揚州“非遺”文創產品的消費者數字化行為影響因素研究

摘要：揚州作為“世界美食之都”“世界運河之都”，藝術文化多姿多彩，擁有豐富的非物質文化遺產，非物質文化遺產與文化創意產業融合形成了“非遺”文創產品。隨著數字技術的迅猛發展，消費者的消費行為也日漸呈現出數字化傾向，這也推動著我國經濟發展模式的數字化轉型。當下，對揚州“非遺”文創產品的調查研究主要集中在文創產品本身的設計與開發策略研究上，但是對“非遺”文創產品的研究不僅要考慮產品設計，更要從消費者的角度出發，考慮消費者的數字化行為，進一步激發“非遺”的活力。揚州“非遺”文創產品目前存在一些問題，如傳播能力偏弱、宣傳不足、線上銷量少等。解決這些問題需要研究消費者的文化認同、揚州“非遺”文創的宣傳情況及銷售情況等因素，從而提出揚州“非遺”文創產品發展方向和策略，如營銷層面，為解決“非遺”文創產品同質化嚴重等問題進行品牌差異化塑造，樹立品牌觀念并注重跨界創新，以及發展線下體驗、線上銷售的營銷新模式；體驗層面，利用數字技術，打造數字化體驗，創新場景體驗，發展體驗經濟。文章研究揚州“非遺”文創產品消費者數字化行為的影響因素，以期提高揚州“非遺”文創產品的市場競爭力與文化影響力，讓“非遺”文創產品真正融入人們的生活。

關鍵詞：揚州；非物質文化遺產；文創產品；消費者數字化行為

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）17-00-03

0 引言

揚州作為歷史文化名城，藝術文化多姿多彩，而其種類繁多、特點鮮明的非物質文化遺產也引人注目。自故宮博物院掀起文創熱潮，“非遺”文創便走上了活化的道路，“非遺”要回歸大眾生活，依托文創產品，以現代化的思維理念、工具技術等推動“非遺”創新發展。隨著數字技術的迅猛發展，消費者的消費行為也日漸呈現出數字化傾向，推動著我國經濟發展模式的數字化轉型。近年來，揚州市大力推動“非遺”資源優勢轉化為經濟社會發展動力，激發“非遺”潛在活力，加快“非遺”數字化應用，提升“非遺”線上影響力。

1 研究問題

當下，對揚州“非遺”文創產品的調查研究主要集中于文創產品本身的設計與開發策略研究，但是對“非遺”文創產品的研究不僅要考量產品設計，更重要的是要從消費者的角度出發［1］，考慮消費者的數字化行為，促使“非遺”重新進入大眾生活。本文將研究消費者的文化認同、揚州“非遺”文創的宣傳情況及銷售情況等，指出揚州“非遺”文創產品存在的問題，并提出發展戰略構想與對策建議。

2 影響因素分析

2.1 研究設計

本文利用線上數據平臺（問卷星）對目標群體發放問卷，并收集、匯總、分析問卷結果。本次問卷調查最終得到146份有效問卷，該問卷主要由以下幾類問題組成：一是消費者的個人信息，包括性別、年齡、學歷、職業等；二是對揚州“非遺”文創產品的了解程度、滿意程度和購買情況；三是影響消費者對揚州“非遺”文創產品的數字化行為的因素；四是揚州“非遺”文創產品的宣傳情況等。

2.2 影響消費者數字化行為的因素

2.2.1 消費者的文化認同因素

“非遺”文創產品具有明顯的符號價值，產品本身承載著對歷史和文化符號等文化核心內容的認同，其本質上是一種文化產品，本質屬性是文化屬性［2］。文化認同是身份認同的過程，構成身份的元素表層是文化符號，是個體對所屬文化的外在物質形式符號的認同；文化認同深層是指對所屬文化群體的社會規范和文化價值的認同，核心是價值文化認同［3］。在“非遺”文創產品的消費者數字化行為中，消費即認同。不僅是對產品實用價值的認同，如功能、質量、價格等，更是對產品文化價值的認同，如身份、情感、審美、價值觀等。從更深層次來說，消費者消費的是價值、文化、個性和品牌。

經調查了解到19.86%的人并沒有購買文創產品的習慣，12.33%的人認為揚州“非遺”文創產品沒有實用價值、紀念意義和文化特色，13.7%的人認為價格不合適，26.71%的人覺得購買服務體驗不佳，27.4%的人認為揚州“非遺”文創產品缺乏創新性，千篇一律、司空見慣?？芍糠窒M者對揚州“非遺”文創產品并沒有產生文化認同，認可程度較低，進而打擊了消費者購買揚州“非遺”文創產品的積極性［4］。

2.2.2 揚州“非遺”文創產品的宣傳情況

近年來，文創產品相關話題在網上引起熱議，但揚州“非遺”文創依舊處于不溫不火的狀態，這與其文創產品宣傳不足有一定的關系。

揚州擁有大量非物質文化遺產，但“非遺”的傳承陷入瓶頸，傳承人較少，且以中老年人居多，有些甚至面臨失傳的危機，傳承人對互聯網時代的宣傳方式不夠了解，使得文創產品難以尋找新的出路、發展新的產品打造文創IP。

調查結果顯示，10.27%的消費者從來沒有看到過揚州“非遺”宣傳活動，67.13%的消費者看到過宣傳活動，但次數很少，經?？吹叫麄骰顒拥南M者占比22.6%?？梢姶蟛糠窒M者都沒看到過揚州“非遺”的宣傳活動，部分人根本不了解、沒聽說過揚州“非遺”文創產品，可見揚州“非遺”的宣傳效果不甚理想。

2.2.3 揚州“非遺”文創產品的銷售渠道

通過調查分析發現，35.62%的消費者更喜歡的文創產品購買途徑是景點實體店，線上銷售渠道如淘寶店鋪等傳統電商占比32.19%、景點微信公眾號占比21.92%、短視頻或直播間等新興電商占比10.27%。在146名受訪者中，偏好在網頁瀏覽商品和在短視頻、直播間觀看介紹后購買的人數超過一半，這表明，人們偏向于簡單方便、足不出戶的線上購買方式。

而實際情況與消費者的意愿相反，揚州“非遺”文創產品主要依托景點實體店售賣?！澳徺I揚州‘非遺文創產品的地點”的問卷問題調查結果表明，線上購買的人數僅占30.82%。瘦西湖、東關街歷史街區、中國大運河博物館、大明寺等景區為消費者購買“非遺”文創產品的主要地點。

3 揚州“非遺”文創產品存在的問題

3.1 宣傳不足

據調查，“您是否了解揚州‘非遺文創產品”這一問題的結果顯示“非常了解”和“比較了解”的人共占30.13%，不到一半，這也表明相當一部分游客并不了解揚州“非遺”文創產品，其傳播能力偏弱，這也是揚州作為著名旅游城市，其文創產品卻不出名的原因之一。

已有揚州“非遺”文創的銷售平臺包括淘寶店（如揚州博物館文創商店、揚州“非遺”好物）、微信公眾號（揚州運河文化投資集團的“文投好物”線上商店）等傳統網絡電商平臺和線下商店，而在抖音、小紅書等年輕人聚集的新興平臺仍缺乏宣傳，導致揚州“非遺”文創的受眾群體狹窄。

不僅如此，揚州“非遺”文創產品的線上線下渠道模式較為分散，與景區線下體驗店相比，專門的線上交易平臺較少，且線上商城的宣傳不到位。如今隨著線上交易的普及，大部分消費者更習慣在線上咨詢，若采用線上線下相結合的模式，實現兩個渠道的互聯互通，將更有利于提高品牌知名度，強化產品推廣效果。

3.2 銷售問題

隨著互聯網技術與文創產業深度融合，區別于傳統實體店的網店、直播間等線上銷售行業迎來井噴式發展，文創產品的線上銷售平臺獲得了越來越多的關注。消費者對購買渠道的偏好發生變化，人們更青睞通過線上消費滿足自己的各種日常生活需求，消費者的數字化行為也在不斷變化與升級，數字化消費的便捷性和性價比吸引著消費者持續線上購物。

在揚州組織開展的“非遺”市集活動中，在線下為公眾提供雕版印刷、謝馥春國妝、富春茶點等“非遺”技藝互動體驗，在揚州486“非遺”集聚區，小巧精致的文創產品受到游客的喜愛，創造了較高的銷量。據調查，關于“非遺”文創產品的銷售，80.82%的人更看好線下銷售，19.18%的人更看好線上銷售。對不了解揚州“非遺”文創產品的消費者來說，線下體驗消費的模式，更有利于揚州“非遺”文創產品出圈。同時，揚州“非遺”文創線上銷量較低，如揚州運河文化投資集團打造的“文投好物”線上商店、揚州486工藝品商城的線上銷售情況并不樂觀，線上銷售仍有較大的發展空間。

4 揚州“非遺”文創產品的發展方向和策略

4.1 營銷層面

4.1.1 品牌差異化塑造

“非遺”文創產品同質化嚴重、缺乏地域特色是當下市場存在的突出問題，揚州“非遺”文創品牌應進行差異化塑造，在獲得消費者認可的同時，形成獨特的品牌認知。在我國“非遺”產業發展的大背景下，市場競爭激烈，“非遺”文創企業及非物質文化遺產傳承人樹立品牌觀念至關重要。但由于相關部門及“非遺”傳承人對此缺乏足夠的重視，因此許多非物質文化遺產沒有形成自己的品牌，還有一些“非遺”文創產品雖已形成品牌，但缺乏品牌宣傳與營銷知識，運營力不從心，不為大眾熟知和認可［5］。揚州“非遺”文創產品品牌發展與其他地區相比，仍有一定的差距。揚州雕版印刷技藝、謝馥春“香、粉、油”、富春茶點等都應樹立起強烈的品牌觀念，通過“非遺”IP、文創符號等，打造出獨具揚州文化魅力的文創產品，進而逐漸形成“非遺”產業鏈，最終實現社會效益與經濟效益雙豐收。

品牌愈發同質化的當下，想要做到品牌差異化，可以嘗試在品牌中融入不同行業、不同特性的元素，進行跨界創新合作，產生新的亮點?？缃?，跨的是觀念，揚州“非遺”文創企業應積極開展各種類型的跨界合作，將傳統手工技藝與現代設計相結合，結合“非遺”項目特性，積極擁抱新領域，跨界出圈。圍繞“非遺+”，如“非遺+時尚生活”“非遺+數字技術”“非遺+文化旅游”“非遺+音樂演藝”“非遺+特色街區”“非遺+會展”等多個方面，進行產業跨界、融合、創新。

4.1.2 線下體驗、線上銷售的營銷新模式

加強線上線下渠道的整合，實現無縫體驗，通過線上種草、線下體驗等方式，增強消費者對“非遺”文創產品的認同感。線上消費不僅是場景的轉移，更是一個全新消費生態圈的打造。揚州“非遺”文創產品可以微信、微博、小紅書等新媒體平臺為傳播陣地，進行線上用戶精準裂變，通過用戶口碑“安利”“種草推薦”，廣泛宣傳“吸粉”，建設品牌線上商店，擴大銷售渠道。

構筑線上的生態圈后，終歸需要線下場景配合，線下品牌直銷店、多元化高品質的實體店，利用“線上銷售+線下體驗”的經營方式，立足市場。消費者既需要方便的移動端，也離不開實體店。線下、線上渠道融合的銷售模式可以擴大目標用戶群，有利于抓住年輕人消費市場。

4.2 體驗層面

4.2.1 利用數字技術，打造數字化體驗

數字化是未來的必然趨勢，數字化體驗在注重場景體驗與服務的今天，更能滿足各方需求?！胺沁z”文創產品的內核是傳統“非遺”，傳統文化如果不能與時代連接，不與人連通，就會被封存在歷史中，無法傳承。數字技術可以為“非遺”傳播提供堅實支撐，利用全息投影、互動捕捉、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、裸眼3D等技術，創新場景體驗，設計交互體驗，營造互動氛圍［6］。揚州“非遺”文創產品可以在線下為消費者提供可互動的沉浸式體驗門店、數字化展廳、互動式場景、虛擬現實體驗等方式［7］。運用數字媒體技術打造全感官的沉浸式體驗，數字媒體影像內容也會讓消費者印象更加深刻，對揚州“非遺”文創產生記憶點。利用數字技術和傳統文化的碰撞，提升用戶體驗，進而刺激用戶作出消費決策，促進銷售轉化。

4.2.2 體驗經濟的消費者參與

數字化時代，體驗消費成為消費者新的消費方式。體驗消費可以滿足消費者的體驗需求，把消費者體驗作為重點內容，引起消費者共鳴，激發消費者的參與性與互動性，促使消費者積極主動地接收有關產品信息［8］。對揚州“非遺”文創產品來說，消費者參與可以推動“非遺”產品的活化?！胺沁z”文創產品可以提供個性化的客戶服務，實現產品定制，增強消費者的參與性與體驗性。揚州“非遺”文創產品可以通過開辟文化體驗街區，開展“非遺+”系列展銷活動，打造消費者可以深入體驗互動的“非遺”市集，讓“非遺”文創產品走進人們的生活，共享“非遺”活態魅力。

5 結語

本文通過對目標消費群體展開問卷調查，從消費者視角出發，研究影響揚州“非遺”文創消費者數字化行為的因素，指出揚州“非遺”文創產品存在的問題，提出揚州“非遺”文創產品的未來發展策略與對策建議，以期提升“揚州‘非遺好物”品牌形象，提高揚州“非遺”文創產品的銷量與文化影響力，推動數字科技與“非遺”文創產業深度融合，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

參考文獻：

［1］ 田甜.基于S-O-R模型的非遺文創產品消費者購買意愿研究［J］.統計與信息論壇，2021，36（12）：116-124.

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［3］ 王沛，胡發穩.民族文化認同：內涵與結構［J］.上海師范大學學報（哲學社會科學版），2011，40（1）：101-107.

［4］ 石美玉.傳統技藝類非物質文化遺產消費決策研究［J］.社會科學戰線，2018（7）：247-251.

［5］ 溫鑫淼，劉宗明，李麟.基于非遺文創的品牌構建與探究：以湘西地區土家織錦為例［J］.家具與室內裝飾，2021（9）：55-59.

［6］ 韋曦.智能傳播時代非物質文化遺產場景傳播研究［J］.傳媒觀察，2021（12）：62-68.

［7］ 王昭.體驗經濟視域下數字沉浸文旅的創新性發展［J］.江西社會科學，2022，42（8）：190-197.

［8］ 曾振華，羅俊.基于數字化傳播時代的消費者分析［J］.新聞愛好者，2011（22）：47-48.

作者簡介：秦紫儀（2002—），女，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向：廣播電視。

指導老師：鄧天白