ISMAS視角下非物質文化遺產的傳播變化與策略研究

張楠 尚妍

［摘要］當下，面對傳播模式多樣化、傳播對象年輕化、傳播內容創新難、傳播渠道網絡化等新趨勢，湖北省國家級非物質文化遺產陽新布貼需要創新傳播內容。文章基于移動互聯網時代以受眾為中心的ISMAS模式分析發現，以高校創新成果塑造陽新布貼文化傳播新亮點，用高校各類傳播媒介打造陽新布貼文化傳播新陣地，借校園文娛生活點燃陽新布貼文化傳播新活力等策略，可助力陽新布貼文化傳播。

［關鍵詞］非物質文化遺產；ISMAS模式；陽新布貼；傳播

非物質文化遺產（以下簡稱非遺）是一個非常重要的文化標志，在文化自信、民族復興，推進中國式現代化建設的大背景下，推動非遺文化傳播具有重要的現實意義。隨著5G時代的來臨以及年輕人成為傳播非遺的新生力量，非遺基于移動互聯網傳播的需求在不斷增加。高校是高素質年輕人的聚集地，高校師生是網絡媒體的重度用戶，因此，利用好高校的資源對傳播非遺可以起到事半功倍的作用?；谶@一思路，文章以湖北省國家級非物質文化遺產陽新布貼作為研究對象，探討利用高校資源傳播非遺的可能性。

一、ISMAS視角下非遺傳播的難點

ISMAS模式是涵蓋“Interest（興趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行動）、Share（分享）”5個維度，“以消費者興趣為出發點”的研究文化傳播模式［1］。在移動互聯網時代，信息傳播模式更加多樣。早期在研究非遺傳播時，很多學者基于拉斯韋爾的5W模式展開，關注的焦點往往放在傳播者，如非遺傳承人，或是傳播渠道，如新媒體渠道的使用等方面。而ISMAS模式針對當下受眾注意力分散的情況，將研究聚焦到傳播對象上，將如何激發他們的“興趣點”作為提升他們主動性的重要因素。

（一）非遺傳播模式多樣化

近幾年，隨著國家加大對非遺的傳播力度，以及湖北省黃石市陽新縣對陽新布貼的深入宣傳，陽新布貼受到大眾關注。其中，陽新縣文化館在宣傳陽新布貼時，除了利用傳統的場館進行線下傳播，也開始通過其微信公眾號、文化館網站等渠道進行線上傳播，包括宣傳陽新布貼文化、創新文創產品展示，舉辦活動與受眾互動等。但從宣傳效果來看，仍存在一定局限，如其微信公眾號推文閱讀率與文化館網站信息瀏覽率都相對較低，內容缺乏新意，較難激發受眾二次傳播。

（二）非遺傳播對象年輕化

非遺傳播除了要增強年輕人的認同感，還要使他們獲得參與感與獲得感。年輕人對新鮮事物接受較快，對娛樂化信息接受度較高，并擁有各自的文化圈層與興趣點。因此，當下如《非遺里的中國》《傳承進行時》等文化節目，通過娛樂性強、通俗易懂的內容讓許多年輕觀眾了解非遺，甚至使其主動利用互聯網進行探索和討論。在該前提下，研究陽新布貼文化如何能更有針對性地面向年輕群體進行傳播，激發其產生探尋非遺的興趣非常關鍵。

（三）非遺傳播內容創新難

非遺傳播內容有四種常見的類型。一是非遺相關影視片，這類作品長短不一，內容常以記錄和展示非遺技藝，講述非遺傳承故事等為主，其中優質紀錄片的創作難度較大，且大部分影片時長較長。二是非遺相關新聞資訊，包括非遺活動報道、非遺開展信息等，此類內容時效性較強，信息較為單一。三是非遺知識、非遺展覽或相關非遺創作展示等，可通過社交媒體等渠道進行傳播，但此類內容質量參差不齊，較難長期持續更新。四是非遺相關文娛節目，此類型節目往往深入非遺傳承地，講述多樣的非遺文化方式，但內容創作耗資相對較高，整體創作周期較長，同時隨著同類節目的增多，該類型節目內容的不斷創新成為新難點。

（四）非遺傳播渠道網絡化

隨著我國互聯網快速發展，據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年12月，我國互聯網普及率達75.6%［2］。由此可看出，網絡傳播渠道已成為非遺傳播至關重要的渠道。然而，一是作為非遺關鍵傳播者的非遺傳承人不少年齡較高，較缺乏利用互聯網進行信息傳播的經驗。二是互聯網信息量大，非遺傳播要獲得有效效果，對運用互聯網傳播模式激發二次傳播的要求較高。三是傳播渠道碎片化，從圖文到視頻，非遺信息的承載方式愈來愈多元，同時可利用的傳播平臺也在不斷增多，因此如何整合傳播渠道，更好觸達年輕人群體成為非遺傳播的重要方面。

二、ISMAS視角下非遺傳播機遇

（一）高校師生能成為陽新布貼文化傳播的重要助力

在ISMAS模式中，信息傳播的“興趣點”不僅是受眾能否從海量信息中“選取”的關鍵，還是促使其進行二次傳播的核心點。而讓較為傳統的陽新布貼重新“年輕”起來，需要從年輕受眾角度換位思考，從而破局傳播。高校學生不單是陽新布貼文化傳播的重要對象，同時也是陽新布貼的傳播者，其能從年輕人的視角來解讀陽新布貼文化，進而助力陽新布貼非遺有效傳播。以湖北省各大高校非遺實踐為例，一方面通過“引進來”的方式，湖北省多所高校在校內設立傳承點、非遺文化研究中心，或結合課堂教學讓學生體驗陽新布貼的制作過程，在培養學生掌握非遺技藝的同時使其成為非遺的新傳播者。另一方面憑借“走出去”的方式，一些高校將文旅研學或“三下鄉”實踐活動等與非遺實踐體驗相結合。這些方式既能讓學生將自己的考察體會通過自媒體進行記錄分享，促進非遺的傳播，也能助力地方文旅產業發展與鄉村振興，推動在地非遺的持續性發展。

（二）高校資源能成為陽新布貼文化傳播的創新動力

高校在傳播陽新布貼文化時，能從專業優勢、校園活動、實踐教學等多角度對其進行活化再造，讓陽新布貼文化通過高校力量積蓄新的傳播力。不同的高?？山Y合自身產學研教的優勢，與非遺傳播產生聯系。例如：有的高校讓師生參與非遺傳承人研修培訓，用優質的人才儲備與前沿研究為傳統非遺注入新創意，提升非遺作品的質量，以此形成非遺產品口碑；有的高校依托非物質文化遺產研究中心，通過項目研究促進非遺傳承和發展。

三、ISMAS視角下非物質文化遺產的傳播策略新嘗試

（一）以高校創新成果塑造陽新布貼文化傳播新亮點

1.利用教學實踐成果激發受眾興趣

現今，大眾多通過參觀文化場館的非遺展覽、體驗文旅非遺項目、觀看綜藝節目等方式來了解非遺，如何進一步深入推動非遺文化保護與傳承，進而持續性傳播成為非遺傳播的新目標。為達成這一目標，發揮高校力量尤為重要。以陽新布貼文化傳播為例，高校將教學實踐活動與陽新布貼創作相結合，根據陽新布貼技藝特點，與學生實踐內容靈活融合，形成陽新布貼文化傳播新的興趣點。例如，高校將陽新布貼運用到服裝設計中，讓學生以年輕化的視角對陽新布貼進行再設計與創新傳承。例如，學生的畢業設計作品《衍·延》以突破傳統風格的表現方式，運用當下流行材質，結合現代審美將陽新布貼融入服裝設計中，使陽新布貼在畢業設計作品中得到新闡釋。這類利用高校學科優勢促進非遺實踐創新的做法，能夠形成有別于傳統非遺文創設計的新產品，可打造成“吸睛”爆款，激發受眾興趣，有助于形成新的非遺傳播內容。

2.利用數字化手段增強信息搜索可能性

高校當下的各種教學成果不僅能利用圖片、視頻等記錄，還能將成果進行數字化保存，以便于傳播。例如，高校將陽新布貼相關教學成果內容通過各類平臺、線上線下結合進行信息發布，讓信息易于被搜索。如服裝類專業學生的畢業設計作品一方面能以實物形式，由模特通過“走秀”展示，另一方面學生整體的畢業展又通過微信公眾號進行發布，讓相關信息易于被評論、轉發與搜索。這種做法既借學生實踐作品展示了陽新布貼在畢業作品中呈現的生命力，增強陽新布貼產學研用新的可能性，又通過這一系列活動讓陽新布貼植入高校各類公開傳播的信息中，不但能在線下校園內提高傳播度，而且關注活動的學生也能通過線上社交媒體再次傳播信息，增強陽新布貼相關內容被搜索到的可能性，增強其綜合傳播效果。

（二）用高校各類傳播媒介打造陽新布貼文化傳播新陣地

1.以高校媒介矩陣精準傳播

當下，各大高?；窘ㄔO了官方媒介平臺，如學校官方網站、學?；驅W院等各級職能部門的社交媒體賬號、短視頻號等。這些媒介平臺直接面向高校師生群體，具有一定的社會關注度。例如：武漢大學的微信公眾號的推文瀏覽量普遍過萬，同時該微信公眾號鏈接了武漢大學官方網站和微博，并開通了視頻號；湖北大學的微信公眾號則建設有媒體矩陣，除了官方網站、微博，還設有電子校報與官方B站賬號鏈接。高校將這類媒介平臺作為陽新布貼文化傳播的渠道，能獲得師生較高的信任度與關注度。另外，高校還可以設立與非遺傳播契合度更高的宣傳平臺，例如武漢紡織大學專門注冊了“紡大非遺社團”，精準傳播荊楚紡織非遺。這些宣傳平臺內容鮮活，能直接展現高校與非遺結合的成果，不但能讓非遺信息被快速搜索，還能更有針對性地面向目標受眾進行傳播。

2.以內容口碑提高信息可信度

高校媒介平臺傳播內容活力十足，將非遺植入其中，能結合平臺特征進行多渠道展示，打破單純依賴非遺傳承人傳播內容的局限。例如：武漢大學在其微信公眾號以民間技藝的傳承與創新課程的方式來傳承非遺，用推文展示師生課堂內容與反饋信息等，以課堂口碑吸引更多學生學習該課程；武漢紡織大學的“紡大非遺社團”微信公眾號則匯聚了各類非遺信息，從課程報名、相關賽事信息到課程記錄展示等，綜合展現了非遺與校園結合的方方面面。同時，武漢紡織大學的B站官方賬號也發布了非遺進校園活動的視頻，以此呈現學生的展覽作品等。這些內容與師生息息相關，也便于師生通過社交媒體對非遺進行再傳播。

（三）借校園文娛生活點燃陽新布貼文化傳播新活力

1.以校園活動助推非遺信息分享

高校的各類活動眾多，將之與非遺相結合，能增強學生主動探索非遺的積極性。例如，湖北高校以陽新布貼文化結合校內文娛活動形成新的興趣點，以提高受眾的關注度，進而讓受眾參與相關活動，激發其再傳播非遺信息的意愿。高校舉辦文化類賽事就是具有代表性的一類活動，例如，武漢紡織大學舉辦的非遺文創設計大賽、武漢設計工程學院舉辦的“品尚”校園文創大賽等，讓學生通過參賽自主探索非遺信息，進而設計出各類具有創新創意的文創產品，同時高校媒介平臺將這些作品信息進行傳播分享。除了賽事活動，還有各種校園慶典或者節日主題活動可助力非遺傳播，如華中農業大學的“獅山歡樂節”就是由學生設計參與的文化活動，該活動在2021年還加入了非遺項目展及其他傳統民俗體驗項目。

2.以社團力量激發學生對非遺的保護與傳播

高校中由學生自發組成的社團是非遺傳播的新生力量。除了專門的非遺社團，還有民俗文化與民間藝術類社團等非遺相關社團，方便讓學生以社團為平臺，自主展開對非遺的研究。例如：社團在招納新成員時，可舉辦非遺體驗活動或非遺文化展等，社團在開展日?；顒訒r也可進行非遺技藝的學習體驗，展示宣傳非遺文化等，這些活動往往能在校園內聚集大量人氣，吸引師生目光，有助于非遺信息擴散傳播。

四、結語

非遺技藝需要用心傳承，非遺文化同樣需要有效傳播，這樣才能做好非物質文化遺產保護和發揚這項重要工作。在移動互聯網時代，信息冗雜，傳播方式復雜多樣，鑒于部分非遺傳播效果欠佳的現狀，在研究湖北省國家級非物質文化遺產陽新布貼文化傳播時，文章圍繞以受眾為中心的新的傳播法則ISMAS模式，激發受眾對陽新布貼的興趣，再促使其進行二次傳播分享，擴大陽新布貼文化傳播的影響力?；贗SMAS模式，高校發揮自身優勢，以高校創新成果塑造陽新布貼文化傳播新亮點、用高校各類傳播媒介打造陽新布貼文化傳播新陣地、借校園文娛生活點燃陽新布貼文化傳播新活力。

［參考文獻］

［1］劉德寰，陳斯洛.廣告傳播新法則：從AIDMA、AISAS到ISMAS［J］.廣告大觀（綜合版），2013（04）：96-98.

［2］中國互聯網絡信息中心.第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-06-12］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.