融合出版時代對新媒體營銷的幾點思考

肖貴平

摘要：目前出版行業已經進入融合出版時代，新媒體營銷的作用也日趨重要，尤其是這三年在新冠疫情的影響下，新媒體營銷幾乎取代了傳統營銷模式。本文從新媒體營銷的發展、模式特點和構建營銷矩陣三方面，闡述在融合出版時代，出版社要轉變營銷觀念，把握新媒體營銷的規律，搭建適合本社的新媒體營銷矩陣。

關鍵詞：圖書新媒體營銷? 直播帶貨? 短視頻營銷? 音頻營銷

融合出版是傳統出版與數字化出版協同發展的必然趨勢，是出版業在互聯網時代的新方向，也是出版業高質量發展的必由之路。目前出版行業已經進入融合出版時代，新媒體營銷的作用也日趨重要，尤其是這三年在新冠疫情的影響下，新媒體營銷的作用日益凸顯，幾乎取代了傳統營銷模式。對于新媒體營銷，各大出版社熱情擁抱，積極拓展直播、短視頻、音頻等新媒體營銷，構建新媒體營銷體系，搭建新媒體營銷矩陣。

圖書新媒體營銷的發展概述

何為新媒體？顧名思義就是指新興的媒體，這里的“新”是相對傳統媒體而言的。由于大數據、云計算、人工智能、虛擬現實等現代科技技術發展，市場瞬息萬變，新媒體的主角也在不斷更迭。

當當、京東、天貓等是第一代新媒體，但現在已經被稱為傳統圖書電商。它們的出現，雖然對線下渠道造成了很大影響，但線下仍有一定的流量。

社群營銷是第二代新媒體，這對于傳統圖書電商來說，更多是起到補充作用，談不上成為主流。而且當時很多公眾號只發文章推薦，并不掛購物鏈接，更多的銷售行為還是轉到傳統圖書電商平臺。但近兩年來，社群整體流量下行。

第三代新媒體，就是現今十分火爆的抖音、B站、快手、小紅書、喜馬拉雅等直播、短視頻和音頻平臺。它們不僅對線下渠道沖擊巨大，還對線上渠道產生了顛覆性的影響。

目前，圖書發行渠道基本上劃分為：實體書店、傳統電商、社群、新媒體這四類。由于新媒體渠道的強勁爆發力，在圖書市場的占比越來越重。據《中國出版商務周報》的數據：從2022年圖書零售市場來看，較2021年同比下降了11.77%，從不同渠道零售圖書市場來看，實體店渠道零售圖書市場同比下降了37.22%，降幅超過2020年下降水平。平臺電商同比下降了16.06%，垂直及其他電商降幅相對較小，同比下降了2.43%，短視頻電商實現正增長，同比上升42.86%?？梢?，新媒體渠道已經成為重要的圖書宣發渠道。

新媒體營銷的模式及其特點

直播。直播帶貨整合了營銷和發行環節，不僅成為圖書銷售的新模式，也更直觀地展示圖書產品，在本質上是銷售和營銷模式的升級和創新。在當前出版行業，圖書直播帶貨已經形成了共識。

根據直播內容來看，圖書直播營銷的發展主要分為三個時期，分別是：活動轉播時期（2015—2016年）、內容營銷時期（2017—2018年）、直播帶貨時期（2019至今）。在這三個不同時期，圖書直播營銷也表現出了不同的特點。

活動轉播時期是圖書直播帶貨發展的初期，更多的是對簽售會、讀者沙龍等線下活動的同步轉播，讓不能到場的讀者也能在線上參與互動，這是一種網絡營銷的嘗試。2015年6月，在“一生中的某一刻”線下讀者沙龍活動中，人民文學出版社嘗試引入了網絡直播。最終，這場直播的線上觀眾超過5000人，標志著直播模式和圖書營銷的第一次成功結合。此后，大量的出版社開始在線下活動中引入網絡直播，擴大活動的影響力和宣傳效果。

內容營銷時期是指2016年“直播元年”后，越來越多的內容平臺開始布局直播行業。圖書直播營銷不再局限于對線下活動的轉播，其內容和形式更有針對性，呈現出多元化、定制化、垂直化的特點。以電子工業出版社出版的《接納力》為例，出版社在推廣該書的過程中采用了微信多群直播的方式進行推廣，通過半個月內的四場活動覆蓋數十萬粉絲，首印6000冊上線一周就售罄，反映出了極強的營銷效果。

直播帶貨時期即2019年以后，直播帶貨飛速發展，尤其是新冠疫情期間，迎來了直播帶貨的高潮。直播帶貨更側重于銷售，對讀者用戶的推介更注重賣點和優惠力度，營造在線銷售場景，與讀者用戶之間的互動性更強。各大出版社紛紛尋找主播或者自建直播平臺，打通營銷和銷售環節，將營銷行為的整個鏈條通過互聯網進行整合，深刻改變了營銷主體和營銷客體的關系，這體現出互聯網對于營銷全生態的改造。

短視頻。短視頻作為新媒體平臺重要的營銷方式之一，在引流與創新上起到了重要的作用，短視頻的蓬勃發展也為圖書營銷模式創新提供了新的思路。目前短視頻平臺主要有抖音、快手、小紅書、B站等。在這些平臺上以“圖書”“讀書”為內容做短視頻做得比較好的有樊登讀書、都靚讀書、天天讀書、掌閱讀書、十點讀書、東方甄選之圖書等，也有個別出版社的官方賬號如人民文學出版社、中信出版社等，以及民營圖書公司的官方賬號如磨鐵圖書、果麥圖書等，還有抖音 KOL中的主持人王芳、劉媛媛、李小萌等。

短視頻重視場景化和個性化營銷，尤其以名人效應吸引眼球，對內容重新進行解讀。例如，樊登讀書以真人出鏡的視頻呈現內容，并且善于將生活中常見的事物與書中的道理相結合，用戶在短時間內能讓自己與圖書中的內容產生聯系，引起情感上的共鳴。不同的圖書類短視頻賬號還可以根據自己的內容定位選擇不同的名人。例如，少兒圖書類賬號邀請專業的育兒專家、老師或者明星家庭來推薦圖書，并分享教育經驗；文學類圖書短視頻可以邀請名作家拍攝圖書短視頻；文化社科圖書可以與文化學者合作。

音頻。媒介碎片化、受眾注意力稀缺的當下，“耳朵經濟”成為當下市場的流行趨勢，在線音頻越來越受到人們的青睞。艾媒咨詢數據顯示，中國在線音頻用戶規模保持連續增長，2021年用戶規模已達到6.40億人，2022年達到近7億人。在政策、經濟、技術及社會需求的推動下，以網絡聽書、音頻直播、知識付費等模式為主的網絡音頻行業逐漸普及到各個年齡層的用戶。

在線音頻還有一個特點就是伴隨式，相比視頻、文字等其他媒體，音頻具有獨特的伴隨屬性，不需要占用雙眼，因此能在各類生活場景中發揮最大效用。據易觀分析《中國音頻市場年度綜合分析2022》的數據顯示，高達80%的用戶在通勤時有收聽音頻的習慣，其次分別是居家場景、夜間場景、工作學習場景、運動場景和親子場景。在線音頻的用戶群體整體偏年輕化，主要是“80后”至95后群體?！?5后”群體偏好度最高的在線音頻節目類型分別是二次元、廣播劇和小說；而“80后”群體偏好度最高的節目類型是商業財經、情感生活和人文歷史。

目前在線音頻平臺主要有喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝、企鵝FM、得到等。無論是用戶群體人數，還是內容的豐富程度，喜馬拉雅都是目前規模最大的綜合性在線音頻平臺。

構建新媒體營銷矩陣

5G、人工智能、物聯網的發展對新媒體的賦能作用愈發明顯，而且對新媒體營銷產生了巨大的影響。因此，出版社要轉變傳統觀念，樹立以滿足用戶需求的新型營銷理念，并有針對性地創新制作精良的內容，合理利用新媒體平臺，搭建一個良好的“新媒體矩陣”，以實現1+1≥2的效果。同時，這也進一步要求出版社的營銷編輯和圖書編輯著力培養自己的IT素養、創新素養及信息處理能力。

新媒體矩陣，就是指在不同的媒體平臺上，根據運營目標與需求，建立起一個全面系統的媒體布局。簡單地說就是多平臺同步運營。要想搭建新媒體營銷矩陣，首先要制作優質內容，這是圖書營銷的核心要素。由于不同的新媒體平臺的定位不同，用戶有所差異，所以給用戶提供的內容和表達方式也就不同。例如，微信公眾號可以實現與特定群體用文字、圖片、語音、視頻溝通進行互動，形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式。抖音則是通過短視頻和直播來分享和記錄美好生活，并與粉絲互動。知乎是可信賴的問答社區，以讓每個人高效獲得可信賴的解答為使命，連接各行各業的用戶。因此，編輯在選擇新媒體平臺時，要對各平臺有一個清晰的了解，同時也對自己宣傳推廣的產品有一個精準的定位，結合產品的特點來選擇合適的平臺，并制作符合平臺傳播的、具有創意的、直擊用戶內心的內容。其形式可以是多樣化的，如圖文、短視頻、音頻、微課、廣播劇等。

在具體操作層面上，可以根據出版社的定位，選擇合適的新媒體平臺搭建橫向矩陣和縱向矩陣。橫向矩陣是指出版社在全媒體平臺的布局，包括自有APP、網站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、搜狐網、抖音號等，也稱為外矩陣。在運營橫向矩陣時，應多注重跨平臺的合作聯動，將不同平臺的資源優勢都發揮出來?？v向矩陣是指出版社在某個媒體平臺的生態布局，屬于產品線的縱深布局，也稱為內矩陣。例如在微信平臺，可以布局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程序。

要注重矩陣平臺的搭配使用和整合營銷。營銷人員不僅要根據不同平臺的特點做差異化運營，也要學會將不同平臺的優勢資源在該集合發力時，整合調動起來。這樣才能將矩陣的整合優勢和營銷效應擴展至最大化。

此外，還要合理規劃線上渠道資源，打好營銷組合拳，實現全網營銷。在抖音、快手、小紅書等流量巨大的公域流量池搭建出版社的營銷號，并充分通過引流，打通公域流量向私域流量的轉化，實現變現通道。出版社還可以在這些新媒體平臺上與KOL合作，營造消費場景，打造爆款；也可以采用短視頻加直播帶貨的方式將產品精準地送達用戶，快速傳播，引爆全網。

一個優秀的新媒體運營，還要及時地抓住熱點事件，并與產品屬性相結合，利用人們對熱點事件的關注度，借勢營銷。出版行業常用的借勢營銷有以下幾點。一是借勢電視劇、電影、綜藝節目。隨著電視劇、電影、綜藝節目的火爆程度不斷攀升，乘勢捆綁大熱IP，直擊大眾“燃點”，借勢實現圖書快速曝光，激發受眾產生情感共鳴，迅速拉升圖書銷量。例如，備受大眾關注的電視劇《狂飆》，其同名小說《狂飆》一書的預售于1月14日開啟，與電視劇開播同步，通過借勢營銷，一周時間內《狂飆》就在當當影視小說新書熱賣榜升至第一位，很快在京東影視小說圖書榜上也從開始時的第十位升至第一位。經過春節假期的發酵，《狂飆》相關話題的熱度大幅提高，小說的銷量呈現明顯上升趨勢。1月31日抖音某百萬粉絲大V賬號發布第一條帶貨短視頻，短短幾小時銷量突破3000冊，同時吸引了很多小主播自發帶貨，盤活了整個抖音市場的營銷熱度。2月1日，小說升至當當新書熱賣總榜第一位?！犊耧j》同名小說在首發之后的短短10天內，已經加印6次，印數超過20萬冊，且數量還在上漲中。二是借勢節日。節日營銷也是最佳銷售時機，是擴大圖書影響力的時刻。例如，“4·23”世界讀書日、六一兒童節、國慶節、“雙十一”等，都是圖書引爆銷售的良好時機。如很多少兒圖書，編輯都會抓住“六一兒童節”這個節日，與新媒體平臺合作，引發話題量和曝光量，打造爆款圖書。三是借勢熱梗。如今，互聯網社交媒體盛行，一個有趣的“?！蹦苎杆傩纬蔁狳c，演變成燎原之勢，在大眾玩梗的同時，出版社借機助力營銷，快速贏得讀者的注意力。

最后，還要注重跟蹤服務。良好的服務可以進一步培養用戶黏性和忠誠度，讓用戶產生一種歸屬感。

結語

融合出版時代，新媒體作為一種全新的營銷方式，發揮著越來越大的作用，并逐漸形成了自己獨特的優勢和特色。作為出版社和新媒體運營人員要轉變營銷觀念，充分認識和把握新媒體的運營規律，結合出版社的定位、品牌特色和圖書特點，展開新媒體營銷，搭建適合本社的營銷矩陣，最大化地發揮營銷的作用。

作者單位：中國華僑出版社

參考文獻

[1]劉蓓蓓. 進入新媒體營銷賽道，出版社如何跑好[J]. 中國新聞出版廣電報，2021（07）.

[2]馬光輝，鄭蘇暉. 出版業圖書直播帶貨的困境與紓解[J]. 現代出版，2022（02）.

[3]林祎珊. 紙質圖書短視頻營銷模式探索——基于抖音平臺的圖書營銷分析[J]. 出版參考，2022（01）.