6 月20 日晚24 時,淘寶天貓6·18迎來收官,京東6·18 也結束返場期,宣告著延宕近一個月的年中大促的結束。每年第二季度幾乎都是消費行業的傳統淡季,因此整個市場對于6·18 年中大促的表現格外上心。
除了早已將價格卷到極致、敢喊出“天天都是6·18”的拼多多,今年最早打響大促第一槍的是短視頻平臺快手,早在5月18 日就早早開啟了預售;京東和唯品會兩家平臺均在5 月23 日晚8 時啟動預售;5 月25 日,抖音正式拉開6·18 帷幕;5月26 日晚8 時,淘寶天貓和蘇寧易購加入戰局……新老巨頭之外,從內容平臺起家發力商業化的小紅書今年首次參戰6·18,以達人直播、店播等方式參與大促競爭;存在感一直不強的視頻號,也沒忘了依仗流量優勢爭奪關注。
不過戰線拉得如此之長,最直接的后果就是在消費端變得疲軟。
多位受訪者表達了對6·18 同樣的感受——太安靜了,“不太在意6·18 哪天開始,反正5 月底該買的都已經買了”“周圍也沒有很多人在關注,可能是因為今年沒那種組隊或者砍一刀的活動吧”。
在平臺端,盡管多家電商都默契地不再公布銷售額(GMV),但爭奪電商市場份額的明戰依然在繼續,各家電商平臺依然不斷地從輿論和補貼力度上搶占高地以促進銷售。
6·18 本就是京東造出的購物節,在其創業20 周年之際自然沒有退路可言,今年參加京東百億補貼的商品增加到了3 月時的10 倍以上,輔以全場直降的簡單操作,聲稱這是“全行業投入力度最大的一次”;抖音則全面對標傳統電商平臺的營銷手段,推出定金預售、跨店滿減等活動,既有滿150 元減25 元的滿減優惠,也有不同數額的消費券補貼。
而另一個電商龍頭淘寶天貓則有更多不得不為之的無奈。去年6·18, 淘寶首次失去了直播電商第一的位置,而今年6·18 又是阿里拆分后,淘寶天貓商業集團(下稱淘天集團,包含淘寶、天貓、淘寶特價、生鮮電商淘寶買菜及國內批發電商1688.com)成立后第一次大促,迫切需要一個證明自己的機會。
在淘天集團官方口徑中,這是“史上投入最大”的6·18:有6000 萬件商品參與打折,300 萬新品在6·18 首發,參與的商家達145 萬。但這能否抵擋住抖音、快手、小紅書等短視頻平臺的突圍蠶食?
除了平臺之間的變化,我們也觀察到了品牌以及商家供給端的謹慎態度,對于想要獲得消費大盤增量的各家電商企業來說,中小商家的變化又會產生什么影響?