網絡視頻中植入式廣告的特征及接受程度的影響研究

魏珍珍 曹藝

摘要：如今，植入式廣告已成為各大企業公司常用的商業廣告形式，在不觸及觀眾逆反心理的情況下吸引了眾多的消費者，許多學者和相關工作人員也將研究焦點放在了植入式廣告上。網絡視頻中的植入式廣告有著巨大的商業前景，吸引了眾多消費者和商家的關注?；诖?，文章著重研究網絡視頻中植入式廣告的特征及其接受程度的影響。

關鍵詞：植入式廣告；網絡視頻；廣告影響；廣告特征

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）04-0-03

1 網絡視頻中植入式廣告的特征

1.1 植入式廣告的定義

植入式廣告，也可以稱為“植入式營銷”“品牌植入”，或者是“產品植入”，是一種與傳統廣告形式完全不同的廣告手段。與傳統廣告不同，植入式廣告是將某種產品及其具有代表性的品牌符號融入影視劇情、游戲內容、娛樂節目中，激發觀眾的瀏覽興趣，潛移默化地影響觀眾的認知和印象，以激發觀眾的購買意愿［1］。

植入式廣告是當下隨著電影、電視、游戲等的蓬勃發展而興起的一種廣告形式，與傳統的商業廣告相比，植入式廣告能在不同的媒介中發揮自己隱蔽性、模糊性等優勢，在潛移默化中影響消費者。

1.2 植入式廣告的表現形式

對比傳統廣告的硬性植入，植入式廣告有許多不同的植入方法。根據不同植入方式，植入式廣告主要分為以下幾種表現形式。

1.2.1 劇情植入

劇情植入，即為了某一產品或品牌而結合一些故事情節來量身定做的視頻廣告，使廣告信息與媒介自然融合在一起，能讓消費者在不知不覺中被該產品的信息影響，從而激發購買欲。

1.2.2 場景植入

產品的場景植入，注重在不同的使用場景或使用情況下將某種產品呈現在消費者面前。知名博主華農兄弟與萌牙家、Keep、唯品會等企業合作的廣告多屬于場景植入。

1.2.3 對比植入

對比植入，大多數是將場景和劇情相結合，通常以測評視頻的形式出現在消費者面前，實則夾帶私貨，這樣的視頻廣告隱蔽性極強，會讓消費者覺得該測評可信度較高，從而激起購買欲。

1.2.4 標題植入

標題植入是吸引消費者目光的一個關鍵手法。由于網絡視頻的標題通常有解釋視頻內容的作用，視頻中往往也會出現標題中出現的產品。

2 網絡視頻中植入式廣告的特征

早在2009年，植入式廣告逐漸取代傳統廣告，掀起內容傳播新風尚，以其植入訴求的隱蔽性、植入形式與情節的關聯性、植入目的的針對性、植入性質的商業性來向消費者隱晦地傳達產品或品牌信息，影響消費者的情感傾向和價值判斷，進而激發消費者的購買欲［2］。

2.1 網絡視頻中植入式廣告的隱蔽性

與傳統商業視頻廣告相比，植入式廣告將產品或者品牌融入影視劇作品中，成為敘事的一部分，不像傳統商業視頻廣告那樣直白地展示信息。因此，植入式廣告無疑具有隱蔽性。植入式廣告以一種隱蔽的手段將廣告植入媒介之中達到產品宣傳的目的，讓消費者難以察覺明顯的產品廣告特征，在不知不覺中傳遞了信息，消解了消費者對廣告的排斥情緒。

從iPhoneX廣告《三分鐘》的劇情設置而言，如果不告訴觀眾這是蘋果X系列的宣傳片，在蘋果的Logo出來之前基本不會聯想到這是一個充滿商業氣息的手機廣告。整個視頻雖然沒有蘋果手機強勢出鏡，但是蘋果手機被巧妙地融入了整部片子里，視頻中的光影調節、人像拍攝模式、角度不同的構圖和分鏡等，還有在故事結尾切入iPhoneX更是點睛之筆。這則廣告在春節期間播出，頗有節日的儀式感，讓人不由自主地想到在這樣一家團圓的時刻，要用iPhoneX留住最美好的回憶。

在這則視頻中，蘋果公司沒有著重展現設備的強大之處，而是非常自然地將蘋果手機承接在日常生活中，潛移默化地告訴消費者“你也可以有無限可能，你也可以拍出這樣的作品”，用樸實的劇情打動觀眾，給人留下深刻的印象。這個宣傳片在嗶哩嗶哩視頻網站上的播放量達26萬次，說明消費者并不是真的排斥廣告，而是排斥類似“前后2000萬，照亮你的美”這種單一直白的傳統廣告。

2.2 網絡視頻中植入式廣告與情節的關聯性

網絡視頻中的植入式廣告依托視頻中的情節走向植入，所以二者具有明顯的關聯性，廣告與視頻情節的關聯程度直接影響消費者對網絡視頻中植入式廣告的接受程度。通過總結已有文獻，植入式廣告與情節的關聯度被分為植入式廣告與主要情節的契合、植入式廣告與主要人物的接觸等［3］。

且已有的研究表明，當植入方式與情節認知一致時，消費者會對廣告中的品牌或商品持正面態度，如果植入方式與認知情節不一致，則會持負面態度。

2.3 網絡視頻中植入式廣告的針對性

為了能精準投放廣告，網絡視頻中的植入式廣告都具有明顯的針對性。短視頻APP抖音采用了“基于用戶信息的基本協同過濾”的算法，會根據每個用戶在注冊APP時選好的喜好和需求類別篩選內容，后續也會繼續結合用戶使用過程中表現出的興趣偏好，使用數據算法來篩選不同用戶喜好的內容，從而精準投放視頻類別和廣告，這樣可以在提高用戶對廣告視頻的接受度的同時讓用戶不產生反感的心理［4］。

3 消費者對網絡視頻中植入式廣告接受程度的影響研究

3.1 設置問卷

為了研究消費者對網絡視頻中植入式廣告接受程度的影響因素，筆者使用問卷星這一調查問卷APP發布了115份調查問卷。問卷主要從消費者性別、年齡、教育背景等方面進行提問，并且針對不同網絡視頻中植入式廣告的類型和特征，挑選了四個分別具有劇情植入、場景植入、對比植入和標題植入表現形式的植入式廣告視頻植入問卷之中。

在此基礎上，分別歸納網絡視頻中植入式廣告的隱蔽性、植入式廣告與情節的關聯性、植入式廣告的針對性三個特征，設置了5維度的矩陣量表用于觀看視頻后的提問，矩陣量表有1～5五個分數段，分數越高則代表越同意，反之則越不同意。

3.2 分析問卷

最終回收有效問卷115份，其中男性60位，女性55位。年齡在18歲以下的人數占17.38%，在18～25歲的占19.13%，在26～30歲的占25.22%，在31～40歲的占9.57%，在41～50歲的占8.7%，在51～60歲的占6.96%，60歲以上的占13.04%。大部分回答問卷的人年齡集中在30歲以下，占總調研人數的61.73%。

在教育背景上，小學及其以下學歷的占總調研人數的8.7%，初中學歷的占總調研人數的22.61%，高中學歷的占總調研人數的20.87%，本科學歷占總調研人數的30.43%，碩士及以上學歷的占總調研人數的17.39%。本科學歷的占總調研人數比例最高。

案例一選取的是劇情植入手法的視頻廣告，博主“一只鐘知了”發布的一個關于挑選和試穿無痕內衣的分享視頻。該視頻全程沒有出現某品牌的無痕內衣，而是博主繪聲繪色地講述自己購買無痕內衣的理由和試穿感受，但是評論區里博主自己的評論被置頂了，評論內容是某品牌內衣的淘寶名稱和鏈接。這個視頻有2000余條彈幕和4000余條評論，大多是關于該博主推薦內衣品牌的討論，不難看出博主的經歷引起了許多觀眾的共鳴。

問卷數據顯示，觀看完這個視頻后，大多數人認為這個廣告極具隱蔽性，植入式廣告與情節的關聯性也較強。視頻中植入式廣告的針對性較為明顯，廣告自然融入其中，廣告與該視頻情節的關聯恰到好處，消費者對這種廣告傳播方式的接受度較高。

案例二選取的是場景植入手法的視頻廣告，視頻來自知名博主“華農兄弟”，他們在西瓜視頻和嗶哩嗶哩視頻網站上紅極一時，主要分享鄉村生活和養小動物的日常。在案例二中，博主在不同的場合使用了萌牙家的電動牙刷，甚至用萌牙家電動牙刷洗刷田螺，以展現牙刷的清潔能力。在嗶哩嗶哩視頻網站上，該視頻播放量突破了211萬次，共計超過2萬條評論。評論區置頂為博主自己的評論，包含萌牙家電動牙刷的淘寶鏈接和限時優惠。

問卷數據顯示，近八成的問卷參與者認為該廣告的隱蔽性較強，大多數人認為該產品廣告和視頻的情節關聯性顯著，針對性也很強，并且看完以后心情較為愉悅，樂意看到這樣與網絡視頻銜接自然的植入式廣告。

案例三選取的是對比植入手法的視頻廣告。視頻來自博主“老爸測評”，其在嗶哩嗶哩視頻網站上擁有391.2萬粉絲，更是嗶哩嗶哩視頻網站2021百大UP主之一。其2021年8月發布的名為“網上好看的口紅，為什么上嘴就抓瞎了？最好懂的口紅挑選指南！”這一視頻主要講解了如何辨別各種口紅的色號和對比各類口紅的特征，但在視頻總結部分著重推薦了蘭蔻和植村秀的口紅。

問卷數據顯示，大多數人認為該廣告沒有較強的針對性。由于是測評視頻，消費者認為視頻的可信度很高，這也增強了植入式廣告的隱蔽性。且廣告與視頻的銜接十分流暢，將品牌信息直接傳達給了潛在的消費者。

案例四選取的是標題植入手法的視頻廣告。在嗶哩嗶哩視頻網站上，博主“臉紅的彤彤-”發布了一則名為“情人節女生無法抗拒的禮物有哪些”的主題視頻。該視頻從2022年5月9日發布以來，播放量已經突破了168.2萬。該視頻在副標題簡介上標注了產品信息和名稱，視頻內容則頗為詳細地介紹了產品套裝和特色：口紅外殼包裝取形東方同心鎖，并且可以免費刻字，留下專屬印記。膏體順滑顯色，刻有東方微浮雕。眉粉筆專研“無油配方”，搭配75%眉粉配比。觸感絲滑，不結塊。評論區置頂評論也是博主本人的評論，不出所料，該條評論中十分貼心地提供了相關產品的淘寶鏈接。

問卷數據顯示，在觀看完該視頻后，多數人認為這條視頻的隱蔽性不強，目的性非常明顯，標題和內容十分緊湊，產品與情節的關聯性也一般，但是視頻中植入式廣告的針對性非常明顯，僅用標題就能很好地篩選出潛在的消費者，特定的消費者對這種廣告傳播方式的接受度也比較高。

問卷的最后一題為探尋問卷參與者對植入式廣告的態度，除去對廣告無所謂態度的用戶，大多數人對隱蔽性更強、與情節關聯性更強的植入式廣告的接受度更高。

4 結語

根據上述分析可知，劇情植入手法的植入式廣告隱蔽性最強，與情節的關聯性也最強，接受度也最高；網絡視頻中植入式廣告隱蔽性越強，消費者的接受度越高；網絡視頻中植入式廣告與情節的關聯性越顯著，消費者越樂于接受。

除此之外，廣告的植入還要考慮到消費者，因為消費者才是植入式廣告的最終受眾，而不同性別、年齡、教育背景的消費者對視頻中植入式廣告的看法也千差萬別。

參考文獻：

［1］ 林霞.從消費者行為角度看植入式廣告成?。跩］.經營管理者，2019（10）：92-93.

［2］ 邱婷婷.植入式廣告顯著程度對消費者品牌態度的影響研究［D］.重慶：重慶工商大學，2013.

［3］ 周南，王殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態度嗎：植入式廣告顯著性影響機制研究［J］.南開管理評論，2014，17（2）：142-152.

［4］ 王平，宋思根，居瑤.基于受眾性別和固定植入情境的植入式廣告有效性分析［J］.管理學報，2014（11）：740-749.

作者簡介：魏珍珍（1980—），女，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：品牌傳播與設計。

曹藝（2000—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：藝術設計。