基于CBBE模型的農產品品牌建設路徑研究

許心怡　谷同光

摘要：近年來，如何打造一個良好的、具有市場認可度的農產品品牌已經成為市場的新熱點。本文基于凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）的CBBE模型，以河南“朱陽紅”蘋果為例，對農產品品牌建設與紅色文化結合的路徑進行了研究，并據此給出可行性建議。

關鍵詞：CBBE模型；農產品；品牌建設；紅色文化

近日，農業農村部發布的 《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》指出，新時期品牌強農是經濟高質量發展的迫切要求。在鄉村振興背景下，為更好地增強農產品市場競爭力，國家強力推進農產品優質品牌建設，推動農業高質量發展。此外，為貫徹落實習近平總書記 《用好紅色文化，傳承好紅色基因，把紅色江山世世代代傳下去》重要文章精神，多地結合紅色文化來打造農產品品牌。然而，在與紅色文化結合的過程中，農產品品牌建設仍存在品牌內涵不豐富、技術基礎欠缺、品牌形象不深入等問題。

“朱陽紅”蘋果品牌是河南省靈寶市朱陽鎮本土的特色蘋果品牌，蘋果脆甜適中，深受客商的喜愛，在高端果品市場有良好的口碑，并且在全國蘋果評比中多次獲得金獎。靈寶市朱陽鎮是亞洲優質蘋果適生區，也是黃土高原優質蘋果的發源地。此外，河南省靈寶市朱陽鎮是革命老區，紅色文化底蘊厚重。1936年10月，陳先瑞等率領的紅七十四師在朱陽開展豫鄂陜根據地斗爭，之后，新四軍在朱陽山區建立盧靈洛根據地，領導朱陽老區人民開展革命斗爭。由此可見，紅色老區是朱陽的寶貴資源。

“朱陽紅”蘋果的命名雖然結合了朱陽鎮的紅色文化，但是并沒有達到深入人心的效果，品牌理念不夠突出，與紅色文化結合程度不夠深入，這導致 “朱陽紅”蘋果品牌的認知度較低，并且不在大多數消費者的蘋果品牌選擇范圍內。本文使用凱文·萊恩·凱勒 （Kevin Lane Keller）的CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型，分析 “朱陽紅”蘋果當前存在的痛點并據此給出相關建議。

一、CBBE模型概述

CBBE 模型將品牌建設分為四個步驟：建立正確的品牌標識；創造合適的品牌內涵；引導正確的品牌反應；締造合適的消費者—品牌關系。這四個步驟的完成依賴于構建品牌的六個維度，即顯著性、績效、形象、評判、感覺、共鳴。由于朱陽紅蘋果自身品質優異，朱陽鎮當地紅色文化具有極大宣傳價值，CBBE模型在建立品牌標識和創造合適的品牌內涵方面可以發揮積極作用。CBBE 模型詳見圖1。

圖1 CBBE 模型

（一）品牌標識方面

品牌顯著性包括品牌深度與品牌寬度兩方面內容，品牌寬度是指品牌在市場上的影響程度，主要是指品牌知名度。品牌深度是指品牌在消費者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度。

（二）品牌內涵方面

在創造合適的品牌內涵方面，應注重創建較高的品牌績效和良好的品牌形象。品牌績效是產品或服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現；品牌形象則主要包含四方面要素，即消費者特征，購買渠道與使用條件，個性與價值，品牌歷史、傳統和發展歷程。

（三）品牌反應方面

引導正確的品牌反應，幫助消費者建立所希望其具有的品牌評判和品牌感覺。消費者對于品牌的評判主要來源于四個方面：質量、可信度、購買考慮、優越性；品牌感覺則是消費者對于品牌的感性行為。

（四）構建消費者—品牌關系方面

構建消費者—品牌關系過程中，應注重創建消費者關于品牌的共鳴。品牌共鳴包括四個維度，分別是忠誠度、態度屬性、歸屬感和主動介入。

二、文獻綜述

在鄉村振興背景下，農產品品牌建設日益成為發展重點。大量文獻就農產品品牌培育路徑展開研究。其中，大量學者采用SWOT分析農產品存在問題，并據此提出反向化地標品牌 （鄧陽等，2022）、[1]創建 “文化旅游+農產品”品牌建設項目 （郭琳和宿偉玲，2023）[2]和結合農產品歷史文化內涵 （許堯和張國慶，2021）[3]等建議。

此外，也有不少研究通過實證分析就農產品品牌建設的影響因素進行了相關研究。例如，李媛和李倩 （2015）[4]運用模糊綜合評價模型得出品牌力、建設主體有效性管理水平和可持續發展水平對區域品牌建設有較強影響程度結論；韋秋風等人 （2022）[5]以廣西農業產品 “鳴鳴果園”為例，得出區域性因素、產業性因素和品牌性因素均對農產品品牌建設有顯著性影響結論；此外，郭翔宇和姚江南 （2023）[6]從政府角度出發，采用演化博弈模型得出中央政府給予地方政府參與品牌建設的獎勵是影響其強干預策略選擇的主要因素結論。

梳理以往研究發現，現有文獻主要采用SWOT來分析農產品品牌建設中存在的痛點并據此給出建議，這種方法一定程度上缺乏系統性和規范性。此外，農產品品牌建設的研究方向過于宏觀，忽略了其中小范疇的部分——農產品企業層面，這是落實鄉村振興戰略的幫扶重點，具有重要的研究價值。

因此，為了豐富對農產品品牌建設的研究，彌補以往文獻存在的局限性，本文采用CBBE模型，從企業角度出發，從模型的四個方面為 “朱陽紅”蘋果的品牌建設提出可行性路徑。

三、研究設計

本研究主要選取問卷調查法開展調研，通過 “問卷星”軟件收集樣本數據。經過多次修改，本次調查共收集284份有效問卷。調查問卷發放地區為河南省，問卷根據可能影響品牌培育質量的因子編制問卷調查表，統計被調查者對 “‘朱陽紅蘋果及其紅色文化內涵”的了解程度和看法。

四、研究結果

（一）品牌標識

通過 “問卷星”軟件搜集樣本可知，當前 “朱陽紅”蘋果在河南省的品牌認知度不高，樣本中認識 “朱陽紅”蘋果品牌標識的僅占17%，看過 “朱陽紅”蘋果品牌標識的占14%，購買蘋果時能夠想起 “朱陽紅”蘋果品牌標識的占14%，提到該品牌能夠想到其他產品的占7%。表明大部分消費者對該品牌標識并不熟悉，“朱陽紅”蘋果品牌的顯著性不強，品牌形象和內涵并沒有深入人心，建立品牌價值還有很大空間。

（二）品牌內涵

品牌內涵主要從品牌績效和品牌形象兩個維度進行調查?！爸礻柤t”蘋果的品牌績效主要從性價比、特色程度和購買體驗三方面考量。86%的被調查者認為該品牌性價比高，認為該品牌非常具有特色和一般具有特色的被調查者占78%，93%的購買者認為該品牌的購買體驗極佳。對于 “朱陽紅”蘋果的品牌文化只有17%的被調查者非常了解，認為 “朱陽紅”蘋果 “較為滿足”消費者需求的被調查者占74%，通過超市和菜市場購買該品牌蘋果的被調查者占87%。

由問卷結果可知 “朱陽紅”蘋果的品牌績效較高，對于消費者需求滿足程度也可以達到 “較為滿足”標準，但是消費者對于 “朱陽紅”蘋果的品牌文化了解程度并不高，所以可以通過宣傳 “朱陽紅”蘋果相關的紅色文化屬性來滿足消費者的精神需求，從而樹立優良的品牌形象。

（三）品牌反應

品牌反應包含品牌評判和品牌感覺兩方面。認為該品牌蘋果口感好的被調查者占74%，認為該品牌蘋果味道好的被調查者占71%，認為該品牌蘋果非常衛生的被調查者占83%，有58%的被調查者表示 “可能會”或者 “會”向其他人推薦該品牌蘋果。相較于 “朱陽紅”蘋果較好的品牌評判表現，61%的被調查者對該品牌的直觀感覺一般，并對該品牌蘋果得分評價為6到8分。僅有23%的被調查者對該品牌的直觀感覺較好。

由此可見，“朱陽紅”蘋果質量方面的消費者品牌評判較好，但是會向其他人推薦該蘋果的被調查者只占樣本容量的58%，所以可以從樹立良好品牌形象入手提升品牌評判和品牌感覺。

（四）品牌關系

品牌關系主要從忠誠度、態度屬性、歸屬感和主動介入四個方面展開調查。在 “朱陽紅”蘋果的品牌評判表現較好的前提下，表示 “一定會”和 “可能會”一直購買 “朱陽紅”蘋果的被調查者僅占68%，所以可以通過 “朱陽紅”品牌和當地紅色文化相結合打造更優秀的品牌形象，提升消費者的忠誠度。83%的被調查者對 “朱陽紅”蘋果表示肯定，74%的被調查者認為能對 “朱陽紅”蘋果的紅色文化內涵產生品牌共鳴，這與非常了解該品牌的文化內涵的被調查者占比較少的情況不符。出現這種現象的原因可能是 “朱陽紅”品牌名稱中的 “紅”字與調查問卷中的 “紅色文化”表述讓消費者把 “朱陽紅”蘋果的品牌文化和紅色文化聯系起來，由于消費者對紅色文化普遍持積極態度，所以即使大多數消費者不是非常了解 “朱陽紅”蘋果的品牌文化，也能對 “朱陽紅”蘋果的紅色文化內涵產生品牌共鳴。因此，宣傳 “朱陽紅”蘋果的紅色文化內涵可以顯著提高該品牌的品牌價值認可度。

品牌歸屬感和主動介入方面，58%的被調查者認為談及 “朱陽紅”蘋果有自豪感和優越感，可見該品牌的品牌歸屬感表現一般，76%的被調查者不認同購買蘋果時會主動關心蘋果品牌的其他信息，可見消費者對 “朱陽紅”蘋果品牌的相關信息與活動并不關注。

五、品牌培育路徑

（一）建立與紅色文化結合的品牌標識

品牌顯著度是建立品牌資產的基礎。企業需要建立獨特的 “朱陽紅”蘋果標識，重新設計農產品LOGO、外包裝色彩、宣傳廣告等產品要素。將它們與朱陽鎮紅色文化結合，打造鮮明的紅色文化標識。例如，將紅色文化元素如紅色根據地等在包裝物上體現，賦予蘋果更具紅色文化基因的品牌內涵，從視覺角度建立顯著性的品牌標識，著力解決河南 “朱陽紅”蘋果品牌形象不深入的問題。

（二）深入挖掘品牌內涵

對于 “朱陽紅”蘋果的品牌建設來說，應借助網絡平臺形成品牌與消費者之間的互動，并建立消費者之間的品牌共情，從而進一步提升消費者對產品的滿意度，達到較高的品牌績效。此外，還應強化品牌創新。從蘋果的副產品出發，致力于打造更多種蘋果的加工產品，如蘋果干、蘋果醋、蘋果脆片和果脯等，增強產品的科技附加值。

在品牌形象塑造方面，應充分利用新媒體營銷，通過講述紅色文化故事和當代延續紅色精神的品牌故事來凸顯產品的內容性、特殊性。只有真正深入挖掘品牌背后的故事以及當地文化精神，才能形成具有穿透力的大眾傳播。

（三）提供完善的服務體系

消費者正面的品牌評判和感覺對于品牌建設至關重要。企業在引導品牌反應方面需要做好正面評價引導和負面評價管理兩方面。企業需要以保障產品質量為前提，構建完善的售后服務體系。

此外，企業應定期收集消費者的意見與反饋，創造更多的機會與消費者進行互動和溝通，了解他們的真實看法和對品牌的態度，從而有針對性地提升品牌好評度。

（四）締造良好品牌關系

持續地締造消費者與品牌之間良好的關系是建立品牌資產的最后一步?！爸礻柤t”品牌需要與紅色文化旅游結合，開辟紅色文化特色項目，創新性地開展線下互動活動。例如，開展蘋果線下采摘活動與紅色展覽館參觀活動，以蘋果采摘為契機，拉近消費者與品牌之間的距離，從而提升品牌吸引力、提高消費者的品牌歸屬感。

六、結束語

品牌建設與紅色文化結合是農產品品牌化的一個良好的切入點。CBBE模型為農產品品牌建設與紅色文化結合的路徑提供了清晰的思路，各區域農產品品牌應根據產品自身實際情況，探索適宜路徑，從而達到農產品品牌建設深入人心、引起消費者共鳴、締造良好的消費者關系的目的。

參考文獻：

[1] 鄧陽，耿亞杰，王萬媛，等.特色農產品品牌建設助力鄉村振興路徑研究：以旬陽市拐棗系列產品為例[J].鄉村科技，2022， 13（20）：21-25.

[2] 郭琳，宿偉玲.大連地理標志農產品品牌建設與產業鏈構建探究：基于大連大櫻桃的實證分析[J].廣東蠶業，2023，57（01）： 107-109.

[3] 許堯，張國慶.鄉村振興背景下農產品品牌建設策略研究：基于臨安山核桃的SWOT實證分析[J].農技服務，2021，38（06）：

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[4] 李媛，李倩.農產品區域品牌建設水平的模糊綜合評價模型分析：基于陽信鴨梨區域品牌的實證分析[J].中國市場，2015， 848（33）：253-254.

[5] 韋秋鳳，李豆，黃玲花.農產品品牌建設與提升影響因素研究[J].南方農機，2023，54（01）：15-22+30.

[6] 郭翔宇，姚江南.政府干預、消費者購買與農產品品牌建設：基于三方主體演化博弈的分析[J].農林經濟管理學報，2023， 22（02）：171-181.

作者簡介： 許心怡，女，漢族，安徽池州人，本科在讀，研究方向：農產品品牌建設、農產品對外貿易；

谷同光，男，漢族，河南平頂山人，本科在讀，研究方向：農產品品牌建設、農產品對外貿易。