位：湖南大眾傳媒職業技術學院）