數字營銷背景下技工院校市場營銷專業人才培養體系的研究

祁連榮

摘 要：數字營銷是當前市場營銷的主要發展方向。營銷管理以數據為導向，創意策劃以數字技術為依托，營銷方案以內容為核心，對人才素質的需求呈現出多樣化趨勢。技工院校要以市場需求為方向，調整市場營銷專業人才培養體系，加強對學生數字營銷知識和技能的培養，以促進技工院校市場營銷專業畢業生就業質量的提高。

關鍵詞：技工院校? ? 數字營銷? ? 人才培養體系

隨著信息技術和網絡技術的發展，企業的營銷環境和交易模式發生了較大的變化，企業對數字營銷人才的需求量不斷增加。但是筆者通過對技工院校市場營銷專業的調查，發現其人才培養方案和培養內容還是以傳統營銷為主，無法滿足社會對市場營銷人才的需求，急需進行變革。

一、數字營銷的優勢和特點

當前，我國已經進入數字經濟時代，人們利用大數據技術、云計算技術和區塊鏈技術等能夠實現對所需信息的快速識別、選擇、過濾、存儲和應用，提高資源配置效率，創造更高的經濟效益。數字營銷是伴隨著數字經濟的發展而誕生的營銷技術，即依托互聯網和電子通信技術開展各種營銷活動，從而促進產品的銷量和銷售效益。一般情況下可以將其分成營銷接觸點數字化和營銷智能化兩種不同的類型，前者主要利用數字媒體進行宣傳，促進產品銷量的提升；后者則利用數字化模型或者信息進行挖掘和分析，提高營銷活動的精準化和個性化水平。通過對數字營銷工作的分析，筆者認為其主要有如下三個方面的特點。

（一）營銷管理以數據為導向

營銷過程中需要的所有信息都依托大數據技術的統計、篩選和挖掘，從而為營銷活動和方案的制定提供準確的數據支持，比較常見的是DMP數據管理平臺。營銷人員可采用目標定向投放的方式，促進廣告投放收益的提升。同時，還能夠根據采集到的實時銷售數據，對現有營銷策略進行優化和調整，進一步提高其策略的精準性。

（二）創意策劃以數字技術為依托

傳統營銷活動以線下為主，適當增加線上互動，兼顧營銷活動的娛樂性和體驗性。數字經濟背景下，營銷策劃以數字技術為依托，不斷推動技術和創意的深度融合，為創意的實現提供技術支撐。如New Balance品牌在營銷策劃中引進圖像識別、語音識別和觸屏技術為用戶提供“青春返校照”，故宮文創營銷團隊引進HTML5技術推動了其文創產品銷售額的快速提升。數字經濟背景下，營銷策劃中科技的投入力度不斷增強，創意策劃要始終以技術為依托。

（三）營銷方案以內容為核心

在數字經濟背景下，營銷信息的種類和數量非常多，常見的有知識營銷、借勢營銷、視覺營銷等。但是，任何營銷活動都離不開內容的制作，否則就難以達到營銷的可持續性。為此，企業設置了專門的營銷文案編輯崗位，不斷提升營銷內容質量，以期獲得更多用戶的青睞。

二、數字營銷背景下技工院校市場營銷專業面臨的困境

技工院校承擔著為社會培養一線操作人才的重要責任。面對數字經濟發展的新需求，技工院校市場營銷專業現有教育教學模式的問題不斷顯現，具體有如下三個方面。

（一）市場營銷教學實踐性較弱

對技工院校市場營銷專業教學現狀進行分析后，發現一些教師在課堂中雖然引進了模塊化教學和合作教學模式，但是只是將班級學生進行了簡單分組，并未真正以小組為單位開展教學活動。同時，教學過程中引進的案例多以大型企業為主。大型企業創建了專門的營銷團隊，資金實力雄厚，營銷方案的精準性高，影響營銷方案實施效果的因素也非常多，學生的分析難度較大，缺乏對中小型公司營銷案例的分析。為了更好地促進就業，技工院校在學生畢業前安排了頂崗實習，要求學生深入企業一線參與市場營銷活動。但是，通過對技工院校市場營銷專業頂崗實習學生的回訪，發現他們在企業選擇時自主性較差，只能夠被動接受學校的分配，缺乏自主選擇頂崗實習企業的權力。進入企業后，部分企業出于商業保密需要，很少讓學生真正參與市場營銷方案的制定，只是參與市場的調研和營銷活動的實施過程。

（二）市場營銷專業人才培養目標不明確

在數字經濟背景下，社會對數字營銷人才的需求量不斷增加。技工院校市場營銷專業的人才培養目標制定尚未與市場需求實現及時對接，未及時進行專業定位和目標的調整，導致學生畢業后達不到社會對數字營銷人才的素質要求。數字經濟是時代發展的產物，對市場營銷人才的計算機應用能力、數據分析能力和媒體運用能力的要求較高，技工院校要根據社會需求的變化，進一步調整市場營銷專業的人才培養目標，提高市場營銷專業定位的精確性，深入挖掘市場營銷專業的特色，加大數字營銷人才的培養力度，不斷提升畢業生數字營銷能力，以滿足數字經濟發展對市場營銷人才的要求。另外，數字經濟背景下，客戶關系管理在市場營銷中發揮著非常重要的作用。技工院校還要加強對市場營銷專業學生客戶關系管理能力的培養，使其能夠利用數字化技術和手段加強跟客戶的溝通和聯系，提高客戶滿意度，最終將其轉換為營銷價值。

（三）市場營銷專業人才培養方式單一

相比傳統營銷，數字營銷的營銷成本更低，營銷效率更高。同時，數字營銷能夠提高市場挖掘和開拓的力度。營銷過程中需要營銷人員具備較強的計算機操作能力、數據分析能力和數據挖掘能力。但是，當前技工院校在市場營銷專業人才培養過程中多采用傳統的模式，重點向學生傳授品牌營銷、服務營銷等知識和內容，計算機以及數據挖掘等技術在市場營銷專業課程中所占比重較低，且未創建并形成信息技術和市場營銷專業的關聯性，導致學生對信息技術的重視程度不夠。數字營銷過程對學生信息化素質的要求較高，學生只有了解信息技術，才能夠更好地進行應用，為營銷方案的制定和營銷組織實施提供技術支撐。

三、數字營銷背景下技工院校市場營銷專業的人才培養策略

為了進一步提升技工院校市場營銷專業的人才培養質量，滿足數字營銷的要求，針對存在的問題，應采取以下三個策略。

（一）引進數字化技術，增強教學實踐質量

在市場營銷專業課程教學中要不斷增加實踐性課程所占比重，為學生營造真實的市場營銷環境，讓其能夠將所學知識真正應用到市場營銷活動中。如學習產品定價相關內容時，教師可以將課堂延伸到超市、便利店以及周圍的旅游景點等，讓學生實地進行產品價格的調查。同時，采用訪談或者對話等形式詢問產品定價的依據和影響因素。另外，教師還要引導學生觀察不同時間節點產品價格的變化情況。數字經濟背景下，數字技術在產品營銷中的應用不斷增加，教師可以為學生布置開放性作業，讓學生利用數字化技術了解不同網站產品的定價體系和價格策略，提高學生的學習興趣和實踐教學質量。

（二）明確專業定位，調整人才培養方案

在數字經濟背景下，技工院校要根據數字營銷市場的需求，重新對市場營銷專業進行定位，即為社會培養一線數字營銷人才，兼顧培養學生的創新性，使其能夠真正將數字技術和市場營銷知識進行融合，開展各種類型的數字營銷活動。

為此，技工院校要不斷轉變教學觀念，重新建立市場營銷專業課程體系，增加數字技術相關課程，培養學生數字分析和數據挖掘的能力。在教學過程中要引進“線上+線下”相結合的教學模式，為學生創建多元化的學習環境。技工院校要加強跟企業的合作，與企業共同完成人才培養方案的制定，通過營銷策劃大賽的開展，為學生搭建良好的學習平臺，提高學生數字營銷知識學習的積極性和促進數字營銷方案的落地。

另外，技工院校還要加大師資的引進和培養力度，不斷提高教師的數字營銷技術和能力，并且鼓勵教師參與企業市場營銷活動，為教學活動的開展奠定良好的基礎。

（三）構建多元化的人才培養模式

技工院校市場營銷專業要構建多元化的人才培養模式，就要設計和構建數字營銷能力培養體系。根據數字營銷人才培養的目標，將現有課程劃分為營銷類、數字化工具類、實訓類和證書類等，其中營銷類和數字化工具類是學生必須掌握的類型，主要讓學生學習營銷相關專業知識和營銷中常用工具的使用方法，為后續營銷方案的制定和營銷活動的開展奠定基礎。當學生具備了一定的基礎后，技工院校要采用“實訓+證書”的人才培養模式，讓學生通過校內和校外實訓去檢驗所學知識和工具的應用情況。同時，鼓勵學生考取電子商務師或者數據分析師證書，以利于學生后續就業。技工院校還要開展多種類型的市場營銷競賽，通過比賽為學生提供鍛煉、檢驗營銷和數字化技術應用能力的機會。

四、小結

數字營銷對學生綜合性素質的要求較高，技工院校在人才培養過程中要順應數字化經濟對營銷專業人才的需求，不斷推動其專業定位和人才培養體系的優化，構建多元化的人才培養模式，增加數字化技術相關教學內容，以數字技術為依托進行營銷方案的制定，推動營銷質量和效率的提升以及營銷成本的下降。

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（作者單位：邢臺技師學院）