非物質文化遺產保護及其新媒體傳播研究

摘要：非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，也是中華民族發展至今的智慧結晶。對非物質文化遺產的保護和傳承，是傳承和發展中華優秀傳統文化的必然選擇。新媒體的應用能夠實現“非遺”的保護和傳承?；诖?，文章對目前國內外已有的非物質文化遺產新媒體傳播相關研究進行總結，探究非物質文化遺產在新媒體背景下的發展途徑，以新媒體推動非物質文化遺產傳承和發展。同時，結合非物質文化遺產保護的相關原則，為如何將美學作用于“非遺”品牌創新建設實務中提供相關建議。

關鍵詞：新媒體傳播；非物質文化遺產；保護原則；品牌創新建設

中圖分類號：G122；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）15-0-03

非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，也是中華民族發展至今的智慧結晶。對非物質文化遺產的發揚，既可提高民俗文化在社會與歷史時空中所產生的實際價值，也可提高其附加在文化觀念、品牌建設、商品包裝上所獲得的經濟價值。進入新媒體時代，傳統的傳播方式難以支持非物質文化遺產的有效傳承，導致少部分非物質文化遺產失去了存在的土壤和社會環境，慢慢走向消亡。

現代信息技術的迅猛發展，使人們能在網絡上快速搜集和獲取信息，隨之而來的是信息傳播的趨勢性變化，逐漸呈現出碎片化和快節奏的特點。新媒體傳播能適應人們在信息時代的信息獲取特征。因而，如何利用新媒體實現非物質文化遺產的廣泛宣傳，為非物質文化遺產的保護和傳承提供新的途徑，是所有非物質文化遺產保護者需要共同探討的問題。

1 基本概念

1.1 非物質文化遺產

非物質文化遺產指被視為文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。從傳統文化角度來看，非物質文化遺產與民眾的生活密切相關，包括由世代傳承下來的藝術表演、節日慶典、民俗活動等，是在時代發展過程中傳承至今的具有濃厚文化特征的知識和技能。

1.2 新媒體

新媒體是相對于報紙、廣播等傳統媒體而言的，主要以數字技術、互聯網技術為支撐，用戶可以通過手機等移動終端接收到由數字化網絡傳遞的信息。新媒體既是信息的傳播渠道，也是用戶的信息交流平臺。從傳播形式來看，新媒體可分為數字新媒體、網絡新媒體和移動新媒體三類。

2 新媒體時代非物質文化遺產保護現狀

2.1 傳播是促進非物質文化遺產傳承與保護的方式

2017年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，明確了中華優秀傳統文化傳承和發揚的重要性，推動了“非遺”在新時代的再創造和新發展［1］。非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，對非物質文化遺產的保護和傳承，是文化建設的必然之舉，是傳承和發揚中華優秀傳統文化的重要渠道。想要實現對非物質文化遺產的保護、傳承和發展，擴大其傳播范圍、增強其傳播效果至關重要。

2018年10月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，明確了傳統媒體和新媒體在非物質文化遺產傳承和傳播中的重要價值，指出要充分發揮其所蘊含的文化價值和力量，促進中國精神、中國價值和中國力量建設?？梢?，非物質文化遺產的傳播與其傳承和發展之間的密切關系，其傳播是對傳統文化精髓和價值的挖掘，也是構筑中國精神、中國價值和中國力量的必經之路。

2.2 非物質文化遺產新媒體傳播的優勢日漸凸顯

文化的傳播需要依靠傳播媒介實現。隨著現代信息技術的不斷發展，新媒體應運而生，逐漸成為新時期非物質文化遺產傳播的重要渠道。新媒體是相對于傳統媒體而言的，是隨著現代信息技術的不斷發展和網絡的普及而形成的一種全新的傳播媒介。傳統媒體的傳播主要依靠報紙、書籍、廣播等媒介，新媒體的傳播模式與傳統媒體相比，在時間和空間上都有明顯的優勢，擁有更加便捷快速的信息傳遞渠道，覆蓋面廣、互動性強，同時有更多元化的傳播方式和個性化的內容，因此受到了廣大受眾青睞?？梢?，非物質文化遺產的有效傳播，顯然可以通過新媒體得到更好的實現。

3 非物質文化遺產保護原則

3.1 “以人為本”原則

“以人為本”原則是指在非物質文化遺產保護與傳承過程中強調對傳承人的保護［2］。非物質文化遺產最大的特性在于非物質性，通常很難以物體的形式存在。非物質文化遺產傳播離不開傳承人，其往往是知識技能或表演形式等，只有以“非遺”傳承人為中介，才能將“非遺”表現出來，可見“非遺”傳承人是“非遺”保護和傳承過程中最重要的存在，對“非遺”傳承人的保護是“非遺”保護的根本，也是基礎。因此，在非物質文化遺產保護和傳承中，必須堅持“以人為本”的原則。

3.2 整體保護原則

整體保護原則是指對非物質文化遺產的保護和傳承要保證其整體性和完整性，除了要保護“非遺”本身之外，還要保護“非遺”所處的自然環境和社會環境，即對“非遺”生存空間的保護。由于存在形式的特殊性，非物質文化遺產的文化內涵和藝術形式往往受到所處環境和社會關系的影響，當其所處的空間有所改變時，其內涵和形式也會受到相應的影響，只有確?！胺沁z”的完整性，才能實現對非物質文化遺產的真正保護。

整體保護原則強調尊重“非遺”傳承人的權益，保障傳承過程中的合法權益，鼓勵更多的人參與“非遺”保護和傳承工作，共同推動“非遺”傳承和發展［3］。因此，保護“非遺”就是要保證其完整性和整體性，使其以完整的形態傳承下去。

3.3 原真性保護原則

原真性保護原則是指非物質文化遺產保護的價值體現在“非遺”的真實性上。非物質文化遺產是社會和民族發展進程中所形成的文化結晶，具有創造新文化的重要價值和意義。因此，只有保證其原真性，才能將其所蘊含的歷史文化信息以最真實的形態保護并傳承下去。

這就對“非遺”保護工作的嚴謹性和真實性提出了更高要求，必須嚴抓“非遺”造假、制假行為，確?！胺沁z”傳承的原真性，使其真實的歷史價值和文化內涵得到傳承。原真性保護原則關注“非遺”的生命力和時代性，使其在傳承過程中與現代社會相結合，展現出新的時代價值和文化內涵。

4 非物質文化遺產的新媒體傳播研究

在國外，關于非物質文化遺產保護與新媒體相結合已有一些研究成果，其理論和技術層面的研究比我國起步早。1972年，聯合國教科文組織針對世界文化和自然遺產的保護和傳承頒布了《保護世界文化和自然遺產公約》，“非遺”保護受到世界各國的廣泛關注，大多數國家陸續加入“非遺”保護和傳承隊伍中?？傮w而言，“非遺”新媒體傳播工作的落實需要經歷三個階段：數字保護階段、文化推廣階段和專案保護階段。目前，針對“非遺”的保護和傳承，已經成立了許多數字化專案，但對新媒體在“非遺”保護和傳承中的重要應用價值，并沒有成立文化專案。

利用虛擬技術、仿真技術以及各種新媒體手段，保證“非遺”保護和傳承的完整性、整體性，嚴格遵循各項傳承原則，可實現對“非遺”全方位、綜合性的保護和傳承。虛擬現實技術是一種新興技術，其出現可以追溯至20世紀50年代的美國。運用虛擬現實技術可以為“非遺”的保護和傳承提供完整的“非遺”背景重現，對非物質文化遺產進行數字化和信息化的轉換，讓用戶與虛擬世界互動，從而提升用戶體驗。虛擬現實技術與非物質文化遺產的結合，重構了原地的歷史人文、民俗風情、自然風貌等場景，實現了對歷史場景和人文事件的360°全季節展示，從而實現了非物質文化遺產的整體保護和原真性保護。

Guan（2020）探究了基于數字技術和虛擬博物館的非物質文化遺產傳播途徑，研究分析表明，現階段海洋歷史文化傳播的主要問題在于傳播方式缺乏多元性。其指出要搭建海洋歷史文化數字化處理系統，通過虛擬博物館的搭建和移動終端的多元化建設，推動海洋歷史文化多元化傳播，改善海洋歷史文化傳播手段單一的現象，促進海洋歷史文化的進一步傳承

保護［4］。

Du（2020）以岫巖玉雕這一非物質文化遺產為例，指出虛擬現實技術能實現傳統手工藝的數字化轉存。通過虛擬現實技術對手工藝的圖像、模型和數據等多種形式的資源進行轉存，實時、科學、準確地保存瀕危的傳統手工藝，這是非物質文化遺產數字化保護的創新模式。此外，其還構建了一個知識與技術完美結合的視覺互動系統［5］，能實現傳統玉雕在虛擬世界的重現，通過虛擬現實技術能全方位儲存玉雕工藝和玉雕過程。由此可見，新媒體傳播與非物質文化遺產的結合，能進一步完善“非遺”數字化建設。

5 非物質文化遺產保護視野下新媒體品牌創新建設

5.1 非物質文化遺產成為品牌傳播的“影子”

非物質文化遺產是品牌傳播的“影子”，這一看似本末倒置的觀點強調了新媒體時代文化的傳播力與再造力。新媒體品牌傳播在重構文化形態的同時，受眾的注意力也從一成不變的傳統文化轉向穿著新媒體品牌傳播外衣的新文化形態。新媒體技術能有效保證文化品牌的宣傳效率和效果，能提高品牌的知名度和影響力，推動“非遺”品牌化的創新建設和高效

傳播。

根據不同年齡群體的興趣和需求，相關部門可支持多種品牌創新建設，包括線上線下整合營銷、優惠券、快閃店、線下跨界合作等宣傳方式。管理人員可通過社交媒體平臺，如微信公眾號、微博、小紅書、抖音、大眾點評等平臺，提高年輕群體對文化品牌的關注度。根據不同年齡群體細分市場，充分發揮新媒體傳播的作用，提高文化品牌的知名度。

5.2 新媒體品牌傳播成為非物質文化遺產保護之翼

傳播性是新媒體產品的重要屬性。以往傳統實體產品的傳播方式是銷售，而如今，新媒體時代的產品傳播重點是流量。無論是銷售還是流量，都是基于用戶資源的產品營銷概念。但銷售和流量的區別體現了新媒體產品和傳統實體產品在傳播性上的區別，強調了新媒體品牌創新建設在保護和傳播非物質文化遺產上的優勢。網絡營銷、短視頻推廣、紀錄片拍攝、APP等新媒體手段構建起“全民皆媒”的局面，在新媒體流量下的品牌創新建設是一種表征，是保護非物質文化遺產的翅膀。

5.3 堅持新媒體產品策劃，“以人為本”驅動價值

在新媒體品牌創新建設的過程中，人們漸漸忘記了新媒體產品策劃的底色與初衷，即“以人為本”?！耙匀藶楸尽笔切旅襟w品牌實現創新價值的根本依托，也是一切產品的生命線。打造新媒體產品不僅要堅守“以人為本”，而且要在產品中表達“以人為本”，實現非物質文化遺產的保護和傳承。從人性角度來看，要將新媒體品牌創新建設與人性結合，堅持非物質文化遺產保護“以人為本”的原則。比如，減少不必要的品牌擴張和廣告宣傳，以“非遺”保護為根本展開品牌宣傳。

6 結語

非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，如何借助新媒體和數字技術的力量，在堅持“以人為本”原則、整體保護原則、原真性保護原則下，持續擴大“非遺”傳播范圍是當前保護工作的重要內容。我國在“非遺”保護和傳承方面投入了許多精力，并取得了可喜的成績，部分瀕?！胺沁z”在良好的保護和傳承下，得到了越來越多的人的關注?！胺沁z”品牌的創新建設，能有效促進“非遺”與新媒體融合發展，有利于提高國家文化軟實力。

參考文獻：

［1］ 關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見［J］.中華優秀傳統文化研究，2019（00）：3-13.

［2］ 吳文科.論“非物質文化遺產”保護的根本性原則［J］.浙江藝術職業學院學報，2005（2）：113-118.

［3］ 郭建平.非物質文化遺產保護的主要原則與方法［J］.青年文學家，2015（29）：170.

［4］ 管偉佳，喬亮，陳坤.基于虛擬博物館技術的海洋歷史文化傳播［J］.海岸研究雜志，2020（sp1）：150-153.

［5］ 杜艷艷.基于虛擬現實技術的非物質文化遺產保護：以岫巖玉雕工藝為例［J］.工程科學學報，2022，44（2）：209-216.

作者簡介：陳令儀（1995—），女，廣東潮陽人，博士在讀，助教，研究方向：新媒體傳播。