媒體代運營政務微信公眾號的風險和防范

張 千

政務微信是政府利用微信平臺向公眾提供信息公開、政務互動、實時管理和服務的一種電子政務手段，是目前微信公眾號的一種特殊類型。根據騰訊公布的2022 年第三季度財報，微信及WeChat 的月活躍用戶數量已經達到13.09 億。數據表明，當前微信公眾號的數量已達上千萬個[1]。我國的政務部門很早就使用微信公共平臺，開設微信公眾號，聽取網民意見，提供政務服務。隨后，一些主流媒體或傳媒公司受政務部門委托代運營其微信公眾號，此舉提升了政務公眾號的運營水平，但也存在著一定的風險。

一、政務微信公眾號發展歷程

據人民網輿情監測室監測，最早開通微信的政府部門是廣州市白云區政府應急管理辦公室。2012 年8月30 日，“廣州應急-白云”微信公眾平臺首次亮相，第二天就發揮了很大的作用——及時發布河源震情，打造了廣州政務微信首個成功運營的案例[2]。隨后，中國政務微信公眾號迎來爆發式增長。2016 年3 月，騰訊政務服務發布《2015 年度全國政務新媒體報告》，顯示全國開設的政務民生微信公眾號已超過8.3 萬個。部委微信公號擁有率超過40%[3]。但在2018 年底，國務院辦公廳發布《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，提出對功能相近、用戶關注度和利用率低的政務新媒體要清理整合，確屬無力維護的要堅決關停。此后“一個單位原則上在同一平臺只開設一個新媒體賬號”，這對中國政務微信公眾號來說，既是減負，更是回歸。2019 年7 月21 日，在中國電子政務論壇，騰訊公司創始人馬化騰表示已有超過3 萬個微信政務小程序，累計為9 億多人次提供服務。2019年下半年，我國政務微信進入了發展平穩期，微信公眾平臺基本覆蓋了從中央到地方所有行政級別的政務機構。

目前，政務微信賬號主要集中在向公眾提供直接服務的部門和新聞宣傳部門。近幾年，因人員不足和傳播管理經驗缺乏的問題，越來越多的政務部門與專業媒體或傳媒公司合作，委托其代運營政務微信公眾號。其中，媒體代運營占到絕大多數，政務部門期望借助專業媒體的策采編發能力提升公眾號的運營水平，擴大影響力。同時，面對復雜的全媒體環境，有著豐富傳播管理經驗的媒體也成為政府部門的得力助手，能夠從安全把控、輿情監督、傳播策略、互動技術等方面拓展政務微信的用戶人群，提升政務微信及服務的質量，提高政務信息的有效觸達率。對于代運營的媒體或者傳媒公司來說，借助政務微信公眾號的代運營加強與政務部門的合作，可以第一時間了解官方信息，在自有平臺上及時、準確、有效地發布新聞資訊，提升自身的輿論影響力和商業價值，雙方形成良性互動。但代運營工作中也存在相應的風險，需要媒體、編審人員謹慎把關，避免出現網絡輿情或侵權糾紛。

二、代運營政務公眾號面臨的風險及應對措施

（一）輿情風險

一是政務新媒體內容不合法帶來輿情風險。政務新媒體發布任何信息，首先要保證合法合規，不能侵犯群眾合法權益。2021 年5 月，貴州凱里市政務服務中心發出通知，為保證“520”當天準新人們都能如愿領證，延時加班。但同時宣布當天暫停辦理離婚登記業務。此舉引發輿論關注。行政部門沒有意識到離婚自由受法律保護，離婚登記與結婚登記一樣，都屬于公共服務，擅自發布這樣的“創意”信息，對政府形象造成不良影響。

二是新媒體“網言網語”可能帶來輿情風險。2022 年2 月，河北衡水公安局微信公眾號“衡水刑偵”發布微信公眾號文章《人民日報：中國所有保健品都是騙人的，沒有之一！》，旨在向公眾特別是老年人宣傳如何提高反詐意識，但標題假借官媒名義，有煽動誘導用戶傾向，公安部門的新媒體發布這樣的文章極為不妥。2021 年底，有網友在人民網領導留言板給深圳市委書記留言，稱某些醫療機構的微信公眾號使用低俗標題吸引眼球博流量，建議整改，并附圖舉例，直指“深圳衛健委”等微信公眾號。隨后，深圳市衛健委回復稱：“深圳衛健委”微信公眾號后續會適當收縮開放的推文尺度，保持專業、中性、客觀的風格，在宣傳上做到雅俗共賞、老少皆宜，使衛生健康傳播為更多的用戶所接受。

三是發布時機不當可能帶來輿情風險。微信公眾號發布內容多以信息傳播為主，如果內容不合時宜，正確的信息也會造成負面影響。2022 年3 月31 日，上海市第六人民醫院的微信公眾號發布該院救治一位來自境外高風險地區且尚處于隔離階段的外籍患者的故事。實際上此病例救助是在3 月初，但發布時間為3 月底，此時正值上海市醫療資源緊張，與領導高度重視外籍患者并及時救治的情況反差極大，引發網絡輿情。

（二）侵權風險

作為政務部門的對外宣傳窗口，政務公眾號更應尊重知識產權。在早期，不少代運營政務公眾號或多或少存在文字、圖片、視頻的“拿來主義”。近幾年，國內圖文網站對不少政務公眾號進行侵權起訴，政務部門面臨數千元到數十萬元的經濟賠償。需要注意的是，涉及侵權的內容不僅僅是攝影圖片，還涉及大量的動畫圖標。

（三）技術風險

很多政務公眾號不僅僅滿足于對外宣傳，對服務板塊有更強的訴求。這些服務主要分為兩類：一類是以提供公共服務業務辦理為主的民生服務部門的服務號，如社保、醫保、公積金、地稅等；另一類是借助于微信的移動支付功能為公眾提供繳費類服務的服務號，如交警、衛生局、水電氣等部門。這兩類政務微信，都涉及數萬甚至上百萬的用戶隱私信息，比如支付功能還會涉及用戶的財產安全。代運營部門相關技術方面的短板也會給此類服務工作帶來一定的風險。

三、媒體代運營政務公眾號風險把控的有效措施

微信公眾號的代運營工作，涉及采寫文章、編輯排版以及營銷策劃、文案專設、圖片創意設計、程序開發等工作，要牢牢樹立風險把控意識，有效防范化解風險。

（一）重視運營隊伍建設工作

一方面要加強對媒體代運營團隊的建設。微信公眾號代運營不僅僅是公眾號文章編輯，還要提供從策劃、采寫、編發、美工到技術、視頻、推廣等一系列全流程的服務。同時，還要對重要事件和節點主動策劃，讓宣傳工作有序開展，讓傳播效果事半功倍。這就需要全媒體運營團隊的密切協作。

另一方面要對政務部門內部供稿通訊員隊伍進行有效培訓。定期組織座談、專家授課等多種形式的培訓，及時學習交流《中華人民共和國網絡安全法》《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》等相關法律法規、政策文件，結合實際進行講解，提升通訊員的新媒體素養。

（二）嚴格把控政務微信內容發布

一是重要信息和政策必須嚴格把關，落實“三審三?！敝贫?。目前不少政務微信的終審權在政務部門主管宣傳的負責人手上，但前期的采編和校對，代運營團隊一定要仔細核實，凡涉及敏感內容如政治問題、未成年人、民族宗教、公序良俗等，必須及時提醒，必要時停止發布。此外，類似公共安全方面的應急處置內容不宜搶發，要確保內容的準確和權威，確保政務微信公眾號的公信力。

二是加強對社會熱點的關注，及時發聲。政務微信公眾號發布文章，不僅僅是宣傳本職工作，更起著回應群眾呼聲、提升行政服務水平、強化溝通的作用。代運營團隊要對社會關注的焦點、熱點及時解釋和回應，防控輿情風險；對于已經存在爭議或者涉嫌違法的情況，配合主管部門調查了解，做快速權威的發布和回應，有效引導和化解輿情。

三是慎做“標題黨”。標題對微信文章閱讀量影響非常大，適當的靈活表達和有意思的觀點，都可以用作微信標題，以吸引用戶關注。但要把會議和工作匯報類的內容做得有趣、有用，需要代運營團隊具備較高的文字能力和互聯網思維。但類似渲染情緒、忽略真相、價值觀“跑偏”的標題不可取。

四是注重互動反饋，加強用戶服務。要重視對微信后臺留言評論的回復，積極傾聽民意，與網友形成良性互動，讓微信公眾號成為密切群眾與政務部門溝通的橋梁紐帶、回應群眾關切的重要載體和服務改善民生的動力引擎。

（三）重視圖文版權

代運營團隊盡量使用政務部門提供的圖文，核實原創信息，注意轉載內容。特別是照片里的橫幅文字、墻上的照片和畫像、視頻里一掃而過的鏡頭，以及一兩句不經意的話語，都有可能存在風險，觸及底線。使用特定歷史時期的人物肖像、標語、物品等都需特別注意。重視圖文版權，如果遇到被侵權問題，及時拿起法律的武器維護公眾號的合法權利；加強與專業機構的版權合作，防范侵權風險。

（四）用技術和法律手段降低后臺風險

在政務新媒體內容審核方面引入AI 審核，可很大程度上緩解人工內容審核的壓力，減少漏審、錯審的現象。版權問題，則可通過與第三方專業機構（如圖文、視頻版權機構）合作的方式進行彌補，但須簽署保密協議。代運營單位要充分意識到在依靠技術解決網絡安全問題的同時，還須通過法律等方式對政府部門以及用戶的網絡隱私和安全加以保障。

四、結語

隨著信息建設的深入推進，政務微信公眾號將在服務用戶方面發揮更大的作用，加上視頻號和小程序等技術功能的升級，微信平臺也更受用戶期待，受到社會關注。做好政務微信公眾號代運營工作，要講政治、懂傳播、會表達，重視用戶反饋，及時回應社會關切，尊重知識產權，化解法律風險，充分發揮政務微信的“溝通”“服務”“施政”的價值，最終讓廣大群眾通過政務微信公眾號提升獲得感和滿意度。

注釋：

[1]周慧慧.融媒體時代下微信公眾號運營與創新策略分析[J].新聞研究導刊,2020(8).

[2]曾凡斌,陳荷.廣東省政務微信建設的現狀及公眾利用情況調查研究[J].廣州廣播電視大學學報,2016(4).

[3]騰訊政務服務發布《2015 年度全國政務新媒體報 告》[EB/OL].(2016-03-16).https://www.sohu.com/a/ 63674580_334205.