鄉村振興背景下農產品電商營銷策略研究

摘 要：國家鄉村振興戰略的決策部署為農產品電商營銷發展創造了條件。鄉村振興背景下，利用電商平臺對農產品進行營銷可以增加農產品的銷量，有效提升農村農業經濟的發展水平。針對農產品電商營銷中存在的電子商務思維過于傳統、目標客戶定位存在偏差、忽視消費者購物體驗和缺乏專業營銷人才等現實問題，本文通過發揮政府在農產品電商營銷中的積極作用，將傳統營銷與電商營銷有機結合；完善物流體系，保證產品質量；培養農產品電商營銷專業人才、創新農產品電商營銷模式；分析銷售數據，實現精準營銷；了解消費者習慣，提高個性化服務質量；突出農產品鮮明特色，樹立差異化品牌形象；根據用戶活躍程度，選擇合適營銷平臺等途徑改善農產品電商營銷策略，以期為助力鄉村振興的實現提供有利參考。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；電商營銷；品牌建設

本文索引：程慧慧.<變量 2>[J].中國商論，2023（11）：-028.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（a）--04

為了解決農村經濟發展問題，習近平總書記在黨的十九大報告中作出了鄉村振興的重大戰略決策。鄉村振興戰略以發展農村農業經濟為核心，而農產品作為“三農”工作的重要議題，同時是農業經濟發展的主要依托，選擇合適且有效的農產品營銷策略變得至關重要。在數字經濟蓬勃發展的時代下，電商成為各個領域營銷產品的主要手段。電商平臺克服了農產品因季節、物流等因素造成的滯銷、積壓問題，最大程度地解決了農戶的煩惱，拉近了農民與電商營銷的距離。本文針對電商在營銷農產品過程中存在的問題進行分析，并提出鄉村振興背景下農產品電商營銷的有效營銷策略。

1 農產品電商營銷存在的問題

1.1 電子商務思維過于傳統

很多電商平臺認為線上B2C就是通過線上直播吸引消費者，只要直播間有流量，消費者就會自發下單而無需過多的產品展示和介紹。這種傳統的電子商務思維其實是很大的誤區。隨著社會主要矛盾的轉變，人們對生活品質有了更高的追求，消費者購買的不僅是產品本身，更多的還是健康生活。農產品主打的就是安全和無公害，因此在對農產品進行電商營銷時，要從可視化的維度全程展現農產品的種植基地、采摘體驗和打包過程，讓消費者了解產品背后的故事。

1.2 目標客戶定位存在偏差

很多農產品電商在諸如抖音、快手、西瓜視頻的網絡平臺滿地撒廣告，而不研究如何實現目標客戶的精準營銷。嚴格來講，農產品電商雖然發展迅速且有全新的機遇，但是這個市場算不上成熟，還存在許多可感知的問題等待整個行業解決。此外，農產品市場將日常忙于工作和家庭的都市女性白領定義為目標客戶群，因為同時兼顧工作和家庭的女性白領生活節奏較快，沒有多余的時間專門到超市或菜市場購買新鮮食材，這對她們來說時間成本太高，恰巧農產品電子商務平臺興起，在一定程度上滿足了她們的消費需求（劉芳芳，2016）[1]。從這個角度來看，農產品電商平臺對目標客戶群的定位是合理的，但是如果電商平臺執意將農產品廣告推送給學生黨，那么營銷策略注定就要走彎路。

1.3 忽視消費者購物體驗

農產品最容易帶來的就是口碑傳播，如果在商品評價中出現了一條差評，都有可能影響一大群客戶的購買決定。因此，忽視消費者購物體驗、不及時處理甚至忽視消費者差評訂單是營銷過程中最大的錯誤。為了使消費者獲得愉快的購物體驗，農產品電商要著眼于將現有顧客轉化為產品的忠實顧客，這是粉絲經濟發展的潛在商業價值，一旦消費者獲得了良好的購物體驗，就會迎來對產品的持久消費力，還存在將身邊的家人、朋友、同事等潛在客戶轉化為該產品現有客戶的可能性。

1.4 缺乏營銷支撐點

產品口碑、營銷策略、物流及售后服務對農產品電商營銷至關重要。很多不成熟的電商平臺只局限于當下的利益，自認為只要與消費者實現交易，就是成功做到了產品營銷，而不關心消費者購買這件商品背后的原因。這種做法是當前很多企業在經營管理中存在的漏洞，營銷做得再好，如果背離了支撐點——質量和誠信，那你的營銷之路就不會走得長久。因此，農產品電商要尋找一個能在電商平臺立足的支撐點，無論是產品口碑還是售后服務，只要能讓客戶滿意，就是好的支撐點。

1.5 缺乏專業營銷人才

近年來，雖然農產品電商平臺營銷的產品數量不斷增多，但是專業的營銷人員寥寥無幾。利用電商營銷農產品的主體由生產農產品的一線農民和具備粉絲流量的網紅主播組成。生產農產品的農戶雖然熟悉農產品的種植和生產流程，但是不具備專業的營銷知識、電商直播能力，未經過系統的、專業的直播帶貨培訓（汪溢，2023）[2]。網紅主播雖然擁有一定的粉絲基礎，但如果不了解產品特性，只是一味地上鏈接，就無法激起消費者的購買欲。如果有專業人才進行農產品電商營銷，就會為農產品帶來更大的價值，助推農民生活水平的提升和鄉村振興的實現。

1.6 未重視農產品本地化問題

電商逐漸滲透到社區各個領域，趨勢是線上社區和線下社區同步進行營銷，且商業模式正在以極快的速度發生變化，本地化線上交易、線下體驗已成為必然趨勢。據數據統計，目前一半以上的消費發生在附近3000米之內。由于農產品不易存儲，在運輸過程中容易受到地域和季節波動等因素的影響，因此會對人力、物力和資金造成一定的損耗，這時商品本地化就顯得尤其重要。例如，多多買菜在社區附近建立多個自提點，由附近的商家配送產品，前一天晚上下單，第二天中午就可以收到商品，這種做法既保證了產品質量，又容易增加顧客黏性。因此，無論是小規模的農產品電商還是大規模的全國市場，都必須建立本地化的服務體系。

1.7 未形成一體化的農產品采購基地

農產品電商營銷存在很多缺陷，問題之一是忽視農產品采購基地一體化的形成。很多電商平臺在選擇需要在直播間營銷的農產品時，僅通過派個代表或團隊和管理農產品采購基地的農戶談價格，而未形成長期的戰略合作關系。關于電商平臺是否以消費者需求為導向和農戶協商種植農產品的品類以達成合作這一問題目前還并不明確，從國內形勢來看是有望實現的遠景。以國內一家優秀的電商平臺為例，重慶一家借助網絡平臺營銷農產品的企業，其形成的一體化農產品采購基地值得行業內各電商平臺學習和借鑒。這家企業剛開始的營銷策略做的不是直接面向消費者提供產品和服務，而是通過網絡平臺進行產品和服務的交換。集團型采購帶動了一體化采購基地的形成，在此基礎上衍生出做直面消費者的產品和服務及線上營銷、線下消費的體驗，如此就具有絕對的采購力量。在這種情況下，農產品電商平臺的營銷成本不僅自然而然地降低，還能及時獲取農產品采購基地的產品供給信息，從而相對高效地實現營銷目的。目前，正在推進的線上營銷帶動線下購買和消費的營銷模式給消費者帶來了全新的購物體驗，這種做法值得電商平臺思考和借鑒。

2 鄉村振興背景下農產品電商營銷的意義

2.1 帶動農村經濟發展，助力鄉村振興

當前，農產品電商營銷平臺成為農村農戶銷售農產品的主要渠道，且營銷效果顯著。商務部發布的數據顯示，截止到2021年底，中國農產品網絡營銷數額超過了4千億元，農村網絡營銷數額超過了2萬億元。與2020年相比，零售額增長率超過了10%，且實現了連續6年的穩步增長。隨著電商服務網點陸續在全國大量建立，農產品商貿流通渠道得到暢通，農產品電商營銷已成為不少農村地區經濟發展的新動力。此外，在進行農產品品牌推廣時，可以利用新媒體的信息傳播優勢，加大對農產品的品牌宣傳力度，提高區域農產品品牌社會影響力，提振鄉村農產品經濟發展，助力鄉村振興戰略的實現。

2.2 增加農民收入，提升農民生活水平

隨著數字經濟的到來，我國經濟得到了前所未有的發展，城市化進程不斷加速。與此同時，鄉村地區經濟發展水平和農民生活質量等問題愈來愈顯著。為了解決這一問題，政府在十九大報告中作出了鄉村振興的重大戰略部署，并以促進農村經濟發展和提升農民生活水平為重要內容。農產品作為農民收入的主要來源，如何營銷農產品使其利潤最大化非常關鍵。電商營銷克服了農產品在時間和空間上的短板，拓寬了農產品的銷售渠道，使得農戶在種植農產品前知曉農產品行情。農戶根據行情種植價格高的農產品，而后通過網絡平臺進行大規模營銷，增加了農民的收入，提升了農民的生活水平。

2.3 提高消費者信任度，促進農產品品牌建設

電商營銷借助互聯網優勢向消費者展示和介紹商品用途和特性，并通過發送彈幕的形式和商家形成互動。消費者對產品保質期、發貨時間、發貨地址、退貨運費險等問題提出疑問，商家都會為你解答，你只需要選擇購買自己心儀的產品就好，有時還會給消費者贈送福利，讓消費者感受到附加價值的存在。通過電商營銷農產品，讓農產品的種植基地、采摘方式及打包過程更加透明化，讓消費者了解農產品背后的故事，能夠提高消費者對電商平臺營銷產品的信任度，增加顧客忠誠度、回購率和黏性，從而促進農產品的品牌建設。

2.4 凈化電商平臺，提高電商效能

如今，電商平臺的出現已然屢見不鮮，但電商平臺存在的問題始終未得到有效解決。

無論是產品口碑還是產品質量，都有可能影響電商平臺的發展。電商平臺的不斷增加使得平臺之間的競爭更加激烈，為了留住現有客戶，有的平臺選擇降低成本，有的平臺選擇提高質量，有的平臺選擇更快的物流服務，有的平臺選擇更好的售后服務……無論選擇哪種競爭方式，最終的目的都是個性化服務顧客。由此可以看到，農產品營銷可以提高電商效能，凈化電商平臺，使農產品電商營銷成為推動地區經濟發展的強勁力量。

2.5 帶動農村產業轉型，促進生態振興

農產品電商營銷的發展，為農村產業的成功轉型創造了條件。鄉村振興背景下，電商營銷推動部分農村地區擺脫了傳統污染型產業，轉向生態、綠色的電商經濟，還將農村電商與瓜果采摘、農村觀光、農事體驗等新業態產業結合起來，農旅投資項目得到了快速發展（劉琦、李百秀，2022）[3]。在電商營銷的帶動下，農民意識到生態的重要性，秉承著“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，將許多破壞生態環境的產業成功轉型為環境友好型產業，促進了生態振興。

3 鄉村振興背景下農產品電商營銷策略

3.1 發揮政府在農產品電商營銷中的積極作用

通過網絡平臺營銷農產品是促進農業經濟發展、帶動產業轉型及助力鄉村振興的重要路徑，當地政府在農產品生產和農產品營銷方面必須合理調配和配置市場資源，對農產品電商營銷的風險進行合理規避與補償。同時，當地政府要對市場質量進行監管，監管方面主要包括對農產品生產過程中各種違規行為的監管、對農產品質量的監管及對各種侵犯農民權益行為的監管。另外，當地政府應通過主動作為使市場信息更加透明和暢通，以便整合和大力宣傳特色農產品，打造與推廣農產品的區域品牌。

近年來，為了促進跨境電商發展，國家出臺了很多相關利好性政策，作為跨境電商企業來說，一定要懂得利用國家政策，緊跟貿易發展步伐，不斷完善自身的營銷策略。

3.2 將傳統營銷與電商營銷有機結合

傳統營銷模式傾向給盡可能多的消費者提供盡可能多的服務和產品，追求利益最大化；電商營銷以顧客為中心，更看重與顧客的溝通、顧客的體驗、顧客的需要，追求為顧客提供優質服務。雖然是兩種不同的營銷模式，但傳統營銷和電商營銷并不是互相摒棄的，要想農產品電商營銷發展得更好，初期就需要與傳統營銷模式相結合。如果將電商營銷獨立出來，不與傳統營銷模式產生聯系、做到相輔相成，那么依靠互聯網存在的企業的價值就會得到巨大消耗。因此，營銷農產品最好的方式就是將傳統營銷模式和新興的網絡營銷模式結合起來，給消費者購買該產品提供最大便利，提高顧客對農產品的購買率。

3.3 完善物流體系，保證產品質量

借助網絡平臺銷售農產品離不開物流管理，線下物流配置作為網絡營銷的重要組成部分，對農產品銷售效率產生直接影響，對保質期短的農產品質量造成直接影響（程青玥，2023）[4]。在農產品營銷過程中，大多數銷售人員只重視是否完成了交易，而忽視了產品的物流服務環節。實際上，物流服務是整個營銷體系中非常重要的一環，由于部分農產品的保質期很短，有時還需要配送到交通不發達的邊遠地區，如果在物流服務方面沒有做好，極易導致產品的變質或不新鮮，就會給消費者留下一次不好的購物體驗，降低顧客忠誠度甚至直接失去顧客。由此可見，要想利用電商平臺營銷農產品，就要建立完善的物流體系和物流產業，保證在物流系統出現故障時，能夠隨時提供第三方物流服務，嚴格控制產品的配送時間，以保證產品質量。

3.4 培養農產品電商營銷專業人才

在進行農產品電商營銷中，種植農產品的農戶和社交平臺上的網絡主播都是非常合適的營銷主體。但從平臺上農戶和網絡主播的營銷情況來看，營銷效果并不理想。因此，為了增加農產品的銷售量和銷售金額、為了更好的網絡營銷秩序的建立，還需要培養熟練運用網絡平臺進行農產品營銷的專業人才。例如，對于對農產品種植和生產流程都非常熟悉的農戶來說，可以對其定期進行一些有關電子商務知識的培訓，以提高農戶對自己如何獨自運營農產品電商平臺的專業知識技巧。比如，提高村民的網店運營、產品包裝、新媒體營銷技能、美工攝影及直播帶貨等知識技巧，真正提升村民全面融入電商行業的創業技能（李淼，2023）[5]。此外，為了提高農戶的電商直播能力，要讓其經歷系統的、專業的直播帶貨培訓。同時，要注重提升農民的電腦操作水平，在充分了解自身農產品優勢的前提下，借助網絡平臺進行農產品的營銷和推廣。對于有直播帶貨經驗的網紅來說，在營銷農產品前要熟悉農產品的相關特性，以更好地為顧客和粉絲介紹產品，提高產品的吸引力。

3.5 創新農產品電商營銷模式

農產品的傳統營銷模式就是將產品銷售給前往農產品種植基地收購產品的中間經銷商，中間經銷商再將其運輸到缺乏該產品的地區進行銷售，電商模式的發展與完善給農產品營銷帶來了全新的方向，擴大了農產品營銷的范圍與途徑。同時，各大明星加入了電商平臺推出的助農計劃，明星效應創新了農產品電商的營銷模式。雖然明星效應使農產品營銷進入了全新的模式，但是明星不能只是走走過場，也要重視產品信息的收集和展示，不斷與農戶進行溝通，確保產品信息的準確無誤，給消費者帶來良好的購物體驗，成功塑造個人形象和產品形象。同時，結合近年來興起的“三八女神節”“618購物節”“狂歡節”等節日，通過滿減的方式發送福利，不僅能夠刺激消費，還能創新農產品營銷模式，最大程度地凸顯電商營銷的價值。

3.6 分析銷售數據，實現精準營銷

傳統營銷的局限之一是無法維護客戶關系，與傳統營銷不同，電商營銷會留下消費者注冊和完善的諸如年齡、性別、喜好等用戶信息，只要消費者在電商平臺進行了交易，商家就能查找到購買記錄。因此，農產品要想在電商平臺做到精準營銷，就要分析平臺反饋的銷售數據，根據數據做好相應的營銷工作。由于農產品電商平臺將沒有時間到市場或超市采購新鮮食材的女性白領定位為目標客戶群，結合這一特點，就可以利用女神節這一節日向客戶推送領取優惠券的信息，以完成與老客戶的溝通和關系維護。依靠平臺反饋的銷售數據，商家就可以正確定位目標群體，實現農產品的精準營銷和產品銷量的提高。

3.7 了解消費者習慣，提高個性化服務質量

在數字經濟時代下，電商平臺不斷涌現，在無形中增加了消費者的選擇。因此，保留每一位現有客戶及轉化每一位潛在客戶對電商平臺都至關重要。為了提高消費者對產品的忠誠度，農產品電商平臺一定要高度重視消費者的個性化體驗。為了給消費者帶來與眾不同的購物體驗，電商平臺需要定期對消費者發放市場調查問卷，通過消費者對調查問卷的反饋了解其在購物時的喜好和偏好，進而迎合消費者的購物偏好，不斷提高個性化服務質量，讓消費者感覺到區別于其他客戶，專屬于自己的貼心服務。

3.8 突出農產品鮮明特色，樹立差異化品牌形象

在生活中，形形色色的人數不勝數，我們不能記住每一個人，但往往能夠記住有鮮明特點的人，相應地，對品牌也是如此。例如，東北黏玉米，同樣是農產品，為什么我們只能記住東北的玉米？因為東北的黏玉米和其他地區的黏玉米有不同的口感，不僅糯還很甜，這種品牌形象已經深入消費者內心。因此，電商平臺在進行農產品的營銷時，一定要注意塑造農產品差異化的品牌形象，只有具有自己獨特的文化內涵和風格品牌，才能真正被消費者記住，成為消費者的購物首選產品。

3.9 根據用戶活躍程度，選擇合適營銷平臺

農產品營銷平臺數不勝數，只有選擇合適的平臺才能最大程度地進行營銷。數據統計顯示，每月有10億以上的用戶登錄ins社交平臺，且大部分的登錄用戶通過這個社交平臺找到了自己心儀的新產品和服務。在電商平臺橫生的時代，ins正在成為消費者廣受歡迎的購物方式之一。因此，農產品電商要在眾多平臺中選擇適合營銷農產品的平臺，才能突破銷售量和銷售金額，與農戶實現共贏。

4 結語

綜上所述，利用電商平臺營銷農產品是推動解決“三農”問題、實現鄉村振興過程中非常重要的環節，在增加農產品銷售路徑、帶動農村農業經濟發展和傳統產業轉型等方面發揮著不可替代的積極作用。當前，在鄉村振興背景下，農產品電商平臺層出不窮，只有切實了解電商營銷的發展現狀和存在問題，才能不斷優化農產品電商營銷策略，為鄉村振興添磚加瓦。

參考文獻

劉芳芳.針對特定目標客戶群體的農產品電子商務戰略研究：以“菜管家”為例[J].商，2016（4）：268.

汪溢.直播電商助力農產品營銷策略研究[J].遼寧經濟職業技術學院.遼寧經濟管理干部學院學報，2023（1）：22-24.

劉琦，李百秀.鄉村振興背景下農產品電商直播營銷策略研究[J].山東農業工程學院學報，2022，39（9）：76-81.

程青玥.數字經濟環境下農產品電商網絡營銷策略探討[J].中國市場，2023（2）：191-193.

李淼.數字經濟背景下農產品電商直播營銷的策略探析[J].商場現代化，2023（2）：10-12.