主流媒體入局中視頻的優勢與發展路徑

馬夢媛 陳 功

5G 時代的到來使視頻觀看不再受清晰度、流暢度以及時長等的困擾，用戶對視頻質量的要求日益提升，中視頻逐漸出現在大眾視野并展現出自身所具備的優勢。

一、中視頻的概念及發展現狀

（一）概念

中視頻并不是一個新鮮的概念。國外的YouTube 是中視頻的典型代表平臺。在國內，2006年上線的視頻網站優酷，就涌現過一批火爆的中視頻作品。如今，B 站和西瓜視頻已經成為中視頻的主陣地，其他社交平臺上的中視頻也不鮮見，并在2021年迎來發展高潮。

中視頻的概念一直沒有明確的界定。2020 年，西瓜視頻時任總裁任利鋒在西瓜PIAY 好奇心大會上提出了中視頻的概念：時長在1 分鐘到30 分鐘，并以橫屏形式播放的視頻內容。[1]如果說短視頻是自媒體的主陣地，那么中視頻就是“專業者”的大本營。相較于內容偏向UGC 的短視頻，中視頻更多的是由專業創作者制作的高質量內容，內容涉及各個垂類領域，需要創作者花費更多的時間和精力。中信證券此前發布的一份報告認為，隨著內容平臺縱深不斷發展，用戶對內容質量的要求持續提升，視頻產業有望誕生中視頻內容賽道。[2]因此，比短視頻內容優質、比長視頻精簡干練的中視頻，憑借自身的內容和時長優勢迎來了發展的黃金期。

（二）中視頻的發展現狀

傳媒1 號中視頻行業調研顯示，“經常會看”中視頻只占總體的23.94%，66.2%“偶爾會看”，還有9.86%“從未看過”。[3]進入數智時代，傳媒業迎來全要素升級，行業生態也在經歷裂變和重組。內容生態的主體分別是創作者、受眾、內容平臺和廣告商。由于中視頻處于發展初期，下文暫且拋開廣告商，就創作者、受眾和內容平臺展開探討。

1.創作者：從UGC 到PUGC

隨著互聯網絡、移動技術的快速發展，“人人都有麥克風”已經成為一種常態，受眾從傳統媒體時代被動的接收者轉變為新媒體時代主動的傳播者。但由于網民媒介素養的良莠不齊，信息內容呈現出泛娛樂化的現象。根據馬斯洛需求層次理論，當人類生理需求被滿足，必然會去追求更高層次的需求，用戶亦如是。[4]短視頻滿足了用戶休閑娛樂的需求，隨之而來的是用戶更高層次的需求。由于中視頻時長至少在一分鐘以上，對創作者提出了更高的要求。例如優質搞笑領域創作者“奇遇原始人”憑借動畫形象的漫視頻收獲136 萬粉絲，單個視頻播放量在15 萬左右。從視頻中的動漫角色創作、場景布置再到后期的配音解說，沒有一定的專業能力是無法完成的。再如知名科學領域創作者、哈爾濱工業大學博士“三一博士”的視頻內容涵蓋建筑、科技、化學等多個領域，這是普通創作者難以達到的高度。

2.接收者：從被動接收到主動獲取

在短視頻領域，各種類型的視頻向用戶“撲面而來”，而短視頻平臺借助算法，根據用戶的瀏覽習慣、內容偏好等為其制作畫像，從而進行個性化的推薦。從刷短視頻的意愿來看，用戶是主動的；但是在視頻內容的接收方面，用戶似乎成為算法機制下的“傀儡”，在選擇視頻內容方面顯得有些被動。如果說短視頻讓用戶“目不暇接”，那么中視頻則使其“沉浸其中”。中視頻包含更多垂類的專業內容，用戶可以主動選擇感興趣的內容進行觀看，這些主動通過中視頻獲取信息的用戶，在得到了自身的滿足感之后，會與中視頻產生更強的黏性。相比于短視頻帶來的快感，中視頻更能帶給用戶滿足感，進而加強與用戶之間的連接。

3.代表平臺：B 站和西瓜視頻

在B 站和西瓜視頻平臺上，早就有中視頻的身影，并形成了“PGC ＋UGC”的內容生態系統。B站近幾年開啟了針對泛知識學習類視頻的扶持，并從2020 年6 月開始加大力度；西瓜視頻在2020 年宣布未來一年將至少拿出20 億元用于補貼，與優秀的中視頻創作者一同發力中視頻賽道。同時，微博、愛奇藝、知乎等平臺自2020 年也紛紛入局中視頻領域，以期分得一杯羹。2020 年4 月，愛奇藝旗下的“隨刻”APP正式上線，主推1～10 分鐘的中視頻；同年10 月，知乎正式新增“視頻”專區，主打3～5 分鐘的中視頻。[5]各種平臺的積極入局為中視頻的發展提供了廣闊的土壤。

4.內容：多領域滿足專業需求

根據《中視頻2021 發展趨勢報告》，中視頻所覆蓋的內容細分賽道達到了50 多個，涵蓋游戲、美食、人文、三農等多個垂直領域，這些內容被劃分為三個大類：泛生活（透過鏡頭記錄身邊的故事，傳遞生活中的溫情）、泛知識（嚴謹的態度詮釋匠心精神的傳承，精心的打磨讓時間變得優雅）、泛興趣（在尋找樂趣中追著生活的熱愛）。在這些內容的創作者中，有一定社會經驗和生活經驗的24-40 歲中青年占比59%，較高學歷創作人超過半數。專業的創作加上豐富的內容，讓越來越多的人加入中視頻行列。2021 年6 月，西瓜視頻、抖音、今日頭條聯合發起“中視頻伙伴計劃”，該計劃僅發布半年，就有50 萬＋的創作者成功加入。

無論視頻的形式怎么變，內容永遠是吸引用戶的“點金石”。中視頻在內容上既保留了短視頻的精練，又保持了長視頻的專業性，符合多元化市場下用戶不同的需求。在內容分布上，以西瓜視頻為例，涵蓋影視、抗疫、游戲、校園、財經等33 個版塊，用戶可以根據需求自由選擇。此外，西瓜視頻推出的“中視頻伙伴計劃”助力創作者深耕優質內容，向創作者提供120 萬＋視頻素材供免費使用，并對作者進行原創保護，在提升內容數量的同時也保證了內容質量。根據《2021 中國網絡視聽發展研究報告》的調查，超五成的受訪者認可中視頻這種新的內容形式。中視頻為用戶提供更加專業、完整、深度、詳細、有思考的信息內容，滿足了用戶對于內容的多元消費需求。

（三）主流媒體入局中視頻的現狀

在西瓜視頻、B 站等中視頻代表平臺，可以看到多家媒體的身影，這也體現了主流媒體緊跟時代發展步伐，積極為自身長遠發展尋找方向。

以人民日報入駐B 站為例。截至2023 年3 月7日，人民日報官方賬號在B 站的粉絲數量為1022 萬。內容涉及兩會、黨的二十大、新冠肺炎疫情、奇妙游、仲夏港月紀等多個方面，時長均在10 分鐘以內，其中一些視頻取得了良好的傳播效果。例如《5 分鐘看懂奧密克戎，為什么它沒有想象中的可怕了》《關于奧密克戎，鐘南山院士最新研判》等視頻均獲得100萬以上的瀏覽量，利用中視頻的形式進行知識科普，既用官方身份對一些謠言進行了澄清，又滿足了用戶在疫情期間的知識所需。由人民日報、共青團中央聯合百位UP 主花式演繹的《我和我的祖國》，瀏覽量達到了878 萬，這些都是主流媒體入局中視頻的良好開端。

但是，B 站的彈幕、評論功能在人民日報官方賬號上并不明顯，例如在《關于奧密克戎，鐘南山院士最新研判》這條視頻中，視頻的播放量高達133.5 萬，而評論卻僅有350 多條。視頻內容略顯嚴肅、互動率較低，是瀏覽量與評論量不成正比的一大原因。這也反映了主流媒體對中視頻的內容種類、話語表達、形式創新等方面的把握不夠，因此，主流媒體若想在中視頻領域取得良性發展，除了充分利用自身的優勢之外，還需在以上方面積極探索。

二、主流媒體入局中視頻的優勢和挑戰

主流媒體入局中視頻有扎實的受眾基礎和專業的創作優勢，中視頻對于主流媒體可以說是難得的一次“機遇”。但在中視頻的賽道上，最初的優勢并不能保證最終的勝利。在內容建設、話語表達等方面，主流媒體仍面臨著一系列的挑戰。

（一）優勢

中視頻對視頻內容、邏輯、制作及表達的要求更高，主流媒體在視頻內容的選擇、制作及畫面邏輯表達等方面和中視頻的要求相契合?？梢钥闯?，在中視頻發展初期，主流媒體處于“頭部”行列。

1.專業生產引領彎道超車

主流媒體有一套成熟專業的生產機制，無論是剪輯手法、畫面安排還是敘事邏輯，可以做到“游刃有余”，中視頻生產可以看成在原來的基礎上對視頻進行“改造”，使其更具有凝聚力和表現力。長度在1～30 分鐘的視頻在主流媒體中時常出現，但因為當時沒有中視頻的概念，主流媒體忽視了這一視頻形式的價值。既然目前新的“風口”已經出現，主流媒體應利用好自身的生產優勢，在中視頻賽道上找準位置，實現彎道超車。

2.專業資源填補市場缺口

廣電媒體擁有巨大又珍貴的資源庫，不僅有影視資源，還有珍貴的歷史影像，這些視頻資料是稀缺資源。中視頻的一大特點就是內容垂類比較豐富，主流媒體擁有的專業資源正好可以填補中視頻市場的此類缺口。因為中視頻的垂類內容比較多，主流媒體所制作的中視頻在競爭中可能一開始并不會發揮明顯優勢，但隨著時間的推移，會產生明顯的累積效益。

3.自身權威提升用戶黏性

自媒體“抄襲”“內容同質化”等現象屢見不鮮，“標題黨”一次又一次地博取用戶眼球，良莠不齊的內容不僅破壞了媒介生態的良性構建，而且降低了社會大眾的審美體驗。[6]主流媒體生產的內容對于用戶而言會有更高的可信度，因此，主流媒體入局中視頻賽道，扎實的受眾基礎加上專業的內容生產，會帶來更強的用戶黏性，對自身的發展進行反哺。

（二）挑戰

主流媒體的嚴肅性表達并不完全符合當下用戶的交流方式，同時，主流媒體視頻精益求精的制作方法，已不能及時滿足用戶汲取新知的需求。在中視頻賽道上，主流媒體仍有很長一段路要走。

1.傳統表達拉開用戶距離

主流媒體通常采用較為官方的話語進行敘事和表達，這樣的方式缺少親和力。如今，生動活潑的話語表達方式更加符合當代網民的信息接收習慣，更能引起情感上的共鳴。因此，主流媒體想要拉近與用戶之間的距離，就要在話語表達上下功夫。2021 年深圳衛健委為了倡導大家接種新冠疫苗，推出了由流行歌曲《學貓叫》改編的倡導語：“我們一起打疫苗，一起喵喵喵喵喵”，此倡導語一出便迅速登上微博熱搜。簡單歡快的宣傳方式再加上網民朗朗上口的歌曲，用用戶喜愛的話語表達方式傳達信息，取得了不錯的效果。中視頻相對于短視頻，視頻時長更長，內容也涉及更多的專業知識，可能會出現晦澀難懂的情況，為主流媒體的話語表達方式增加了難度。

2.精益求精致使生產效率低下

隨著網絡的發展和技術的進步，視頻制作的門檻越來越低，很多社交平臺都推出了相應的剪輯軟件。比如抖音的“剪映”、快手的“快剪”等，這些軟件有著固定的視頻模板，創作者只需導入自己的視頻素材即可“一鍵成片”。創作者的增多隨之帶來的是視頻量的劇增，在各大視頻平臺中，由自媒體制作的視頻更新率極快，無論質量好壞，只要不違反平臺規定，都能夠出現在大眾視野中。而一些質量較高的就有可能被淹沒在這些視頻的洪流之中。主流媒體對于視頻制作過程精益求精，從開始的選題策劃、腳本撰寫到后期的拍攝、剪輯，這一整套流程都是由專業的人員來操作，精細的生產流程所帶來的結果就是生產效率的緩慢。對于主流媒體來說，如何在保持高質量生產和提高視頻生產效率之間找到一個平衡點，是亟須解決的問題。

3.創作慣性增加創新難度

新鮮的視頻形式總能使人眼前一亮，并在一開始就緊緊抓住用戶的目光。在短視頻領域，較短的視頻時長為形式的表達減少了難度，VR、AR 技術被廣泛運用，使用戶可以沉浸式體驗視頻；各種動畫形式的敘事表達生動形象、簡潔易懂。而習慣了嚴謹的敘事邏輯和剪輯框架的主流媒體在視頻的制作方面仍較多地沿用傳統的形式——視頻、音頻和字幕，在形式上略顯刻板，不足以留存用戶。時長的增加也為中視頻的形式創新增加了難度。主流媒體需要專業的新媒體技術人才，將新技術運用于中視頻制作之中，通過形式創新吸引用戶。

三、主流媒體入局中視頻的發展路徑

在人力、資源上均占優勢的主流媒體，入局中視頻也面臨著用戶互動率低、更新緩慢以及制作困難等問題。因此，主流媒體應從入駐平臺、轉變話語表達方式以及更新視頻表現形式入手，使自身生產內容與中視頻的內容邏輯相貼近。

（一）積極布局社交平臺

主流媒體若想在中視頻領域發力，離不開各大平臺的支撐。在短視頻時代，眾多自媒體借助短視頻平臺取得了巨大的流量收益，主流媒體亦是如此。例如在抖音，人民日報官方賬號收獲粉絲1.6 億，四川觀察收獲粉絲4706 萬，均借助平臺實現了從線下到線上的轉換。因此，主流媒體要想進行中視頻的發展嘗試，平臺不可或缺。主流媒體可以沿用在短視頻領域的做法，在各大中視頻平臺積極布局，并根據視頻平臺的風格進行內容創作。以B 站和西瓜視頻為代表的中視頻平臺，對創作者也在大力扶植。2020 年6 月5日，B 站上線一級“知識區”，推出“知識分享官招募令”的活動，以拓展知識類中視頻的“長尾”。[7]這對于主流媒體來說，正是一次大展身手的好機會，可以通過平臺向受眾科普“小康”“脫貧攻堅”“航空航天”等專業知識。在國外的YouTube 平臺，其實早有我國中視頻的身影，博主“李子柒”通過對中國質樸鄉村生活的傳播，在平臺上收獲1410 萬粉絲。主流媒體在國外平臺進行中視頻的傳播，可以借此講好中國故事、傳播好中國聲音，向外展示真實、全面、立體的中國。

（二）轉變話語表達方式

由于移動互聯網的快速發展，用戶在信息接收方面的主動性大大提升。面對各式各樣的信息，他們不再是被動的接收者，而是會主動選擇符合自己訴求與審美的內容。相較于嚴肅、端莊的官方話語，輕松、個性化的表達方式更受當代網友的青睞。目前，“Z世代”用戶已經成為網絡用戶中的主力軍?！癦 世代”一般指1995-2009 年間出生的人，又稱GenZ、網絡世代、互聯網世代。他們有著鮮明的個性化特征，喜愛輕松、活潑的表達風格。西瓜視頻聯合新榜共同發布的《中視頻創作人職業發展報告》顯示，中視頻吸引了更多互聯網時代下年輕人的參與，在西瓜視頻平臺，29 歲及以下的人群占比高達78%。此外，Quest Mobile 發布的《2022 Z 世代洞察報告》顯示，Z 世代作為移動互聯網原生代，學習與生活已與網絡深度接觸。2022 年6 月，Z 世代用戶月人均使用網絡時長近160 小時，月人均單日使用時長7.2 小時，明顯高于全網平均時長。[8]

如何讓這部分用戶青睞，可能會關乎一個領域、一個產業的未來。因此，主流媒體進軍中視頻要把好用戶這一關。首先，積極關注各大平臺“流行語”，緊跟熱點不放松。其次，放平姿態，平等對話。例如《主播說聯播》，傳播語態由嚴肅精英轉向平民親和，以平等的身份和用戶對話，拉近距離，增強親切感，提升傳播效果。最后，尊重用戶的主動性。Z 世代有著積極分享、互動的性格特征，因此在話語表達時要充分給予他們發聲的機會，增強互動性，保持用戶黏性，以期長久發展。

（三）增強視頻表現形式

視頻領域涌現出了各式各樣的表現形式，除了中、短視頻，直播、VR/AR、Vlog 等形式也深得用戶喜愛。例如河南衛視的“奇妙游”便巧妙地運用了增強現實技術（AR），體驗感沉浸感并存，成功“出圈”。再比如由共青團中央宣傳部聯合出品的《那年那兔那些事——風雨百年》，在建黨百年之際，用活潑可愛的動畫形象帶大家重溫百年風雨，收獲了廣大年輕網友的追捧。除此之外，在眾多中視頻的類型中，Vlog 形式逐漸走進大眾視野，并在旅游、美妝、日常等類型的視頻中被較多地運用。由于Vlog 是以第一視角呈現給用戶的，并以“對話”的口吻與用戶進行交流，因此帶給用戶的感覺是親近的。此種形式運用在主流媒體的視頻當中，可以使用戶產生一種親臨新聞現場的感覺。

四、結語

中視頻不僅在時長上對長、短視頻進行了結合，在內容上也進行了提煉、優化，使其更加符合用戶對于視頻形式和內容的需求。隨著越來越多的行業加入中視頻行列，中視頻領域可能會產生價值新高地。和視頻行業有著“千絲萬縷”關系的主流媒體更要把握好此次契機，充分利用好自身的內容優勢、人才優勢以及資源優勢，爭取在中視頻賽道上彎道超車，以期實現媒體的深度融合。

注釋：

[1]方娜.主流媒體入局中視頻的內容之困及應對之策[J].傳媒,2021(24):30-32.

[2]鐘源.西瓜視頻加碼中視頻[N].經濟參考報,2020-10-29(005).

[3]聶嘉.中視頻在短視頻時代的機遇與挑戰[J].聲屏世界,2021(5):7-8.

[4]匡邵彬.傳播生態視域下中視頻發展路徑探析——以“西瓜視頻”為例[J].新聞傳播,2022(6):39-40.

[5]聶靜虹.5G 時代中視頻的發展現狀與前景探析[J].人民論壇,2022(Z1):106-109.

[6]趙紅勛,王飛.5G 時代中視頻的場景建構[J].青年記者,2022(18):93-95.

[7]吳占勇,于溪溪.價值拓維與內容再造：中視頻精品化發展的路徑探析[J].中國傳媒科技,2022(7):22-25.

[8] QuestMobile 研究院.Z 世代洞察報告：3.42 億“原住民”線上消費能力和意愿持續攀升，移動視頻、社交及手游最受歡迎[EB/OL].(2022-08-16).https://www.questmobile.com.cn/research/report/316.