基于PEST分析法的農村電子商務高質量發展研究

摘 要：推動農村電子商務高質量發展是促進共同富裕的重要抓手。本文通過總結農村電子商務發展的現狀，利用PEST分析法分析農村電子商務發展的優勢和劣勢：農村電子商務人才稀缺；農產品品牌建設不完善；農村電子商務資金不足；農村電商基礎設施薄弱；數字農村發展轉型困難?；诖?，本文提出多管齊下，提高農村電商人才質量；精準定位，健全產品質量管理體系；拓寬渠道，創新電商資金使用方式；優化環境，完善電商基礎設施等建議，為農村電商高質量發展提供有利參考。

關鍵詞：農村電子商務；PEST分析法；高質量發展；創新電商；鞏固脫貧成果

本文索引：荊常家.<變量 2>[J].中國商論，2023（11）：-043.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（a）--03

2022年，中央一號文件提出聚焦產業促進鄉村發展，強調挖掘鄉村的多元價值，重點發展農村電商等產業，同時國家明確了電子商務是數字經濟和實體經濟的重要組成部分和推動新時期經濟高質量發展發力點，農村電商發展也是助力我國取得脫貧攻堅戰勝利的重要抓手。在互聯網快速發展的潮流下，農村電子商務成為農村產業融合和經濟社會發展的主力軍。黨的二十大報告提出，高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的重要任務，也為我國農村電商產業發展提供方向，在農村如何發展基礎設施更為完善，市場規模不斷擴大，產品結構更為完整的高質量電子商務產業對促進農村的新發展和農民收入水平的提升具有重要作用，同時也是共同富裕的重要助力。

1 農村電子商務的發展現狀

1.1 農村電商市場持續向好，東部地區是主體市場

由圖1可以看出，2021年，全國農村地區網上零售總額為2.05萬億元，占全國網上零售總額的15.66%，較2020年同期增加了11.3%。2021年上半年，全國網上零售總額達到了9759.3億元，比2020年同期增加了2.5%。其中，網上銷售的農村實物商品總額為8994.4億元，較2020年同期增加3.6%?？傮w來說，經濟增長勢頭較好。從區域分布角度來看，東部地區、中部地區、西部地區和東北地區的農村網絡零售額分別占全國農村網絡零售額的78.7%、13.0%、6.5%和1.8%，同比增速分別為10.8%、15.1%、9.4%和12.5%，東部地區是農村網絡消費的主要力量，但是從零售額的同比增速來看，中部和東北地區的增長速度更快，有著更好的發展前景。

1.2 農產品網絡零售額的增速有所放緩

由圖2可以看出，2017—2021年的農產品網絡銷售額從2436.6億元增長到4221億元，但是2019年以來的增速逐漸放緩。這表明“數商興農”深入推進，農村電商發展在不斷完善的同時，受疫情的沖擊和社會環境的變化，農產品網絡銷售的增長空間有待進一步發掘。

圖1 2016—2022年農村網絡銷售額

圖2 2017—2021年農產品網絡銷售額

2 農村電子商務高質量發展的PEST分析

2.1 政策環境分析

2.1.1 政策優勢分析

從國家宏觀角度來看，2021年和2022年的中央一號文件分別提出了改善縣鄉村三級物流體系、優化升級農村物流基礎設施，進一步助力電子商務進農村和農產品出村進城和實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村等建議。從宏觀發展的角度證明農村電子商務符合國家新時代的發展要求，同時為農村電子商務產業高質量發展提供了明確的方向。

從政府政策層面來看，首先，《電子商務“十四五”發展規劃》提出將加速電子商務與一二三產業的融合，進行農村傳統產業鏈和供應鏈數字化改造，為農村電商的發展提供發展原則方面的政策支持。其次，《關于開展2022年農業現代化示范區創建工作的通知》提出了2022年農業現代化示范區的建設計劃，并提出重點發展農村電商等產業，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨等新業態的健康發展，為農村電子商務產業發展提供物質基礎上的政策支持。

2.1.2 政策劣勢分析

雖然國家出臺一系列政策引導農村電子商務產業朝高質量的方向發展，但是在行業標準及電商人才政策上還存在很多不足。在行業標準上的劣勢主要體現在農產品加工和特色品牌的建立上，特色農產品和農產品品牌是相輔相成的關系，由于政策和監管在市場方面的不足，農產品創新模式受阻，制約了農產品品牌化的建設，使得產品難以“走出去”。

農村電商人才方面的政策劣勢是人才保障政策的不完善，使得有經驗、有素質的電子商務人才很難留在鄉村，導致電子商務人員供求嚴重不平等。同時，農村現有的電商培訓體系和政策不夠完善，在政策制定時未充分考慮城鄉人員的知識水平和知識接受能力，使得培訓的效果不盡如人意。

2.2 經濟環境分析

2.2.1 經濟環境優勢分析

經濟環境的優勢主要表現在消費能力、電商新型發展模式等經濟向好的方面。首先是人們的消費能力，根據國家統計顯示的數據，我國2021年農村人均可支配收入為18931元，作為農村電商消費主力區的東部地區的人均可支配收入達到23556元，比2020年增長近11%。這說明我國居民的消費水平進一步提升，同時在疫情不斷反復的背景下，居家網購成為農村居民大多數時候的購物選擇，從而促進農村電子商務規模的擴大。

2.2.2 經濟環境劣勢分析

經濟環境的劣勢主要體現在農村電商企業的資金不足和營收困難兩方面，使得經營難以長期“走下去”。農村電子商務經營主體小型微商較多，無法獲得足夠數量的貸款，不能很好地擴大經營規模。雖然政府給予了一定的財政補貼和政策支持，但由于農村地區經濟發展水平較低，仍面臨資金來源渠道狹窄的問題。同時，電商營商環境欠佳，為搶占農村市場，包括各類電商平臺在內的電商企業、物流企業、金融企業等不斷加速向農村地區布局，不少企業的農村電商推廣計劃以失敗告終，使得農村地區浪費了不少的人力和物力資源。

2.3 社會環境分析

2.3.1 社會環境優勢分析

社會環境的優勢主要體現在我國農產品的地域特色、歷史文化和新興經營模式方面。首先，我國地大物博，產品資源豐富，使得農村電商本身就帶有強烈的地域色彩，同時非常方便將屬于自己區域的歷史和環境與農村電商結合起來，打造獨具競爭力的特色品牌，更方便地實現差異化競爭。其次，隨著我國社會的不斷發展，各種新興的業態如火如荼地發展起來，我國農村電商B2C發展速度較快，在脫貧攻堅中起到了巨大作用。

2.3.2 社會環境劣勢分析

社會環境的惡劣體現在產品的定位不清、同質化競爭及經營誠信方面。首先，參與電子商務的企業對其所經營的產品沒有清晰的認知了解，導致產品定位不準確，無法在網銷中脫穎而出。其次，參與電商經營的門檻較低，電商市場中存在大量不良商家，致使一部分消費者始終不能樹立對電商市場的信心，極大阻礙了電商產業規模的擴大。

2.4 技術環境分析

2.4.1 技術環境優勢

技術環境的優勢主要體現在農村物流、倉促和冷鏈技術等基礎服務的完善及農村互聯網覆蓋率的進一步提升。首先，農村物流網絡日益完善，郵政營業網點實現了鄉鎮全覆蓋，建制村全部通郵，物流配送體系進一步完善。其次，為推動冷鏈流通企業的健康快速發展，商務部會同國家標準委啟動了農產品冷鏈流通標準化試點示范工作，重點圍繞生鮮農產品。最后，我國現有行政村已全面實現“縣縣通5G、村村通寬帶”，基本實現與城市同網速，已經具備了農村電子商務進一步發展的技術基礎。

2.4.2 技術環境的劣勢

技術環境的劣勢有兩點：一是基礎設施方面，“最后一公里”問題尚未完全解決；二是在利用高科技進行電子商務的過程中存在著很大的不利。首先，在新技術迅猛發展的背景下，數字技術和農業農村融合在一起，但數字鄉村的發展仍然面臨轉型升級的困難。我國農業數字化發展與工業、服務業等領域相比依舊相對滯后，人工智能、物聯網、大數據、云計算、區塊鏈、5G等新技術仍有待普及應用，信息化硬件設施相對薄弱，農業生產數據利用率偏低，數據挖掘意識有待加強，農村居民的信息化程度有待提高。其次，部分農村最初硬化道路的標準較低，抗災能力較差，同時道路的維修成本較高，致使道路養護不足，基礎設施短板限制了物流網絡的延伸，快遞“最后一公里”問題突出。

3 推進農村電商高質量發展的對策

3.1 多管齊下，提高農村電商人才質量

人才引進的對策從兩點來改善：一是“引進來”；二是“造出來”。具體來說，首先，以產業發展需要為出發點，以提供發展平臺、解決生活難題等為出發點，有針對性地將產業技術人員、企業家等各類人才“引進來”，并采用各種形式的人才引進方式，增強區域內人才的吸引能力。其次，堅持本土化培養，結合本地職業教育資源，成立本地化電商培訓機構，地方政府與高校合作，建立專門的人才培養機制。

3.2 精準定位，健全產品質量管理體系

根據因地制宜的原則，以本地農產品品種生產狀況、產業基礎和市場需求等因素確定區域內特色農產品的范圍，向政府和高校等機構進行咨詢，明確區域內特色農產品品牌的建設方案和發展方向。要實現特色農產品電商的高質量發展，在建立區域公共農產品品牌的同時，必須出臺適應各自地區的生產流程標準和質量管理體系，能根本上從供給側改變農村電商產業發展的環境，提高電商產業的信譽度，進而有高質量發展的動力。強化區域公共品牌管理，促進農村電商產業升級。

3.3 拓寬渠道，創新電商資金使用方式

加大政策支持力度，設立農村電子商務發展專項資金，用于獎勵農村電子商務平臺企業及農村電子商務零售企業等農村電商群體，要支持對農村電子商務人才的引入和培養，并營造農村電子商務氛圍。與此同時，優先采用以獎代補、貸款貼息，并與先建后補、購買服務、直接補助等支持方式相結合，合理地加快資金的進度，提高資金的使用效率，利用中央財政資金，引導和帶動社會資本，共同參與到農村電子商務工作中來。

3.4 優化環境，完善電商基礎設施

一是加快農村電商的基礎設施建設，實施“互聯

網+”“電子商務進鄉村”綜合示范工程、“農產品‘出村進城”綜合示范工程、“農產品倉儲保鮮”和“冷鏈物流”等項目，對農村地區的郵政快遞網絡進行改造和升級，為農產品的“進城”開辟新的道路。二是將“直播”這一新型基礎設施列入“鄉村振興工程”的重要組成部分，以“直播”為切入點，促進農村網絡生態的改善，激發農村區域的發展潛能。三是在政府主導下，搭建“中國農產品品牌營銷服務平臺”，做好農產品品牌培育、營銷服務和監督保障工作，充分發揮農林部門的“橋梁”作用，協助各類市場主體與電商平臺進行對接，提高品牌影響力。

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