數字出版背景下知識類短視頻的困境與對策研究

摘要：隨著泛娛樂類短視頻流量紅利的衰退，知識類短視頻進入大眾視野并蓬勃發展。大數據、AI、區塊鏈等互聯網新興技術迅猛發展，各類視頻平臺快速推廣，利用各種新技術采集、編輯、加工優質內容，控制流程，設計產品，并通過各種渠道分發，數字出版行業呈現繁榮發展態勢。數字出版是我國文化發展的重要標志，不僅可以提高文化產品的質量，還能擴大文化產品的傳播范圍。短視頻作為時下最熱門的傳播方式之一，突破了許多科學知識的傳播與理解障礙，促進“知識普惠”，助推普及科學時代的到來。文章從數字出版背景出發，在闡述知識類短視頻傳播主體多元化、傳播形式動態化等特點的基礎上，指出當前知識類短視頻存在內容同質化、版權意識薄弱、缺乏廣度和深度的發展困境，并提出深耕內容、主題策劃、合力維權等措施，以期推動知識類短視頻市場持續發展。在互聯網和智能手機普及的當下，短視頻“以短見長”，成為人們填補時間碎片的工具，受到了社會公眾的青睞。同時，人們對知識的渴求從未因知識載體的變化而變淡，目前知識類短視頻的質量參差不齊，其存在的問題不僅會影響短視頻市場的良性發展，而且錯誤的知識傳播會對受眾的認知、態度、行為產生不良影響?；诖?，文章在數字出版背景下探討知識類短視頻的困境與發展對策，從新角度為其發展提供建議。

關鍵詞：數字出版；知識類短視頻；困境；對策

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）16-0-03

0 引言

所謂數字出版，就是運用數字技術對內容進行編輯加工，并在網絡上發布數字內容產品的新出版方式，具有內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化、發布渠道網絡化等主要特點［1］。數字出版行業的迅速發展使傳播知識的門檻降低，知識傳播的形式和方式也被顛覆。數字技術賦能出版行業，為知識類短視頻的傳播注入了強大動力。本文采用清華大學與字節跳動共同發布的報告中的說法，將知識類短視頻定義為：以知識分享為主要目的，以知識講解為主要內容，為觀眾提供一種能夠從中獲取知識的短視頻體驗［2］。

1 數字出版背景下知識類短視頻的傳播特征

1.1 傳播主體多元化

在傳統出版時代，專業科學知識的產出者和傳播者通常是各領域的專家、學者等權威人士，傳播主體相對單一，是一種專業維度上的“中心化”傳播?；ヂ摼W的普及使扎根于互聯網的短視頻社交平臺呈現出“去中心化”的傳播邏輯，使用門檻的降低賦予短視頻的內容生產者極大的開放性，可隨時隨地以多樣化的方式在各種平臺上制作和發布知識內容。特別是在數字出版技術和產品呈現上，從封閉走向開放，出現大量知識類內容創作者，包括行業專家、科研工作者、運動員等權威人士，也包括一些領域的資深愛好者，出于個人經驗分享知識。B站UP主“小約翰可汗”是個人用戶分享歷史類知識的典型代表。2020年，其在B站開辟新的內容輸出平臺，發布的前幾條視頻播放量均達到百萬次，第四期科普視頻《蘇聯為何強大》表現更加亮眼，如今這條視頻播放量已經超過1900萬次。在數字技術的賦能下，越來越多的傳播主體加入知識分享的行列，這使知識類視頻出版物的內容質量和產品價值不斷提高。

1.2 傳播形式動態化

在傳統出版時代，報紙、書籍是人們獲取知識的主要渠道，但其傳播形式以文字輔以圖片的靜態化閱讀為主，思想性較強，可讀性較弱，容易使人產生倦怠感。當下，各類信息和知識呈指數級增長，人們會因為自身知識的匱乏和缺乏獲取渠道而焦慮不安，希望盡可能多地利用碎片化時間，從多種場景下獲得各種類型的知識，以應對不斷增長的挑戰［3］。短視頻時代的知識類信息突破了二維限制，可以有效吸引用戶的注意力，將靜止的閱讀變成互動的溝通，將語言的描寫變成生動的形象。在視頻呈現形式創新方面，B站作為國內彈幕文化盛行的平臺，包裝視頻的創意手法層出不窮。2020年，B站劃分出知識類視頻專區，部分UP主將成熟的娛樂類視頻的表達形式運用到知識類視頻中。UP主“無窮小亮的科普日?！钡囊曨l多關注生物學領域的知識科普，他用口語化解說的形式，把專業又冗長的生物知識以一種輕松的語言重新闡釋出來，消解了傳統科普的說教感。精細化、職業化的知識并不等同于提高閱讀和觀看的門檻，信息傳播應以受眾現有的知識儲備為基礎，通過深度加工和傳播來實現，從而達到知識傳播的最優效果［4］。

2 數字出版背景下知識類短視頻的困境

2.1 內容同質化

隨著知識類短視頻獲得越來越多用戶的青睞，大批內容創作者入局知識類短視頻，這導致該領域的競爭愈發激烈，內容題材的選擇上同質化傾向明顯，選題內容雷同、核心觀點類似、表達方式相近，缺乏選題獨特、觀點新穎的優質作品。以B站為例，用“評測”作為關鍵詞搜索，結果顯示的UP主數量為999+，但是在條件限定欄加上“認證用戶”后顯示的UP主數量僅為52名，這表明許多創作者并非深耕“評測”這一領域，更多的是跟風創作甚至抄襲。評測與大眾生活貼合性較強，但內容品類比較單一，在某種程度上限制了知識類短視頻的題材邊界，難以生產出高質量的原創內容［5］。深耕內容、創新表達形式是優質創作者獲得用戶喜愛的重要原因。

2.2 版權意識薄弱

隨著知識類短視頻的迅猛發展，短視頻產業正向多元化、知識密集的方向轉型，這一趨勢極大地促進了該行業發展，但同時存在一系列侵犯知識產權的問題，其中包括作品被盜用、創意被模仿、未經授權就被轉載等。與泛娛樂類短視頻相比，知識類短視頻要求創作者擁有較強的資料收集、整理、歸納以及表達能力，要在理解的基礎上將整理完的資料以通俗易懂的形式闡明，使其成為獨家資源。但缺乏相應的標準評定這種資源是否屬于原創，不僅沒有相應技術和人員對內容進行把關，而且各大平臺缺乏相應的規范條例規制侵權行為。知識出版物從過去的圖文發展至如今的短視頻，視覺化呈現為用戶帶來了舒適的體驗，隨著互聯網的發展，隨之而來的還有上傳下載、編輯修改、復制傳播的便利性。傳播主體的壯大導致侵權主體數量增多、分布范圍廣，而且訴訟時間長、手續復雜、獲賠金額低等原因使部分創作者放棄維護自己的合法權益。雖然國家版權局、工信部等相關部門已經開展專項行動嚴厲打擊短視頻領域的侵權行為，但內容創作者合法權益被侵害的現象仍然時有發生。

2.3 缺乏廣度和深度

在傳統出版時代，實體知識類出版物的讀者通常處于深度閱讀的狀態，為滿足讀者的需求，出版者從主題的選擇、表現方式上進行統一的、規范的整體規劃，更注重知識文本的系統性展示與邏輯的統一。然而在數字出版時代，知識類短視頻為了迎合用戶碎片化閱讀的媒介使用習慣，碎片化的表述使知識信息不完整，往往會對一些系統性、深奧性知識傳播的廣度和深度產生負面影響。同時，當前快節奏的生活讓用戶習慣跳躍式“快餐化”閱讀模式，即便是完整觀看知識類視頻，也很難系統性思考內容，從而導致知識網絡的體系化缺失，片面理解某一領域的知識。部分內容生產者在創作的過程中缺乏對短視頻的整體策劃，忽視了某些學科知識的復雜性、深奧性以及對認知基礎的要求，也忽略了自身對專業領域進行深入研究的必要性。一味迎合讀者的片面閱讀需求，過度依賴碎片化的傳播形式，無法形成系統的知識輸出，使人在碎片化中產生認知危機。同時，在網絡技術快速發展和短視頻技術迅速普及的背景下，入局短視頻的門檻和制作成本不斷降低，非專業人員的過度干預使知識類短視頻的內容質量參差不齊，甚至出現了一些低劣的、偽科學的誤導。以科普視頻為例，部分內容缺乏科學性甚至偏離科學實際，其背后是商業屬性對流量、點擊率的盲目追逐。

3 數字出版背景下知識類短視頻的紓困之策

3.1 深耕優質內容，差異化傳播

數字出版時代，信息的傳播形式日趨多樣化，知識迭代速度不斷提升，保留用戶是獲得正向傳播效果并實現商業價值變現的根本。雖然短視頻行業整體發展趨勢向好，但在知識類短視頻中，同質化的內容和雷同的創意仍然是一個嚴重的問題，而知識類短視頻又以出色的內容和視覺效果著稱，必須有優質的內容和獨特的風格才能在一眾作品中拔得頭籌。

首先，創作高質量內容是留住用戶的最好方法。在吸引用戶方面，具有價值和原創性的高質量內容，用戶更樂意花時間去觀看。在情感共鳴方面，高質量的內容通常會有一定的關注度，討論熱烈，更易于吸引用戶積極參與，發表自己的看法，表達自己的情緒。這既能提升賬號的活躍度，又能為用戶提供一個表達情緒的平臺。因此，創作者在內容的選擇上要兼顧可讀性和思想性，既要保證選題貼近大眾，又要做到具有一定的科學性。在內容制作方面，要對某一領域的科學知識進行深層次挖掘，做到垂直深耕。同時，優質的內容也需要特色化的風格進行包裝。所以，在數字技術背景下制作知識類短視頻，在確保嚴謹、科學地傳播的同時，要注意內容風格的個性化呈現，明確突出創作的特色。例如，“無窮小亮的科普日?！薄傲_翔說刑法”等既有流量又收獲大量好評的賬號，不僅有豐厚的專業知識積累和社交實踐經驗，更能巧妙利用媒介，塑造獨特的賬號形象，從而受到廣大用戶歡迎。

3.2 合力維權，加大版權管控力度

無論是傳統出版業還是數字出版業，創作者合法權益被侵害的現象都時有發生，如盜版書籍、視頻被盜用等。并且，僅靠創作者一己之力維權的難度較大且收效甚微，長此以往，將嚴重影響知識類短視頻的發展?；诖?，一個涵蓋行政、司法、平臺等多個主體的著作權保護機制能夠實現共同維護權益的目標。

首先，杜絕版權侵犯的關鍵在于創作者本身，既要增強自己的著作權保護意識，積極維權，又要自覺尊重他人的勞動成果。其次，視頻平臺應當制定相應的版權保護細則，全方位保護各個等級創作者的合法權益。同時，視頻平臺應成立版權保護部門，為創作者提供切合實際的法律保護，并聘請專業審核人員，加強對知識類短視頻原創程度的審查，對抄襲、擅自進行二次創作的視頻一律不予發布。更重要的是，對優質內容應給予更多流量，加大推送力度。最后，在司法行政方面，我國在數字版權方面的法律體系尚待完善，盡管已經頒布《中華人民共和國著作權法》《網絡短視頻平臺管理規范》等法規條例，但在實際操作層面仍有改進空間。應在日常工作中加大對科普短視頻內容生產主體、平臺、傳播渠道等方面的監管力度，及時查處侵犯版權的行為；健全短視頻行業自律機制，推動建立“互聯網+科普宣傳服務”長效機制［6］。

3.3 深度主題策劃，體系化傳播

有深度的內容、高質量的信息一直是用戶最看重的。傳播知識的媒介從書本演變為視頻，優質的內容始終是不變的核心。在《中國青年報》的報道中，89%的受訪者渴望看到更多優質的泛知識類短視頻。在網絡平臺上，創作者可以通過趣味性的表達形式把專業晦澀的知識轉化為2～3分鐘的視頻，激發用戶的觀看興趣［7］。因此，即使處于數字出版時代，知識類短視頻也要堅持“內容至上”。知識類短視頻的特殊之處就在于具有較強的專業性和科學性，創作者應當始終秉持傳遞實用知識的初衷，不要盲目迎合用戶碎片化的閱讀習慣，應傳遞真實可靠的內容。視頻生產者不僅要提高視頻制作技能，更應做到充分理解與把握相關方面的知識，以整體意識為導向策劃內容，從而防止對知識類信息的片面呈現和淺嘗輒止，循序漸進構建知識網絡，拓展內容的廣度，挖掘內容的深度。

4 結語

隨著不同文化背景、不同專業的內容創作者的加入，知識類短視頻的選題領域得到了極大的拓展，以往那些晦澀難懂的專業知識、沒有被傳統課本收錄的小眾知識逐漸進入大眾的生活，知識的版圖也變得更加寬廣。如今，知識類短視頻市場方興未艾，但也面臨發展瓶頸，侵權現象時有發生，視頻內容同質化等問題亟待解決。如何突破瓶頸，兼顧社會價值和商業價值，實現知識類短視頻高質量發展，仍需努力探索。

參考文獻：

［1］ 王曦，李弘.“十四五”時期推進我國數字出版業務工作展望：基于生產力發展視角［J］.出版廣角，2022（4）：12-16.

［2］ 清華大學新聞與傳播學院，中國科學報社，字節跳動.知識的普惠：短視頻與知識傳播研究報告［EB/OL］.搜狐網，https：//www.sohu.com/a/300427373_99900352，2019-03-11.

［3］ 花蕊.數字化時代知識傳播的“短”趨勢：以微博平臺中知識類短視頻為例［J］.戲劇之家，2019（4）：233，235.

［4］ 馮帆，李欣怡，李雅楠.知識類短視頻傳播策略分析：以B站知識類短視頻傳播為例［J］.海河傳媒，2021（5）：40-45.

［5］ 李巨星，胡韻波.數字出版視域下科普短視頻的發展困境與因應策略研究［J］.出版科學，2022，30（4）：67-77.

［6］ 王翠，劉宗元. 5G時代知識類短視頻的創新路徑探析：以抖音短視頻平臺為例［J］.出版廣角，2021（1）：68-70.

［7］ 程佩佩.泛知識類視頻的生產與傳播研究：以嗶哩嗶哩平臺為例［J］.視聽，2022（6）：152-154.

作者簡介：楊帆（1997—），女，安徽滁州人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播、編輯與出版。