文|海 游
前幾天接到一個系統供應商前端銷售總監的電話,反饋道:盡管品牌商數字化轉型迫在眉睫,但快消品生意越來越難做,幾次花費很大精力組織的投標,均石沉大海,問題出在哪里?
我問他是否做到了以下三點:
一是要了解甲方,不是你能提供什么服務,而是甲方需要什么服務。你不去了解,就會變成“忽悠”。
二是甲方、乙方本就不是一個平臺上的產物,甲方是快消品行業,乙方嚴格意義上講是IT行業,是時代的發展讓兩者產生共鳴,但仍然需要找到結合點(痛點),你剛好需要,我剛好滿足。
三是高度問題,要站在行業的高度看企業,站在經營的角度看運營,企業數字化轉型是戰略,執行是戰術,如果不能走在前面就無法簽約。
近兩三年,我和幾個系統供應商合作,做了一些企業數字化轉型的咨詢項目,有上市公司,也有年銷售額超百億元的行業領先者,從前期的標書競爭到最后的樣板打造,感觸頗多,分享一些給大家。
企業數字化轉型本質上是數字化賦能企業,讓其在競爭力上發揮優勢,偏離這個軌道,數字化轉型將毫無價值。而這個價值的體現就是:產品+方法+工具組合邏輯。
數字化轉型的最終結果就是讓甲方的產品“更好賣”和“更賺錢”,所以產品是甲乙雙方合作的“基點”,而這個“基點”恰恰被很多系統供應商所忽略。
我參與過幾個投標說明,很多售前總監不知道在滔滔不絕什么,始終找不到落腳點,品牌商高管聽得云里霧里。
系統供應商的投標核心是圍繞甲方的產品做什么樣的動作,簡單舉一個例子:可以以產品為核心,引出產品市場的概念,以市場為原點梳理品牌商的經營策略,圍繞一個原點(市場),展開四個方面(投入、產出、前臺、后臺),引申出八項工作(推廣費用、運營費用、銷量貢獻、利潤貢獻、終端表現、覆蓋表現、業務團隊、經銷網絡),要思考區域市場框架和流程的粗線。在這個過程中尋求品牌商的痛點,并依托過往合作經驗提出合理可落地的解決方案,這是建立合作的基礎。
系統供應商的原則是:在品牌商戰略上做補充,在戰術上做完善。你并不深入了解品牌商的發展歷程,貿然提出戰略部署,八成是腦子有病。
另外,一個品牌商發展到有數字化轉型需求的階段,那么它的戰術體系必然是相對成熟的,至少也是自成一脈的,盡量不要破壞它,要為其賦能,提高能效。
方法的核心是給品牌商經營和運營賦能,要充分挖掘系統供應商在快消品行業積累的成功經驗,梳理成功的案例,刻畫成功的圖像,給予品牌商一些提醒、警示、建議,在達成共識的基礎上深入合作。
工具的定義是什么?一個看似簡單又很難回答的問題,我用兩個例子說明。
一是鎧甲。士兵為了保護自己,常常穿戴鎧甲,鎧甲有其雙面性,一方面可以有效地阻擋敵人的攻擊,有保護作用;另一方面穿戴鎧甲本身就會產生負重,就會降低身體的靈活性,如何平衡就需要品牌商和系統供應商共同探討,品牌商需求越多,鎧甲的負重就越大,將士是否可以承受就是一個問題,適得其反就只能分道揚鑣。
事實上很多品牌商在首次數字化轉型初期就需要SFA(銷售能力自動化)、DMS(經銷商管理系統)、T P M(全員生產維護)等同時上線,系統供應商沒有給出合理的推進建議(循序漸進、逐步引導),基層一下子無法承接,最終的結果可想而知。
二是寶劍。寶劍有優劣之分,但是劍譜也很重要,只給寶劍,不給劍譜,就沒有意義,劍譜就是上面所說的方法。方法是需要下沉到行業內部積累的??煜肥且粋€大行業,賣飲料的和賣休閑食品的不一樣,賣糧油調料的和賣白酒的不一樣,不深入了解這些行業,就吃不了這碗飯。
所以要正視工具的價值,它就像一把雙刃劍,如果使用不當就會殺敵一千,自損八百,這一點雙方都要有清晰的認識,不盲目,不夸大。
企業數字化的核心是什么?潤米咨詢創始人劉潤這樣描述:數字化,就是從物理世界中,開采出數據,粗煉出信息,精煉出知識,聚合出智慧,最終提高生產率。
以其中的“開采”為例。就是把我們對物理世界的感知,變成一段文字、一張照片、一段音頻、一段視頻。開采的成果,是數據。
這個過程誰來完成?可以是消費者(一物一碼)自行完成,可以是終端網點(自主下單+自主陳列)自行完成,還可以是業務員通過終端機采集完成。
這一切就需要系統供應商深入一線去調研,細致還原消費者、終端老板、業務員各個作業場景,否則后期所做的一切都是空洞的。
不能準確地描述市場情況,就無法高效地解決問題。
那么需要調研什么?
我個人認為:調研首先要還原業務員的作業場景,針對業務員執行閉環進行細致分析。
例如,圍繞網點的工作(開發、維護、數量、質量等)、圍繞陳列的工作(售點生動化、品牌陳列、品類陳列等)、圍繞拜訪的工作(拜訪頻次和質量、內容、成功率等)、圍繞產品動銷的工作(試吃體驗、拉新、復購、客單價等)
其次要還原經銷商經營場景,針對經銷商的日常管理及作業進行細致分析。
例如,產品策略要研究:產品標簽化;各產品的動銷邏輯;產品渠道鏈分級體系;產品渠道鏈價格體系;去年各品類達成情況及機會預測;第一引擎產品是否完善,是否需要啟動第二引擎產品;渠道產品貨齡管理如何規范。
渠道策略要研究:渠道定義及必備SKU;渠道突破優先級;渠道網點覆蓋率要求;渠道執行標準;業務片區規劃準則;科學的網點拜訪規劃;網點的管理;評級體系;清晰的區域作戰地圖;各渠道達成情況及機會預測;經銷商安全庫存&貨齡管理。
還有消費者策略、組織策略、費用策略、經銷商策略、時間推進策略等,只有深度還原,才能更進一步了解品牌商下屬經銷商的經營情況,才能為將來廠商協同數字化轉型奠定基礎。
最后要給出合理的經營、運營建議,結合實地走訪情況,給出幾個業務增量或者組織增效的可落地方案,供品牌商研究。
遇到市場問題,我一般的建議是由內到外地解決,出現問題,先研究這個問題相關的制度和流程是否匹配,一般情況下會出現3種情況:
1.流程制度空白:現象背后沒有相關的流程支持。
2.流程制度補充:現象背后有相關的流程支持,但是流程不完善,需要補充。
3.流程制度修正:現象背后有相關的流程支持,但是流程與現狀不匹配。
如果流程制度均沒有問題,下一步就要檢核執行力。
沒有執行力,再好的流程和制度也白搭,而執行力=知識×態度×技能×檢核。
1.知識影響執行力,不懂就不會干。產品知識、物流知識、渠道知識等,都是每一個營銷工作者的基本知識儲備,要想提高基層團隊執行力,沒有基本知識是萬萬不行的。
2.態度影響執行力,態度不端正,干不成。態度這指標不好量化,什么是態度好?什么是態度不好?心情會不會影響態度?考核會不會影響態度?領導判斷一個人態度好壞的依據是什么?這不是一個務實的指標,需要務虛來輔導培訓,當然也缺不了必要的溝通和激勵手段。
3.技能影響執行力,既要會,還要熟練。技能的培訓不能僅僅局限于學習,師傅領進門,修行在個人,技能的提升要培訓者不斷地引導基層作業者練習,最好形成肌肉記憶。
4.跟蹤影響執行力,檢核大于信任。自律的人真的非常少,否則社會就不會有那么多的監管機構,跟蹤和檢核就是要逼迫基層作業團隊養成不斷靠近自律的習慣,學會自我反思,學會在領導的監管下工作。
做診斷,尋病因,如果系統供應商可以很好地找到這個品牌商的病因,那么對于系統的切入就是一個很好的抓手,對于解決品牌商當前的困惑也會事半功倍。
互聯網時代,快消品企業離不開數字化系統,那么系統在其中承擔什么樣的角色呢?我列舉3點。
沒有網點就沒有銷量,拿我們最關注的網點舉例,關于網點的考核有數量考核、質量考核、活躍率考核、月度銷量考核、網點等級考核等,市場中發現的網點問題,在流程和執行力匹配到位的情況下,系統中SFA功能就可以有效地評判出月度優劣等級,進而給出績效考核依據。
例如,今麥郎是行業中率先提出網點積分制的企業,將市場動作積分化,實現業務員網點動作多勞多得,化管理為激勵,進而激發基層人員的主觀能動性,提高人效。這就要體現出系統的強大功能。
例如,在經銷商層面,有的經銷商感覺自己的費用越來越高,但效果越來越不明顯,希望能夠監管費用價值;有的經銷商目前還贏利困難,給員工補貼,希望監管補貼時期員工的日常工作行為;有的經銷商想監管各業務線、終端網點的庫存、動銷情況、貨齡等工作;有的經銷商想借助工具提升網點、業務員、經銷商、企業四者的核銷效率;有的經銷商想動態監管網點的等級及陳列競爭狀態、拜訪的頻次及動銷狀態、稽查人員市場檢核狀態等,整體要有優先級概念。
回到開始的問題,系統供應商如何完成企業數字化轉型軟著陸?
答案有很多,但也唯一。答案多是因為落地很復雜,每一項都要有所考慮;答案唯一是因為只有了解行業、了解企業,才能“私人定制化”地輸出過程和結果,才能真正做到助力數字化轉型,這一點還需要系統供應商深思熟慮。