基于模糊綜合評價法的區域品牌價值提升研究
——以信陽毛尖為例

文/李暢 李秀麗（黑龍江八一農墾大學經濟管理學院）

一、引言

2022 年，中央一號文件提出“開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動”。之后，有關農業區域品牌的政策相繼出臺，《農業品牌精品培育計劃》《關于新時代推進品牌建設的指導意見》等文件都著重強調了要建設品質過硬、特色突出、競爭力強的區域公用品牌。通過這些政策與文件，可以看出國家對打造精品區域公用品牌的重視，這也將對農業經濟的發展有所幫助。信陽毛尖是河南省特色農產品，是中國十大名茶之一。在第十七屆中國國際農產品交易會上，中國農業品牌目錄正式發布，其中包含了33 個具有代表性的茶葉區域公用品牌，信陽毛尖就是其中之一。2022 年10 月，信陽毛尖入選2022 年農業品牌精品培育計劃。因此，對其品牌價值進行提升研究具有重要的實踐意義。本文通過構建適用于信陽毛尖的農業區域品牌價值評價體系，并采用合理的方法來評估信陽毛尖的品牌價值，然后根據評估結果提出合理的建議，力圖提升信陽毛尖的品牌競爭力，為信陽毛尖區域品牌的健康發展及價值提升添磚加瓦。

二、信陽毛尖價值評價體系的構建

（一）評估指標的選取

為了能夠對指標進行充分、適當地選取，通過對相關資料、文獻、研究成果的閱讀，對相關領域的專家、學者的研究成果進行了總結[1-3]，并結合信陽毛尖的自身特點，分析歸納出了以下五個信陽毛尖區域品牌影響因素：

（1）法律因素。區域品牌的發展離不開相關法律的保護，因此選取法律因素作為一級指標。區域品牌的發展同時也離不開生產者與消費者的參與，因此就要維護好生產者與消費者的合法權益，當生產者與消費者的自身權益受到損害時，他們的合法權利就要受到法律的保護，因此引入生產者權利保護、消費者權利保護作為二級指標。同時對于區域品牌的集體商標進行保護，以滿足特色產業集群式發展的需要，所以引入集體商標權利保護作為二級指標。（2）歸屬地因素。區域品牌依托于歸屬地而產生，歸屬地的特定屬性能在一定程度上決定區域品牌的價值，所以選取歸屬地因素作為一級指標。通常歸屬地因素主要從以下幾個方面進行考慮，自然氣候因素、人文歷史因素、生產工藝因素。對于信陽毛尖而言，由于當地獨特的自然氣候條件，決定了信陽毛尖的質地與品質。區域品牌會由于歷史的沉淀和當地人的思想意識而衍生出各種文化，消費者也會被這種文化所吸引。信陽毛尖的制茶流程有十一道，每一道工藝都是獨一無二的、不可被復制，這就導致其他的產品都達不到原產地的標準。（3）市場因素。穩定的市場能夠反映出區域品牌的價值，在市場環境中，因為消費者消費的心理或行為的變化、企業的技術升級等因素，會對已經建立平衡的市場造成影響。在受到影響后，如果市場仍舊能夠回歸到原來的狀態，那么市場就是穩定的；反之，市場就是不穩定的。市場供求也能在一定程度上反映區域品牌的市場價值，如果市場供求程度越好，就說明其市場流通性越強。市場管理是指政府運用法律、政策、經濟手段來管理市場中的經營行為。（4）企業因素。區域品牌想要得到發展，企業的幫助是不可或缺的，故選取企業因素作為一級指標。創新能力主要包括企業創新信陽毛尖加工程序的能力，可以降低毛尖茶的生產成本，提高毛尖茶的生產效率以及茶葉的品質，從而將創新能力轉化為變成真正的利潤。企業的經營管理能力主要是指企業在生產經營活動中，制定計劃、決策和營銷等方面的能力以及合理分配各個部門的工作，從而使企業健康發展。市場地位指的是企業在所處行業中的地位，放到茶產業來說，就是指企業在信陽毛尖茶產業中，綜合各方面的實力的綜合排名，以及在茶葉市場上的占有率，能夠在一定程度上反映信陽毛尖的品牌價值。（5）產品自身因素。產品自身因素也是決定品牌價值的一項重要指標，所以選取產品自身因素作為一級指標。產品質量主要體現在信陽毛尖的外在形態和內在品質上，主要包括茶葉的外形、顏色以及茶葉的口感，這些因素都能在一定程度上影響到信陽毛尖的品牌價值。產品的口碑是指產品獲得公眾信賴、喜愛、接受和歡迎的程度。它源自消費者對產品從心底里認同與喜愛，從某種程度上體現了消費者對于信陽毛尖的真正感受。產品聯想是指消費者由區域品牌而聯想到產品的其他方面，能在一定程度上幫助政府和企業對產品進行市場定位。

（二）信陽毛尖區域品牌價值評價指標體系（見表1）

表1 信陽毛尖區域品牌價值評價指標體系

（三）影響因素權重

本文采用專家調查法，專家構成為信陽當地大學茶學院熟悉指標的教授，通過十位專家對相關指標的重要性進行兩兩比較，最終確定各指標的權重，如表2。

表2 影響因素權重（W）

三、信陽毛尖區域品牌的價值評估

（一）確定評價集

采用模糊綜合評價法對信陽毛尖的區域品牌價值進行評估，首先要建立評價集。本文將評價標準分為五個等級，分別是：很差，較差，一般，較強，很強，即評價集為V={很差，較差，一般，較強，很強}，按照百分制對評價集進行賦分C={20，40，60，80，100}。

（二）建立模糊隸屬度矩陣

本文通過對十位專家進行問卷調查，根據評價集對各項評標進行評價；運用概率統計方法對評價結果進行隸屬度計算，從而確定出模糊綜合隸屬度，如表3 所示，之后再根據U=W*V得出綜合評價結果。

表3 模糊隸屬度

信陽毛尖區域品牌法律因素的綜合評價結果：U1=WT*V=（0，0，0.2849，0.5302 ，0.1849），以此類推可得歸屬地因素的綜合評價結果：U2=（0，0，0.0105，0.3000，0.6895），市場因素的綜合評價結果：U3=（0，0，0.1677，0.6089，0.2234），企業因素的綜合評價結果：U4=（0，0.0559，0.1839，0.6854，0.0748），產品自身因素的綜合評價結果：U5=（0，0.0134，0.0134，0.3067，0.6666），信陽毛尖綜合評價結果：U=（0，0.0097，0.0516，0.3636，0.5751）。

（三）評價結果

由表4 可知，信陽毛尖區域品牌的綜合得分在評語集中對應的選項是較強，說明信陽毛尖的品牌價值處于比較強的地位，評價結果較為理想。其中，法律因素與企業因素的得分相對較低，說明信陽毛尖在法律因素與企業因素的發展上還有一定的提升空間。

表4 信陽毛尖區域品牌價值評價結果

四、信陽毛尖區域品牌價值提升建議

針對評估結果反映出的信陽毛尖的問題與不足，本文接下來將根據信陽毛尖的影響因素提出價值提升建議。

（一）法律因素

在本文選取的五個一級指標中，法律因素得分是相對較低的，在一級指標中所占的權重比重僅為0.0628?？梢钥闯鲇绊憽靶抨柮狻逼放苾r值的法律因素現狀存在著明顯的缺陷。在影響法律因素的三個二級指標中，消費者權利保護因素所占的權重最大，集體商標權利保護的得分最低。因此，想要顯著提高法律因素對信陽毛尖的重要性，就要側重于加強對消費者權力和集體商標權力的保護。

在消費者權利保護方面，首先，可以提高信陽毛尖的產品質量，做好售后服務。其次，在信陽毛尖生產過程中，應加大對生產廠家、經營者的質量觀念的培養，并進一步加強對產品質量的內部控制。消費者的認可對品牌的發展至關重要，消費者對產品滿意了，就可能帶動該產品的市場份額，從而提高產品的價值。

在集體商標權利保護方面，可以從規范集體商標的注冊和使用、維護公平競爭市場秩序的角度出發，引導集體商標注冊人注冊有德、行權有度、維權有效，同時明晰權利邊界，兼顧商標依法使用與他人正當使用，推動行政機關管促結合，綜合施策，助力地方產業發展。通過對集體商標權力的保護，也能在一定程度上提高信陽毛尖的生產者權利保護。

（二）歸屬地因素

歸屬地因素在五個一級指標中的得分最高，且在一級指標中所占的權重比重為0.2365，位居第二，從側面也反映出了歸屬地因素對信陽毛尖的重要性。從評估結果來看，影響歸屬地因素的自然氣候因素的評價結果屬于較為理想的狀態，應繼續保持。但人文歷史因素與生產工藝因素的得分就稍低一些，因此要在這兩方面進行加強。

在人文歷史因素方面，可以通過充分發揮信陽毛尖的特色，將其自身的獨特優勢、企業家創業的故事、地域特色、資源環境等因素有機地結合起來，建設具有特色和內涵的信陽毛尖區域品牌，促進區域文化的傳播，從而在一定程度上提升人文歷史因素對信陽毛尖的重要性。

在生產工藝因素方面，信陽毛尖的傳統生產工藝被列入世界非物質文化遺產代表者名錄，我們要弘揚這種傳統文化，對其進行傳承和保護，培養更多的年輕人掌握這種技藝。同時仍要進一步規范機械化，機械化是信陽毛尖發展的方向。機械化與手工的生產工藝應是“兩條腿”走路，二者應相輔相成。

（三）市場因素

市場因素在五個一級指標中的得分與所占的權重比重均位于第三，說明該指標具有一定的影響力。在影響市場因素的三個二級指標中，市場管理所占的權重最大，但得分卻最低，因此想要提高市場因素對信陽毛尖的重要性，就應主要從市場管理方面入手。

在銷售信陽毛尖時，應慎重選擇信陽毛尖代理商，或者由主要銷售信陽毛尖的企業直接銷售，以精減中間環節。各級有關部門要加大對信陽毛尖市場的管理力度，嚴厲打擊非法商人摻假劣質茶葉等危害市場秩序的現象，掃除信陽毛尖區域品牌發展建設中的障礙，保證市面上流通的茶葉質量，提升信陽毛尖區域品牌的口碑。信陽毛尖的市場管理得到改善后，也能在一定程度上促進市場供求與市場穩定性取得進步。

（四）企業因素

企業因素在五個一級指標中的得分最低，且其所占的權重比重也是最低的。其得分過低的主要原因在于二級指標中的創新能力與經營管理能力的評估結果不是太理想，因此想要使企業因素為信陽毛尖的區域品牌發展做更多的貢獻，就需要從創新能力與經營管理能力進行改善。企業在創新能力方面，隨著社會節奏的加快，信陽毛尖的企業也可以考慮推出袋裝茶、速溶茶以及茶飲料來填補信陽毛尖目前的空白市場。而且由于奶茶與果茶等混合飲品在年輕人中風靡，信陽毛尖的企業可以考慮與奶茶品牌進行合作，推出類似于茶顏悅色等奶茶品牌推出的果味茶包，從而進一步占據年輕人的市場。企業在經營管理能力方面，信陽毛尖的生產企業要把品質理念貫徹到信陽毛尖生產的每一個環節中去，從管理上提高工作人員對信陽毛尖的質量意識加強對信陽毛尖品質的監管。同時在產品的營銷上，信陽毛尖可以通過網絡營銷和多媒體產業，打造一個功能完善，用戶體驗好的“一站式”茶葉交易平臺，讓用戶體驗更加突出，更能吸引消費者的眼球，贏得消費者信賴。

（五）產品自身因素

產品自身因素在五個一級指標中的得分位居第二，其所占的權重比重也是最高的，為0.5633，這也從側面反映出了區域品牌的發展還是主要依靠于產品的自身因素。在二級指標中，產品質量與產品口碑的得分高達94分，而信陽毛尖的產品聯想得分僅有72分，所以想要使信陽毛尖的自身因素得到改善，就要從產品聯想方面入手。

一是可以通過發展信陽毛尖茶文化體驗產業，打造茶酒店、茶空間、茶服茶具館和茶文化主題園等，豐富知茶、賞茶、食茶、用茶和玩茶等茶生活，設計信陽毛尖的專屬手辦，以茶文化助推茶產業發展，達到茶業與茶文化交融發展的目的。二是加大營銷推廣力度，重點加大在微博、小紅書及相關手機APP 等的廣告植入力度，適應網絡時代消費者的生活方式，提升信陽毛尖的知名度，建立一個多樣化的品牌，從各個方面增強其對消費者的吸引力。