交互·創新·協同：數智化背景下傳媒業的轉型機制

張 銳 劉靖晗 張美倫

5G、大數據、人工智能、云計算、物聯網等數智技術與傳媒業深度融合，給傳媒業帶來傳播基礎設施的升級，智能化的媒介生存方式，內容生產的人機協作模式，媒體組織的平臺化轉向。

一、數智視域下的傳媒業進化邏輯

數智化即“數字化+智能化”，是對數字經濟在智能化發展上的更高訴求。數字化的關鍵在于“數據”，基礎技術為大數據技術，智能化的核心在于“智能”，以人工智能技術作為支撐。數智化通過數字智能化和智能數字化的有機結合來實現，數字智能化旨在數據中融入智能處理功能，實現數據內容識別和處理，即在大數據中加入人的智慧，提高大數據的效用；智能數字化強調運用數字智能技術進行人機交互，從而將人工智能融入計算機系統之中，運用數字技術管理人的智慧，實現從人工到智能的提升。[1]數智化時代的媒介技術愈發強大，數字智能化和智能數字化的相互融合，深度、智能人機交互的新范式，不僅影響著新聞內容生產和傳播，更是重塑了整個傳媒業務鏈。[2]

從技術層面看，傳媒業數智化轉型需要充分利用新一代信息技術來實現，包括云計算、大數據、人工智能、5G、區塊鏈等技術，這構成了數智化建設的數字新基建。這些技術通過將二進制的數據與信息進行同質化處理和重復編程[3]，形成共享、無邊界、異構、開放的技術生態[4]，以信息網絡為市場配置的紐帶，服務于傳媒業的需求與價值創造。數智技術與傳媒業媒介體系深度融合，驅動傳媒業產品與服務，形成具備數字、智能和媒體屬性的智能媒體，具有算法化、數據化和在線化三種技術特質。[5]智媒通過計算機代替部分人工，借助算法處理非結構化數據，生成傳媒產品，并通過用戶反饋改進算法，是實現新聞生產深度“人機協同”模式的重要基礎。[6]

數智技術是傳媒業轉型變革的生產工具和新動能，傳媒業憑借技術可供性帶來的泛連接性、用戶增量、智能生產和交互體驗，改造傳統運作邏輯，實現創新發展。大數據、人工智能、云計算等數智技術的疊加，與傳媒業的內容生態、生產流程、產業組織等場景進一步融合。數智技術提升了新聞的采集、編輯、分析以及按需分發的能力，驅動媒介內容與用戶需求、平臺、渠道的精準對接，加深了媒介數字融合，進一步釋放創新生產力，同時突破了傳媒組織和產業間的邊界，使得全媒體傳播體系各要素深度協同，造就去中心和再組織的平臺化新業態。著眼于數智技術影響下傳媒業的轉型機制，主要分為以下幾個角度：第一，傳媒業價值創造邏輯、形態再造和媒體公共價值革新；第二，傳媒業內容生產模態和產品形式創新；第三，傳媒業主體變革與流程重組；第四，媒體組織的平臺化改革。

二、數智技術賦能下的傳媒業價值再造

（一）價值邏輯轉換：產品、服務到場景主導

傳統媒體時期，專業新聞媒體作為信息生產與傳播的主體迅速崛起，對新聞價值的考察側重生產環節，將最終產出的新聞產品作為價值創造者，而受眾僅僅作為新聞消費者，在新聞生產與傳播過程中是隱形的，被排除在傳媒價值鏈之外。這一時期，媒體遵循的是一種商品主導邏輯，即基于有形的資源、價值和交易關系的生產模式和價值邏輯，新聞原材料經過價值鏈的傳遞增值，在市場交換中作為商品轉移給消費者。[7]隨著數智技術發展，移動設備、社交平臺使受眾參與性、主體性提升，新聞生產從商品形態向服務主導邏輯轉變。服務主導邏輯強調新聞是通過服務提供的使用來獲取價值的，媒體借助智能媒體平臺，激勵新聞受眾主動參與，新聞產品也從單純嵌入資源的載體轉變為溝通傳受雙方、傳遞價值的媒介，具有了社交屬性和服務性質。[8]

在數智化進程中，移動互聯網飛速發展、5G 基建普及、大數據和云計算等技術深入實踐，社交媒體和信息聚合平臺進一步擴展新聞傳播場景，碎片信息、分眾內容爆炸式增長。這也將新聞引入傳播覆蓋面更廣、非線性、非中心化的復雜虛擬網絡空間，給予新聞以用戶為中心的場景傳播平臺，新聞價值由此轉向場景主導邏輯。這種邏輯貫徹了場景思維，以用戶個性化場景為中心，更加注重用戶對情境的感知和信息的適配。新聞受眾不再是被動的價值消耗者，而成為生產消費過程中參與創造價值的主體，用戶的交互既是社會嵌入行為，也是與媒體組織在新聞生產全流程的價值共創。媒體更關注用戶的注意力投入、場景體驗和情感參與，因此利用數智技術可供性，在不同場景為用戶提供交互式沉浸性的認知體驗，在新聞敘事中加入情感議程的設置，挖掘事件情感因素，喚醒用戶共鳴。

（二）關系形態重構：從價值鏈到價值網的變革

傳統媒體組織內部長期遵循著價值鏈形態的商品主導邏輯，將新聞價值傳遞歸為“采集、生產、分發、接收”的單鏈式層級結構，內部活動依照瀑布式線性流程設計，價值以生產者到消費者的恒定方向運動，消費者為最終價值消耗者。在數智技術聯結的網絡中，具有文化知識和服務消費屬性的新聞內容更適用于非線性的產制過程和網絡化的分布。算法、社交媒體等技術物不再只是被使用的工具，而是作為具有能動作用和溝通萬物的行動者，通過自身能動作用改變了新聞信息流動的方式，這種相互聯結的關系網絡形成了傳媒組織的價值網絡。價值網的提出改變了價值鏈封閉、靜態、線性的思維，將重心從組織自身轉向網絡關系，從價值分配轉向價值創造，從關注產品轉向關注服務，其實質是價值鏈的外向拓展。

數智時代，價值網的優勢在于能夠高效便捷地將多元化內容與顧客個性化需求相匹配，采用數字化手段有效進行產品定制化分發，并與其他利益相關者締結合作關系，組成動態的生態網絡。[9]大數據、人工智能、云計算等數智技術的嵌入使得組織間壁壘被打破，產業間邊界變得模糊，各種受眾群體在虛擬網絡平臺上聚集，形成細分市場，使傳媒產業不再局限于單一固定的價值鏈上，而是朝著多模態的跨界經營發展。媒體以用戶價值為中心進行內容的分解與集成，使價值鏈各個不同主體和各個環節按照整體價值最優的原則相互連接、融合以及動態互動，形成一個以領導企業為核心,在用戶、供應商、競爭者和互補者間進行雙向資源互換的復雜創新網絡。[10]價值網形態的關系連接使得媒體與外部信息資源互通共享，形成用戶主導的關系網絡，通過與社群互動聯結，實現以內容為核心的價值共創體系，向可持續的生態系統飛躍。

（三）公共價值革新：媒介倫理對陣“算法黑箱”

新媒體語境下，平臺高度介入新聞生產領域，信息傳播速度和范圍無限擴大，碎片化信息、彌漫新聞滲透日常生活，算法推薦代替自主篩選，平臺正憑借“數據化、商品化和選擇性”機制[11]壟斷著新聞的傳播權力成為把關人。平臺化帶來了信息安全、倫理失范、虛假新聞等問題，將內容全權交由平臺分發運營的“自動化”模式并不可取。因此，傳媒業應當適當減少對平臺的依賴，轉而在內容的權威性、準確性把握上增強社會責任感，將內容可靠性作為新聞智能化的基礎，以有公共服務屬性的“正面新聞”重構新聞生態，打破“算法黑箱”，重塑公共價值。

互聯網和數字技術對傳媒業既是挑戰也是契機?！敖ㄔO性新聞”是倡導積極價值觀和正面態度的新新聞形式，能在服膺于智能化媒介邏輯的基礎上糾偏彌合數字新聞公共領域存在的問題。建設性新聞是提升智媒倫理價值、重塑傳統媒體社會角色的重要實踐。[12]在數智技術可供性影響下，新聞從業者應當合理采納數字技術，利用平臺提高數字新聞的擴散性，借用算法推薦提高用戶覆蓋率和接納度，以建設性新聞的積極情感和正能量喚起用戶積極反應和理性思考，調動公眾對社會問題的共情和討論熱情。智能化技術與建設性新聞深度結合，發揮在信息采集、核查上的作用，調動公眾熱情、為用戶賦權，拓展參與式新聞、眾包新聞等內容的實踐可能，樹立透明性、準確性、責任感的公共價值。

三、數智技術賦能下的媒體產品創新

（一）可視化·社交性·場景力：內容生產創新

新聞內容生產數智化變革的基礎在于數據驅動，新一代信息技術推動了數據的深度挖掘與大規模存儲，在人工智能和算法的賦能下，新聞數據得以生產、傳播和處理，傳媒業務逐漸向數據業務靠攏。數據新聞由“精確新聞”“計算新聞”等運用計算機輔助報道的新聞類型發展而來，是將傳統新聞生產與數據分析、編程和可視化技術相結合的新型新聞敘事形式，更關注數據在新聞生產流程的作用。數據新聞報道通?；诖笮蛿祿?，這些數據集通常由公共數據或借助公眾收集的數據眾包而成，兼具客觀性和真實性，彌合人工采集數據在完整性、準確性上的缺陷。傳媒業進入數智新聞時代，傳統媒體更加關注數據價值，除傳統文圖新聞外，還借助智媒平臺生產視頻、有交互功能的多元化產品，輸出具有權威性、時代性的內容。澎湃新聞推出的“數說”系列報道，即以數據可視化挖掘事件本質規律，最大限度發揮數據的新聞價值。

媒體組織借助公眾數據輸出專業化內容的同時，社交媒體也賦予了用戶自由表達的虛擬空間。在社交媒體這個擬態社會中，用戶基于情感認同，以興趣、社交需求為紐帶，零散個體通過隱形關系的編織，聚集成龐大趣緣社群，組成“類社會關系網”?；跀底止ぞ?、社交平臺的普及，新聞的受眾能動性增強，不再只是作為“旁觀者”參與新聞傳播活動，而是作為媒體用戶主動選取新聞信息進行轉發分享、個性評論、群層討論。這推動了海量新聞UGC 內容的多元傳播，形成新聞博客、參與式新聞等多元化的新聞形式?；诖?，媒體需要注重社群的運營，加強與用戶的聯系和互動，增強用戶參與感，融匯UGC（用戶原創內容）、PGC（專業生產內容）、PUGC（專業用戶生產內容）生產跨媒介跨圈層的創新內容，延用社交化、情感性的傳播邏輯，與用戶建立“類社會親密性”，讓用戶在瀏覽新聞信息時產生“好友分享”式的情感體驗，強化認同感。

“場景傳播”是依托數字技術在特定情境下的個性化傳播和精準服務，[13]新聞生產在數智技術的輔助下，逐漸呈現出個性化、分眾化的特征，針對不同用戶偏好和細分場景，生產出精細化的適配內容，以用戶為中心建構的場景敘事正成為新聞生產的主流。借助數智技術可以幫助媒體分析多維度的關鍵數據，從而切實地還原出特定場景下的用戶狀態，使得新聞媒體在社交場域中為細分用戶群體塑造微觀場景，以觀景體驗聚合群體共在感，綜合運用多種內容表達形式，根據用戶在不同場景下的需求進行個性化內容生產。順應當下快節奏網絡環境的“快新聞”充斥媒介空間，而“慢新聞”和“特寫新聞”以高質量的深入報道和長時間、大篇幅的圖文或音頻，保證了新聞的可靠性和真實性，給用戶帶來高品質的場景體驗。澎湃新聞推出珠穆朗瑪峰慢直播，央視頻對火神山和雷神山醫院全時直播等，以“慢直播”呈現沉浸式場景體驗，強化用戶互動儀式感。

（二）交互性·游戲化·沉浸式：產品形式創新

新聞不是單向輸入，而是具有雙向互動的趨勢，通過人們的點贊、評論、轉發等互動，新聞呈現“多聲音”特性。新聞的交互性拓展提高了消費者的參與意愿和能力，縮短了新聞與用戶的距離，新聞消費者由此轉變為參與者，甚至是媒體文本和新聞的制造者。移動互聯網的普及帶動“在線新聞”的發展，標志著新聞內容走向多媒體化以及用戶能動性的增強。而后，移動終端和社交媒體平臺成為新聞交互傳播的重要媒介，媒體基于社交平臺的交互性架構生產新聞，用戶可操作性大幅提升。Web3.0 時代，一方面，交互性與游戲性的結合更加緊密，通過娛樂化體驗讓用戶參與新聞；另一方面，虛擬現實等技術與新聞生產進一步結合，新聞與用戶間的交互向虛實融合的多維沉浸體驗發展。

新聞游戲使用戶在游戲化的娛樂體驗中接觸新聞時事，是幫助用戶理解新聞并參與新聞互動傳播的新形式。新聞游戲是新聞和數字游戲這兩種不同文化相融合的產物，創造成功的新聞游戲需要媒體和游戲開發者之間進行有效合作。新聞游戲借助社交平臺和交互技術，大部分以H5 作為承載平臺，機制設計簡單，可分享性和傳播性較強，信息到達率高，融合了圖片、視頻、音頻和動畫等模塊，調動聽眾全方位感官體驗。國內新聞游戲的主流在于紀念性報道，[14]如建軍節推出的新聞游戲《測測你的軍人潛質》，通過現有的數字形式對公眾記憶進行重構，喚起集體記憶，用生動活潑的元素，重塑用戶對嚴肅話題的認知。

媒體以人工智能、數字仿真等技術創造新的虛擬場景，利用虛擬現實技術強化人對空間的在場感知，重現新聞報道現場，創新新聞產品。沉浸式新聞滿足人們以第一人稱視角置身新聞現場，創造公共情景的擬態環境。2016 年人民日報和騰訊共同打造的“中國媒體融合云”，為媒體制作沉浸式新聞提供了標準化的技術工具。新浪新媒體工作室推出《一眼掃盡神舟征程》系列沉浸式新聞，為觀眾全方位展現天宮二號全貌。以360 度全景視頻為主要形式的VR 新聞也進入大眾視野，除了使用電腦和手機等傳統屏幕設備，還可以基于頭戴式設備進行沉浸式觀看，從業者仍在提升虛擬現實硬件設備舒適度和體驗感以及探索新的新聞敘事方式。

四、數智技術賦能下的媒體流程重構

（一）技術賦權：多元主體參與

在大眾傳播時代，新聞傳播的主體是記者、編輯等專業新聞生產者，他們控制著信源與信息的流動方向、傳播渠道，受眾僅僅是單向的信息接收者。數智化時代，互聯網自身具有的泛在連接屬性向人和物賦權，受眾、技術物、職業媒體皆為新聞實踐的行動者。媒體消費中的用戶參與、自我表達和新模式成為當下重點，出現了參與式新聞、公民新聞等形式，新聞傳播主體呈現出泛化、去中心化的趨勢。傳媒組織整合社交平臺、虛擬社群等公共文化空間的知識，生成具有集體智慧的內容產品，提升了用戶群體的媒介話語權，使得公眾不僅作為內容消費者，同時也被賦予內容傳播、評價和生產的權利。

數智時代，行動者網絡理論摒棄將人類行動者作為中心，而將技術視為獨立的使能者，[15]與人類、組織進行交互，成為傳媒領域的新主體。機器人記者、虛擬主播、人機混合團隊、“管理機器”等智能主體的嵌入，加速新聞傳播主體走向人機協同的賽博化進程。智能化新聞是人工智能輔助下的新聞生產，機器新聞、算法新聞、自動化新聞皆屬于智能化新聞的范疇，以數據為基礎、以人預先設定的算法為工具、以人機智能協同為動力，在保留新聞協作傳統內核的基礎上，對海量數據進行大規模、高量級的抓取采集，運用機器學習和自然語言處理對信息聚類分析，將非結構化數據轉化為文本數據，按算法預設程序自動完成新聞寫作、分發，實現新聞報道的高度智能化、自動化。智能技術還作用于用戶反饋環節，物聯網、大數據對用戶實時反應、生理數據進行挖掘分析，實現信息傳播效果的精準監測，有利于對內容進行優化調整。

數智技術環境中，專業媒體以外涌現出自媒體、機構媒體、平臺媒體等多元實踐主體，這些新入局者正在改變傳統媒體機構賴以生存的生態環境，形成了主體多元雜糅、內容兼收并蓄的數字新聞生態系統。平臺作為連接萬物的數字基礎設施，匯集多方資源，承載著原生媒體、自媒體等眾多行動者，平臺媒體是存在于數字生態系統中的子系統和子網絡，是連接其他主體、提供交流互動的重要中介。傳統媒體躋身于社交平臺，內容受制于平臺自主選擇性的算法邏輯，為彌補傳播失靈、倫理失范的問題，需要在數智技術可供性的支撐下，革新新聞編輯室文化，升級新聞生產分發流程，跨部門跨圈層協作，接入體驗式、場景化、情感性的表達策略和呈現形式。如Vlog 新聞基于微觀場景進行體驗驅動式報道，具有高度情感化和人格化的特點，技術驅動“互動儀式”，激發受眾“情感沖動”。

（二）數智升級：重構業務流程

以人機交互為動因，以智能技術為載體，形成智能媒體集群，不斷促進新聞生產分發流程的調整與優化。信息采集與選題策劃階段，物聯網和智能技術提供了全新的數據來源。傳感器新聞依托物聯網、大數據與智能穿戴設備等技術拓展了新聞信息收集與生成的時空維度。傳感器技術通過對被監測對象的信息進行自動檢測、記錄、傳輸、儲存、顯示和控制，極大地拓展了新聞信息挖掘渠道的廣度與深度，提升了信息和數據的準確性，在細節挖掘、語境還原、信息呈現三個方面，展現了多元信息流的聚合優勢。

內容生產階段，借助大數據和人工智能算法技術，內容生成模式逐漸從PGC、UGC 向AGC（算法生成內容）、MGC（機器生成內容）轉變。數據新聞是以數據為核心進行獲取、挖掘、處理與報告的新聞報道形式，以數據可視化、圖解新聞、數據地圖等直觀方式呈現，豐富了新聞的表現形式，還改變了新聞的生產流程。自動化新聞基于機器學習、自然語言處理、圖文視頻識別等技術，能對海量數據進行結構化處理和實時分析，自動篩選時事熱點生成素材池，依靠算法機制自動生成內容，能夠突破圖文領域，對音頻、視頻新聞進行智能編輯。通過智能技術，不僅能夠實現新聞內容生產速度、總量的提升，還可進行新聞效果反饋，收集用戶數據進行新聞內容的優化調整。

內容分發階段，通過大數據、人工智能算法可實現智能推薦新聞。利用爬蟲技術獲取互聯網用戶的新聞偏好、行為、社交關系等信息，對海量數據進行聚類和標簽化處理，構建精準的用戶畫像，在算法作用下向用戶推送符合其興趣的新聞信息。還可以通過傳感裝置進行觸覺反饋和視覺響應，獲取用戶生理信息，對用戶的情緒進行捕捉分析，構建知識圖譜，對用戶和傳播場景進行精準匹配，最大化滿足用戶對新聞內容、形式的需求。

五、數智技術賦能下的媒體組織變革

新型網絡技術帶來了新的資源要素，要求現有媒介產品的個性化定制與各部門間的扁平溝通，傳統科層組織結構層級復雜、分裂割據、靈活性差、組織和員工創新能力不強、管理成本高等問題逐漸暴露，并成為制約傳統媒體組織融合的根本原因。[16]雖然按部門劃分職能、職權清晰、標準化任務分配的科層制在大型組織中起到一定作用，但狹隘的科層制絕非組織發展的必然趨勢，科層之外還有新的可能性。未來的媒體組織呈現出以用戶服務為內核，以流程再造為基礎，朝向平臺化的形態演進。

平臺型媒體不僅是一種媒介基礎設施，提供信息傳播的載體，還是承載價值屬性，向生態中各相關主體提供生產、分發、消費的全場景服務。平臺的泛連接屬性向一切行動者賦權，集成了網絡型組織虛擬化、模塊化、柔性流動的優勢，并且通過持續服務、賦能個體與組織行動者，向更復雜的生態系統演化。與傳統媒體相比，平臺媒體的優勢在于對數智技術的應用，通過人工智能和機器學習實現人機協同或全自動的內容生產模式，通過海量數據抓取和細粒度用戶信息分析，再利用算法實現智能化、高精度、個性化傳播，能夠最大化滿足用戶口味，具有開放、激活、整合和服務的特性，能夠實現內容的社會化生產與用戶的實時連接。積累數以億計用戶流量的平臺型媒體既在內在分工上實現了模塊化，允許多元微型主體獨立自主運營，同時又能夠實現各利益相關者間的即時交互與資源整合，從而實現產品與服務的快速創新。國內的今日頭條、微博、微信及抖音等短視頻平臺、MCN機構均是平臺型媒體的代表。

對于媒體來說，連接受眾是其核心競爭力，傳統媒體受制于收音機、電視等舊媒介的技術門檻，很難將信息下沉至社會各個角落，連接能力逐漸失效，而通過微信、微博等媒體平臺則可以實現內容分發的四通八達，重新獲得競爭力。媒體可通過將內容推送至平臺，觸網“兩微一抖”，通過網絡渠道拓展和路徑延展擴大原有內容的覆蓋力和影響力，也可以自建平臺，進行組織變革，開辟適合平臺化傳播的融媒體、智能化、交互式的創新內容?？偟膩碚f，傳統媒體通過資源編排、自組織演化、平臺包絡、平臺鑲嵌等策略向平臺型媒體轉型，通過形成平臺基礎設施實現對各方行動者的賦能，最終實現組織場景的生態化。

另外，向平臺化再組織的過程中，傳統媒體一方面要提升數據運營、信息分發效率，另一方面也要避免對算法推薦過度依賴，要以信息品質為核心，主流價值觀做引導，優化內容呈現，實現商業價值和公共價值的平衡。央視新聞是傳統媒體平臺化轉型的成功案例，良好適應平臺算法邏輯的同時，推出制作精良又不失平民化的短視頻新聞、Vlog 新聞、5G 慢直播等優質內容，跨圈層延展情感傳播場域。

六、結語

數智化就是實現人機更深層次的對話，實現人機一體的新生態。數智技術與傳媒業呈現深度融合的趨勢，數智化轉型已成為傳媒業技術發展和組織變革的必經之路。數智技術下，傳媒業的價值創造邏輯經歷了從商品主導邏輯到服務主導邏輯再向場景主導邏輯轉變的過程，新聞受眾不再是被動的價值消耗者，而成為生產消費過程中參與創造價值的主體；價值傳遞形態從價值鏈向價值網轉變，改變了封閉、線性的新聞信息流動方式；傳媒業改變社會角色，打破“算法黑箱”，重塑公共價值。依托數字技術和智能媒體，傳媒業創新內容生產模態，呈現用數據敘事的可視化理念、調動用戶情感的社交性傾向、以場景力強化用戶共在感的創作趨勢；新聞的形式創新則立足于交互性、游戲化和沉浸感，以人機互動、趣味性和代入感調動用戶參與，強化多感官體驗性。數智技術賦予用戶、技術物和泛媒體組織新聞制作、傳播的權利，傳媒領域呈現多元主體共存的格局；大數據、人工智能等技術賦能自動化、模塊化的新聞生產，促進新聞流程在人機協同模式下調整與優化。信息流通指數級增長，技術突破組織邊界，平臺連接多邊利益相關者，促使媒體機構縱深融合，向平臺化躍遷，在網絡效應的良性循環中實現價值共創。

注釋：

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