淺析中小企業公關的實際效用及模式

林雄杰

摘要：公共關系維護在企業高速發展過程中具有重要地位，企業作為市場主體的組成部分之一，對社會、國家有一定的影響力，國家經濟、社會經濟復蘇依舊需要依靠民營企業參與、支持，經濟與公共關系具有關聯性、互通性，企業公共關系問題嚴重化將影響企業的生存與壯大，使得社會經濟遭到不同程度的沖擊。中小企業危機公關的處理時效較短，且在澄清公關事件起因、緣由、結果時要抓住大眾群體的關注點，發布可靠、真實的公關聲明。

關鍵詞：傳播力；公共關系：中小企業；品牌；網絡群體

一、中小企業公共關系維護的必要性

（一）危機公關的目的

企業在運營期間所產出的內容或生產的產品、創造的新品牌，要通過社會與大眾群體等多重考驗，接受考驗的前置條件即為獲得省級質檢報告、檢驗檢測報告或資質報告等，取得官方認定相當于持有第三方官方背書，對后續產品推廣、企業品牌、塑造企業或企業高管形象大有裨益。中小企業正式進軍行業市場后難免會碰到惡意競爭，但這是企業必須經歷的，惡意競爭從正面角度來講，在處理外部問題時，可以團結企業內部，借趨勢加強團隊的凝聚力，從而鍛煉、強化企業內部處理外部問題的效率、手段；從負面角度看，惡意競爭是在破壞營商環境，影響企業名聲，間接破壞了行業的信譽，丟失了原本應該承擔的部分企業與社會關系的責任，“企業與社會關系”指的是企業依托社會環境發展，理應承擔部分社會責任，并維護企業與社會間的持續關系，防止惡性公關事件發生［1］。

危機公關即公共關系處于危機階段，危機公關事件隨時可以讓企業失去原本建立好的形象與名譽，使得產品無法再銷售、品牌無法使用甚至連轉賣都沒有可能、有相關需求的資本機構更不愿意收購這類負有嚴重影響的品牌。危機公關對于企業來說，是一種形象維護手段、對外輿論“抵抗”手段，最終目的就是要澄清事件的經過，駁斥假訊息，強調真信息，安撫大眾群體情緒，公布后續處理方案，平息負面輿論，快速處理失真報道，使企業從危機公關事件完美脫身。但如企業確實違反了相關法律規定或者行業規則、影響用戶個人權益等，就必須實事求是處理。

（二）普通公關事件的處理時效及影響

危機公關事件與普通公關事件的區別在于，危機與普通二字，即為事件的嚴重程度，以此判斷事件的緊急性、破壞性。普通公關事件往往不影響企業品牌、產品的存在和發展，關鍵在于處理方式與處理結果，部分企業會借助公關事件來樹立企業的良好形象；如某企業化妝品出現質量問題，企業迅速反應后進行公開道歉、對個人權益受到傷害的用戶進行一定數額的賠償并開展新聞發布會講述具體細節和后續的處理及改進方案，并邀請大眾群體或用戶代表對其進行不設時間限制的監督程序。借公關事件樹立企業形象的事時刻發生著，這也是一種樹立企業正面形象的塑造方式，但出現差錯的概率還是在65%到80%的區間徘徊，處理不妥當則企業未來兩年發展將受阻。

普通公關事件的處理時效一般為3天到5天，不宜超過5天處理且要求涉事方在處理時效內做出反應。公共關系與人類記憶有一定聯系，人類的記憶具體分為瞬時記憶、短時記憶、長期記憶，國際認可的各類別記憶時長為：0.25秒-1秒、1分鐘、1分鐘以上。其中長期記憶又稱永久記憶，通過觸發關鍵詞、觸發關鍵行為使得人的大腦可以記錄下某個時間段發生的事件，如精神傷害、肢體傷害、重大社會事件、國家新聞、個人事件等。大眾群體不一定關注某企業發生的公關事件，事件公布后被擴散、得知，也只會成為大部分人的瞬時記憶或短時記憶，因為事件的發生和自己毫無關聯，且社會生存壓力、競爭壓力較大，部分人選擇將關注點放在自己身上。關注公關事件的人群以事件當事人、涉事方、第一梯次或初始用戶、相關職能機關、同行業企業、吃瓜群眾為主，但不乏有水軍或其他組織趁機破壞企業形象或擴大輿論范圍及詆毀、誣告，例如民營企業家張某中案、顧某軍案、趙某利案、某企業“陷害門”事件等，因反應、處理不及時導致輿情失控，澄清無效，更甚者深陷官司或牢獄數年后被判無罪，白白浪費時間也失去了企業發展推進的好時機。

普通公關事件的公關程序僅針對上述的六大群體，向其他人群公布事件處理結果等同于做無用功。在處理時效內完成澄清、新聞發布會公開解釋等，對企業及企業內部具有一定代表性的領導有一定的保護作用，對產品、企業品牌在社會、市場的地位有一定的維護作用，在處理時效之內結束公關程序也能保留住原有的用戶數量，保持企業在行業的形象和聲譽。

（三）危機公關事件的處理時效及后續影響——以姜某濤事件為例

危機公關事件的處理時效一般在2天到3天，企業或企業代表人物深陷危機公關事件的處理必須越快越好，否則影響將長時間保留，輿論范圍將不斷擴大，如企業長時間不處理，負面輿論量將隨著時間不斷遞增。

根據現有信息，2022年8月，某地機關對姜某濤進行批捕，網上瘋傳其職務侵占，但有關機關暫未對外公布事件調查進展與結果，其所屬企業在2022年7月對外發表聲明，聲明強調姜某濤因商業經濟糾紛正在配合調查。根據北京覽本文化傳媒工作室指導、電姬星座工作室匯總制作的姜某濤事件輿情監控及參考數據報告及權威平臺的資料顯示，由于人民法院認為案件進展不適合公布至互聯網則選擇不對外公開。2023年3月，某浪工作室發表聲明，聲明稱2021年開始受到侵害，同時稱姜某濤涉嫌刑事犯罪，將永久終止合作。至今，有關職能機關未公布相關案情進展。

由于姜某濤為企業代表人物，個人危機公關事件直接影響了企業，從而演變成了企業危機公關事件。事件發生至今，通過電姬星座工作室輿情監控部門的輿情監測，發現輿論論點雜亂，甚至出現失真輿論的情況，同時借該事件證明了關注公關事件的人群以事件當事人、涉事方、第一梯次或初始用戶（粉絲）、相關職能機關、同行業企業、吃瓜群眾為主。

由于所屬企業沒有妥當處理，導致輿論發展至今仍未消停，從新媒體平臺輿論混戰到群聊論戰，影響范圍甚廣，該事件的發生也導致與姜某濤及其企業合作的數家企業的著作如游戲、電視劇、電影、有聲小說、廣播劇等受到嚴重影響，這也是危機公關事件的嚴重影響造成的破壞之一。大部分公關事件不僅是個人的、企業的，也是社會公眾的，部分公眾事件的出現，極可能造成合作或關聯企業、社會受到不可估計的損失，但仍然有企業意識不到快速公關的重要［2］。

為了具體分析事件，相關報告匯總了姜某濤事件的六大疑點及六大關注點，這也是公關程序中最重要的一環，也是北京覽本文化傳媒工作室為客戶制定公關方案時加入的創新處理辦法，委托第三方發布事件疑點及論點，引導輿論導向，一定程度上客戶的主動性會更強，不會受其他影響從而被動。

二、企業品牌公關的多維度定義

（一）公關的目標對象

公關階段除了關注六大人群的意愿以外，也關注其他組織、企業內部人員、股東、社會大眾群體的想法，通過公關處理手段，有效營造較好公共關系，完善的公關交流框架，從而促進企業品牌運營營銷的工作。完善的營銷模式一定程度上能夠與用戶之間形成良好關系，這一舉措能為企業運營發展提供重要支持。企業經營過程中要正確看待社會與企業的關系、大眾群體與企業的關系、大眾群體與社會的關系，通過優化企業規則、改善產品、不斷提高企業品牌效益和產品產出及質量水平。

公關是建立在一定的信息支撐基礎上的，我國民營企業普遍的公關形式，無論是當事人和涉事方直接進行的溝通，還是以新媒體平臺為媒介支持的信息輿論交流，亦或者由當事人或涉事方委派代表私下做出的協調、協商行為，這些公關活動都是建立在有效信息的基礎上的，正確、迅速的信息保障能夠為企業公關活動提供一定保障，讓企業在公關活動中取得有利地位，更好地實現公關目標［3］。

正確處理好與用戶（粉絲）、合作企業、資方之間的關系，在公關中有一個小誤區，很多企業提出“客戶至上”的理念，但是面向市場、面向客戶的營銷都未被真正實行。應將企業與用戶（客戶）之間的關系定位為一種相互依賴的關系。在合作企業、資方之外，也要努力和第三方民營權威機構或新媒體平臺有影響力的人建立友好關系，實事求是地處理好危機事件［4］。

（二）品牌公關傳播模式

新媒體時代，5G時代，品牌公關傳播千變萬化，從傳統媒體紙質推廣到線上線下多維度結合推廣，使品牌公關宣傳獲得新的發展高度和超額效益。最為普遍的推廣模式為落地廣告，如地鐵站、公交站廣告；企業與企業間合作投放APP開機頁面廣告、音頻廣告、視頻貼圖SLOGAN、第三方線上賬號文章（博文）廣告位，banner等。拼某多就是典型的例子，分裂式、劃域式、多維度、大規模、不間斷投放廣告，用戶量激增，效益超過預期；2023年3月20日，拼某多2022年第四季度及2022年全年財報終于出爐，財報顯示，整個2022年，拼某多總營收為1305576億元（約合189291億美元），與2021年的939499億元相比增長39%。不按美國通用會計準則（NON-GAAP），歸屬于拼某多普通股股東的凈利潤為395297億元（約合57313億美元），與2021年的凈利潤138295億元相比增長186%。

品牌除了要加強與受眾個性化需求相關的努力，還需要重視與社會文化議題的相關性，技術革命將會改變現有的社會關系，構建新的社會關系，對于大趨勢，尤其是企業如何利用技術合理解決社會給企業帶來的重大挑戰，品牌還是應該重視的。新媒體時代品牌是否仍有意義，這是無疑的。新的商業模式、新的科技或服務品牌將誕生。而有的品牌必須證明自己能抓住變革機會，給人們帶來一種全新的生活方式，讓品牌更有意義［5］。

（三）輿情監控與媒介支持——以“微博”為例

全媒體覆蓋能力主要看監測公司能夠抓取多少媒體的信息，現在網絡端的覆蓋用一般技術就可以解決，反而是平面媒體，一些不上網的部分覆蓋起來有些難度，雖然網絡的傳播速度快，影響大，但某些重要的平面媒體和電視媒體的傳播同樣會影響到企業的重要權益。因此，當甲方選擇輿情監測公司時要問他們，能否覆蓋報紙、雜志、網站、博客、電視、廣播、微信、微博等，跟多少平面媒體有合作等，這些問題考驗的是監測方第一時間獲得監測的能力。

輿情監控平臺檢索輿論的速度比人工檢索效率高，但不意味著輿情監控平臺的檢索內容是完整的、可信的。輿情監控系統聯結各大新媒體平臺執行言論數據抓取程序，如此龐大的數據量并不是現有的系統能夠完成的，較為突出的缺點即為無法抓住輿論論點，依照當今新媒體高速發展的趨勢，輿情監控平臺必然與新媒體企業達成合作，共同處理輿情，提高信息準確性，同時對維護網絡社區的交流環境有一定的幫助。

輿情監控的工作重點在于抓取關鍵詞及關鍵詞的近義詞、多含義詞，語言文學發展至今，文字含義千變萬化，并衍生出較多的新式詞組、詞語，那么，在監控過程中，平臺很難做到完全提取到與正在發生的公關事件有關的話題或文章，最后可能出現對外發表聲明或澄清時，負面輿論和失真輿論數還在持續增加，導致公關失敗。

若能得到新媒體平臺的支持，那對輿情監控工作是大有好處的，以“微博”為例，微博APP有著較為完整的架構，其中，話題和超話以及頭條文章、熱搜等，一定程度上方便了公關人員的言論數據匯總工作，在委托第三方以文章形式發布聲明或其他信息后，也能從相關話題或超話讀取到部分有效信息，如參與話題、超話人數、互動量、新帖數、閱讀量、原生帖子數量等，這些訊息對前期的公關工作，中期的公開聲明有一定的幫助，具有參考性、支持力。

參考文獻：

［1］閻妍.論新媒體環境中企業品牌公關與營銷的關系與現狀分析［J］.品牌研究，2023（3）：9-12.

［2］盧思睿.政府公關活動中的法律問題探討［J］.公關世界，2022（14）：167-169.

［3］黃煒.對企業公關幾個重要方面的認識［J］.江蘇商論，2022（5）：97-100，104.

［4］農萬賓.新媒體背景下廣西中小企業公關危機管理體系構建與實踐研究［J］.全國流通經濟，2018（7）：40-41.

［5］陳釔舟.LULULEMON品牌公關走出成本陷阱［J］.企業管理，2023（2）：76-80.