新媒體時代高職院校網絡輿情的引導策略研究

摘要：在新媒體創新變革下，信息傳播、存儲、應用等環節都得到了一定程度優化，促使媒體格局和輿論環境產生了巨大變動，越來越多公眾開始利用新媒體介入網絡輿情事件，增大了輿情處理和引導難度。網絡交流作為大學生日常生活的重要組成部分，不僅能確保學生更易獲取信息，還可以隨時隨地發布信息、傳播信息，形成裂變效應，建立高校輿論場，這就給校園網絡輿情處理帶來了極大影響。加上高校學生擁有較普通網民更為活躍的思維和敏感度，更易在輿論場中實現高頻互動、放大輿情。近年來，高職院校招生規模不斷擴大，獲得了更為復雜的生源構成，一旦發生輿情事件，就可能造成嚴重后果。然而，受主客觀因素影響，部分管理者還未能完全清晰認識到網絡輿情引導的重要性，雖然采取了一系列措施進行干預，但整體效果一般，傳統干預手段已經難以適應。對此，文章從新媒體時代高職院校網絡輿情特點著手，通過分析輿情事件的主要類型和核心要素，提出新媒體時代輿情發展過程中可以采取的干預措施：在隱伏階段，重點研判、預警和監測輿情變化；在發作階段，運用輿論主動權開展正確引導；在發展階段，持續采取控制措施加以應對；在退散階段，做好收尾工作。文章旨在總結經驗教訓，在新媒體時代更好地處理高職院校網絡輿情危機。

關鍵詞：新媒體；網絡輿情引導；高職院校；特點；引導策略

中圖分類號：G206；G717 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0116-03

一、新媒體時代高職院校網絡輿情特點

（一）傳播載體多元化

傳統媒體時代，高校出現突發事件，公眾看到的消息都是經過層層把關過濾的內容，且不會肆意傳播，受眾極少參與到整個事件的發展過程中，只能遠遠觀望。但在新媒體時代背景下，傳播者可以利用新媒體發布和傳播信息，覆蓋范圍更廣，更易形成龐大的輿論場。因此，高職院校一旦發生突發事件、形成輿論聚集，眾多新媒體平臺就可能成為輿情爆發的主要平臺[1]。

（二）傳播過程復雜化

新媒體時代，高職院校網絡輿論傳播不再受到時空限制，一經發生，就會迅速傳播出去，而公眾對輿論的解讀和看法往往帶有一定個人情感色彩，加上網絡發言具有匿名性，這就容易導致發言失真，引起不必要的恐慌。有時候線上線下聯動操作，還會導致輿論聲勢持續擴大，使網絡輿情變得更為復雜，全面發酵，匯聚成巨大的輿論力量。

（三）影響范圍廣泛性

新媒體時代，交互變得更為便利。當高職院校出現網絡輿情后，公眾的關注度會越來越高，輿情傳播也不再局限于校內，而是從多個平臺向校外傳播[2]。如果一些錯誤信息傳播出去，沒有及時引導控制，就可能在公眾內心植下偏見的種子，從而引起強烈反響，造成一些極端行為，影響正常教學秩序與社會秩序。

二、高職院校網絡輿情基本類型與要素

（一）基本類型

學校管理。在學校管理類中，首先是校園食堂衛生等公共衛生事件，這種輿情事件影響不大，基本只在校內傳播，難以形成全國性輿論[3]。然后是突發事件，如學校受到自然災害影響后，公眾十分關注整個過程中災前預警、災后救援、災后重建等措施應用是否正確。

安全事故。安全事故類主要指威脅學生和教職工生命財產安全的相關事故，其中校園設施設備安全事故、校園盜竊搶劫、校園暴力等比較常見。

規章決策。規章決策類主要指學校出臺某項制度、決定做某項工作的合理性引起輿論爭端。比如，校區搬遷、宿舍調整、學生處罰等。此外，還包括教育部門向學校下達的政策制度落實執行引起的輿論爭端等。

個人行為。個人行為涉及學生和教職工兩大群體。在學生層面，主要是指學生以自身名義開展活動所產生的輿情，本身與學校無干系，但因為學生與學校之間的聯系，所以學校被牽扯到輿論爭端中。在教職工層面，主要是指教職工言論不當、行為不軌、學術不端等有損師德師風言行引發的輿情事件。

（二）核心要素

主體。所謂輿情主體就是涉及高職院校內學生、教師、校友等所有關注輿情發展的網絡公眾，具有隱匿性等特點[4]。他們會直接產生輿情內容，并會受到輿情環境和介體的影響，且能熟練運用輿情載體。

客體。所謂輿情客體就是輿論產生的場域，即與高職院校師生等相關的事務、事件所秉持的態度、情緒和行為，與主體之間辯證統一。

載體。所謂輿論載體，就是進行輿論信息傳遞的工具，比如公眾利用智能手機、電腦、平板電腦等設備，在微博、抖音、微信等平臺上針對某一話題或事件發表言論進行探討。

介體。所謂輿情介體，一般需要利用現實客體展現出來，如熱點事件、焦點事件等。

三、新媒體時代高職院校網絡輿情引導策略

（一）隱伏階段：研判、預警和監測輿情變化

在輿情隱伏階段，有關信息分布整體比較分散，信息閱讀量較低，未形成廣泛關注，但通常具備潛在影響力，所以該階段工作核心在于信息采集、分析、研判、監測，同時采取必要措施[5]。

1.合理開展輿情信息采集、分析

在輿情隱伏階段，教師需要廣泛收集學生關注和探討的一些話題，特別重視學生在話題探討中的網絡語言應用狀況，以及與學生利益訴求密切關聯的內容。為進一步提升網絡輿情信息收集的專業性、系統性，應設置專門機構，建立輿情工作崗，實現垂直領導、責任到人。輿情分析是一項集傳播學、社會學、新聞學、統計學等學科知識于一體的輿情控制與引導工作，是定量和定性分析的結合，也是人工和技術的結合，最終以報告形式展示分析結果，為輿情應對與決策提供參考[6-8]。

2.合理開展輿情的研判、監測

針對剛發生或正在發展的輿情事件，相關人員需要首先對事件波及范圍、性質、嚴重程度等進行初步整體研判。其中采取的研判方式為宏觀研判，涉及時空研判、社會研判和民意研判三大方面。時空研判重點對輿情波及范圍和發生領域進行分析；社會研判的重點是對輿情所產生的社會影響程度進行分析；民意研判重點對媒體報道和評論傾向以及輿情走向進行分析。實施輿情監測主要是為了進行自動預警，目前市面上很多輿情監測系統具備預警作用，只要形成一定量級輿情信息就會自動預警，但在高職院校中應用不多[9-10]。為實現輿情匯總和監測，還需要建立專項監測隊伍，一旦發現校園輿情就立即報告輔導員，由輔導員對事件性質與嚴重性進行判定后決定是否繼續上報或者采取相關處理措施。

（二）發作階段：基于輿論主動權開展正確引導

在輿情發作階段，大量網民關注到了原發信息，各媒體平臺、網絡“意見領袖”等都會發出一些具有傾向性的言論，從而推動評論數量爆發式增長，產生關注效應。此時，輿情發展與走向進入關鍵時刻，學校必須把握主動權，正向引導。

1.合理把握應對策略

一旦輿情爆發，就需要及時采取正確措施應對。目前，高職院校網絡輿情類型較多，基于影響程度可以分為一般和嚴重兩種，可采取的措施包含積極與消極兩種。積極應對措施是指主動干預，針對網絡上的不實報道、謠言、誤解等進行說明，查明真相，并追究不實信息發布者的責任。消極應對措施主要針對一般輿情，通常事情真相已然大白但已造成一定輿論影響，必須予以回避，防止再次出現更大關注，使輿情影響再次擴大。其實在一些輿情事件中，越是不斷發聲進行引導，產生的漏洞就會越多，引起的輿論關注和糾纏就會越大，反而不利于平復輿情，所以有時候采取冷處理措施，反倒是最佳選擇[11]。但如果發生了十分嚴重的網絡輿情，就絕不能采取消極應對措施，因為可能引起學校管理者不作為等相關負面輿論，不僅難以解決已發生的輿情事件，還可能因公眾情緒無法發泄而引發其他輿情。

2.注重校園媒體應用

校園媒體涉及校園廣播、官方微博、抖音、微信公眾號等，是學校的重要媒體平臺，在師生群體內擁有較高傳播價值和權威性，因此可借助其展開輿情引導。所發布的內容可以采用“話題+文字+圖片”的形式，也可以采用“話題+文字+視頻+鏈接”等形式，但首句必須體現核心信息，闡明文章主題。在發布時間上，應盡可能實現全天候監管，特別針對高峰流量時段進行重要信息發布，以確保傳播力。

（三）發展階段：持續采取控制措施加以應對

1.注重“意見領袖”作用發揮

“意見領袖”是話題建立和輿情發展推動的重要力量，他們通常是某一領域的名人或精英，熟練掌握公眾心理和輿論傳播規律，可以在輿情爆發后的較短時間內建立議題，左右輿論，甚至能引起行動。受網絡信息數量龐大、媒體更新速度快等因素影響，網絡輿情的持續時間通常較短，但對于一些較為復雜的輿情，在事情未查清雙方各執一詞時，一些公眾和媒體會對其進行持續關注[12-13]。在這一過程中，輿論走向不確定性突出，因此學校需要充分借助專家學者、網絡大V、輔導員、學生骨干等相關“意見領袖”在網絡上積極發聲，以更好地把握輿論走向。

2.注重網評工作隊伍建設

公眾在針對輿情進行探討的過程中，往往言辭激烈，這就可能引起“熱評”，而“熱評”在很大程度上會影響部分公眾的態度和意見，從而形成輿論導向。對此，高職院校需要建立一支敏銳度高、政治信念堅定、業務能力突出的網評隊伍，一旦發生網絡輿情，就直接由其發聲，參與討論，運用客觀公正且具有建設性的觀點在輿情引導中發揮出影響力，使網絡輿論朝著有利于輿情事件處理的方向持續發展[14-15]。

（四）退散階段：做好收尾工作，總結經驗教訓

1.落實收尾工作

在一些網絡輿情中，即便事件到了最后退散階段，也可能發生反轉，既可能是最終真相，也可能是其他誘因導致。在實際應對過程中，高職院校應全面調查真相，全面掌握減少輿情反轉的可能性，并為可能發生的反轉做好準備。輿情處理完畢后，為立即恢復正常工作，還要做好協調工作，比如持續追蹤事件的進展，特別觀察是否存在反復跡象，同時引導有關人員進行掃尾，確保各項措施都能完全落實到位。

2.總結經驗教訓

雖然每次網絡輿情變化和引導措施都存在較大差異，后續不能照搬照抄，但可從中總結出經驗教訓，以持續提升引導能力。對此，校內的涉事主體應展開自我批評、積極反思，同時追究有關人員的責任，避免后續再發生同類事件。高職院校也需要完善網絡輿情引導制度，為后續突發性輿情引導做好充分準備。另外，要求輔導員針對輿情給學生群體帶來的負面影響進行及時化解，引導學生理智看待輿論，在多樣化的溝通方式下消解和校方的誤會，重新拉近學生與學校的距離。對于一些心理受到影響的學生，還需及時進行心理干預，疏解不良情緒、解答疑問，避免被居心叵測之人利用。

四、結語

新媒體時代，信息壁壘逐漸消除，但同時也導致網絡信息中的一些負面影響被無限放大，引起校園網絡輿情。這類輿情通常集中在學校管理、安全事故、規章決策、個人行為等重要方面，呈現出多元化、復雜化和廣泛性特征，不僅會使高校聲譽受損，管理難度增加，還會間接給整個社會帶來不良影響，形成巨大的輿情規模。對此，高校作為輿情控制的重要責任主體，必須及時辨別和干預引導，摒棄傳統單一方法，根據輿情在隱伏、發作、發展和退散四大階段的實際變化特征，分別采取正確研判預警、主動參與引導、繼續加強控制、總結經驗教訓等針對性措施，以從根本上促使校園實現和諧穩定發展，為學生提供良好的學習環境。

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作者簡介 張雁磊，副教授，研究方向：教育管理。