農產品網上營銷:模式、問題與建議

周 佳

隨著農村電商的興起， 農產品營銷已經由線下銷售的單一渠道轉變為線上線下多渠道營銷，農產品網上營銷，在提升農產品知名度、擴大銷量、增加農民收入方面優勢明顯。隨著電商平臺上的農產品品類越來越豐富， 新農人要想使自己的產品在眾多農產品中脫穎而出， 就需要了解探索農產品網上營銷多種模式， 針對不同農產品的市場定位，制定相應的營銷策略，努力擴大市場和提高效益。

1 農產品網上營銷常見模式

1.1 “農產品+電商”模式 通過電商、互聯網平臺對農產品進行展示及推廣， 讓更多人了解并愿意在線下單購買。 隨著農村地區網絡的普及， 越來越多的農戶利用電商網站銷售自己的農產品。 目前常見的農產品營銷電商網站有淘寶、京東、天貓、淘菜菜、拼多多等。 此類模式主要為需求模式， 消費者根據自己需求進行搜索下單。電商平臺銷售模式中，平臺會對賣家收取一定的費用， 比如京東和天貓都需要繳納入駐費、平臺使用費等，并且對供應鏈有一定要求，一些特定種類的農產品， 會要求賣家提供相關資質、認證材料等。

1.2 “農產品+直播”模式 隨著網絡直播井噴式爆發，在眾多的直播賣貨中，農產品賣貨直播異軍突起。 從最初的大V 直播帶貨、網紅助農直播，到現在的市長縣長走進直播間，為本地農產品親自“背書”，甚至還有農民自己在田間地頭直播。用戶人數多的直播平臺主要是抖音、快手、小紅書、微信視頻號等平臺。相比電商模式，直播更加直觀， 直播中主播可以隨時回答用戶提出的問題，還可以借助優惠活動、發紅包等，調動用戶的購買欲望，提高銷量。網絡直播引導了新的消費習慣， 使購買從需求消費轉向心理消費，很多人不是因為買而去看，而是因為看見就去買。 2020 年，濟南市商河縣副縣長通過抖音直播帶貨，10 秒內賣出500 個西瓜，2 小時內賣出的地瓜超過7 500 kg。

1.3 “農產品+微信”模式 目前，微信用戶覆蓋200 多個國家和地區，月活躍用戶超過10 億人。 越來越多的人意識到微信在農產品營銷上的巨大流量優勢， 他們通過微信進行農產品營銷，主要途徑為通過朋友圈、微信群、視頻號等發布產品信息，拉近與用戶之間的距離。朋友圈多為熟人圈子，可信度大，用戶忠誠度較高。 通過微信進行農產品營銷需要引流， 盡可能多地添加微信好友，添加好友越多，營銷范圍越廣?！八纭痹S熠通過微信水果店“優鮮果妮”賣水果，將目標群體對準高校女生，采用“掃樓”的方式增加好友，并利用“考研套餐”“情侶套餐”等方式吸引眼球， 半年時間就憑借微信賣水果實現了月入4 萬元。

1.4 “農產品+微博”模式 農產品商家可以隨時隨地將農產品信息發布到微博平臺， 微博可進行轉發，具有很強的傳播力，能夠有效擴大農產品的傳播范圍。通過微博進行農產品營銷，可采用文字、圖片、動圖、視頻、鏈接等多種形式發布，介紹農產品特性，展示農產品的采摘、制作、包裝過程，提高真實性，還可以通過回復評論區留言、轉發抽獎，讓消費者更有參與感?！巴炼菇憬恪瘪T小燕因為上《星光大道》走紅，微博粉絲十幾萬，走紅后她借勢在網上發起了“土豆姐姐”萬元征集“土豆廣告語”的活動，得到了幾十萬人的響應，成功把“土豆姐姐”這個牌子打響，促進了當地土豆“涌泉居”的銷售，本人也成為陜西新農人的領軍者。

2 農產品網上營銷面臨的問題

近年來，農村電商發展迅速，農產品網上營銷如火如荼，農產品“賣難”問題有效緩解。在取得好的成果的同時， 農產品網上營銷仍舊面臨諸多難題。

2.1 選品標準缺失，供應鏈面臨挑戰 隨著農村電商的體量越來越大， 用戶對農產品的數量需求增加、品質要求越來越高。突然激增的需求對農產品賣家提出了挑戰， 要求賣家要有成熟的供應鏈，不僅產品供應要保質保量，而且要能靈活應對產品銷量的波動。 農產品網上銷售無法像線下消費者可以直觀地感受產品的好壞，網上下單收到貨后，與期望或者店鋪圖片不符，產生糾紛或退單。 線上銷售的農產品缺少統一的篩選標準，產品分級不嚴，品質控制不細致，容易造成以次充好、掛羊頭賣狗肉的負面影響。

2.2 物流冷鏈不到位，消費體驗不好 雖然我國的物流網絡基本實現了全覆蓋， 但因為農村人口居住分散，物流網點數量遠遠不及城市，造成快遞取件、寄件成本較高、時間較長，有些生鮮農產品對存儲和運輸的要求更高。 冷鏈、倉儲、物流跟不上，保鮮和配送做不好，導致有的產品在消費者收到時已經變質。

2.3 人才匱乏，產品營銷效果不佳 現在農產品網上營銷的主流在直播， 但目前抖音或快手直播主要依靠網紅、明星、縣長直播帶貨，農民自己上陣的較少。即使有農民自播，但因為直播沒經驗、產品沒特色，直播間無人問津，帶貨量微乎其微，有的甚至直播1 個月零成交。

3 農產品網上營銷對策與建議

3.1 產品為上，尋找特色 無論是直播帶貨還是微信營銷，要獲得成功，好的產品是關鍵。 用戶信任建立在對產品的認同上， 因此做好產品控制是前提，做農產品是良心活，要以真心換未來。 好產品要成功推出， 需要有自己的獨特賣點。目前，縣域特色鮮明，鄉村價值無限，需要用心去發現。新農人對產品特色的挖掘，可以是基于農產品本身，挖掘農產品的特點，例如品相、包裝、保存時間和方法等，也可以是農產品背后的故事或文化，比如特殊的地域、稀有的數量、蘊含的文化等。 例如，金龍魚在食用油市場中，創造出自己獨特的賣點——“1 ∶1 ∶1 黃金比例”，通過廣告不斷給消費者加深印象：金龍魚利用核心技術生產出來的1 ∶1 ∶1 食用油，經過了中國糧油協會認證，適合人體吸收。金龍魚挖掘的這個賣點給人獨特、專業的印象，很多油類品牌無法與之競爭。

3.2 虛心學習， 打造內容 相比線下消費，網上消費者無法從感官上直接體驗農產品的品質，這更需要傳達給消費者的視頻、圖片、文字有很高的辨識度、信任感，更應該在內容供應的質量上多下功夫。新農人在農村電商運營中，不僅要學習文案寫作技能、圖片處理技能、短視頻拍攝與制作技能、直播營銷技巧等專業知識，還需要有針對性地學習農產品相關知識， 如農產品種植技術、農產品生長環境等，打造更專業、優質的內容傳遞給消費者。 之前火爆全網的李子柒，她的視頻圍繞古樸的鄉村生活，通過古老的工序展示傳統美食， 渲染了中國恬靜悠然的鄉村生活。她在食物推介的過程中，講好了中國文化，從一個90 后拍視頻的小女子，成長為大家喜愛的文化偶像。

3.3 組建團隊，分工合作 農產品電商行業競爭越來越激烈， 獲得成功的農產品電商大都有一個優秀的電商運營團隊。 一個成熟的營銷團隊需要相應的專業分工，至少要有設計、營銷、客服等不同崗位，還要考慮個人的能力、經驗、性格等，所有成員應分工明確。團隊還要有一個明確的發展目標（比如1 年銷售額），可以將目標細分到團隊成員身上， 集所有成員的力量去實現目標?！芭d平辣妹子”趙麗，吸引返鄉創業的年輕人，成立了兩支00 后電商團隊，利用網絡平臺打造“亞虎”牌辣蒜品牌，形成系列化產品，實現了辣蒜產品日銷1 萬余單， 帶動了周邊5 000 余畝的辣蒜銷售。

3.4 堅持初心， 做好服務 農產品網上營銷，真正的挑戰在網下，服務能否跟上是關鍵。用戶下單前，要做好咨詢解答、介紹推薦等服務，刺激購買欲望。 用戶下單后，要快速處理訂單、包裝發貨，確保農產品安全、快速配送。 用戶收到貨物后，跟蹤服務要及時，包括消費評價、交易糾紛處理、農產品退換貨處理等。只有好的產品和服務才能吸引更多的用戶并留住用戶， 使用戶有更好的購物體驗，成為忠實用戶?！按寮t”黃澤翼用“邊參觀、邊講解、邊玩?！钡闹辈ツＪ?，實現了10 萬人在線看抓土雞，對著鏡頭現場售賣：網上下單，現場稱重，馬上發貨。網友在線下單后，現場稱重、裝車，運至物流園區打包、發貨，全過程直播，受到了消費者的歡迎。