網絡輿論的話語邏輯及話語引導策略的改進路徑

韓云

【摘要】網絡借助于“多中心、開放性、互動性”的優勢，正在成為社會輿論發生發展的主陣地。身份多元的社會主體通過網絡參與到社會話語的構建、對抗、狂歡、消解過程中，呈現出多方博弈的局面。網民不僅是意見的表達者，同時也是輿論實踐的參與者、話語權力的爭奪者。政府和媒體在“元敘事”供應和話語構建能力上具有優勢，但是對于介入網絡輿論場，實施引導和干預的途徑與方式仍需進一步提升。

【關鍵詞】輿論；話語；權力；暴力性解釋；同構

突飛猛進的互聯網技術，在服務人民、提升社會效率、催生新業態、促進傳統產業轉型的同時，也給全社會帶來前所未有的挑戰。網絡作為人類的“擬態生存”空間，其影響領域和效力越來越大，對真實生活的建設、干擾和破壞作用也越發顯著。它時而是正能量的擴音器，時而成為負能量的攪拌機，時而推動全社會高度凝聚，時而令社群之間的分歧和裂痕愈加突出。同時，網絡正在取代傳統媒體，成為社會輿論形成、發展、壯大、高潮，直至消退的主要陣地。身份多元的社會主體通過網絡參與到社會話語的構建、對抗、狂歡、消解過程中，呈現出多方博弈的局勢。網民不僅是意見的表達者，同時也是輿論實踐的參與者、話語權力的爭奪者。本文試圖從話語分析視角入手，對網絡輿論的話語特征、主體身份、博弈方式加以考察，并據此對網絡輿論引導的機理展開探討。

一、網絡輿論的話語邏輯

（一）在場——網絡圍觀是一種權力證明，開啟對話語的介入

“圍觀就是力量”“轉發即是正義”已經成為網絡輿論場的共識，其表述本身就暴露出權力在網絡話語場域中的形成和作用機制：一旦新聞事件發生，原本分散在四面八方、置身事外的網民迅速聚集在網絡世界，形成話題高度集中、言說極其密集的“公共空間”。對新聞事件“表態”，是網民實現“在場”的主要方式。需要指出的是，在“圍觀就是力量”中，“力量”不僅是公眾給予當事一方的社會壓力，更是網民為自己爭取到的社會話語力量——通過社交媒體，把自己的信息和表征放進大的信息流，以維持自己的公共存在。[1]“在場”是年輕人參與公共空間的方式，因為他們面對面公共生活的實現能力往往受限。某種程度上，“在場”是個體與社群保持聯系或“抱團”的基本需求。個體也在群體累積中獲得了自己的象征性資本，并據此獲得了“發言人”的授權。[2]數量眾多的網民不約而同“在場”，在某一時段形成了價值認同和群體力量，并以草根勢力的姿態介入公共話語空間。

（二）對抗——網絡話語對文本資源再配置，以消解權威意識

網民自愿表達態度和意愿的背后，不僅有情感、道德層面的需求和宣泄，也隱藏著對符號權力的尋求。[3]代表“正義”一方對另一方進行道德評判，是網絡中最常見的關系再造。網絡輿論參與主體因身份和意識不同，參與網絡活動呈現結構性差異。各方時而合作，共同強化既定的話語秩序；時而斗爭，引發原有秩序失衡。對話語權力的掌握是對文本資源的控制：現實是稀缺的，注意力是稀缺的，誰更多地獲取文本資源，誰便更多地擁有了配置能力，擁有了將敵對一方“擠出”的優勢。在場、轉發、評論，是公眾參與公共事件的渠道，也是武器，當然，有時也是民粹主義生發的溫床。

（三）狂歡——意義從實踐中抽離，符號獲取新權力

在2020年11月至12月期間，一位叫馬保國的老人成為全國網民爭相調侃、戲謔的對象。來自B站的UP主們，通過各種視頻特效，把經典電影、二次元、說唱等元素運用到了短視頻的創作中，說B站每天都會有數十個馬保國相關主題的視頻發布，加上各大數字平臺的推波助瀾，最終形成一個全民參與的網絡狂歡行為。

馬保國裝腔作勢，外強中干，缺乏自我認知，其形象具有高度象征性，濃縮了網民想要但又不好直接批評、揭露和嘲諷的各種對象，所以才引發了網民持續不斷的轉發、點評和惡搞。如果說人們最初是因為對馬保國好奇才去刻意模仿，隨著時間的流逝，這種行為就“變了味”——原本“有意味的形式”卻因其重復的仿制而日益淪為失去這種意味的形式，變成規范化的一般形式美。[4]在制作和觀賞各種惡搞短視頻的同時，人們忽略了新聞事件的所指——傳統武術產業的弊端，而把注意力放在了如何展示技巧、創新惡搞、吸引眼球上面，使得話語文本從具體實踐中抽離，憑空建構起一個符號化的全新對象，諸如“大意了”“不講武德”“年輕人耗子尾汁”等原本簡單空泛的文本被賦予特殊的意義和價值，而公眾對此心領神會，迅速成為流行語。新符號的產生有可能觸動既定話語秩序，對它的日?；?、頻繁使用具備了儀式化的特征，公眾通過符號狂歡，集體塑造并行使了社會話語的權力。梵·迪克認為，“話語和新聞都是社會的產物，因為它必然表達和確認其制作者的社會和政治態度”。[5]通過對馬保國這個文化符號的持續消費，衍生出一種集體無意識：公眾對社會中普遍存在的外強中干、缺乏認知，但又蠻橫無理的某種意識形態進行了消解和反叛。無論是傳統武術界，抑或其隱喻的其他社會領域，原有的話語秩序被嘲諷、被挑戰，甚至被驅逐。當然，過度的消費和狂歡，后果可能是既定秩序的大面積失范。

二、現實輿論干預的常見誤區

回避對抗——在網絡時代，脫離網絡就意味著脫離群眾。遺憾的是仍有一些領導干部面對網絡問政采取了掩耳盜鈴的態度，面對網民呼聲與訴求視而不見，對互聯網監督自動屏蔽或者畏懼逃避。這些消極行為不僅違背互聯網發展大勢，也與推動國家治理能力現代化相背而行。明智的做法是，媒體和地方政府在突發公共事件面前，要善于把情緒和身份的對抗，轉化為話語的對抗，即通過配置文本資源，在話語場域中占據主動。

對空言說——當前新聞報道和輿論引導實踐中，還存在著大量自說自話的內容，比如一些主題報道和成就報道，只見數字不見人物，或者一味拔高人物卻沒有個性化的表述，激發不起網民的共情和價值認同；還有一些媒體言說，因為價值取向的偏頗，不僅沒有能夠強化話語秩序，反而遭到強烈“反彈”。2020年5月3日B站推出《后浪》演講視頻，贊同者聽得熱淚盈眶，而反對者對其中“弱小的人才習慣嘲諷與否定，內心強大的人從不吝嗇贊美與鼓勵”的描述無法茍同，認為整個文本過于向年輕人獻媚，反而和年輕人有了隔閡。一味禮贊“后浪”，其實也是在呈現“標準”答案，這種“標準”，恰恰是“年輕”的對立面，骨子里是一種傲慢，而不是平等意義上的理解和對話，這樣的話語構建，如同“號錯了時代的脈搏”。

強行關閉——以實踐暴力替代話語博弈，即靠刪帖、封號、“網絡游街”甚至人身威脅等手段，對抗不同意見者，以起到迅速驅離“在場者”，終止話語對抗危機的作用。這是近些年時常出現的一種“網絡景觀”，其實質是依靠強制手段關閉網絡公共空間，扼殺文本配置，強制結束話語。事實表明，話語一旦產生，就成為一種權力，有其自身運行的規律，現實層面的“暴力終結”，并不能真正消解這種權力，有可能只是將積怨和壓抑暫時遮蔽，而更大的對抗和狂歡，也許正在醞釀之中。

三、改進輿論引導的話語策略

（一）敘事——配置文本資源，擴大話語賦權

媒體通過對渠道和介質等資源的控制，掌握了配置文本的能力，繼而行使自己議程設置的權力。在表面看來，客觀、公正的新聞傳播背后，是對權威和主流意識形態的解釋、維護和強化。其中，通過敘事來引導輿論，是最主要的介入和干預輿論場的方式。在這一過程中，媒體通過發起、喚醒、聚集、賦權等行為，讓公共話語從分散走向集中，從邊緣走向中心。

2019年，一個叫張富清的老人經湖北省當地報紙報道后，引起新華社、《人民日報》、央視等媒體紛紛跟進。數十家媒體對當事人的故事進行二度挖掘，展示出更加豐富感人的細節，同時也將故事的主題躍升到一個新的高度——深藏功名、奉獻基層。一個“地方性”人物從此進入全國視野，并且創造了長達半年的持續熱度。張富清老人的事跡，在功利主義盛行的社會背景下，旗幟宣明地弘揚了中華民族的傳統價值訴求——奉獻社會的家國情懷。老人那種近乎“憨傻”的選擇，喚醒了公眾對奉獻二字的再理解和潛意識中對崇高的渴望。無數網民通過各種平臺對老人表達了欽佩和贊嘆，同時，也有不少網友拿老人與社會中某些急功近利、計較個人得失的官員與干部進行對比，甚至跟一些影視明星對照，表達了不滿。

上述案例中，媒體通過兩個環節控制話語權，引導輿論走向：一是“重復”。媒體將同一個或類似的故事反復地講，故事會起到文化傳遞者的功能，形成一種社團意識并建立起特定的群體、組織或亞文化……這一重要性不在于其信息價值，而在于它所具體體現出的一套特定的道德規范和價值觀，并使它們在合法化的過程中起作用。[6]重復是媒體在話語場域中充分競爭的有效手段，新聞實踐中我們稱之為“形成合力，打好主動仗，奏響主旋律”。二是“賦權”。各種身份的網民聚集在媒體“提供”（設置）的平臺（公共話語空間）中，被邀請發表各自的見解和主張，并彼此交流，形成更多人參與的話語空間，我們稱之為“賦權”。無論是對積極或者消極的網絡話語參與者，如果內心的價值認同感被“喚起”，則傾向于參與到跟媒體的話語同構過程中。在《人民日報》和央視的相關微博下面，對張富清表達敬意的網民動輒成千上萬。應當看到，社交平臺的交互屬性有利于媒體通過賦權來發揮引導力，而那些自說自話、缺乏公眾參與的新聞報道，會因為自身的“封閉”無法與網民形成話語同構，消減了引導力。除了評論、轉發、點贊，形成意見的共同體，公眾還有權力主動進行“勾連”——將原本無關的A事件與B事件聯系起來，產生新的意義。比如，人們在評價張富清老人時，會借機批評現實中某些官員做派：貢獻沒多大，架子倒是大得很，政績吹到了天邊，生怕上級不知道！“把元素之間建立聯系的任何實踐稱為勾連，這樣他們的身份就因勾連實踐而被修改了，清晰的勾連產生了結構化的整體，我們稱之為話語”。[7]實踐中，很多人喜歡將新聞報道和網友評論連在一起看，以獲取對整個話語體系的把握，正是基于上述原因。

經過“重復”和“賦權”，媒體喚起公眾的普遍參與，共同構筑了具有強烈一致性的話語空間。從這個角度看，媒體的輿論引導，本質上是一種話語實踐，在這個實踐中，主體和參與各方共同構建著自己的世界，而且話語一旦被創造出來，便具有了某種權力。

（二）定義——暴力性解釋與定義霸權

如果說“敘事”是媒體輿論引導手段中比較“溫和”的一種，那么“定義”就充滿了威權和暴力的成分。在馬保國的話題甚囂塵上之際，《人民日報》一篇評論《馬保國鬧劇，該立刻收場了！》對全民狂歡的網絡現象給予當頭棒喝。此后各平臺關于馬保國的相關視頻陸續下架?？梢?，無論是平臺方還是網民，不約而同默認并“踐行”了《人民日報》的“解釋”和“定義”——不過是一場鬧劇，是結束時候了！整個過程如行政命令般高效、直接。媒體憑借自身的官方背景，對業已失范的話語秩序進行了嚴肅的“糾偏”，集體無意識語境下的符號狂歡如同氣球一般被刺破。公眾重回規范化的認知范疇——一個靠傳統武術騙財的角色沒有理由持續“紅下去”，公眾憑借這個符號無限度地狂歡和盈利，亦不能被支持。

定義、解釋、定性，本身就是典型的輿論導向，要么是將之前的話語合法化，賦予其正當性（比如對丁真事件），要么是對之前的話語施以打擊，使其坍塌，最終退出社會舞臺（比如對馬保國事件）。這也是為什么?？乱恢倍颊J定：在言說之物背后，始終有一張暴力性解釋的大網。譜系學家在每一種演說中發現“暴力性解釋”的游戲，他們追問在話語和符號庸常的背后潛藏著的暴力狀況。[8]“定義”和“解釋”本身就是話語權力，其背后，一邊是政治權力的高聳，一邊是社群對威權的恐懼。因此，定性和解釋本身毫無疑問是一種政治行為：媒體作為“訓誡權力”的實施者，出現在輿論場中，在必要的時候會出面以“暴力性解釋”的方式來壓制個人行使話語權力的本能。因為這種本能未必總是轉化為對社會有益的方式，有時甚至具有極強的破壞力。

跟“敘事”不同的是，“定義”無需“重復”，也無需向公眾“賦權”，它是媒體和政府居高臨下對話語體系的“硬介入”。但值得注意的是，在人們行使權力的快感被剝奪后，不可避免地要以改頭換面的形式在另一種幻象中重現。

四、結語

在網絡中，新聞事件和公眾輿論發生多層次互動：打火、助燃、漫射、遷移……最終形成特殊的文化符號、社會景觀，甚至從“擬態”走向“真實”，從“清談”化身“實踐”，直至形成推動社會進程的“第三方力量”，整個過程伴隨著公眾權力意識的喚起、疏導與壓制。正是基于此，網絡空間治理構成社會治理的重要組成部分。對網絡空間的引導和治理，亦有別于傳統媒體時代。嘗試從話語合作與對抗的邏輯來審視我們的輿論引導工作和媒體的引導藝術，或許是一個有益的視角。

參考文獻：

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[8]菲利普·拉爾森.?？耓M].李紅艷，譯.北京：中國人民大學出版社，2010：138.

（作者為鄭州師范學院副教授）

編校：鄭 艷