基于Interbrand模型的區域品牌評估
——哈爾濱紅腸為例

文/宣晶 李秀麗（黑龍江八一農墾大學）

2017 年中央一號文件提出，要推進區域農產品，公用品牌建設，這為進一步提高區域產品公用品牌建設水平指明了方向。區域產品公用品牌可以充分發揮其引領作用[1]。本文的研究基于對區域公用品牌的一般性特征的思考然后結合改進的Interbrand 模型提出區域公用品牌價值的衡量方法。具體地本文在結構上做如下的安排：第二部分基于區域品牌的特點，提出新的品牌評價模型。即改進指標體系來得到各項指標分數從而判斷品牌未來如何發展；第三部分是應用實例，介紹哈爾濱紅腸的地域狀況，歷史淵源，產業概況等，對哈爾濱紅腸的各項指標進行分析來得出分數；最后是本文的結論與建議。

一、Interbrand 模型的適用性分析和改進

（一）Interbrand 模型介紹

Interbrand 模型是世界上著名品牌公司Interbrand 所創立的，被認為是最具權威的品牌價值評估方法之一。Interbrand 模型使用品牌強度指標，通過對品牌的市場狀況進行主觀分析、專家打分法，確定其風險狀況，通過專家打分來確定其最終分值。品牌的價值就是對品牌未來所產生的收益折現到現在時點的價值，其具體計算公式：V =P*S，其中:V-品牌價值；P-品牌能夠給所有者帶來的未來預期收益；S-品牌強度乘數。

（二）改進的Interbrand 模型

Interbrand 模型從創立之初，一直以七個因素作為品牌強度參考指標，側重的是市場指標與財務指標，并沒有隨著時代的發展而改進。區域品牌具體很明顯的當地特色和局限性，因此其國際化占比要進行調低。同時，區域品牌作為一種特殊的品牌，本質還是落到區域產品上，只有當消費者對品牌產生認知，形成一種積極的態度并最終消費該產品時，區域品牌的價值方能實現，因此，消費者因素作為一項重要指標應當被考慮其中，增加品牌認知度，品牌好感度等細分因素。區域內的特色文化資源賦予品牌靈魂，考慮其社會文化因素對品牌價值的影響是非常必要的，可增加社會責任，地方形象等因素。

重新建構后的指標為：目標層是區域品牌價值評價指標體系（A）；準則層為市場因素（B1），消費者因素（B2），社會文化因素（B3）；因素層有11 個，分別是穩定性（C1），國際性（C2），領導力（C3），品牌趨勢（C4），支持力（C5），品牌保護（C6），市場性質（C7），品牌認知度（C8），品牌好感度（C9），社會責任（C10）和地方形象（C11）。其中，穩定性是指品牌發展歷史、消費者忠誠度；國際性是指產品的銷售區域范圍；領導力是指所處產業位置及市場份額。品牌趨勢是指未來發展方向是否與時俱進；支持力是指其受到內部或外界持續投資和長期支持的程度；品牌保護是指受到企業及外界的保護力度和所受保護的范圍；市場性質是指所處行業市場環境；品牌認知度是指消費者對品牌產品有一定的認識基礎；品牌好感度是指消費者對品牌的一種主觀上的積極態度；社會責任是指區域品牌使用者在解決區域內人員的就業情況、參與社會公益活動的程度、誠信建設的情況等社會貢獻以及在區域環境保護、傳統生產工藝的傳承與保護等生態貢獻上所做的貢獻。地方形象是指人們對該地區的總體信念與印象。

運用模糊綜合評價法對哈爾濱紅腸各項品牌強度指標進行一一評價以及權重測算，得出最后分值并進行分析評價。

二、哈爾濱紅腸品牌價值評估

（一）哈爾濱紅腸區域品牌概況

哈爾濱紅腸是黑龍江哈爾濱市著名美食，以其肥瘦相間，咸鮮美味的口味受到眾多消費者的青睞。同時也是中國著名特產之一，在全國各地均有銷售。122 年傳承的地道味道，25道工序和兩遍木烤的工藝為其帶來了省級非物質文化遺產的榮譽，也使得哈爾濱紅腸作為一個區域品牌的價值水漲船高。2015 年，為了更好地保護“哈爾濱紅腸”這塊金字招牌，提升哈爾濱紅腸品牌影響力，由哈爾濱紅腸食品產業協會牽頭，向國家市場監督管理總局申請注冊“哈爾濱紅腸”商標，且已經正式注冊成功。哈爾濱紅腸協會確定了對合格企業無償使用“哈爾濱紅腸”商標授權標識牌。消費者購買哈爾濱紅腸后，只需掃描就可以了解各種相關信息，實現了防偽和質量溯源，切實保障消費者和品牌權益。

（二）改進的Interbrand 模型在哈爾濱紅腸價值評估中的應用

1.品牌指標權重計算

本次調查專家人數為15 人，其中包括哈爾濱紅腸經銷商和從事財務的人員。對問卷結果平均處理后，根據前文層次分析法的基本步驟，先構造判斷矩陣，計算出各因素的權重大小。

（1）構造目標層與準則層的判斷矩陣如表1 所示：

表1 準則層的判斷矩陣及結果

λmax=3.0385，CR=0.0370 ＜0.1，因此其結果符合一致性檢驗。

（2）構建市場因素與指標層中市場性質、穩定性、支持性、領導力、區域性、創新能力、品牌趨勢、品牌保護的判斷矩陣可如表2。

表2 市場因素判斷矩陣及結果

表3 社會文化因素判斷矩陣及結果

表4 消費者因素判斷矩陣及結果

λmax=7.5385，CR=0.0660 ＜0.1，因此其結果符合一致性檢驗。

（3）社會文化因素

λmax=2.0000，CR=0.00 ＜0.1，因此其結果符合一致性檢驗。

（4）消費者因素

λmax=2.0000，CR=0.00 ＜0.1，因此其結果符合一致性檢驗。

2.品牌指標得分計算

運用模糊綜合評價法對哈爾濱紅腸的各項品牌強度指標進行一一評價。建立評語集，將評價等級分為五個等級，分別為好、較好、一般、較差、差。構造評語集向量為V=（V1 V2 V3 V4 V5）為了方便量化將各等級進行值。其中V1=100，V2 =80，V3=60，V4 =40，V5=20，從而得到評語集向量V=(100 80 60 40 20)[2]。

（1）根據搜集的專家數據可計算市場因素指標對評語集的隸屬度矩陣R1 為

采用M（^,v）一般模糊合成算子（比小比大）

對其進行歸一化處理UB1=(0.2536 0.3328 0.2868 0.1268 0)

（2）根據上表計算消費者因素指標對評語集的隸屬度矩陣R2 為

對其進行歸一化處理UB2=(0.3636 0.5455 0.0909 0 0)

（3）根據上表計算社會文化因素指標對評語集的隸屬度矩陣R3 為

對其進行歸一化處理UB3=(0.4286 0.4286 0.1428 0 0)

（4）根據上文的各指標對評語集的隸屬度可以得到判斷矩陣R 為：

令品牌強度對評語集的綜合隸屬度向量為S

則S=W·R=(0.6370 0.2583 0.1047)

對其進行歸一化處理S=(0.2571 0.3312 0.2855 0.1262 0)

根據建立的評語集及品牌強度對評語集的隸屬度結果可以計算哈爾濱紅腸的品牌強度得分76.843。市場因素得分為71.728，消費者因素得分為85.454，社會文化因素得分為86.716。

三、結論及建議

（一）結論

區域品牌的影響力是區域經濟競爭力的直觀呈現。區域品牌價值評價的意義，不僅可以對品牌建設投入和發展成果進行量化評估，還可以通過評價的方法定期觀測品牌的進展情況[3]，形成動態化的研究診斷，為品牌更好地適應市場發展變化，滿足消費者需求提供持續的優化建議，針對不足予以科學的品牌管理和改進，從而提高本品牌在行業中的地位。同時，通過建立一個良好的品牌，可以吸引更多更廣的消費者群體，有利于企業獲得更多的經濟利益和更遠的發展空間改進后的Interbrand 模型相較于在原有的模型在保留其精髓的基礎上又根據區域品牌的特性考慮了消費者因素及社會文化因素的影響，豐富了哈爾濱紅腸品牌指標，使其更加貼近品牌本身，更能體現其真實價值。同時，通過層次分析法和模糊綜合評價法對專家打分法的結果進行進一步的定量分析，一定程度上改善了過度的主觀性，更加準確的反映各因素對區域品牌價值的影響。

（二）建議

根據評估結果，市場因素的得分71.728，社會文化因素86.716，消費者因素85.454。相較于社會文化因素，消費者因素，市場因素的得分較低。其中消費者因素中品牌好感度遠高于品牌認知度，其樹立的品牌形象良好，但是需要采取措施對哈爾濱紅腸進一步的宣傳來提高認知度。從社會文化角度分析，地方形象給人的感覺良好。

首先，要加強品牌營銷，擴大哈爾濱紅腸的認知度，提升市場競爭力。哈爾濱作為旅游城市，人流量與流動性都很大，將旅游與特色農產品進行捆綁宣傳?？砷_展文化活動或者與哈爾濱本地其他品牌聯和宣傳，做公益，擴大效應的同時也要為當地發展承擔相應的責任，使品牌的社會文化效益達到最大。也可以直播營銷路線，充分立足于用戶需求來搭建直銷架構，利用直播平臺的增加與用戶感知相關的觸點，盡可能地激發用戶對品牌的認可心理[4]。

其次，注重品牌資產的管理與保護。制定完善的品牌管理體系，加大對品牌的保護，定期對品牌進行評估，總結品牌增值的途徑，做好品牌公關管理，重視對品牌的內涵建設，將品牌資產作為企業的重要資源進行維護。

最后，滿足消費者的多元化需求,提供人性化的服務，給予消費者愉悅的品牌體驗是提升品牌價值的有效途徑。

隨著互聯網的飛速發展，網購慢慢地走近千家萬戶?，F在的消費者大致可以分為省內和省外，針對不同需求的人群，制定不同的服務政策可以提升消費者的品牌體驗，間接加強消費者的心理契約。