全媒體語境下地方非遺項目的傳播與傳承

朱麗霞　高海員

摘 要：全媒體語境帶來傳統文化生存和傳播方式的變化，非物質文化遺產的傳播空間空前擴大，然而“傳播”并不必然走向“傳承”。在當前語境下，地方非遺項目需要通過多方聯動、建立傳播矩陣，也需要以人為中心重視傳承人的經濟利益，以此推動非遺傳播與傳承。同時，全媒體語境下傳承人的網絡適應度、非遺傳播的持續性、非遺文化消費的娛樂性也須引起關注。

關鍵詞：全媒體語境 非物質文化遺產 傳播 傳承

非物質文化遺產（簡稱“非遺”）是地域歷史與文化的沉淀，凝聚著人們的智慧與情感。因此，非遺傳承“是關聯文化根源、修復斷裂的族群情感、激發對話、增進認同的文化與情感綜合體”［1］。然而，隨著后工業時代的來臨和城市化進程的加快，非遺生存的傳統空間逐漸被壓縮、轉化。與此同時，人們的審美需求與新的傳媒技術相碰撞，為非遺傳播與傳承創造了新的形式與空間。

截至2022年12月，珠海有傳統舞蹈、手工技藝、民間習俗、民間醫術、民間音樂、傳統戲曲、傳統體育等七個類別的各級非遺項目共56項，其中國家級4項、省級14項、市級38項。在全新的傳播空間、傳媒技術和新的受眾環境下，珠海非遺需要找準定位、找到對標，探索符合珠海地方特色的非遺傳播與傳承路徑。

一、全媒體語境下的非物質文化遺產

隨著互聯網技術的發展，“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”［2］的現象出現。其中，“全程”即媒體突破了時空限制，信息傳播隨時隨地都可以發生；“全息”指媒體形態的突破、融合與數字化；“全員”指傳播主體的突破，從一對多到多對多，互動性增強；“全效”指媒體功能尺度的突破，內容、信息、社交、服務等多種功能集于一體。［3］傳播技術與環境的變化，改變了人們接收信息的時間、方式、渠道。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，其中使用手機上網的比例達99.6%；短視頻用戶達9.62億，占網民整體的91.5%?？梢?，基于互聯網的新媒體平臺成為當前信息傳播的主體，而圖文兼具、視聽合一、收視方便的移動終端短視頻則成為受大眾歡迎的信息接收形式。極速發展的媒介技術、不斷興起的媒介平臺和不斷變化的用戶需求，為傳統文化的傳播與傳承提供了新的機遇與挑戰。

以“地緣”和“血緣”為傳播載體的非遺項目在全媒體時代遇到了新的挑戰，如內容與當前審美有別，口授心傳的傳承方式不符合年輕人的信息接收習慣，傳承人出現年齡斷層，傳承“效益”不明，等等。

為了讓優秀傳統文化煥發新的活力，政府、企業和個人都投入了巨大精力，各級各類媒體也依靠自身優勢，在非遺傳播與傳承方面做出了新的嘗試，取得了可喜的成果，如傳統媒體央視錄制的《非遺里的中國》《藝覽吾遺》通過各種藝術形式展現了非遺之美；北京衛視錄制的《傳承者》《非凡匠心》以真人秀的形式進行了非遺文化體驗；河南衛視與快手聯手打造的節目《國潮盛典》繼節日、節氣之后，采用跨藝術品類、跨平臺，真人秀與綜藝相結合的形式，將傳統非遺創新融入現代生活。與此同時，依托網絡技術興起的新媒體平臺采用新的創舉吸引了更多關注，如2022年，1557個國家級非遺項目的抖音覆蓋率為99.74%，國家級非遺項目視頻播放總次數達3726億；快手有2000多萬場非遺與民間藝術直播，快手上的國家級非遺代表性項目覆蓋率已達97.9%。抖音、快手成為非遺傳播最受關注的新媒體平臺。百花齊放的媒體形式，為非遺傳播與傳承帶來了新的生機。

二、非物質文化遺產的傳播與傳承

媒介技術的升級與媒體平臺的興起給信息傳播帶來了極大便利，沉睡的非遺項目也漸漸走入當代人的視野與生活。然而，傳播速度加快與傳播范圍擴大，并不必然形成文化的傳承，畢竟“傳播機器”越來越多，但是“卻從來沒有，也不可能有‘傳承機器”［4］。

傳播與傳承是互相聯系又彼此有別的有機體。傳播是基于空間的信息傳遞與交流。媒介技術與終端發揮的是“中介”作用，傳播主體與受眾通過這個中介實現對空間的征服。同時，信息的傳播依靠的是興趣，只要有興趣就可以進行傳播。傳承則是基于時間的信息延續，信息接收主體需要在一個歷時的空間對信息進行傳播、加工、轉化，最終形成接收者認同的、獨立的體驗和技能。這是一個長期的不斷創新的過程。

在中國傳統社會，一項技藝或者學問的傳播與傳承，是以血緣、地緣為主要紐帶的。父子相承、師徒相授，靠口授心傳方式延續和繼承。人類學家認為，“為了生存，文化必須滿足依賴其規則生存的那些人的需要”［5］。但是隨著后工業時代的到來，人們的生活環境和生活方式發生了巨大改變，對非物質文化遺產的需求也有所減弱，非遺地位也就受到了挑戰。微信、微博、小紅書、抖音、快手等平臺的崛起，為非遺項目的展示與傳播提供了更為廣闊的空間，成為非遺保護的重要手段，但“傳播是必要條件，但卻不足以承擔傳承的功能”［6］。傳承才是“非遺”保護的終極目的?？梢哉f，“作為一個歷史的過程，走向傳承的傳播不應是碎片的物理信息，而是系統的、過程的信息的持續性傳遞；不是偶然的、獵奇的旁觀，而是持續的、動情的參與，是身與心的投入，是認同與實踐的結合”［7］。傳播讓非遺走進大眾生活，傳承讓非遺“活化”并走向未來。

三、非物質文化遺產傳播與傳承實踐路徑

（一）多方聯動，創設傳播空間

鑒于當前的全媒體傳播語境及大眾的信息接收習慣，非遺若要走進大眾生活，成為可觀、可感、可評、可參與的適合當下語境的文化樣式，在傳播方面需要政府部門與民間力量、官方媒體與自媒體聯動。

政府與官媒，是主流文化的代表，承擔著文化傳播與傳承的責任與使命。要保證非遺文化與主流文化同向同行，政府需要進行宣傳引導，在非遺傳播與傳承方面給予政策支持、資金支持、人才支持。官方媒體要憑借公信力與影響力，更大范圍地進行非遺文化傳播，更廣泛地調動群眾了解非遺、保護非遺、傳承非遺的積極性。同時，在人人都是自媒體的時代，自媒體平臺為普通群眾創造了參與、發聲、傳播、互動的機會，成為人們娛樂和文化消費的主要陣地，為非遺項目傳播帶來了新的生機。自媒體達人和官方媒體可以聯合互動，擴大非遺的影響力，增強非遺的現

代性。

非遺跨越千年、連接古今，既是中華民族先民智慧的結晶，也是當前寶貴的財富。我們要充分調動政府、媒體、個人的力量，發揮各自的優勢，利用好各種新興平臺和技術，為非遺傳播創造更加廣闊的

空間。

（二）明確對標，建立全媒體傳播矩陣

目前微博、微信、抖音、快手已成為最受歡迎的社交平臺。截至2022年12月，微博用戶數量近6億，微信全球用戶超過12億，抖音用戶有8.4億左右，尤其是短視頻平臺抖音和快手受到了人們前所未有的關注?？梢?，非遺項目數字化、可視化、互動化接受度是非常高的。全新的傳播語境和平臺、多元的用戶群體和強大的流量支持，既為非遺傳播帶來新的機遇，也對非遺形式、內容的創新提出了新的要求。通過平臺搜索，目前關注度較高的四川非遺、深圳非遺等都順應全媒體語境，在各平臺建立了官方賬號，在非遺傳播與傳承方面樹立了標桿，可為珠海非遺傳播與傳承提供參考與借鑒。

（1）線上線下互相引流。比如“四川非遺”公眾號設有“省非遺館”欄目，提供場館預約、導航和手冊；同時設“非遺詞典欄目”，為非遺項目、傳承人及代表作提供查詢閱讀；為民間項目提供“申遺培訓”，調動民眾的積極性，發掘更多非物質文化遺產項目。而“四川非遺”抖音號則發揮視頻形象化展示優勢，分項目進行武術、竹編、蜀繡等傳承人及作品展示，同時進行價值觀傳遞，發揮傳統文化的教育

功能。

（2）非遺項目生活化。非遺既不能活在故紙堆，也不能活在過去。非遺傳播與傳承的根本在于“活化”?！吧钲诜沁z”抖音號“非遺中醫”欄目視頻播放量達7912.9萬次；“非遺美食”欄目有44集內容，播放量達150.5萬次?！八拇ǚ沁z”“傳承”欄目注重讓孩子近距離參與國粹，通過教網友拍戲曲裝等活動，吸引了大批國風愛好者參與。只要有興趣就可以傳播，這些地方非遺管理部門及賬號運營者緊扣“趣緣”，掌握了非遺傳播的“密碼”。

（3）傳播類別有針對性。2022年《抖音非遺數據報告》顯示，全國各地最受歡迎的國家級非遺排名前十的分別是相聲、黃梅戲、豫劇、獅舞、柳州螺螄粉制作技藝、越劇、烤全羊技藝、京劇、象棋和秧歌?？梢?，手工技藝（含美食制作）、傳統戲劇、傳統曲藝等都是當前最受歡迎的非遺類別。在全媒體語境中，珠海非遺項目也可以參照大數據資料，優先傳播受眾量大、群眾興趣高的項目，以獲取更多關注，喚起群眾對非遺的保護與傳承意識。

（三）以人為中心，重視傳承人的實際利益

非物質文化遺產，從根本上說是以人為載體的文化，“進入21世紀，作為傳承主體的傳承人問題已成為非遺保護和傳承的核心問題”［8］。在全媒體語境下，非遺傳播出現了前所未有的繁榮局面。然而，“我們可以通過傳播技術手段來保證文化傳承，這一點構成了社會的一個極為典型的錯覺”［9］。傳播的碎片化與瞬間性決定了大范圍的傳播并不能直接過渡為傳承，也不可能要求所有傳播者成為傳承者。新形式、新內容、新載體，非遺傳播的繁榮局面改變不了非遺在當代社會環境中的小眾化事實。不能為了傳播而導致非遺項目失去其“基質本真性”［10］。如果說技術賦予非遺傳播以翅膀，那么傳承人則是非遺傳承的絕對中心。作為國家級、省級、地市級非遺傳承人，其興趣和價值認同是前提。

目前，政府相關部門給予非遺傳承人一定的經濟支持，但是這不足以支撐傳承人的文化活動。傳承人在官方賬號之外，發揮傳承人的能力，進行技藝傳授與文化傳承，同時通過短視頻平臺輔助非遺產品、文創產品的銷售，給傳承人帶來實際的經濟利益。

（四）教育優先，把握非遺傳承開端

“因為傳統跟繁殖有關，跟在大大小小的社會中的生物事實有關，所以傳承往往從教育開始，而且從未停止?！保?1］將非遺教育納入國民教育體系是專家學者們認可的非遺傳播與傳承方式。自2007年開始，珠海就開展了“非遺進校園”活動，如珠海三灶鎮海澄小學開展三灶鶴舞傳承教育興趣班；珠海市第一中等職業學校、珠海藝術職業學院等先后成為非物質文化遺產傳承基地。非遺校園教育已經涵蓋小學、中學、大學各層次學校教育。學校既是進行非遺系統性教育、建立文化認同的重要場所，也是撒播非遺種子、培育非遺傳承人的重要場所。

除了學校教育，社會教育是進行非遺傳承的重要手段。挖掘非遺項目愛好者和擅長者，將非遺項目與產品、產業相結合，進行非遺創新傳承，是讓非遺走進日常生活、進行非遺“活化”的重要手段。目前，珠海已經建立了八批非物質文化傳承基地，涉及多家企業。

作為非遺傳承基地的學校和企業，在進行單項非遺傳播與傳承的同時，還應該承擔非遺科普、文化延續與傳承的使命，將非遺文化教育推廣到更大范圍、應用到更多領域。

四、地方非遺傳承的隱憂

非遺傳播與傳承在國家、地方、媒體及傳承人的推動下，取得了豐碩的成果。然而，非遺項目尤其是市級及以下級別非遺項目的傳承發展存在隱憂。

（1） 傳承人對互聯網的適應度不足。2022年《抖音非遺數據報告》顯示，非遺傳承人年齡分布在31—40歲的占45%，50歲以上的占12%，而珠海各級別非遺項目傳承人年齡平均在50歲以上。相比而言，珠海非遺傳承人在互聯網上的活躍度不夠。

（2） 興趣與認同感的持續性問題。在國家政策支持及媒體平臺大力推廣下，2019年至2022年互聯網非遺推廣取得了很大成就，造就了一批傳承非遺的“網紅”。然而，經過近幾年的沉淀發現，這批非遺“網紅”在不同程度上出現粉絲下降趨勢。在新媒體領域，粉絲的興趣是即時性的，很容易發生轉變或者轉移，而非遺傳承則需要傳承人長時間的堅持、堅守與深刻的文化認同。

（3） “熱娛樂”到“冷娛樂”的轉化。作為精神消費的短視頻存在“熱娛樂”與“冷娛樂”兩種狀態，熱娛樂的目的是追求感官刺激和“當下的短暫的快樂”，“冷娛樂”則偏重“調動頭腦思維進行思考”，“帶有一定的教化和習得特征”。［12］一些非遺傳承人及非遺短視頻一度受到追捧，但瀏覽量、點贊量多，收藏、轉發、評論比例嚴重不足。用戶更多偏重感官的快樂或者跟風，難以產生理性的思考與認同，這正是“熱娛樂”在文化消費方面的體現。而非遺傳承是一個長期的過程，需要用戶與非遺項目建立互動，從圍觀取樂走向認同與實踐。

參考文獻：

［1］ 劉依. “抖擻傳統”之“抖”：非遺的短視頻傳播［J］. 文化遺產，2020（5）：17-23.

［2］ 習近平. 加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局［J］. 求是，2019（6）：4-8.

［3］ 夏德元，程棟林，鄧香蓮. “四全媒體”：媒體融合發展新指向［J］. 傳媒評論，2019（3）：30-32.

［4］ ［6］ ［9］ ［11］ ［法］雷吉斯·德布雷. 媒介學引論［M］. 劉文玲，譯. 北京：中國傳媒大學出版社，2014：6，14，7，6.

［5］ ［美］威廉·A. 哈維蘭.文化人類學［M］. 瞿鐵鵬，張鈺，譯.上海：上海社會科學院出版社，2006：35.

［7］ 毛穎輝，吳琳. 新媒介技術環境下非物質文化遺產的傳播與傳承研究［J］. 中國出版，2021（9）：68-71.

［8］ ［10］ 劉魁立. 非物質文化遺產保護的回望與思考［J］. 中國非物質文化遺產，2020（1）：32-40.

［12］ 王晟添. 身份·聯覺·反轉：視聽微敘事的傳播邏輯與對策［J］. 當代電視，2021（1）：96-100.

基金項目：珠海城市職業技術學院校級科研項目“全媒體視域下珠?！沁z項目傳播與傳承方式探索與實踐” （KY2020Y01S）。