同頻融通 聯動賦能：市、縣融媒構建一體化新格局的實踐與思考

莊紅波

一、宿遷市各縣（區）融媒體建設運營實踐與經驗分析

（一）基本情況

2019 年7 月和2020 年9 月，宿遷市的沭陽、泗陽、泗洪、宿豫、宿城5 個縣（區）融媒體中心分兩個批次掛牌成立。這些融媒體中心基本融合了當地的廣播電視臺、政府網站、互聯網信息中心、新聞中心等資源，為政府全額或差額撥款的正科級事業單位，歸口縣（區）委宣傳部領導。

整體上，各縣（區）黨委政府對本地融媒體中心建設高度重視，投入資金加強基礎設施建設，配套新型傳播技術及設備。5 個縣（區）融媒體中心都在調整優化媒體布局，推進融合發展，在宣傳載體上以打通“臺網端微屏”實現“多屏共振”為主要目標，建立了電視、微信、微博、客戶端、門戶網站等融合傳播矩陣，增強融合傳播效果，同時優化策采編發審工作流程，著力推進機構、人事、績效、宣傳、采編等各方面的體制機制改革。各縣區融媒體中心成立后，基本按照新媒體的特征劃分中心下屬部門，比如泗洪成立了新媒體事業部，沭陽成立了新媒體部，泗陽成立了全媒體采訪科和新媒體一、二科，中心承擔的職能主要還是新聞宣傳。從調研的情況來看，各縣（區）媒體傳播力、引導力、影響力和公信力不斷提高。

（二）依托“荔枝云”構建省直通縣的全媒體傳播網絡

目前，5 個縣（區）融媒體中心均采取全媒體布局的形式推進媒體融合發展，都采用了江蘇省廣播電視總臺的荔枝云平臺，完全由省廣電提供技術支撐、內容運營、產品開發和平臺運維等服務，實現了與省廣電內容互通、信息共享。一是提供了新聞協同模塊，中心可以查看所有稿件的進度，出現突發輿情時對一線采編人員進行遠程調度；二是提供了大量的互聯網數據，并可對這些數據按地域、關鍵詞、熱度等精確篩選，中心可以根據自身的需求對輿情進行實時監控、對突發輿情傳播進行有效的分析；三是可以讓記者在任何時間、任何地點用手機云報道APP 進行文稿編輯以及音視頻制作，記者外采資源包括文字、圖片、音視頻等可以在荔枝云平臺上進行采集和導入；四是采編人員可以在荔枝云平臺進行日常業務生產，包括文稿生成、文稿審批以及推送到云推薦進行APP 內容生產等。同時，各縣（區）的移動客戶端，如沭陽的“愛沭陽”、泗洪的“愛泗洪”、宿豫的“豫見精彩”、宿城的“e 覽宿城”等也都是由省廣電統一搭建提供的。

通過荔枝云平臺的建設，打破了省—市—縣（區）三級媒體的格局，使省臺的觸角深深地扎根于縣（區），形成了以省級平臺內容匯聚和共享服務為依托，各縣（區）多來源匯聚形成共享資源池。省廣電也可將自身優質內容分享至各縣（區）級平臺（泗陽自購《江蘇新時空》等視頻收錄），從而實現內容共享和價值進一步擴大，彌補各縣（區）融媒體中心內容不足的難題，實現了從縣（區）一級直接鏈接省級的閉環。

（三）落實“移動優先”戰略，探索推進體制機制建設

各縣（區）融媒體中心在建設過程中，特別突出貫徹“移動優先”的戰略要領，紛紛布局移動端建設，特別是融入荔枝云之后，在傳播力度、宣傳覆蓋面上更進一步。各地基本建成獨立自主新聞客戶端，同時在抖音、微信、頭條號等移動載體上，開設官方賬號，形成各具特色的全媒體傳播矩陣。一些形成量級傳播的融媒產品多為短視頻、專題片，部分融媒體中心的官方賬號達到百萬粉絲，凸顯融合運營成效。其中，“愛沭陽”APP 下載用戶達85.4 萬，處于全市第一，全省前三。

為激活發展活力，提升融媒傳播效果，順應新形勢下的發展要求，各縣（區）融媒體中心不斷推進體制機制改革，逐步完善建立《融媒體中心績效考核實施細則》《融媒體中心宣傳管理辦法》《融媒體中心新聞稿件審核流程》《融媒體中心外宣獎勵制度》等相關的制度規范，因地制宜根據實際情況整合采編力量，打破原有部門間的“單兵作戰”模式，形成現在的“兵團作戰”模式，實現策、采、編、發、運一體化推進，有效整合機構和資源，降低人財物各方面的成本，增強新聞時效性，延伸服務，不斷貼近“新聞+政務服務商務”的要求與融合本質。

（四）融媒產品典型頻出，央、省媒轉載全國傳播，持續釋放融媒影響力

各縣（區）融媒體中心建成以后，在融合傳播、擴大輿論聲量方面發揮了重要作用。在傳播方式上，多管齊下，實施多平臺資源合作；在宣傳導向上，著眼百姓，報道基層，廣泛采用直播、政務互動、創意H5、航拍、短視頻Vlog 等形式，創作溫度與深度兼備的融媒產品，不少作品被央、省媒轉載，網絡傳播達到千萬次以上，體現了一定的傳播力和影響力。

沭陽縣融媒體中心《鄉村振興dou 行動》《舞動二十四節氣》等多條新聞產品被人民網、學習強國、環球時報、新華社、新華網等媒體（平臺）采用，倍受好評；網絡直播節目《有事找小融》已深入群眾心中，被省委網信辦、省廣電總臺關注推廣，被市委網信辦評為網絡公益優秀項目；沭陽縣慶祝建黨100 周年萬人大合唱直播節目，全網瀏覽量超1000 萬人次，被評為全市最“火”融創產品。泗陽縣融媒體中心每天自動將新聞產品分發到今日頭條、百度等網絡平臺上，打破傳統媒體版面意識、欄目意識，讓其自動“抓取”轉載，在更多更大平臺上實現更廣泛傳播。被央視頻采用的新聞視頻達300 多條；被新華社現場云全網推送短視頻近70 條，點擊量超4500 萬；曾13 周登上新華社“現場云”全國短視頻排行榜前10 名。泗洪縣融媒體中心圍繞工業經濟、疫情防控、文明城市創建等重點工作創作了短視頻、H5 等一批新媒體產品，如《總投資超百億元新能源產業園項目簽約落地泗洪》短視頻瀏覽量9.8 萬人次，《上海返洪人員一律入住健康驛站》短視頻瀏覽量16 萬人次。宿豫區融媒體中心“宿豫發布”推出各類推文455 篇，點擊量約318.8 萬；“豫見精彩”推出本地新聞稿件1138 篇，外鏈國家、省、市級主流媒體新聞7324 條，點擊量3484 萬；微信公眾號稿件點擊量超10 萬+有5 篇，點擊量超過1 萬+有30 余篇，單篇點擊量最高50 萬+。宿城區融媒體中心原創視頻《驚艷 宿城十二時辰》單條瀏覽量達53.7 萬，融媒體產品《講紅色故事 傳革命薪火——宿城“紅色少年講史團”》《百年初心重走信仰之路》，分別榮獲全市最“強”全媒體新聞行動和最“火”融創產品兩項大獎。

（五）融媒體推動創收實現新突破

借助融媒體平臺的建設和發展，各縣區融媒體中心的創收也實現了新的突破。

沭陽縣融媒體中心依托“愛沭陽”APP，拓展“新聞+政務服務商務”的綜合便民服務功能，通過與縣、鄉聯辦節目（欄目）、專題片攝制、開展各類文化營收活動等形式，為多家單位提供更廣泛的廣告宣傳服務，并在抖音、快手、微信視頻號、微贊、愛沭陽等網絡直播平臺上同步直播、推送，媒體融合影響力和融媒品牌公信力得到了進一步的擴大。2022 年上半年承辦了仲夏花鄉消費嘉年華汽車展銷會、少兒春晚等活動。

泗陽縣融媒體中心開拓“智慧廣電+”服務，圍繞融入生活，打造集“媒體+政務+服務”功能于一體的手機客戶端，在政務互動、民生服務上持續挖掘與創新，開通互動平臺、建立輿情回應機制，打通民生服務通道等，不斷加強與群眾的聯系，最大化地發揮平臺的政務服務等功能。常態化開展《城管在線請你來找茬》《姍顏兩語來幫忙》，以及“云上房展會”“云上招聘會”“云上桃花節”“云上旅游項目推介會”等全媒體直播行動。

泗洪融媒體中心拓展延伸“融媒+”功能，拓寬“打包”合作、托管微信、制作專題片、融媒產品直播等創收途徑，搶占抖音等新興平臺市場，做大做強少兒才藝培訓、廣電旅游等服務品牌，強化用戶連接和服務，增加經營性收入。策劃舉辦了“泗洪晚八點文旅新生活‘夜經濟’文化服務啟動儀式”、2022 洪澤湖濕地景區“十里芳菲·浪漫花?！痹瓢l布、“2022 中國—泗洪洪澤湖濕地文化旅游季啟動儀式”及各部委辦局鄉鎮舉辦的大型活動21 場。

宿豫區融媒體中心積極拓展“媒體+政務”業務，對接全區各園區、機關、鄉鎮社區、社會團體等，開展政務合作。在“豫見精彩”APP 設置相關版塊，為其提供信息發布、形象宣傳等服務，同時與各職能部門合作，為其提供重大活動直播、宣傳片、專題片制作等業務。截至目前，已與組織部、教育局、文旅局、交通局等單位進行合作。積極拓展“媒體+商務”合作，通過多媒體聯動提升商業活動影響力。2022 年以來，共策劃實施了全媒體商務直播12 場次，內容涵蓋節慶活動、各類賽事、宣講報告會、新聞發布會等多種形式。

宿城區融媒體中心主動貼近市場，以移動直播平臺為載體，承接文化、演藝、慶典等各類大型活動。成功策劃舉辦了多屆陳集葡萄節、屠園米王爭霸賽、耿車多肉文化節、洋北西瓜節等大型主題活動，助力宿城鄉鎮品牌推廣。每年承接各類直播活動不少于30 場。

二、當前市縣融媒體建設合作情況及面臨的主要問題

（一）合作形式

目前，各縣（區）融媒體中心在市縣聯動的重大主題宣傳報道、對外宣傳、大型融創活動等方面保持常態化聯系和合作，經常性地開展聯合采訪，及時向宿遷市廣電總臺發稿。市縣聯動直播的“云端”賞花、“鄉村選美大賽”等直播效果較好，在推介各縣（區）、宣傳各縣（區）方面起到了積極的支持作用。同時宿遷市廣電總臺和各縣（區）融媒體中心積極開展新聞采訪、重大選題策劃、新媒體運營、播音主持等業務交流活動，組織骨干人員實地參觀、學習，采編人員及時溝通了解近期用稿動態,掌握近期發稿重點，加強針對性選題策劃?！端拊バ侣劇贰端蕹切侣劇泛退蕹侵曤娕_節目在宿遷市廣電總臺播出，宿城區內的大型活動也會與宿遷市廣電總臺業務部門進行優勢互補、合作共贏。

（二）存在問題

1.地市級媒體成了尷尬的“夾心餅干”

直接打通省級—縣（區）級融媒的通道后，地市級媒體的橋梁作用沒有了，反而宛如一個“夾心餅干”，非常尷尬。從外部看，一方面，相對于國家級、省級媒體，地市媒體體量小，易受打壓；另一方面，縣（區）級融媒體中心得到政策、資金的傾斜支持，越做越強，已經能夠和市級媒體同等競爭，甚至達到超越。市級媒體既要履行公益性的社會擔當，又要有自負盈虧的業務能力，這對其也提出了很高的要求。

2.與省級平臺的合作還不夠深入

省到縣（區）的宣傳閉環形成之后，如何更好地實現資源共享是一個重要課題。荔枝云平臺主要功能為：采集匯聚、內容生產、融合發布。目前，這一指揮、匯聚平臺的作用還有待進一步發揮?？h（區）級融媒體中心與省級平臺宣傳方面、產業方面、技術方面的合作還需進一步深化。

3.技術力量較為薄弱

目前，各縣（區）融媒體中心的技術力量不具備獨立維護平臺安全運行和進一步開發的能力。手機客戶端的個性化定制和功能改造需進一步加強。此外，傳統的廣電技術力量支撐不足，演播室、燈光、音響、播出等專業型人才缺乏。

4.人員結構與融媒發展不匹配

媒體融合發展需要既懂新聞傳播規律又懂新媒體發展規律，既懂傳媒政策又懂市場運營的復合型人才。在融媒體中心成立后，新媒體的內容生產業務猛增，各縣（區）都面臨人才緊缺的問題。一是人才結構不合理。熟悉傳統媒體的人多，熟悉新興媒體的人少，“既專又能、一體多用”的新型全媒體復合型人才匱乏，導致在部分情況下出現有平臺無人才管理、有項目無人才支持的窘境。但按照各縣（區）融媒體中心目前的事業單位性質，人才必須通過統一招考，這樣就難以引進合適的符合專業需求的人才。二是考核激勵機制難以成型。各縣（區）融媒體中心在體制機制方面不斷地探索嘗試，不過整體上，體制機制問題依然是主要問題，包括薪酬績效機制、人員管理機制、內容流程機制等。由于機制突破難度大，未完全打破編內人員和編外人員的身份差別，績效和薪酬制度還未真正打破體制界限，業務未完全融合，還存在“各自為陣”的現象等。三是思維方式固化、主動擁抱新媒體的意識不足等都不同程度影響著各臺在新聞宣傳、新媒傳播、經營創收上的工作開展。四是從業資質亟待加速推進。如有中心提到，其融媒體中心屬新成立，尚不具備新聞機構資質，相關評優資質和工作人員從業資質亟待申辦。

5.多元化經營能力不足

“造血”能力弱依然是當前各縣（區）融媒體中心面臨的主要問題之一。融媒體中心技術平臺建成后，除一次性投入外，每年還需要大額的運行維護費用。同時廣播電視行業存在設備投入成本高、損耗大、更新快等特點，各縣（區）融媒體中心在設備購置、更新升級、運行維護等方面存在較大資金缺口，普遍依賴財政資金支撐運營發展。受體制機制影響，市、縣融媒體下屬企業在具體運營中受到政策限制，產業發展遇到瓶頸，“造血”功能有待加強，不能做到事業、產業雙輪驅動。經營轉型和結構調整雖然取得一定成效，但還存在活動細節考慮不夠、服務客戶意識不足等問題。

三、推動市縣融媒進一步深度融合的思考和建議

建立市縣媒體資源融合共享機制。重點是打通市—縣媒體融合的通道，把建立市縣主流媒體縱向融合機制作為重要舉措，推進市縣兩級媒體“共融、共創、共享”。

（一）新聞資源

進一步加強大型新聞策劃的市縣媒體聯動。市級媒體的大型活動策劃早發布，縣（區）提前參與，通過組建報道團隊，以行進式、見聞式的報道，更好地提高策劃的靶向性、精準性、典型性和縣（區）的參與度?？h（區）臺日常報題，市廣電總臺提前介入了解，變后期被動看成品稿件為主題前置，把市廣電總臺日常宣傳和縣（區）臺采訪互融互通。每年雙方有計劃、有組織地聯動開展大型新聞行動、系列報道、直播等。在重大外宣題材上深入合作，幫助各縣（區）深入挖掘、策劃實施重點外宣選題，央視等國家級媒體的重點約稿優先安排在各縣（區）采訪。

（二）融媒產品

以縣（區）為主體或合作的新媒體產品需擴容增量，增加聯合供稿合作力度。市級媒體成熟的眼鏡、車衣、教育、廣電E 購等項目可在現有基礎上，持續向縣（區）擴展。制定融媒共享機制，建立融媒共享庫，上傳策劃文案或視頻賺取積分，設置積分兌換形式，將各融媒精品方案或產品進行共享，提升內容生產水平。

（三）大型活動

重點針對縣（區）的政務部門、鄉鎮社區等，開發設計相關活動、融媒直播、晚會節會等可復制產品，與各縣（區）融媒體中心共同合作，推進運營，共創共享。

（四）平臺技術

發揮市廣電總臺技術支撐力量較強的優勢，加強與各縣區融媒體中心的合作，互通有無、相互支持、攜手共進，提高技術保障能力水平。

（五）行業交流

通過籌建全市視協行業黨委，定期舉辦區域內的主題論壇、培訓、交流等活動，把縣（區）廣電融媒凝聚在一起。一是組織全市性的融媒體知識、技術實操和培訓，讓各地融媒體人才在過程中多交流、交朋友。二是開展人才流動，不僅市級媒體人才要下去，縣（區）媒體人才要上來，如有可能各縣（區）媒體人才之間也可以進行交流。三是多開展全市性的新聞報道活動，市臺和各縣（區）融媒體中心共同發起，共同參與，共同選派采編的精兵強將，交叉采訪報道，加深學習交流。